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正文內(nèi)容

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)ppt課件(編輯修改稿)

2025-06-01 18:47 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 善的市場(chǎng)調(diào)查方案一般包括以下幾個(gè)內(nèi)容:調(diào)查目的和要求 。調(diào)查對(duì)象 調(diào)查項(xiàng)目 。調(diào)查表; 調(diào)查地區(qū)范圍 。樣本的抽??;資料的收集和整理方法 。評(píng)價(jià)方案設(shè)計(jì)的可行性及調(diào)查費(fèi)用的情況, 具體描述各項(xiàng)調(diào)查的開支數(shù)目以及總開支額度。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序? 、加工與分析建立調(diào)查組織資料的收集資料的加工整理資料的分析房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序? 撰寫和提交調(diào)查報(bào)告是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作的最后一環(huán)。調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查工作的最終成果。要十分重視調(diào)查報(bào)告的撰寫,并按時(shí)提交調(diào)查報(bào)告,一份完善的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的工作結(jié)晶。不管調(diào)查的其他部分有多么成功,一份糟糕的調(diào)查報(bào)告,即意味著整個(gè)調(diào)查研究工作的失敗。調(diào)查研究報(bào)告主要?dú)w納整個(gè)調(diào)查過程和研究結(jié)果,提交給管理人員決策使用,一般應(yīng)該包括研究目標(biāo)、研究問題和方法、研究的結(jié)論等內(nèi)容。關(guān)于調(diào)查報(bào)告的編寫參考本章第四節(jié)調(diào)查報(bào)告的撰寫。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù) ? 在收集原始資料時(shí),一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查問卷。調(diào)查問卷,又稱調(diào)查表,使調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求,按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來的,由一系列問題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案以及說明組成。調(diào)查表及問卷的設(shè)計(jì)既要具有科學(xué)性又要有藝術(shù)性,以利市場(chǎng)調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。問卷設(shè)計(jì)的基本要求 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)調(diào)查問卷的構(gòu)成調(diào)查問卷一般由開頭、正文和結(jié)尾三個(gè)部分組成。? ( 1)問卷的開頭。問卷的開頭主要包括問候語(yǔ)、說明調(diào)查目的、填表說明和問卷編號(hào)。? ( 2)問卷的正文。問卷的正文是調(diào)查問卷中最主要的部分,它以提問的形式呈現(xiàn)給被調(diào)查者。? ( 3)問卷的結(jié)尾。可以設(shè)置開放題,征詢被調(diào)查者對(duì)調(diào)查問卷的意見、感受,或是記錄調(diào)查情況、感謝語(yǔ)以及其他補(bǔ)充說明等。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)問題的類型問卷設(shè)計(jì)的主要構(gòu)成要素就是各種各樣的問題,那么采用何種類型的問題就顯得比較重要。每一個(gè)問題都能夠傳達(dá)有用的信息,所涉及的問題也不應(yīng)該太難。一般說來,問卷調(diào)查中的問題類型主要有開放式問題、封閉式問題和混合式問題。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則? ( 1)一致性原則。? ( 2)完整性原則。? ( 3)準(zhǔn)確性原則。? ( 4)可行性原則。? ( 5)效率原則。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)? 組建專門的市場(chǎng)調(diào)查部組建專門的市場(chǎng)調(diào)查部說明公司或集團(tuán)規(guī)模龐大,有足夠的發(fā)展?jié)摿?,在短期?nèi)有足夠的項(xiàng)目可供開發(fā),房地產(chǎn)公司為了降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),也為了不過多的依賴于專業(yè)的市調(diào)公司和房地產(chǎn)營(yíng)銷代理公司,同時(shí)也是為了打造房地產(chǎn)鏈條,鍛煉出一支職業(yè)化隊(duì)伍,企業(yè)有足夠的時(shí)間和資金可以培育自己的市場(chǎng)調(diào)查部門。運(yùn)用這種方法,成本耗費(fèi)可能多一些,但非常有利于企業(yè)的調(diào)研活動(dòng)。