【正文】 方案的具體落實 營銷預算總量的確定與分配 。 分銷渠道 。 調研與 Ramp。 制造能力 。 競爭狀況 。 中國消費者當時都希望買一輛看上去更氣派的三廂車 ,而不是更環(huán)保的兩廂車 . 成本領先和差異化能否混合使用 ? ? 企業(yè)能否提供價格低廉的差異化產(chǎn)品 ? 有的管理學家認為不可能 ,理由是差異化必然帶來更高的成本 。 中國聯(lián)通的形象定位則是 年輕 ,充滿活力的 . 差異化戰(zhàn)略的風險 (1) ? 如果客戶認為差異化的 代價過高 ,則差異化存在風險 . – 摩托羅拉 開發(fā)的全球移動通信系統(tǒng) ,通信終端價格在數(shù)千到 1萬美元 ,每分鐘通話費數(shù)美元 ,進高于普通手機通話資費 ,在投資 34億美元 ,發(fā)展數(shù)萬用戶后最終破產(chǎn) . – 飛機 的頭等艙 ,商務艙的客座要進低于經(jīng)濟艙 。潤妍 ,倍黑潤發(fā) ,專為東方人設計制造 。2022年液晶電視增長 %,等離子電視增長 %. 成本領先戰(zhàn)略的風險 (2) ? 容易 模仿 . – LG重返中國微波爐市場后，宣稱要采取貼身跟隨戰(zhàn)略 ,格蘭仕等對手的仸何降價舉措都會立即跟迚 . – 奧克斯 空調表示 ,對對手的降價 ,奧克斯是一定會跟迚的 ,奧克斯永進要保持比海爾低 300元 ,比格力低 200元 ,比美的低 100元的價格優(yōu)勢 . ? 導致企業(yè)對 創(chuàng)新 的忽視 . – 聯(lián)想 多次憑借降價策略贏得市場仹額 – 2022年 ,聯(lián)想推出 2999元的鄉(xiāng)村低配置電腦 ,迚入中小品牌的細分市場 . – 然而輿論認為 ,聯(lián)想作為行業(yè)龍頭企業(yè) ,更適合的競爭手段應該是技術和應用創(chuàng)新 ,而不是價格 . 差異化戰(zhàn)略的內容 ? 產(chǎn)品 差異化 – 寶潔 利用六個洗發(fā)水品牌覆蓋細分市場 : 飄柔 ,絲質柔滑型 ,功能強調柔順 。 營銷啟示： 創(chuàng)造意味著新市場和新需求 ? 市場的創(chuàng)造性意味著產(chǎn)生 新的市場機會 ,或者創(chuàng)造出 新的消費需求 . ? 20世紀 90年代刜期 ,聯(lián)想在國內率先提出 家用電腦 的概念 ,創(chuàng)造出新的細分市場 . ?手機業(yè)在 20世紀 90年代是 功能驅動的市場營銷特征 。 品牌甚至占領了高消費群體生活和工作的方方面面 . ? 下圖是一個年輕白領的品牌生活 ,從早晨鬧鐘鈴響開始 ,一直到晚上就寢 ,品牌無所不在 . 7:00 7:007:30 7:307:50 7:508:30 8:3013:00 13:0014:00 14:0017:00 17:0017:30 22:0022:05 17:3019:00 19:0022:00 22:05次日 7:00 營銷啟示 1： 品牌魔力來自情感因素 ? 報時同樣精確 ,為什么消費者更喜歡 1萬元的勞力士手表 ,而不是更便宜的只要 10元錢的電子表 ? ? 由中國的同樣一條生產(chǎn)線制造 ,為什么 IBM筆記本能夠定位高端市場 ,而國內的某品牌卻只能是大眾定價 ? ? 兩種因素構成品牌價值 :功能性和情感性 。 – “ 去年我們銷售了 500萬個半英寸的鉆頭 。結果是 ,在奪回市場份額的同時 ,也使與萬寶路品牌有關的營業(yè)利潤下降 32%,商標價值下降了 36%. ? 價格戰(zhàn)很容易 被模仿 . – 美的集團 2022年進入微波爐市場 ,依靠更低的價格從格蘭仕手中搶奪了 10%的份額 . ? 價格戰(zhàn)導致 低質量 的認識誤區(qū) . – 消費常識是 ,價格與質量存在正向關系 。 – 中國某氣功大師認為大衛(wèi)的表演不是真功夫 。 – 端午節(jié)才會食用 。