【正文】 兩大類，第一手資料調(diào)查法和第二手資料調(diào)查法。[案例討論與分析 ]認為該調(diào)查問卷的調(diào)查目的是什么？你認為房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷的內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)什么來確定？? 描述性市場調(diào)查 實訓(xùn)項目： 房地產(chǎn)市場調(diào)查實踐[訓(xùn)練目的 ]掌握營銷調(diào)查的程序和具體操作方法[訓(xùn)練方案 ]確定一個樓盤，針對居民對其居住環(huán)境的滿意度進行一次營銷調(diào)查活動。? 具體日程：? 第一天，進行調(diào)研動員，調(diào)研準備，并開始撰寫調(diào)研計劃或方案；? 第二天 ,第二手資料調(diào)研法；? 第三天，問卷的初步設(shè)計，討論，印制和其他準備工作就緒；? 第四天 — 第六天，以訪問法、觀察法等形式進行實地調(diào)研，完成問卷調(diào)查；? 第六天，資料整理、補充、分析；? 第七天，完成調(diào)查報告的撰寫；? 第八天，教師總結(jié)。房地產(chǎn)購買行為分析 學(xué)會分析不同心理需求特征消費者的購房行為特征；能夠根據(jù)住宅消費者購買行為過程各階段的特征而制定針對性的促銷策略。收益性房地產(chǎn)購買行為? 【 案例導(dǎo)讀 】 我的 “房奴 ”生活：為房發(fā)瘋 一般來說，年輕人重視的往往是建筑面積和室內(nèi)設(shè)計，而中老年人則傾向于交通、生活方便。按照家庭收入分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭。一個人 (或家庭 )的職業(yè)在很大程度上決定該人在社會中的地位、收入水平、閑暇時間及工作性質(zhì)。? ? (2)周圍市政配套設(shè)施狀況。? (6)寫字樓的社會形象。(8)房地產(chǎn)管理服務(wù)。商業(yè)房地產(chǎn)的價值主要取決于所處的地理位置、商業(yè)流通發(fā)達水平、人們的購買能力和流動人口等因素。? (3)交通便捷程度。? (6)規(guī)劃設(shè)計與建筑質(zhì)量。工業(yè)房地產(chǎn)一般包括廠房和倉儲兩類，屬特種房地產(chǎn)。? (2)交通便捷程度。 應(yīng)用多元統(tǒng)計中的聚類分析，通過對比購房者不同的消費心理需求特征，我們將購房市場消費者分為三類：品質(zhì)追求型、中間型和基本改善型。家庭年收入 ? 樓型偏好 ? 裝修選擇 住宅消費者購買行為分析 ? 住宅購買是決策參考信息最廣泛的購買 ? 住宅購買是綜合成本最高的購買 參與購買的角色人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括 :發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買、如何買、何時買、何地買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人；購買者，即實際采購人；使用者，即實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。? (1)尋找多樣化的購買行為。? (4)復(fù)雜的購買行為。本章小結(jié) 而中間型的潛在購房者各項指標(biāo)都位于中間，追求住房檔次與品質(zhì)，但在住房品質(zhì)提高上又不愿多付錢，相對來說較為挑剔。[案例討論與分析 ]? 2022年我國商業(yè)地產(chǎn)市場分析? 討論與思考：你認為我國商業(yè)地產(chǎn)市場需求有何特征？萬達集團首創(chuàng) “訂單商業(yè)地產(chǎn) ”模式有何意義？ 掌握房地產(chǎn)市場消費者需求心理及購買行為資料的收集與分析[訓(xùn)練方案 ]? 以問卷面談或訪談的形式收集消費者對某樓盤的需求信息。? 收集途徑：售樓部、房地產(chǎn)中介及各種傳媒等。? 【 學(xué)習(xí)要點 】 了解需求競爭者、品牌競爭者的概念；理解房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略和策略的類型；熟悉房地產(chǎn)市場競爭的分析過程；掌握房地產(chǎn)市場競爭四種基本策略的具體應(yīng)用；? 【 能力描述 】 能夠?qū)δ撤康禺a(chǎn)企業(yè)的主要市場競爭對手狀況進行初步分析評價；能夠應(yīng)用相關(guān)的房地產(chǎn)市場競爭理論知識分析某房地產(chǎn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略和策略的具體應(yīng)用。房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略 如生產(chǎn)汽車的企業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)商就成為需求競爭者。即同行競爭，這種競爭包括房地產(chǎn)行業(yè)的所有企業(yè)。通常可以根據(jù)本行業(yè)企業(yè)的數(shù)量和產(chǎn)品的差異程度來對行業(yè)競爭進行分類，以此標(biāo)準，我們將房地產(chǎn)市場分為下列結(jié)構(gòu)類型 :? (1)壟斷? 對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，它面臨的競爭壓力有三個來源 :來自行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭壓力、潛在加入者帶來的壓力和替代產(chǎn)品生產(chǎn)者的壓力。進入一個行業(yè)的主要障礙有 :政府政策、對資本的要求、專利和許可證條件、對土地、原材料和分銷商的要求等。如果一家房地產(chǎn)企業(yè)打算退出這個行業(yè)，那么首先必須考慮政策是否允許，同時也必須考慮如何處理正在建設(shè)的項目、已開發(fā)但未出售的樓盤、自己進行物業(yè)管理的樓盤等，還應(yīng)當(dāng)考慮對員工和債權(quán)人負責(zé)。? (2)從容型。 