【文章內容簡介】 善的市場調查方案一般包括以下幾個內容：調查目的和要求 。調查對象 調查項目 。調查表； 調查地區(qū)范圍 。樣本的抽取；資料的收集和整理方法 。評價方案設計的可行性及調查費用的情況， 具體描述各項調查的開支數(shù)目以及總開支額度。房地產市場調查的程序? 、加工與分析建立調查組織資料的收集資料的加工整理資料的分析房地產市場調查的程序? 撰寫和提交調查報告是房地產市場調查工作的最后一環(huán)。調查報告反映了調查工作的最終成果。要十分重視調查報告的撰寫，并按時提交調查報告，一份完善的市場調查報告是整個房地產市場營銷的工作結晶。不管調查的其他部分有多么成功，一份糟糕的調查報告，即意味著整個調查研究工作的失敗。調查研究報告主要歸納整個調查過程和研究結果，提交給管理人員決策使用，一般應該包括研究目標、研究問題和方法、研究的結論等內容。關于調查報告的編寫參考本章第四節(jié)調查報告的撰寫。 房地產市場調查的實務 ? 在收集原始資料時，一般需要被調查者填寫或回答各種調查問卷。調查問卷，又稱調查表，使調查者根據(jù)一定的調查目的和要求，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列問題、調查項目、備選答案以及說明組成。調查表及問卷的設計既要具有科學性又要有藝術性，以利市場調查工作的條理化、規(guī)范化。問卷設計的基本要求 房地產市場調查的實務調查問卷的構成調查問卷一般由開頭、正文和結尾三個部分組成。? （ 1）問卷的開頭。問卷的開頭主要包括問候語、說明調查目的、填表說明和問卷編號。? （ 2）問卷的正文。問卷的正文是調查問卷中最主要的部分，它以提問的形式呈現(xiàn)給被調查者。? （ 3）問卷的結尾。可以設置開放題，征詢被調查者對調查問卷的意見、感受，或是記錄調查情況、感謝語以及其他補充說明等。 房地產市場調查的實務問題的類型問卷設計的主要構成要素就是各種各樣的問題，那么采用何種類型的問題就顯得比較重要。每一個問題都能夠傳達有用的信息，所涉及的問題也不應該太難。一般說來，問卷調查中的問題類型主要有開放式問題、封閉式問題和混合式問題。 房地產市場調查的實務調查問卷設計的原則? （ 1）一致性原則。? （ 2）完整性原則。? （ 3）準確性原則。? （ 4）可行性原則。? （ 5）效率原則。 房地產市場調查的實務? 組建專門的市場調查部組建專門的市場調查部說明公司或集團規(guī)模龐大，有足夠的發(fā)展?jié)摿?，在短期內有足夠的項目可供開發(fā)，房地產公司為了降低市場風險，也為了不過多的依賴于專業(yè)的市調公司和房地產營銷代理公司，同時也是為了打造房地產鏈條，鍛煉出一支職業(yè)化隊伍，企業(yè)有足夠的時間和資金可以培育自己的市場調查部門。運用這種方法，成本耗費可能多一些，但非常有利于企業(yè)的調研活動。臨時組建市場調查小組這種情況應該說是中國房地產公司和房地產銷售代理公司的主流，究其原因不外是可以節(jié)省大量資金，許多房地產公司項目開發(fā)量有限，市場區(qū)域狹小、需要經常性的了解市場，便于內部協(xié)調，目的簡單明確。因此臨時抽調人員足夠勝任該工作。房地產市場調查的實務? 調查報告的主要內容市場調查報告中應對已完成的調研項目進行完整而又準確的描述。也就是說，調查報告的內容必須詳細，完整地表達給讀者以下內容：（ 1）調查目的；（ 2）主要背景信息；（3）調查方法的評價；（ 4）以表格或圖形的方式展示調查結果；（ 5）調查結果摘要；（ 6）結論；（ 7）建議等。 房地產市場調查的實務? 調研報告的撰寫要求一般來說，調研報告必須做到：（ 1）客觀、真實、準確地反映調查成果；（ 2）報告內容簡明扼要，重點突出；（ 3）文字精練，用語中肯；（ 4）結論和建議應表達清晰，可歸納為要點；（ 5）報告后附必要的表格、附件與附圖，以便閱讀和使用；（ 6）報告完整，印刷清楚美觀。 本章小結 ? 房地產市場調查，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測的過程。通過市場調查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，有利于制定出切實可行的銷售計劃，從而有效規(guī)避市場的風險。