臨時(shí)組建市場(chǎng)調(diào)查小組這種情況應(yīng)該說是中國(guó)房地產(chǎn)公司和房地產(chǎn)銷售代理公司的主流,究其原因不外是可以節(jié)省大量資金,許多房地產(chǎn)公司項(xiàng)目開發(fā)量有限,市場(chǎng)區(qū)域狹小、需要經(jīng)常性的了解市場(chǎng),便于內(nèi)部協(xié)調(diào),目的簡(jiǎn)單明確。因此臨時(shí)抽調(diào)人員足夠勝任該工作。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)? 調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中應(yīng)對(duì)已完成的調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行完整而又準(zhǔn)確的描述。也就是說,調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容必須詳細(xì),完整地表達(dá)給讀者以下內(nèi)容:( 1)調(diào)查目的;( 2)主要背景信息;(3)調(diào)查方法的評(píng)價(jià);( 4)以表格或圖形的方式展示調(diào)查結(jié)果;( 5)調(diào)查結(jié)果摘要;( 6)結(jié)論;( 7)建議等。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)? 調(diào)研報(bào)告的撰寫要求一般來說,調(diào)研報(bào)告必須做到:( 1)客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果;( 2)報(bào)告內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要,重點(diǎn)突出;( 3)文字精練,用語(yǔ)中肯;( 4)結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰,可歸納為要點(diǎn);( 5)報(bào)告后附必要的表格、附件與附圖,以便閱讀和使用;( 6)報(bào)告完整,印刷清楚美觀。 本章小結(jié) ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查,就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象,對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析,進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)的過程。通過市場(chǎng)調(diào)查,企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),有利于制定出切實(shí)可行的銷售計(jì)劃,從而有效規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)調(diào)查的深入程度,可將其分為探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容分為房地產(chǎn)宏觀環(huán)境調(diào)查、房地產(chǎn)微觀環(huán)境調(diào)查。? 我們可以把市場(chǎng)調(diào)查方法可分為兩大類,第一手資料調(diào)查法和第二手資料調(diào)查法。其中第一手資料調(diào)查法又包括了訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、定性研究法。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查通常經(jīng)過六個(gè)階段,確定問題及調(diào)研目的、制定調(diào)研計(jì)劃、收集信息資料、資料加工和分析、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告。 [案例討論與分析 ]? 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問卷 ? 討論與思考:認(rèn)為該調(diào)查問卷的調(diào)查目的是什么?你認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問卷的內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)什么來確定?對(duì)該調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)方法與技巧進(jìn)行評(píng)價(jià)。思考與練習(xí)題一、名詞解釋:? 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 ? 探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查 ? 描述性市場(chǎng)調(diào)查 ? 第一手資料 ? 第二手資料二、思考題:? 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的步驟有哪些?? 第一手資料調(diào)查法有哪些特點(diǎn)?可以使用哪些具體的方法?? 探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查各有什么樣的特征?? 調(diào)查報(bào)告的撰寫有什么具體的要求?? 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的程序有哪些?實(shí)訓(xùn)題 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目: 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐[訓(xùn)練目的 ]掌握營(yíng)銷調(diào)查的程序和具體操作方法[訓(xùn)練方案 ]確定一個(gè)樓盤,針對(duì)居民對(duì)其居住環(huán)境的滿意度進(jìn)行一次營(yíng)銷調(diào)查活動(dòng)。? 