設(shè)計一個競爭情報系統(tǒng)，往往包括下列主要步驟。? (3)高質(zhì)量要注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量。 ? 集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略 ? 顧客導(dǎo)向? 競爭導(dǎo)向? 顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的平衡市場領(lǐng)先者以其強大的優(yōu)勢在房地產(chǎn)市場占有巨大份額，因而整個房地產(chǎn)市場需求總量的擴大通?？墒顾@得最大的收益，那么，房地產(chǎn)市場領(lǐng)先者經(jīng)常選用以下策略擴大整個房地產(chǎn)市場的需求總量。提高市場占有率但市場占有率的提高并不意味著企業(yè)盈利會自動增加，這取決于企業(yè)追求提高市場占有率的策略和投入。在競爭戰(zhàn)略的選擇中，房地產(chǎn)企業(yè)必須做好顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向的平衡；可供房地產(chǎn)企業(yè)選擇的競爭戰(zhàn)略主要有高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略、低成本競爭戰(zhàn)略、集中競爭戰(zhàn)略和差異競爭戰(zhàn)略等類型。? 討論與思考：一、名詞解釋：? 高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略? 低成本競爭戰(zhàn)略? 集中競爭戰(zhàn)略? 市場領(lǐng)先者? 市場拾遺補缺者二、思考題：? 房地產(chǎn)市場競爭分析的步驟有哪些？? 房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略有哪些基本類型？? 房地產(chǎn)企業(yè)可供選擇的市場競爭策略有哪些？? 市場領(lǐng)先者的競爭策略是什么？? 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略有哪些？第 6章 目標(biāo)市場的選擇 房地產(chǎn)市場細分的概念及意義1．房地產(chǎn)市場細分的概念? （ 2）有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓新市場。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。? 房地產(chǎn)市場細分2．生產(chǎn)者市場的細分依據(jù)不過，由于生產(chǎn)者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標(biāo)準外，還可用一些新的標(biāo)準來細分生產(chǎn)者市場。 ? （ 3）系列因素法。影響房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的因素? 1．市場規(guī)模? 2．資源條件? 3．環(huán)境條件? 4．盈利性因素? 5．風(fēng)險性因素? 6．政策性因素6． 2房地產(chǎn)企業(yè)確定目標(biāo)市場、選擇目標(biāo)市場范圍的差異，決定了營銷策略的差異。房地產(chǎn)營銷市場定位? 定位是企業(yè)根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的認識、了解和重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏愛和需要。房地產(chǎn)營銷定位的方法1．房地產(chǎn)營銷定位的原則? （ 1）與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。6． 3? （ 3）制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略。? （ 2）客戶定位。 房地產(chǎn)營銷市場定位4．房地產(chǎn)營銷定位的方法? （ 1）顧客導(dǎo)向定位法。? （ 4）整體價值定位法。? （ 2）迎頭定位。消費者市場進行市場細分的依據(jù)主要有地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量、行為變量等，生產(chǎn)者市場進行市場細分的依據(jù)主要是用戶要求、用戶規(guī)模和用戶地點。房地產(chǎn)企業(yè)確定目標(biāo)市場、選擇目標(biāo)市場范圍的差異，決定了營銷策略的差異。[案例討論與分析 ]思考與練習(xí)題 ? 請問房地產(chǎn)營銷市場定位的步驟、原則、內(nèi)容和方法各是什么？第 7章 ? 【 關(guān)鍵術(shù)語 】 產(chǎn)品整體概念 建筑風(fēng)格 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品的整體概念，包括了五個層次（圖 ），即核心利益（ coreproduct）和潛在產(chǎn)品（ potential房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述2．房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型? ? ? 1．產(chǎn)品生命周期理論成熟期總銷售額總利潤額成長期引入期時 間金 額衰退期7． 1? ② 緩慢掠取策略。? ③ 迅速滲透策略?！　? ④ 緩慢滲透策略。房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述（ 2）成長期。? ④ 改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買產(chǎn)品為中心。房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述（ 3）成熟期。7． 1即繼續(xù)使用原有的決策方法，直到這種房地產(chǎn)產(chǎn)品完全退出市場為止。 