【正文】 ? – 企業(yè)要致力于主動推銷 :使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客 ,并用 高壓式的方法 說服他們接受其產(chǎn)品 . ? 需要注意的問題 : – 營銷競爭可能損害 消費者利益 。 – 營銷競爭忽視 企業(yè)的社會責(zé)任 . 第 4層次 :4C競爭 ? 4C是對 4P的發(fā)展 . ? 4C競爭的觀點認為 ,客戶 需要的不再是單純的物質(zhì)商品 ,而是完整的產(chǎn)品 ,包括服務(wù) ,品牌的社會形象 ,產(chǎn)品 為客戶帶來的價值 等 . 4P市場競爭 產(chǎn)品 Product 價格 Price 渠道 Place 促銷 Promotion 4C市場競爭 客戶解決方案 Customer 客戶成本 Cost 溝通 Commu nication 便利 Conven ience 第 5層次 :社會責(zé)任競爭 ? 公司存在的根本目的就是獲取利潤嗎 ? – 創(chuàng)造利潤并不是滿足股東需要的唯一方式 。 – 企業(yè)的利益不僅包括眼前利潤 ,還包括品牌價值 ,遠期獲利能力 。 – 企業(yè)必須要 滿足廣大消費者和社會的長期利益,從而提高企業(yè)的品牌價值 ,增加遠期獲利的可能 這是更有效的競爭方式 ,也是企業(yè)的社會責(zé)任 . ? 社會責(zé)任競爭的觀點認為 ,企業(yè)在經(jīng)營過程中必須平衡 公司利潤 ,消費者需求和公共利益 三者的關(guān)系 . 負責(zé)任的企業(yè) ? 負責(zé)任的企業(yè) – 利潤導(dǎo)向 ?誠信導(dǎo)向 – 不規(guī)范運作 ?規(guī)范運作 – 只對股東負責(zé) ?對更大范圍的利益相關(guān)者負責(zé) ? 企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容 – 基本層 : ?產(chǎn)品安全 。環(huán)境保護 。員工權(quán)益 。童工 – 高級層 : ?支持社區(qū) 。公益慈善 。動物保護 “企業(yè)全面責(zé)任競爭時代” ? 具體表現(xiàn) : – 企業(yè)應(yīng)該 “ 德財兼?zhèn)洹? – 不僅會賺錢 ,還要會 做好事 ,并把好事做對 ? 社會責(zé)任營銷 : – 社會責(zé)任成為企業(yè)宣傳自己，與競爭對手區(qū)別的手段 ? 社會責(zé)任營銷的目的： – 通過 利他 來長遠地 利已 ，獲得長期生存發(fā)展 案例 1:Body Shop的經(jīng)營哲學(xué) ? Body Shop是歐洲最受關(guān)注的化妝品零售企業(yè) ,提供純天然的產(chǎn)品 ,以公平的價格優(yōu)先與來自弱勢群體的企業(yè)進行公平貿(mào)易， 強調(diào)對環(huán)境 ,人權(quán)和動物的尊重 . ? Body Shop的經(jīng)營哲學(xué) : – 我們支持全球的小企業(yè) ,提供純天然的產(chǎn)品 。 – 我們認為 ,任何一個人都是獨特的 ,我們對每個人都認真負責(zé) 。 – 積極支持那些被剝奪人權(quán)的群體 ,是我們每個人的責(zé)任 。 – 我們認為 ,一個企業(yè)有責(zé)任去保護它運作于其中的環(huán)境 ,包括當(dāng)?shù)氐暮腿虻?。 – 企業(yè)的自愿行為使得我們能夠積極地回報我們運作其中的當(dāng)?shù)?,全國和全球的社區(qū) . Body Shop： 5大核心理念喚醒女性的自尊 ? Against Animal Testing 反對動物實驗 ? Support Community trade 社區(qū)公平貿(mào)易 ? Activate Self Esteem 喚醒自覺意識 ? Defend Human Rights 維護人權(quán) ? Protect Our Pla 保護地球 2. 市場競爭的 7個原則 ?一切差異化 ?認知即現(xiàn)實 ?價格競爭不是市場 ?銷售價值而不是性能 ?品牌具有魔力 ?市場是創(chuàng)造性的活動 ?引導(dǎo)消費者 ,而不是跟隨他們 原則 1: 一切差異化 ? 