【正文】 兩大類，第一手資料調查法和第二手資料調查法。[案例討論與分析 ]認為該調查問卷的調查目的是什么？你認為房地產市場調查問卷的內容應該根據什么來確定？? 描述性市場調查 實訓項目： 房地產市場調查實踐[訓練目的 ]掌握營銷調查的程序和具體操作方法[訓練方案 ]確定一個樓盤，針對居民對其居住環(huán)境的滿意度進行一次營銷調查活動。? 具體日程：? 第一天，進行調研動員，調研準備，并開始撰寫調研計劃或方案；? 第二天 ,第二手資料調研法；? 第三天，問卷的初步設計，討論，印制和其他準備工作就緒；? 第四天 — 第六天，以訪問法、觀察法等形式進行實地調研，完成問卷調查；? 第六天，資料整理、補充、分析；? 第七天，完成調查報告的撰寫；? 第八天，教師總結。房地產購買行為分析 學會分析不同心理需求特征消費者的購房行為特征；能夠根據住宅消費者購買行為過程各階段的特征而制定針對性的促銷策略。收益性房地產購買行為? 【 案例導讀 】 我的 “房奴 ”生活：為房發(fā)瘋 一般來說，年輕人重視的往往是建筑面積和室內設計，而中老年人則傾向于交通、生活方便。按照家庭收入分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭。一個人 (或家庭 )的職業(yè)在很大程度上決定該人在社會中的地位、收入水平、閑暇時間及工作性質。? ? (2)周圍市政配套設施狀況。? (6)寫字樓的社會形象。(8)房地產管理服務。商業(yè)房地產的價值主要取決于所處的地理位置、商業(yè)流通發(fā)達水平、人們的購買能力和流動人口等因素。? (3)交通便捷程度。? (6)規(guī)劃設計與建筑質量。工業(yè)房地產一般包括廠房和倉儲兩類，屬特種房地產。? (2)交通便捷程度。 應用多元統(tǒng)計中的聚類分析，通過對比購房者不同的消費心理需求特征，我們將購房市場消費者分為三類：品質追求型、中間型和基本改善型。家庭年收入 ? 樓型偏好 ? 裝修選擇 住宅消費者購買行為分析 ? 住宅購買是決策參考信息最廣泛的購買 ? 住宅購買是綜合成本最高的購買 參與購買的角色人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括 :發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產品或服務的人；影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買、如何買、何時買、何地買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人；購買者，即實際采購人；使用者，即實際消費或使用產品或服務的人。? (1)尋找多樣化的購買行為。? (4)復雜的購買行為。本章小結 而中間型的潛在購房者各項指標都位于中間，追求住房檔次與品質，但在住房品質提高上又不愿多付錢，相對來說較為挑剔。[案例討論與分析 ]? 2022年我國商業(yè)地產市場分析? 討論與思考：你認為我國商業(yè)地產市場需求有何特征？萬達集團首創(chuàng) “訂單商業(yè)地產 ”模式有何意義？ 掌握房地產市場消費者需求心理及購買行為資料的收集與分析[訓練方案 ]? 以問卷面談或訪談的形式收集消費者對某樓盤的需求信息。? 收集途徑：售樓部、房地產中介及各種傳媒等。? 【 學習要點 】 了解需求競爭者、品牌競爭者的概念；理解房地產市場競爭戰(zhàn)略和策略的類型；熟悉房地產市場競爭的分析過程；掌握房地產市場競爭四種基本策略的具體應用；? 【 能力描述 】 能夠對某房地產企業(yè)的主要市場競爭對手狀況進行初步分析評價；能夠應用相關的房地產市場競爭理論知識分析某房地產企業(yè)競爭戰(zhàn)略和策略的具體應用。房地產市場競爭戰(zhàn)略 如生產汽車的企業(yè)和房地產開發(fā)商就成為需求競爭者。即同行競爭，這種競爭包括房地產行業(yè)的所有企業(yè)。通?？梢愿鶕拘袠I(yè)企業(yè)的數(shù)量和產品的差異程度來對行業(yè)競爭進行分類，以此標準，我們將房地產市場分為下列結構類型 :? (1)壟斷? 對于房地產企業(yè)來說，它面臨的競爭壓力有三個來源 :來自行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭壓力、潛在加入者帶來的壓力和替代產品生產者的壓力。進入一個行業(yè)的主要障礙有 :政府政策、對資本的要求、專利和許可證條件、對土地、原材料和分銷商的要求等。如果一家房地產企業(yè)打算退出這個行業(yè)，那么首先必須考慮政策是否允許，同時也必須考慮如何處理正在建設的項目、已開發(fā)但未出售的樓盤、自己進行物業(yè)管理的樓盤等，還應當考慮對員工和債權人負責。? (2)從容型。 