對于利潤已接近于零的產(chǎn)品，可以采取完全放棄的策略。房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述? mix） (也稱產(chǎn)品品種搭配－ product 所謂產(chǎn)品組合的策略，就是指企業(yè)對產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面所做的決策。7． 1name）。城市花園等。品牌標(biāo)記是不能念出來的符號、設(shè)計圖案或與眾不同的色彩或字母字體，它主要產(chǎn)生視覺效果。商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)商標(biāo)注冊機構(gòu)審查予以核準，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述2．房地產(chǎn)產(chǎn)品的命名? （ 3）統(tǒng)一品牌。品牌的傳播要想取得成功，必須要借助大眾媒體和企業(yè)全體員工的力量。? 風(fēng)格是一種建筑個性和建筑特征；風(fēng)格是民族特征，也是體現(xiàn)時代發(fā)展的特征；風(fēng)格是建筑藝術(shù)和審美價值的直接體現(xiàn)形式；風(fēng)格反映的是人們對文化的推崇和對美的追求。項目建筑風(fēng)格的價值? 1．風(fēng)格對建筑的價值? 2．風(fēng)格對開發(fā)商的價值? 3．風(fēng)格對消費者的價值中國老百姓文化結(jié)構(gòu)多層次、決定了多種建筑風(fēng)格的發(fā)展空間。7． 2按照國家和地區(qū)來分，世界上比較著名的建筑風(fēng)格包括中國風(fēng)格、日本風(fēng)格、新加坡風(fēng)格、英國風(fēng)格、法國風(fēng)格、美國風(fēng)格、西班牙風(fēng)格、新西蘭風(fēng)格等等。3．按照歷史發(fā)展流派分? （ 1）古典主義建筑風(fēng)格。? （ 4）后現(xiàn)代主義風(fēng)格。? （ 2）巴洛克建筑風(fēng)格。? （ 6）概念式風(fēng)格。 房地產(chǎn)項目的景觀設(shè)計? 所謂景觀，簡言之，就是具有觀賞審美價值的景物。這包括土地利用、地形、水體、植物、氣候、光照等人文與自然因素在內(nèi)的從資源到環(huán)境的分析。項目景觀設(shè)計又是一個古老而又嶄新的學(xué)科。每個時代都賦予它不同的內(nèi)涵，提出更新、更高的要求，它是一個創(chuàng)造和積累的過程。對于開發(fā)商來說，商品住宅項目開發(fā)中設(shè)計費和景觀綠化投資是邊際利潤很大的兩個項目。房地產(chǎn)項目的景觀設(shè)計? 它是一種具有時間和空間雙重性質(zhì)的創(chuàng)造活動。這是基于視覺的所有自然與人工形體及其感受的分析，即狹義的景觀。房地產(chǎn)項目的景觀設(shè)計3．景觀感受層2．環(huán)境生態(tài)層而景觀設(shè)計是人們實現(xiàn)夢想的途徑。房地產(chǎn)項目的建筑風(fēng) 格? ? （ 4）木條式建筑風(fēng)格。7． 2? 項目建筑風(fēng)格的類型1．按國家（民族）和地區(qū)分追求個性、滿足特定消費群體的需求已經(jīng)成為房地產(chǎn)產(chǎn)品市場細分的一種趨勢。對建筑風(fēng)格的選擇，與人生活經(jīng)歷有關(guān)，也與人的文化素質(zhì)有關(guān)。7． 27． 2? （ 1）個別品牌。項目命名對品牌的構(gòu)建和經(jīng)營非常重要，好的命名能夠給物業(yè)帶來好的效果幫助物業(yè)和開發(fā)公司樹立良好的形象。 mark)。mark)。例如，綠都 品牌（ brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略 ? （ 2）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述2．產(chǎn)品組合的策略? ? ? ? 大幅度降低促銷的水平，減少銷售和推銷費用，從而增加企業(yè)利潤，這樣的最終結(jié)果將導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上加速衰退，但又能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。? ② 集中策略。 ? ② 開辟新的市場，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率。 ? ② 進行新的市場細分，從而更好地適應(yīng)增長趨勢。采取這種策略所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場對價格敏感；存在潛在的競爭對手。采取這種策略所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場對價格比較敏感；有強大的潛在競爭對手存在。這種策略主要適用于這樣一些情況：市場規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。? ① 迅速掠取策略。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述? 對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行分類的標(biāo)準很多。 product）、期望產(chǎn)品（ expected房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念1．房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵核心戶型? 【 案例導(dǎo)讀 】 保姆公寓 產(chǎn)品組合 ? 【 學(xué)習(xí)要點 】 掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念和分類；了解產(chǎn)品生命周期理論和生命周期的不同階段所應(yīng)采取的策略；掌握產(chǎn)品組合的概念和產(chǎn)品組合的策略；熟悉品牌的含義、基本內(nèi)容及品