差異化是在擁擠的市場上將自己與競爭對手區(qū)分開 ,并為客戶提供 獨特價值 的有效手段 . 沃爾沃汽車始終強調(diào) ,并成功地成為安全性第一的汽車品牌 。 ? 任何產(chǎn)品和服務(wù)都可以實現(xiàn)差異化 – 極度商品化的鹽 :粗粒鹽 ,低咸度鹽 ,海鹽 ,餐桌鹽 ,加碘鹽 ,煎炒鹽 ….. 蒙牛以強調(diào)牛奶來自大草原 ,無污染 ,而受到日益關(guān)注食品健康和安全的中國消費者青睞 。1999年銷售額 ,2022年 16月 ,銷售額 ,年均增長速度為 365%. 營銷啟示： 差異化改變價值認知 ? 成立于 2022年的“女子十二樂坊”由 12位來自中央音樂學(xué)院、年輕靚麗的民族女樂手組成。她們 以表演的形式演奏中國古典樂器 ,給傳統(tǒng)的東西賦予了現(xiàn)代的形式 ,迅速紅遍亞洲 ,尤其是日本市場 .其專輯在日本狂賣二百多萬張，成為紅白大賽的表演嘉賓，快速在日本掀起學(xué)習(xí)中國樂器的風(fēng)潮。根據(jù)日本媒體報導(dǎo)，原本一個月才賣出一把的二胡，現(xiàn)在每月可以賣出 5把，一家二胡教室，原來只有十名學(xué)生，現(xiàn)在增加到 110名。在著名音樂制作人梁劍峰的精心編配下她們使用： 古箏，揚琴，琵琶，二胡，竹笛，蕭，葫蘆絲，獨線琴等中國民族樂器，曾演奏出了融合拉丁、爵士樂、搖滾等包含諸多流行音樂元素的樂曲 ，演奏出自由，花園，賽馬，維多利亞的笑容，榮莉花等經(jīng)典名曲。 原則 2: 認知 即現(xiàn)實 ? 市場上沒有客觀現(xiàn)實 ,沒有所謂的產(chǎn)品的本來面目 ,沒有事實 . – 有 300年歷史的龍口粉絲源自山東招進 。萊陽某企業(yè)在中央電視臺的廣告宣傳 ” 龍口粉絲 ,XX造 ” ,給消費者造成的印象 ,是該企業(yè)生產(chǎn)的才是正宗的龍口粉絲 ,結(jié)果在短期內(nèi)搶走了大半市場仹額 ,龍口和萊陽政府不得不出面協(xié)調(diào) . ? 市場競爭不在于產(chǎn)品本身 ,而在于市場最終怎樣理解和看待這個產(chǎn)品 .市場競爭的陣地是 在消費者的頭腦中 . – 酒香也怕巷子深 ,品牌產(chǎn)品是得到消費者認可的產(chǎn)品 ? 沒有最好的產(chǎn)品 ,只有 最好的產(chǎn)品形象 – 沃爾沃雖然是汽車安全第一品牌 ,但在歐洲某專業(yè)雜志迚行的一次測試中，沃爾沃汽車的安全指標(biāo)綜合得分排在很多汽車的后面 . ? 建立消費者認知 ,或者改變消費者對產(chǎn)品的不利認識 ,是市場營銷的主要任務(wù) . 營銷啟示 1： 改變認知 ,培養(yǎng)新需求 ? 粽子作為中國的傳統(tǒng)食品 ,一直在消費者心目中有以下內(nèi)涵 : – 與節(jié)日有關(guān) 。 – 與祭奠屈原的沉重話題有關(guān) 。 – 端午節(jié)才會食用 。 – 是一種普通的主食 . ? 企業(yè)通過宣傳 ,改變包裝 ,為粽子賦予新的內(nèi)涵 : – 一種傳統(tǒng)特色小吃 。 – 日常也可以食用 ,方便 ,健康 。 – 與親情有關(guān) ,粽子代表著家人團聚 . ? 媒體報道 ,在成功改變了消費認知后 ,某廠家粽子的銷售額比以前翻了數(shù)倍 . 營銷啟示 2： 產(chǎn)品形式甚至更重要 ? 在某些競爭領(lǐng)域 ,產(chǎn)品的形式比內(nèi)容本身還要重要 – 比如在魔術(shù)界 ,魔術(shù)師大衛(wèi) 科波菲爾以其精湛的表演征服了全世界 ,包括中國的觀眾 。 – 中國某氣功大師認為大衛(wèi)的表演不是真功夫 。他因此當(dāng)眾表演龜息功 ,埋在土中數(shù)十分鐘安然無恙 .觀眾看后的普遍反應(yīng)是 ,功夫雖然是真的 ,但是沒有大衛(wèi)的刺激好看 . 2. 3 原則 3: 價格戰(zhàn)不是市場范疇 ? 價格競爭未能達到目的的主要原因是 ,沒有在戰(zhàn)略的層面認識和操作價格戰(zhàn) . ? 價格是戰(zhàn)略層面的內(nèi)容 .價格定位影響市場定位 ,價格變動帶來定位的改變 . 高 高 低 低 價值 價格 廉價品 大眾品 奢侈品 高高低低營銷啟示： 頻繁價格戰(zhàn)有危險 ? 