人員: 4人 6人為一組,以小組為單位訓(xùn)練。? 時(shí)間:第三章內(nèi)容學(xué)習(xí)完畢之后, 5—8 個(gè)訓(xùn)練日。? 教師指導(dǎo):注意調(diào)查方法的運(yùn)用和調(diào)研程序的規(guī)范化。? 具體日程:? 第一天,進(jìn)行調(diào)研動(dòng)員,調(diào)研準(zhǔn)備,并開始撰寫調(diào)研計(jì)劃或方案;? 第二天 ,第二手資料調(diào)研法;? 第三天,問卷的初步設(shè)計(jì),討論,印制和其他準(zhǔn)備工作就緒;? 第四天 — 第六天,以訪問法、觀察法等形式進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,完成問卷調(diào)查;? 第六天,資料整理、補(bǔ)充、分析;? 第七天,完成調(diào)查報(bào)告的撰寫;? 第八天,教師總結(jié)。 第 4章 房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析 ? 【 學(xué)習(xí)要點(diǎn) 】 了解收益性房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素;理解居住性房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素;掌握住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為的過程。? 【 能力描述 】 學(xué)會(huì)分析不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為特征;能夠根據(jù)住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為過程各階段的特征而制定針對(duì)性的促銷策略。? 【 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ) 】 房地產(chǎn)購(gòu)買行為 住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為 收益性房地產(chǎn)購(gòu)買行為? 【 案例導(dǎo)讀 】 我的 “房奴 ”生活:為房發(fā)瘋 背著重殼天天爬行 ? 居住性房地產(chǎn)的購(gòu)買者一般是個(gè)人 (即家庭),其購(gòu)買目的是為了居住,即使置業(yè)投資者,也必須考慮所購(gòu)買的房地產(chǎn)在將來是否有更適宜居住的屬性。因此,就居住性房地產(chǎn)的開發(fā)來說,不論是普通住宅還是高檔商品住宅、別墅,研究人們對(duì)居住的各方面、各層次的需要,是開發(fā)商在產(chǎn)品定位時(shí)必須考慮的因素。居住性房地產(chǎn)購(gòu)下行為的影響因素主要分為兩類,一類是消費(fèi)者自身因素,另一類是其他因素。 消費(fèi)者自身因素對(duì)居住性房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響? (1)年齡。年齡不同,對(duì)住房屬性的要求也不同。如對(duì)房屋外觀、室內(nèi)設(shè)計(jì)、房型、工程質(zhì)量、水電設(shè)施、通風(fēng)、采光、朝向等特征上的要求差異會(huì)很大。一般來說,年輕人重視的往往是建筑面積和室內(nèi)設(shè)計(jì),而中老年人則傾向于交通、生活方便。? (2)家庭收入。家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素。按照家庭收入分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭。有一定的家庭收入和家庭積累支持,住房消費(fèi)才能成為事實(shí)。? (3)職業(yè)。一個(gè)人 (或家庭 )的職業(yè)在很大程度上決定該人在社會(huì)中的地位、收入水平、閑暇時(shí)間及工作性質(zhì)。職業(yè)不同、社會(huì)地位不同,收入水平、閑暇時(shí)間等也不同。 其他因素對(duì)居住性房地產(chǎn)購(gòu)實(shí)行為的影響影響住宅購(gòu)買行為的其他因素很多,主要有以下幾種:? (1)市政公用和公建配套設(shè)施的完備程度。? (2)公共交通便捷程度。? (3)居住區(qū)室外空間的環(huán)境因素。? (4)房屋自身要素。 寫字樓購(gòu)買行為影響因素影響寫字樓購(gòu)買行為的因素主要有下面幾種:? (1)位置。? (2)周圍市政配套設(shè)施狀況。? (3)配套設(shè)施設(shè)備的數(shù)量與質(zhì)量。? (4)寫字樓的層次設(shè)備、空間尺寸與布局。? (5)寫字樓的日照、通風(fēng)。? (6)寫字樓的社會(huì)形象。? (7)寫字樓的服務(wù)設(shè)施。? (8)房地產(chǎn)管理服務(wù)。 商業(yè)房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素商業(yè)房地產(chǎn)的價(jià)值主要取決于所處的地理位置、商業(yè)流通發(fā)達(dá)水平、人們的購(gòu)買能力和流動(dòng)人口等因素。具體有以下幾個(gè)方面 :? (1)地理位置。? (2)所處的總體商業(yè)環(huán)境。? (3)交通便捷程度。? (4)店面自身的配置。? (5)店面的小環(huán)境。? (6)規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑質(zhì)量。 工業(yè)房地產(chǎn)的購(gòu)買行為影響因素工業(yè)房地產(chǎn)一般包括廠房和倉(cāng)儲(chǔ)兩類,屬特種房地產(chǎn)。由于規(guī)劃、結(jié)構(gòu)等因素的影響,這類房地產(chǎn)很難改變其使用性質(zhì),給投資者帶來的投資風(fēng)險(xiǎn)很大。