根據(jù)調查的深入程度，可將其分為探測性調查、描述性調查、因果性調查和預測性調查。調查的內容分為房地產宏觀環(huán)境調查、房地產微觀環(huán)境調查。? 我們可以把市場調查方法可分為兩大類，第一手資料調查法和第二手資料調查法。其中第一手資料調查法又包括了訪問法、觀察法、實驗法、定性研究法。房地產市場營銷調查通常經過六個階段，確定問題及調研目的、制定調研計劃、收集信息資料、資料加工和分析、撰寫和提交調查報告。 [案例討論與分析 ]? 房地產市場調查問卷 ? 討論與思考：認為該調查問卷的調查目的是什么？你認為房地產市場調查問卷的內容應該根據(jù)什么來確定？對該調查問卷的設計方法與技巧進行評價。思考與練習題一、名詞解釋：? 房地產市場調查 ? 探測性市場調查 ? 描述性市場調查 ? 第一手資料 ? 第二手資料二、思考題：? 房地產市場調查的步驟有哪些？? 第一手資料調查法有哪些特點？可以使用哪些具體的方法？? 探測性調查、描述性調查、因果性調查和預測性調查各有什么樣的特征？? 調查報告的撰寫有什么具體的要求？? 房地產市場營銷調查的程序有哪些？實訓題 實訓項目： 房地產市場調查實踐[訓練目的 ]掌握營銷調查的程序和具體操作方法[訓練方案 ]確定一個樓盤，針對居民對其居住環(huán)境的滿意度進行一次營銷調查活動。? 人員： 4人 6人為一組，以小組為單位訓練。? 時間：第三章內容學習完畢之后， 5—8 個訓練日。? 教師指導：注意調查方法的運用和調研程序的規(guī)范化。? 具體日程：? 第一天，進行調研動員，調研準備，并開始撰寫調研計劃或方案；? 第二天 ,第二手資料調研法；? 第三天，問卷的初步設計，討論，印制和其他準備工作就緒；? 第四天 — 第六天，以訪問法、觀察法等形式進行實地調研，完成問卷調查；? 第六天，資料整理、補充、分析；? 第七天，完成調查報告的撰寫；? 第八天，教師總結。 第 4章 房地產購買行為分析 ? 【 學習要點 】 了解收益性房地產購買行為的影響因素；理解居住性房地產購買行為的影響因素；掌握住宅消費者購買行為的過程。? 【 能力描述 】 學會分析不同心理需求特征消費者的購房行為特征；能夠根據(jù)住宅消費者購買行為過程各階段的特征而制定針對性的促銷策略。? 【 關鍵術語 】 房地產購買行為 住宅消費者購買行為 收益性房地產購買行為? 【 案例導讀 】 我的 “房奴 ”生活：為房發(fā)瘋 背著重殼天天爬行 ? 居住性房地產的購買者一般是個人 (即家庭)，其購買目的是為了居住，即使置業(yè)投資者，也必須考慮所購買的房地產在將來是否有更適宜居住的屬性。因此，就居住性房地產的開發(fā)來說，不論是普通住宅還是高檔商品住宅、別墅，研究人們對居住的各方面、各層次的需要，是開發(fā)商在產品定位時必須考慮的因素。居住性房地產購下行為的影響因素主要分為兩類，一類是消費者自身因素，另一類是其他因素。 消費者自身因素對居住性房地產購買行為的影響? (1)年齡。年齡不同，對住房屬性的要求也不同。如對房屋外觀、室內設計、房型、工程質量、水電設施、通風、采光、朝向等特征上的要求差異會很大。一般來說，年輕人重視的往往是建筑面積和室內設計，而中老年人則傾向于交通、生活方便。? (2)家庭收入。家庭收入是影響住房消費最重要的因素。按照家庭收入分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭。有一定的家庭收入和家庭積累支持，住房消費才能成為事實。? (3)職業(yè)。一個人 (或家庭 )的職業(yè)在很大程度上決定該人在社會中的地位、收入水平、閑暇時間及工作性質。職業(yè)不同、社會地位不同，收入水平、閑暇時間等也不同。 其他因素對居住性房地產購實行為的影響影響住宅購買行為的其他因素很多，主要有以下幾種：? (1)市政公用和公建配套設施的完備程度。? (2)公共交通便捷程度。? (3)居住區(qū)室外空間的環(huán)境因素。? (4)房屋自身要素。 寫字樓購買行為影響因素影響寫字樓購買行為的因素主要有下面幾種：? (1)位置。? (2)周圍市政配套設施狀況。? (3)配套設施設備的數(shù)量與質量。? (4)寫字樓的層次設備、空間尺寸與布局。? (5)寫字樓的日照、通風。? (6)寫字樓的社會形象。? (7)寫字樓的服務設施。? (8)房地產管理服務。 