【正文】 牌 . 100 80 60 40 20 0 喜愛程度/分 百威 (掩蓋牌子 ) 百威 (保留牌子 ) 貝克 (掩蓋牌子 ) 貝克 (保留牌子 ) 49 78 54 43 ? 結(jié)果被調(diào)查者在兩種情況下對同一品牌產(chǎn)生了不同看法 ,說明 品牌影響了消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)行為 . 原則 6: 市場是 創(chuàng)造性 的活動 ? 創(chuàng)造 意味著差異化 ,是企業(yè)發(fā)展的根本出路 .在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中 ,亦步亦趨地跟隨和模仿他人的做法幾乎沒有任何生存空間 . 2022年 3月 25日上午，鄭州的一次家裝材料展示會上，某環(huán)保墻面漆的經(jīng)營者為顯示其材料的環(huán)保性能，當(dāng)眾大喝涂料，引起圍觀群眾的陣陣驚呼。 營銷啟示： 創(chuàng)造意味著新市場和新需求 ? 市場的創(chuàng)造性意味著產(chǎn)生 新的市場機(jī)會 ,或者創(chuàng)造出 新的消費(fèi)需求 . ? 20世紀(jì) 90年代刜期 ,聯(lián)想在國內(nèi)率先提出 家用電腦 的概念 ,創(chuàng)造出新的細(xì)分市場 . ?手機(jī)業(yè)在 20世紀(jì) 90年代是 功能驅(qū)動的市場營銷特征 。但在功能發(fā)展減緩后 ,某企業(yè)率先在市場上推出 能換殼的手機(jī) ,將手機(jī)帶入 消費(fèi)品 的時(shí)期 . 原則 7: 引導(dǎo) 消費(fèi)者 ,而不是跟隨他們 ? 潛在的消費(fèi)需求千差萬別 ,而企業(yè)能夠提供和正在提供的產(chǎn)品和服務(wù)有限 。 必須 將潛在的消費(fèi)需求引導(dǎo)到企業(yè)能夠 ,并且是正在提供的產(chǎn)品和服務(wù)上去 . ? 消費(fèi)者對自身的需求有時(shí)并不十分清楚 . – 現(xiàn)在電腦配置運(yùn)行一般軟件足夠 ,但在市場的引導(dǎo)下 ,消費(fèi)者不斷追求更快的速度 ,更大的容量 . – 全國人民齊補(bǔ)鈣運(yùn)動 ,幵不知道自己需不需要 . ? 需要將消費(fèi)的需求 引導(dǎo)至對企業(yè)最有利的方向 . – 聯(lián)想 CEO楊元慶說，自己的第一個(gè)銷售單子是賣給某國家機(jī)關(guān)的一個(gè)電腦工作站 ,而實(shí)際上那個(gè)機(jī)構(gòu)幵不需要功能這么多的設(shè)備 ,但從聯(lián)想的角度看 ,楊元慶認(rèn)為自己的做法是應(yīng)該的 . Features Advantages Benefits 三大競爭戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ cost leadership strategy） 被認(rèn)為是企業(yè)取得優(yōu)秀表現(xiàn)的 最有效 戰(zhàn)略之一； ? 差異化 戰(zhàn)略 （ differentiation strategy ） 是 最基本 的市場競爭戰(zhàn)略； ? 目標(biāo)聚集 戰(zhàn)略 （ market focus/focus strategy ） 針對的是利基市場。 平均 價(jià)格 一般 企業(yè) 成本 利潤 成本 領(lǐng)先 利潤 成本 價(jià)格 下降 利潤 成本 差異 競爭 價(jià)格 提高 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢 ? 能夠阻擋 新競爭者 的加入 . – 必須達(dá)到規(guī)模效益 ? 能夠沖抵 購買者 力量 . – 以遠(yuǎn)低于競爭者的價(jià)格 ,為企業(yè)贏得話語權(quán) ? 能夠威脅 替代產(chǎn)品 . – 提供更佳的客戶價(jià)值 ? 能夠沖抵 供應(yīng)商 的力量 . – 更好地消化漲價(jià)影響 ? 避免 競爭環(huán)境 惡化 . – 競爭對手會避免挑起價(jià)格戰(zhàn) . 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) (1) ? 除非能帶來價(jià)格的 顯著降低 ,否則客戶不能感受到價(jià)值 . ? 急速的技術(shù)變革 會使價(jià)格優(yōu)勢化為烏有 . 彩屏手機(jī)上市后 ,黑白屏手機(jī)的市場仹額從 2022年的 35%迅速萎縮到 2022年的8%,2022年幾乎完全退出市場 . 等離子 ,液晶電視迅速占領(lǐng)彩電市場 .2022年液晶電視增長 444%,等離子電視增長 235%。2022年液晶電視增長 %,等離子電視增長 %. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) (2) ? 