因此,這類投資者有時(shí)同時(shí)又是該房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)者。其購(gòu)買行為的影響因素有以下凡點(diǎn) :? (1)區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況。? (2)交通便捷程度。? (3)基礎(chǔ)設(shè)施完善程度。? (4)工業(yè)建筑設(shè)計(jì)與質(zhì)量。? (5)產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模。 ? 應(yīng)用多元統(tǒng)計(jì)中的聚類分析,通過對(duì)比購(gòu)房者不同的消費(fèi)心理需求特征,我們將購(gòu)房市場(chǎng)消費(fèi)者分為三類:品質(zhì)追求型、中間型和基本改善型。 ? 經(jīng)濟(jì)特征描述 年齡 個(gè)人年收入 家庭年收入 ? 特點(diǎn) 購(gòu)房類型 ? 樓型偏好 ? 購(gòu)房面積 ? 戶型選擇 ? 裝修選擇 ? 環(huán)境氛圍 住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ? 住宅購(gòu)買是生活相關(guān)性最顯著的購(gòu)買 ? 住宅購(gòu)買是決策最困難的購(gòu)買 ? 住宅購(gòu)買是專業(yè)性最強(qiáng)的購(gòu)買 ? 住宅購(gòu)買是決策參考信息最廣泛的購(gòu)買 ? 住宅購(gòu)買是決策參與人最多的購(gòu)買 ? 住宅購(gòu)買是決策過程(時(shí)間)最長(zhǎng)的購(gòu)買 ? 住宅購(gòu)買是后驗(yàn)性最強(qiáng)的購(gòu)買 ? 住宅購(gòu)買是綜合成本最高的購(gòu)買 ? 住宅購(gòu)買是最為理性的購(gòu)買 住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 參與購(gòu)買的角色人們?cè)谫?gòu)買決策過程中可能扮演不同的角色,包括 :發(fā)起者,即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人;影響者,即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人;決策者,即對(duì)是否買、如何買、何時(shí)買、何地買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人;購(gòu)買者,即實(shí)際采購(gòu)人;使用者,即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。購(gòu)買行為類型根據(jù)購(gòu)買者的參與程度與品牌間的差異程度,購(gòu)買行為可分為四種類型。? (1)尋找多樣化的購(gòu)買行為。 ? (2)尋求平衡的購(gòu)買行為。? (3)習(xí)慣性購(gòu)買行為。? (4)復(fù)雜的購(gòu)買行為。住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為分析購(gòu)買行為的決策過程住宅消費(fèi)者的購(gòu)買過程是從動(dòng)機(jī)到行動(dòng)的過程。在復(fù)雜的購(gòu)買行為中,住宅購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程一般由:? ( 1)確認(rèn)需要? ( 2)收集信息? ( 3)評(píng)價(jià)方案? ( 4)決定購(gòu)買? ( 5)購(gòu)后感受五個(gè)階段構(gòu)成。本章小結(jié) ? 居住性房地產(chǎn)購(gòu)下行為的影響因素主要分為兩類,一類是消費(fèi)者自身因素,另一類是社區(qū)管理、社區(qū)服務(wù)、社區(qū)物質(zhì)文明和精神文明、生態(tài)環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展等其他因素;收益性房地產(chǎn)包括寫字樓、工業(yè)房地產(chǎn)和商業(yè)房地產(chǎn)等,它們的購(gòu)買行為影響因素各有特點(diǎn)。一般來說,品質(zhì)追求型的消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)注重產(chǎn)品的檔次與品位,偏好環(huán)境高雅、設(shè)施高檔、小區(qū)綠化環(huán)境好的社區(qū),對(duì)于價(jià)格有較大的承受能力。基本改善型的消費(fèi)者較關(guān)注價(jià)格因素,在購(gòu)房時(shí)更注重一些住房基本功能的實(shí)現(xiàn),對(duì)于較奢侈的配置由于經(jīng)濟(jì)承受能力的限制相對(duì)有所舍棄。而中間型的潛在購(gòu)房者各項(xiàng)指標(biāo)都位于中間,追求住房檔次與品質(zhì),但在住房品質(zhì)提高上又不愿多付錢,相對(duì)來說較為挑剔。? 住宅作為一種極特殊的商品,除了具有一般商品的一般屬性外,還有著許多不同于一般商品的屬性特征與消費(fèi)特點(diǎn)。因此,也就有了一些不同于一般商品的購(gòu)買行為特征。在復(fù)雜的購(gòu)買行為中,住宅購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程一般由確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買、購(gòu)后感受五個(gè)階段構(gòu)成。[案例討論與分析 ]? 2022年我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)分析? 討論與思考:1
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