商業(yè)房地產購買行為的影響因素商業(yè)房地產的價值主要取決于所處的地理位置、商業(yè)流通發(fā)達水平、人們的購買能力和流動人口等因素。具體有以下幾個方面 :? (1)地理位置。? (2)所處的總體商業(yè)環(huán)境。? (3)交通便捷程度。? (4)店面自身的配置。? (5)店面的小環(huán)境。? (6)規(guī)劃設計與建筑質量。 工業(yè)房地產的購買行為影響因素工業(yè)房地產一般包括廠房和倉儲兩類，屬特種房地產。由于規(guī)劃、結構等因素的影響，這類房地產很難改變其使用性質，給投資者帶來的投資風險很大。因此，這類投資者有時同時又是該房地產的經營者。其購買行為的影響因素有以下凡點 :? (1)區(qū)域經濟狀況。? (2)交通便捷程度。? (3)基礎設施完善程度。? (4)工業(yè)建筑設計與質量。? (5)產業(yè)集聚規(guī)模。 ? 應用多元統(tǒng)計中的聚類分析，通過對比購房者不同的消費心理需求特征，我們將購房市場消費者分為三類：品質追求型、中間型和基本改善型。 ? 經濟特征描述 年齡 個人年收入 家庭年收入 ? 特點 購房類型 ? 樓型偏好 ? 購房面積 ? 戶型選擇 ? 裝修選擇 ? 環(huán)境氛圍 住宅消費者購買行為分析 ? 住宅購買是生活相關性最顯著的購買 ? 住宅購買是決策最困難的購買 ? 住宅購買是專業(yè)性最強的購買 ? 住宅購買是決策參考信息最廣泛的購買 ? 住宅購買是決策參與人最多的購買 ? 住宅購買是決策過程（時間）最長的購買 ? 住宅購買是后驗性最強的購買 ? 住宅購買是綜合成本最高的購買 ? 住宅購買是最為理性的購買 住宅消費者購買行為分析 參與購買的角色人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括 :發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產品或服務的人；影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買、如何買、何時買、何地買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人；購買者，即實際采購人；使用者，即實際消費或使用產品或服務的人。購買行為類型根據(jù)購買者的參與程度與品牌間的差異程度，購買行為可分為四種類型。? (1)尋找多樣化的購買行為。 ? (2)尋求平衡的購買行為。? (3)習慣性購買行為。? (4)復雜的購買行為。住宅消費者購買行為分析購買行為的決策過程住宅消費者的購買過程是從動機到行動的過程。在復雜的購買行為中，住宅購買者的購買決策過程一般由：? （ 1）確認需要? （ 2）收集信息? （ 3）評價方案? （ 4）決定購買? （ 5）購后感受五個階段構成。本章小結 ? 居住性房地產購下行為的影響因素主要分為兩類，一類是消費者自身因素，另一類是社區(qū)管理、社區(qū)服務、社區(qū)物質文明和精神文明、生態(tài)環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展等其他因素；收益性房地產包括寫字樓、工業(yè)房地產和商業(yè)房地產等，它們的購買行為影響因素各有特點。一般來說，品質追求型的消費者在購房時注重產品的檔次與品位，偏好環(huán)境高雅、設施高檔、小區(qū)綠化環(huán)境好的社區(qū)，對于價格有較大的承受能力?；靖纳菩偷南M者較關注價格因素，在購房時更注重一些住房基本功能的實現(xiàn)，對于較奢侈的配置由于經濟承受能力的限制相對有所舍棄。而中間型的潛在購房者各項指標都位于中間，追求住房檔次與品質，但在住房品質提高上又不愿多付錢，相對來說較為挑剔。? 住宅作為一種極特殊的商品，除了具有一般商品的一般屬性外，還有著許多不同于一般商品的屬性特征與消費特點。因此，也就有了一些不同于一般商品的購買行為特征。在復雜的購買行為中，住宅購買者的購買決策過程一般由確認需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后感受五個階段構成。[案例討論與分析 ]? 2022年我國商業(yè)地產市場分析? 討論與思考：1