設計一個競爭情報系統(tǒng)，往往包括下列主要步驟。? (3)高質量要注重產品的性能質量。 ? 集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略 ? 顧客導向? 競爭導向? 顧客導向和競爭導向的平衡市場領先者以其強大的優(yōu)勢在房地產市場占有巨大份額，因而整個房地產市場需求總量的擴大通?？墒顾@得最大的收益，那么，房地產市場領先者經常選用以下策略擴大整個房地產市場的需求總量。提高市場占有率但市場占有率的提高并不意味著企業(yè)盈利會自動增加，這取決于企業(yè)追求提高市場占有率的策略和投入。在競爭戰(zhàn)略的選擇中，房地產企業(yè)必須做好顧客導向與競爭導向的平衡；可供房地產企業(yè)選擇的競爭戰(zhàn)略主要有高質量競爭戰(zhàn)略、低成本競爭戰(zhàn)略、集中競爭戰(zhàn)略和差異競爭戰(zhàn)略等類型。? 討論與思考：一、名詞解釋：? 高質量競爭戰(zhàn)略? 低成本競爭戰(zhàn)略? 集中競爭戰(zhàn)略? 市場領先者? 市場拾遺補缺者二、思考題：? 房地產市場競爭分析的步驟有哪些？? 房地產市場競爭戰(zhàn)略有哪些基本類型？? 房地產企業(yè)可供選擇的市場競爭策略有哪些？? 市場領先者的競爭策略是什么？? 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略有哪些？第 6章 目標市場的選擇 房地產市場細分的概念及意義1．房地產市場細分的概念? （ 2）有利于房地產企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓新市場。以這些變量為依據來細分市場就產生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。? 房地產市場細分2．生產者市場的細分依據不過，由于生產者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分生產者市場。 ? （ 3）系列因素法。影響房地產目標市場選擇的因素? 1．市場規(guī)模? 2．資源條件? 3．環(huán)境條件? 4．盈利性因素? 5．風險性因素? 6．政策性因素6． 2房地產企業(yè)確定目標市場、選擇目標市場范圍的差異，決定了營銷策略的差異。房地產營銷市場定位? 定位是企業(yè)根據消費者對某種產品屬性的認識、了解和重視程度，給自己的產品規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏愛和需要。房地產營銷定位的方法1．房地產營銷定位的原則? （ 1）與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。6． 3? （ 3）制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略。? （ 2）客戶定位。 房地產營銷市場定位4．房地產營銷定位的方法? （ 1）顧客導向定位法。? （ 4）整體價值定位法。? （ 2）迎頭定位。消費者市場進行市場細分的依據主要有地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量、行為變量等，生產者市場進行市場細分的依據主要是用戶要求、用戶規(guī)模和用戶地點。房地產企業(yè)確定目標市場、選擇目標市場范圍的差異，決定了營銷策略的差異。[案例討論與分析 ]思考與練習題 ? 請問房地產營銷市場定位的步驟、原則、內容和方法各是什么？第 7章 ? 【 關鍵術語 】 產品整體概念 建筑風格 房地產產品策略概述 現(xiàn)代市場營銷理論認為，產品的整體概念，包括了五個層次（圖 ），即核心利益（ coreproduct）和潛在產品（ potential房地產產品策略概述2．房地產產品的基本類型? ? ? 1．產品生命周期理論成熟期總銷售額總利潤額成長期引入期時 間金 額衰退期7． 1? ② 緩慢掠取策略。? ③ 迅速滲透策略?！　? ④ 緩慢滲透策略。房地產產品策略概述（ 2）成長期。? ④ 改變廣告宣傳目標，由以建立和提高知名度為中心轉變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買產品為中心。房地產產品策略概述（ 3）成熟期。7． 1即繼續(xù)使用原有的決策方法，直到這種房地產產品完全退出市場為止。 對于利潤已接近于零的產品，可以采取完全放棄的策略。