適合長期價格戰(zhàn)的行業(yè)和競爭狀況很少 。頻繁的價格戰(zhàn)會產(chǎn)生多種風(fēng)險 . ? 價格戰(zhàn)增加了市場對價格 進一步下調(diào)的期望 . – 據(jù)報道 ,中國汽車行業(yè)的汽車庫存持續(xù)增加 ,到 2022年 10月份已經(jīng)增加了十多萬輛 。與此同時 ,銷售價格的一路下滑又產(chǎn)生了 更多持幣待購的消費者 . ? 利潤 未必會隨著市場份額的擴大而增加 . – 1993年 ,菲利普 .莫里斯公司為奪回萬寶路牌香煙失去的市場份額 ,決定將每包香煙價格降低 40美分 。結(jié)果是 ,在奪回市場份額的同時 ,也使與萬寶路品牌有關(guān)的營業(yè)利潤下降 32%,商標(biāo)價值下降了 36%. ? 價格戰(zhàn)很容易 被模仿 . – 美的集團 2022年進入微波爐市場 ,依靠更低的價格從格蘭仕手中搶奪了 10%的份額 . ? 價格戰(zhàn)導(dǎo)致 低質(zhì)量 的認識誤區(qū) . – 消費常識是 ,價格與質(zhì)量存在正向關(guān)系 。價格降低往往意味著質(zhì)量降低 。 價格低的產(chǎn)品質(zhì)量不會有保證 . 原則 4: 銷售 價值 而不是性能 ? 產(chǎn)品性能是指產(chǎn)品本身的 使用功能 ,產(chǎn)品價值是指產(chǎn)品能夠 為消費者解決的問題 ,或創(chuàng)造的新價值 。在市場溝通中應(yīng)該告知消費者的是產(chǎn)品或服務(wù)的價值 ,而不是性能 . – “ 在工廠里我們生產(chǎn)的是化妝品 ,而在商場里我們銷售的是希望 ” 。 – “ 去年我們銷售了 500萬個半英寸的鉆頭 。不是因為 500萬消費者想要半英寸的鉆頭 ,而是因為人們想要半英寸的孔 .” ? 面對 產(chǎn)品的價值信息 ,消費者更容易作決定 . – 某款打印機的宣傳 1: 每分鐘出紙 12張 ,打印質(zhì)量達到800dpi。 – 某款打印機的宣傳 2: 打印速度滿足 20人以內(nèi)的辦公需求 ,打印質(zhì)量達到印刷水平 . 營銷啟示： 客戶價值不僅包括使用價值 ? 客戶價值還包括消費中的 精神 感受和體驗 ,以及社會身份和地位 的展示等，比如勞斯萊斯汽車和 LV包等 . ? 國內(nèi)某民營汽車的老板向媒體 “ 揭露” ,英國某品牌的頂級汽車的生產(chǎn)成本還不到其在中國市場售價的 17%，不值得購買。 ? 這種觀點其實是否認了這些頂級消費品牌為客戶創(chuàng)造的其他價值 . 原則 5: 品牌具有魔力 ?品牌產(chǎn)品具有非常大的購買誘惑力 。 品牌甚至占領(lǐng)了高消費群體生活和工作的方方面面 . ? 下圖是一個年輕白領(lǐng)的品牌生活 ,從早晨鬧鐘鈴響開始 ,一直到晚上就寢 ,品牌無所不在 . 7:00 7:007:30 7:307:50 7:508:30 8:3013:00 13:0014:00 14:0017:00 17:0017:30 22:0022:05 17:3019:00 19:0022:00 22:05次日 7:00 營銷啟示 1： 品牌魔力來自情感因素 ? 報時同樣精確 ,為什么消費者更喜歡 1萬元的勞力士手表 ,而不是更便宜的只要 10元錢的電子表 ? ? 由中國的同樣一條生產(chǎn)線制造 ,為什么 IBM筆記本能夠定位高端市場 ,而國內(nèi)的某品牌卻只能是大眾定價 ? ? 兩種因素構(gòu)成品牌價值 :功能性和情感性 。品牌的魔力主要來自 情感因素 . 品牌的含義 功能的信息 情感的傳遞 情感因素越強 ,品牌價值越高 ? 飛人喬丹是美國 ,甚至是世界籃球界的神話 。喬丹的名字也同時為贊助商創(chuàng)造了巨額利潤 . ? 1985年 ,喬丹與耐克簽約 ,當(dāng)年空中飛人喬丹鞋的銷售額達到 . ? 1990年 ,耐克成為世界體育用品制造業(yè)的龍頭老大,1994年銷售額達到 40億美元 . ? 喬丹 1993年退役 ,耐克公司的股票下跌了 75個百分點，以喬丹為廣告宣傳主角的芝加哥食品公司股票下跌了 10多個百分點 . 營銷啟示 2： 品牌影響消費認知 ? 歐洲曾經(jīng)迚行一次淡啤酒品牌喜愛程度調(diào)查 。分別不告知品牌或告知品