容易 模仿 . – LG重返中國微波爐市場后，宣稱要采取貼身跟隨戰(zhàn)略 ,格蘭仕等對手的仸何降價(jià)舉措都會立即跟迚 . – 奧克斯 空調(diào)表示 ,對對手的降價(jià) ,奧克斯是一定會跟迚的 ,奧克斯永進(jìn)要保持比海爾低 300元 ,比格力低 200元 ,比美的低 100元的價(jià)格優(yōu)勢 . ? 導(dǎo)致企業(yè)對 創(chuàng)新 的忽視 . – 聯(lián)想 多次憑借降價(jià)策略贏得市場仹額 – 2022年 ,聯(lián)想推出 2999元的鄉(xiāng)村低配置電腦 ,迚入中小品牌的細(xì)分市場 . – 然而輿論認(rèn)為 ,聯(lián)想作為行業(yè)龍頭企業(yè) ,更適合的競爭手段應(yīng)該是技術(shù)和應(yīng)用創(chuàng)新 ,而不是價(jià)格 . 差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容 ? 產(chǎn)品 差異化 – 寶潔 利用六個(gè)洗發(fā)水品牌覆蓋細(xì)分市場 : 飄柔 ,絲質(zhì)柔滑型 ,功能強(qiáng)調(diào)柔順 。海飛絲 ,去屑洗發(fā)水 。潘婷 ,特效修護(hù)型 。沙宣,專業(yè)定形型 。潤妍 ,倍黑潤發(fā) ,專為東方人設(shè)計(jì)制造 。伊卡璐 ,天然中草藥型 . ? 服務(wù) 差異化 美國 西南航空公司 提出為顧客創(chuàng)造 “ 快樂旅程 ” 的目標(biāo)口號： 董事長 在候機(jī)室里扮成兔子模樣； 空姐 會講精彩的故事和笑話 。 實(shí)行低成本 ,低價(jià)策略 ,有效地阻止了美聯(lián)航等大公司迚入其 短程市場 . ? 定位 差異化 HAO123是全球最大的網(wǎng)站之一 ,訪問流量超過中央電視臺 ,中文等著名網(wǎng)站 ,排名全球第 25位 ,自 1999年成立到目前已經(jīng)盈利 。該網(wǎng)站定位于 剛學(xué)會上網(wǎng) ,以及不太會用搜索引擎的網(wǎng)民 . ? 形象 差異化 在 中國移動 ,中國聯(lián)通 兩家移動企業(yè)的競爭中 : 中國移動給消費(fèi)者的印象是 成熟 ,可靠 。 中國聯(lián)通的形象定位則是 年輕 ,充滿活力的 . 差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) (1) ? 如果客戶認(rèn)為差異化的 代價(jià)過高 ,則差異化存在風(fēng)險(xiǎn) . – 摩托羅拉 開發(fā)的全球移動通信系統(tǒng) ,通信終端價(jià)格在數(shù)千到 1萬美元 ,每分鐘通話費(fèi)數(shù)美元 ,進(jìn)高于普通手機(jī)通話資費(fèi) ,在投資 34億美元 ,發(fā)展數(shù)萬用戶后最終破產(chǎn) . – 飛機(jī) 的頭等艙 ,商務(wù)艙的客座要進(jìn)低于經(jīng)濟(jì)艙 。舒適度和服務(wù)差異過小是原因之一 . ? 如果市場 定位過窄 ,則差異化有風(fēng)險(xiǎn) . – 中國的 高爾夫球場 單純靠高爾夫業(yè)務(wù)幾乎都虧損 ,大部分是靠變相做房地產(chǎn)開發(fā)來賺錢 。 – 勞斯萊斯汽車 質(zhì)高價(jià)高 ,同時(shí)對購買者有嚴(yán)格限制 ,利潤率低于奔馳等汽車 ,經(jīng)濟(jì)低迷對其影響更大 . 差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) (2) ? 差異化的價(jià)值體現(xiàn)在 ,消費(fèi)者 愿意 為產(chǎn)品中差異化的部分 付出更高的價(jià)格 ,或更愿意購買存在差異化的產(chǎn)品 。否則 ,差異化就不具備市場價(jià)值 . – 法國雪鐵龍 在中國推出的兩廂富康車 ,從 1997年推出后每年銷量在 5萬輛左右 ,產(chǎn)能利用率 1/3,銷售一直落后于同檔次的捷達(dá)車 。 中國消費(fèi)者當(dāng)時(shí)都希望買一輛看上去更氣派的三廂車 ,而不是更環(huán)保的兩廂車 . 成本領(lǐng)先和差異化能否混合使用 ? ? 企業(yè)能否提供價(jià)格低廉的差異化產(chǎn)品 ? 有的管理學(xué)家認(rèn)為不可能 ,理由是差異化必然帶來更高的成本 。試圖兼得魚和熊掌的做法，必然是在兩個(gè)方面都不成功 . 利潤 利潤 戰(zhàn)略陷阱 差異化 成本領(lǐng)先 釘在中間 大規(guī)?？蛻艋瘧?zhàn)略 提出挑戰(zhàn) ? 大規(guī)?？蛻艋瘧?zhàn)略的成功 ,對以上看法形成沖擊 – 大規(guī)?？蛻艋?,就是以 規(guī)模化 的生產(chǎn)方式 ,為客戶提供符合 個(gè)性化 需求的產(chǎn)品 . ? 占領(lǐng)全球 PC市場份額首位的 DELL電腦 ,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模客戶化生產(chǎn)和銷售 . – 客戶提交個(gè)性化訂單 。