房地產產品策略概述? mix） (也稱產品品種搭配－ product 所謂產品組合的策略，就是指企業(yè)對產品組合的廣度、長度、深度和關聯(lián)度等方面所做的決策。7． 1name）。城市花園等。品牌標記是不能念出來的符號、設計圖案或與眾不同的色彩或字母字體，它主要產生視覺效果。商標是指按法定程序向商標注冊機構提出申請，經商標注冊機構審查予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌中的一部分。房地產產品策略概述2．房地產產品的命名? （ 3）統(tǒng)一品牌。品牌的傳播要想取得成功，必須要借助大眾媒體和企業(yè)全體員工的力量。? 風格是一種建筑個性和建筑特征；風格是民族特征，也是體現(xiàn)時代發(fā)展的特征；風格是建筑藝術和審美價值的直接體現(xiàn)形式；風格反映的是人們對文化的推崇和對美的追求。項目建筑風格的價值? 1．風格對建筑的價值? 2．風格對開發(fā)商的價值? 3．風格對消費者的價值中國老百姓文化結構多層次、決定了多種建筑風格的發(fā)展空間。7． 2按照國家和地區(qū)來分，世界上比較著名的建筑風格包括中國風格、日本風格、新加坡風格、英國風格、法國風格、美國風格、西班牙風格、新西蘭風格等等。3．按照歷史發(fā)展流派分? （ 1）古典主義建筑風格。? （ 4）后現(xiàn)代主義風格。? （ 2）巴洛克建筑風格。? （ 6）概念式風格。 房地產項目的景觀設計? 所謂景觀，簡言之，就是具有觀賞審美價值的景物。這包括土地利用、地形、水體、植物、氣候、光照等人文與自然因素在內的從資源到環(huán)境的分析。項目景觀設計又是一個古老而又嶄新的學科。每個時代都賦予它不同的內涵，提出更新、更高的要求，它是一個創(chuàng)造和積累的過程。對于開發(fā)商來說，商品住宅項目開發(fā)中設計費和景觀綠化投資是邊際利潤很大的兩個項目。房地產項目的景觀設計? 它是一種具有時間和空間雙重性質的創(chuàng)造活動。這是基于視覺的所有自然與人工形體及其感受的分析，即狹義的景觀。房地產項目的景觀設計3．景觀感受層2．環(huán)境生態(tài)層而景觀設計是人們實現(xiàn)夢想的途徑。房地產項目的建筑風 格? ? （ 4）木條式建筑風格。7． 2? 項目建筑風格的類型1．按國家（民族）和地區(qū)分追求個性、滿足特定消費群體的需求已經成為房地產產品市場細分的一種趨勢。對建筑風格的選擇，與人生活經歷有關，也與人的文化素質有關。7． 27． 2? （ 1）個別品牌。項目命名對品牌的構建和經營非常重要，好的命名能夠給物業(yè)帶來好的效果幫助物業(yè)和開發(fā)公司樹立良好的形象。 mark)。mark)。例如，綠都 品牌（ brand）是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品區(qū)別開來。房地產產品品牌策略 ? （ 2）產品線現(xiàn)代化策略。房地產產品策略概述2．產品組合的策略? ? ? ? 大幅度降低促銷的水平，減少銷售和推銷費用，從而增加企業(yè)利潤，這樣的最終結果將導致產品在市場上加速衰退，但又能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。? ② 集中策略。 ? ② 開辟新的市場，提高產品的銷售量和利潤率。 ? ② 進行新的市場細分，從而更好地適應增長趨勢。采取這種策略所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；產品有較高的知名度；市場對價格敏感；存在潛在的競爭對手。采取這種策略所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；顧客并不了解該新產品；市場對價格比較敏感；有強大的潛在競爭對手存在。這種策略主要適用于這樣一些情況：市場規(guī)模有限；顧客已經了解該產品；顧客愿意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。? ① 迅速掠取策略。典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。房地產產品策略概述? 對房地產產品進行分類的標準很多。 product）、期望產品（ expected房地產產品整體概念1．房地產產品整體概念的內涵核心戶型? 【 案例導讀 】 保姆公寓 產品組合 ? 【 學習要點 】 掌握房地產產品的概念和分類；了解產品生命周期理論和生命周期的不同階段所應采取的策略；掌握產品組合的概念和產品組合的策略；熟悉品牌的含義、基本內容及品