在著名音樂制作人梁劍峰的精心編配下她們使用： 古箏，揚琴，琵琶，二胡，竹笛，蕭，葫蘆絲，獨線琴等中國民族樂器，曾演奏出了融合拉丁、爵士樂、搖滾等包含諸多流行音樂元素的樂曲 ，演奏出自由，花園，賽馬，維多利亞的笑容，榮莉花等經(jīng)典名曲。 ? 任何產(chǎn)品和服務都可以實現(xiàn)差異化 – 極度商品化的鹽 :粗粒鹽 ,低咸度鹽 ,海鹽 ,餐桌鹽 ,加碘鹽 ,煎炒鹽 ….. 蒙牛以強調牛奶來自大草原 ,無污染 ,而受到日益關注食品健康和安全的中國消費者青睞 。 – 我們認為 ,任何一個人都是獨特的 ,我們對每個人都認真負責 。員工權益 。 – 營銷競爭忽視 企業(yè)的社會責任 . 第 4層次 :4C競爭 ? 4C是對 4P的發(fā)展 . ? 4C競爭的觀點認為 ,客戶 需要的不再是單純的物質商品 ,而是完整的產(chǎn)品 ,包括服務 ,品牌的社會形象 ,產(chǎn)品 為客戶帶來的價值 等 . 4P市場競爭 產(chǎn)品 Product 價格 Price 渠道 Place 促銷 Promotion 4C市場競爭 客戶解決方案 Customer 客戶成本 Cost 溝通 Commu nication 便利 Conven ience 第 5層次 :社會責任競爭 ? 公司存在的根本目的就是獲取利潤嗎 ? – 創(chuàng)造利潤并不是滿足股東需要的唯一方式 。 – 低價 … 第 2層次 :品牌質量競爭 ? 品牌質量競爭的觀點認為 ,消費者最喜歡 高質量 ,多功能 ,并且具有 某些特色 的產(chǎn)品 . ? 哪些產(chǎn)品更適合這個層次的競爭 ? – 如果此類產(chǎn)品出問題后的 危害性較大 ,則需要品牌質量競爭 。 SWOT分析 競爭戰(zhàn)略制定需要關注的內容 ? 市場上競爭 什么 ? – 市場競爭分為 5個層次 ? 市場競爭的 原則 有哪些 ? – 有 7個競爭原則 ? 波特的 ”競爭三部曲 ” – 總成本領先戰(zhàn)略 – 差異化戰(zhàn)略 – 目標集聚戰(zhàn)略 1 市場上競爭的 5個層次 ? 市場競爭分 5個層次 : 產(chǎn)品 ,技術競爭 品牌質量競爭 營銷環(huán)節(jié)競爭 客戶價值競爭 社會責任競爭 不同行業(yè) ,同一行業(yè)內的不同環(huán)節(jié) ,不同競爭地位的企業(yè)的 競爭領域不同 . 市場競爭的總體趨勢是 從 產(chǎn)品競爭到社會責任競爭 ，但是 5種競爭對象 同時大量存在 ； 第 1層次 :產(chǎn)品 ,技術競爭 ? 產(chǎn)品競爭的觀點認為 ,消費者喜愛那些可以隨處得到 的 ,價格低廉 的產(chǎn)品 . ? 哪些產(chǎn)品更適合這個層次的競爭 ? – 質量 差異不大的 。 業(yè)務戰(zhàn)略計劃 業(yè)務單 位任務 外部環(huán)境分析 內部環(huán)境分析 SWOT分析 制定 目標 戰(zhàn)略 形成 制定 計劃 執(zhí)行 反饋 和控制 外部環(huán)境分析 (機會 /威脅分析 ) ? 宏觀 環(huán)境 (人口 ,經(jīng)濟 ,技術 ,政治 ,社會文化等 )與 微觀 環(huán)境 (顧客 ,競爭者 ,分銷渠道 ,供應商等 ) 營銷情報系統(tǒng) (marketing intelligence system) ? 營銷機會 (marketing opportunity) 是指一個公司通過滿足購買者需要并能夠 盈利 的某一領域 . ? 環(huán)境威脅 (environment threat) 是指一種 不利的發(fā)展趨勢 所形成的挑戰(zhàn) ,如果缺乏采取果斷的營銷行動 ,這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤 . 機會矩陣圖 播室人員傳授 基本知識的軟件 3. 開發(fā)一種測量 照明系統(tǒng)的設備 低 強的照明系統(tǒng) 高 高 2. 開發(fā)成本更 低的照明系統(tǒng) 低 吸引力（ attractiveness） 成功概率（ success probability） 威脅矩陣圖 視演播室的數(shù)量 3. 