《國際市場營銷學》ppt課件(文件)
【正文】 生產(chǎn)為中心的。 ● 出發(fā)點顧客的需求； ● 觀念前提是： “ 產(chǎn)品只要能滿足顧客的需要 ， 就能銷售出去 ” ； ● 指導思想是 “ 顧客需要什么 ， 企業(yè)就銷售什么 ， 市場能銷售什么 ， 企業(yè)就生產(chǎn)什么 ” ； ● 遵循這種 營銷觀念 的企業(yè)的主要任務是“ 發(fā)現(xiàn)顧客 需求 ， 設法滿足顧客需求 ， 通過滿足顧客需要 ， 實現(xiàn)自己贏利的目的 ” 。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。杜拉克 推銷觀念和營銷觀念的對比 出發(fā)點 重點 方法 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來獲得利潤 推銷觀念 市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客的滿意來獲得利潤 營銷觀念 顧客是上帝 ? 上帝永遠是對的嗎？ 黃金宴 、天價年夜飯？ ? 2021年杭州一家酒店推出天價年夜飯 ——一桌 ，相當一輛較豪華轎車！ ? 黃金宴，就是一種把進口的純金箔灑在高檔食品上的菜式。 社會市場營銷觀念 ? 社會市場營銷觀念 (Social Marketing Concept )是對市場營銷觀念的修改和補充。該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ,并通過由著名珠寶商店 ,大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品。 ? 愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化 ,依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表 ,仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售 ,認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好 ,顧客必然會找上門。但此后其銷售額和市場占有率開始下降，造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化 :這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣 ,而趨于購買那些經(jīng)濟 ,方便 ,新穎的手表 。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，從而造成了企業(yè)為滿足顧客需求和企業(yè)利潤目標，而不顧及浪費資源、環(huán)境被污染等社會利益受到損失的現(xiàn)象出現(xiàn)。 營銷導向觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務。 ? 市場營銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營思想的一次根本性轉(zhuǎn)變，其基本特征是： ? （ 1）顧客導向； ? （ 2）整合營銷； ? （ 3）從顧客需求的滿足中獲利。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 ? 推銷觀念產(chǎn)生于 “ 賣方市場 ” 向 “ 買方市場 ” 過渡的階段。當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時，是最容易產(chǎn)生產(chǎn)品觀念的時候。 ● 出發(fā)點仍然是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術優(yōu)勢； ● 觀念前提是： “ 物因優(yōu)而貴 ， 只要產(chǎn)品質(zhì)量好 ， 就不愁賣不出去 ” ； ● 指導思想仍然是 “ 我能生產(chǎn)什么 ， 就銷售什么 ， 我銷售什么 ， 顧客就購買什么 ” ； ● 遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務是 “ 提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 以質(zhì)取勝 ” 。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。 ● 這種營銷觀念的出發(fā)點是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術優(yōu)勢； ● 其觀念前提是： “ 物因稀而貴 ， 只要能生產(chǎn)出來 ， 就不愁賣不出去 ” ； ? ● 其指導思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么”；遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務是“提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品成本，以量取勝”。 企業(yè)的發(fā)展 ， 經(jīng)濟形態(tài)的轉(zhuǎn)變 ， 也同樣離不開思想的不斷解放和觀念的不斷更新 。 第三節(jié) 國際營銷的驅(qū)動力 與約束力 ? 一、進入國際市場的驅(qū)動力 ? 廣泛的發(fā)展機會：市場容量 ? 來自全球市場的投資回報：產(chǎn)品生命周期 ? 新技術革命的推動：全球采購 ? 世界經(jīng)濟趨勢：經(jīng)濟增長 ? 國內(nèi)競爭的壓力：國外緩和 ? 企業(yè)自身發(fā)展的需要：擴張的沖動 ? 政府的鼓勵和支持：進口依賴出口 ? 杠桿的作用： ? 經(jīng)驗移植：成功經(jīng)驗 ? 規(guī)模效益：擴大生產(chǎn)規(guī)模 ? 資源利用：全球資源配置 ? 全球戰(zhàn)略：機會、威脅、趨勢、資源 2021年 7月自學考試試題 ? 從事國
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