DELL完全按照客戶的需求安排生產(chǎn)并交付 . ? 大規(guī)?？蛻艋瘧?zhàn)略是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)未來競爭的必然選擇 – 聯(lián)想電腦僅能提供數(shù)個(gè)提前確定的電腦型號 ,無法根據(jù)客戶需求生產(chǎn)，其實(shí)是大規(guī)模批量生產(chǎn)模式 . – 聯(lián)想的生產(chǎn)模式已經(jīng)不能支持與 DELL在個(gè)人電腦市場和中小企業(yè)市場上的競爭 . Customized marketing 戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行 ? 麥肯錫公司的 7S構(gòu)架 共同的 價(jià)值觀 結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略 技能 人員 系統(tǒng) 作風(fēng) 反饋和控制 我們想要 實(shí)現(xiàn)什么 ? 制訂目標(biāo) 為什么會 發(fā)生 ? 在發(fā)生什么 ? 衡量表現(xiàn) 評價(jià)表現(xiàn) 采取糾正措施 我們對此應(yīng)做些什么 ? 產(chǎn)品計(jì)劃的框架與主要內(nèi)容 第一部分 :市場環(huán)境分析 第二部分 :SWOT分析 第三部分 :目標(biāo)確定 第四部分 :確定營銷戰(zhàn)略 第五部分 :營銷活動方案 第七部分 :營銷控制 第六部分 :營銷預(yù)算 政治法規(guī) ,經(jīng)濟(jì)人口 ,社會文化 ,技術(shù)環(huán)境 ,自然資源 。 市場狀況 。 競爭狀況 。 產(chǎn)品狀況 。 分銷狀況 。 創(chuàng)新效果 。 制造能力 。 供應(yīng)鏈整合能力 產(chǎn)品線 SWOT分析總結(jié) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 。 營銷目標(biāo) 目標(biāo)市場 。 定位 。 調(diào)研與 Ramp。D。 產(chǎn)品與服務(wù) 。 價(jià)格 。 分銷渠道 。 廣告與公關(guān) 。 促銷 。 推銷人員的管理 各方案與策劃 。 方案的具體落實(shí) 營銷預(yù)算總量的確定與分配 。 損益表 營銷戰(zhàn)略控制 。 營銷運(yùn)作控制 Competitors Marketing intermediaries Publics Suppliers Factors Influencing Company Marketing Strategy Product Promotion Place Price Target customers Demographic/ economic environment Social/ cultural environment Technical/ physical environment Political/ legal environment 人口 — 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù) — 自然環(huán)境 政治 — 法律環(huán)境 社會 — 文化環(huán)境 影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的因素 市場營銷 渠道 競爭者 公眾 供應(yīng)商 目標(biāo) 消費(fèi)者 產(chǎn)品 促銷 地點(diǎn) 價(jià)格 Marketing Strategy and the Marketing Mix ?Market segmentation ?Market targeting ?Market positioning ?Developing the Marketing Mix 課堂案例 ? 作為一名管理咨詢公司的成員 ,你已經(jīng)被一家生產(chǎn)辦公設(shè)備的生產(chǎn)商聘用 .該公司的產(chǎn)品種類包含了 5個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 (見下表 ).用波士頓咨詢公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資分析確定每個(gè)戰(zhàn)略的相對市場份額 ,并分析這家公司是否運(yùn)行正常 .敘述波士頓市場成長 份額矩陣的本質(zhì) ,并為高層管理者今后的戰(zhàn)略提出建議 . 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 銷售額 /百萬美元 競爭者數(shù)目 最大公司的銷售額 /百萬美元 市場成長率/% A 8 15 B 22 18 C 14 7 D 5 4 E 10 4 課后視頻