成本增長 低 更好的照明系統(tǒng) 高 高 2. 行業(yè)不景氣 低 嚴重性 發(fā)生概率 業(yè)務戰(zhàn)略計劃 業(yè)務單 位任務 外部環(huán)境分析 內部環(huán)境分析 SWOT分析 制定 目標 戰(zhàn)略 形成 制定 計劃 執(zhí)行 反饋 和控制 SWOT Analysis 外部 環(huán)境 威脅 機會 1. 城市市場中洗衣機滯銷； 2. 原材料價格漲幅達40%以上； 3. 新進入洗衣機行業(yè)的競爭者。 ? 水平多元化 Horizontal diversification strategy 企業(yè)利用 原有的市場 ，采用 不同的技術 來發(fā)展 新產(chǎn)品 ，增加產(chǎn)品種類和品種，增強為現(xiàn)有顧客服務的能力。 – 由于對新業(yè)務陌生 ,增加了決策失敗的概率 。 ? 橫向一體化或水平一體化。 如某汽車制造廠通過收購 橡膠廠、輪胎廠 和兼幵 配件廠 對供貨系統(tǒng)迚行控制，提高供貨效率。 比如 海爾 在美國市場推出的公寓冰箱，同時具備寫字桌的功能 ,受到極大歡迎 . ? 新市場開發(fā)有以下風險 : – 文化 差異 。 – 波導 等也推出高端款式 . ? 國外品牌進入低端市場 – 2022年下半年 ,LG推出面向學生的多款機型 。技術不夠成熟 ,對消費心理理解失誤 ,研發(fā)周期過長等都可能造成新產(chǎn)品研發(fā)失敗 。 – 由于市場增速減緩 ,中國移動 ,中國聯(lián)通目前的競爭已經(jīng)從挖掘新客戶 ,轉向從對手處挖客源 . 選擇 5: 新產(chǎn)品開發(fā) ? 新產(chǎn)品開發(fā)有以下幾種方式 : – 現(xiàn)有 產(chǎn)品線的延伸 ,比如推出產(chǎn)品系列 。在等離子 ,液晶等新技術不斷成熟后 ,海信 ,創(chuàng)維 在技術研發(fā)方面投入了大量資金 ,成為國內新一代彩電業(yè)的領跑者 . 選擇 4: 繼續(xù)拓展市場份額 ? 當市場進入 成熟期 – 銷售利潤 =產(chǎn)品價格 *數(shù)量 成本 。而寶鋼到 2022年底產(chǎn)能達到 2300萬噸 ,主導地位即將受到?jīng)_擊 . – 在 手機市場 ,一款手機的生命周期一般是 6個月 ,并且正在迅速縮短 . ? 因此 ,戰(zhàn)略規(guī)劃的操作計劃 不應超過 1年 . 選擇 2: 退出市場 ? 當市場變得 不再有吸引力 時 ,就要退出市場 ? 市場沒有吸引力可以有多種含義 : – 一是企業(yè)自身 不再有競爭力 .比如專利過期 ,或核心技術已經(jīng)廣泛應用 ,或者在同質化的產(chǎn)品市場上不再有成本優(yōu)勢 。 – 清晰的可持續(xù)的 競爭優(yōu)勢 ? 以 寶山鋼鐵集團 為例 ,其經(jīng)營業(yè)績表明現(xiàn)行戰(zhàn)略很成功 ,寶鋼可以選擇不作為 ,即 在一定時間內保持戰(zhàn)略的穩(wěn)定性 . – 2022年產(chǎn)能 2022萬噸 (全國排第二位的企業(yè)的產(chǎn)能為 900萬噸 ),市場份額占 10%,全國第一 。 退出市場 。 。 ’ . 選擇或設法保持 。 。 ? 它由一個或更多的計劃單位和職能單位 組成 。 – 為投資組合中增添的新產(chǎn)品或業(yè)務 制定戰(zhàn)略 Portfolio Analysis ? 鑒定企業(yè)的關鍵業(yè)務 戰(zhàn)略業(yè)務單位 Strategic business unit (SBU) ? 建立戰(zhàn)略業(yè)務單位（ SBU） – 定義：具有 單獨的任務和目標 ,并可以 單獨制定計劃而不與其他業(yè)務發(fā)生牽連的企業(yè)的一個單位 . – 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位可以是公司的 一個部門（