【正文】 有藝術(shù)性，以利市場(chǎng)調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。要十分重視調(diào)查報(bào)告的撰寫，并按時(shí)提交調(diào)查報(bào)告，一份完善的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的工作結(jié)晶。具體描述各項(xiàng)調(diào)查的開(kāi)支數(shù)目以及總開(kāi)支額度。資料的收集和整理方法 。所以調(diào)研人員必須清楚，任何偏離主題的調(diào)研工作和信息都不能成為有效的調(diào)研和材料，在任何房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查之前，首先要知道自己要干什么，目標(biāo)明確，才能夠事半功倍。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序 科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表，有效地運(yùn)用個(gè)人訪問(wèn)技巧是此方法成功的關(guān)鍵。重點(diǎn)調(diào)查。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法? 二手資料的來(lái)源 第二步工作是從企業(yè)內(nèi)部搜尋二手資料。第二手資料調(diào)查法，也稱為文案調(diào)查法，主要是查閱現(xiàn)有的文檔，包括企業(yè)的內(nèi)部銷售資料、成本資料、樓盤規(guī)劃以及客戶反饋信息，還有統(tǒng)計(jì)年鑒、各出版刊物或者一些專用的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)等等。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查首先要就影響整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。建造好的房屋由于符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，也就可能達(dá)到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。? 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 第 3章 ? 討論與思考：社區(qū)公眾 。房地產(chǎn)企業(yè)在爭(zhēng)取滿足目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，不僅要影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益，而且還會(huì)影響到公眾的利益。每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)（如寫字樓市場(chǎng)、商場(chǎng)或店鋪市場(chǎng)、酒店市場(chǎng)等）、工業(yè)物業(yè)市場(chǎng)（如標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)廠房市場(chǎng)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房市場(chǎng)、研究與發(fā)展用房市場(chǎng)等）、特殊物業(yè)市場(chǎng)（如娛樂(lè)中心、賽馬場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、汽車加油站、飛機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等）。居住性物業(yè)市場(chǎng)可分為普通住宅市場(chǎng)、別墅市場(chǎng)、公寓市場(chǎng)等。房地產(chǎn)企業(yè)的顧客包括：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)兩大市場(chǎng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)是協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)和個(gè)人，包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境? ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件（具體來(lái)說(shuō)，主要是指社會(huì)購(gòu)買力）。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析? 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。即房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)各種手段改變營(yíng)銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。? ? 【 能力描述 】 請(qǐng)你對(duì)開(kāi)發(fā)上述五個(gè)樓盤的企業(yè)市場(chǎng)觀念進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。你認(rèn)為上述五個(gè)樓盤營(yíng)銷成功的因素是什么？[案例討論與分析 ]? 2022年度房地產(chǎn)五大成功樓盤營(yíng)銷案例? 討論與思考：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷? 作用有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善有利于消費(fèi)者需求的滿足有利于房地產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的培育本章小結(jié) 我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)新興的市場(chǎng)。萌芽階段 大體來(lái)說(shuō)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了以下四個(gè)階段 :房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 1． 2房地產(chǎn)市場(chǎng)概述? 房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益交易的市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。? 市場(chǎng)的概念? 【 能力描述 】 能夠?qū)δ车貐^(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本類型和特征進(jìn)行初步分析，并能夠?qū)μ囟▍^(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本情況做出評(píng)價(jià)；能夠應(yīng)用相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論知識(shí)分析房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷案例。房地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇? 第 7章 ? 第 1章 市 場(chǎng) 周建永房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論? 第 2章 房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略? 第 8章 ? 【 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ) 】 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。2．市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的步驟 按房地產(chǎn)的用途和等級(jí)劃分 (18451949年 )快速發(fā)展階段 與國(guó)際上發(fā)達(dá)成熟的市場(chǎng)比較，有以下特點(diǎn)： ３、大量農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移 房地產(chǎn)市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分 ,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。? 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在特定的市場(chǎng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的，縱觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)展演變的歷史，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。 學(xué)會(huì)分析各種因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，能夠找出房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅，并有初步的制定相應(yīng)營(yíng)銷對(duì)策的能力。環(huán)境威脅分析 ? （ 3）轉(zhuǎn)移策略。市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。影響購(gòu)買力水平的因素主要是消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、消費(fèi)信貸及居民儲(chǔ)蓄、幣值等因素，而消費(fèi)者的收入水平是影響房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要的經(jīng)濟(jì)因素。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析? 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析? 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的第一力量是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境? 正因?yàn)橛辛藸I(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，才使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達(dá)顧客手中。而按照其目的性質(zhì)和用途可以劃分為 :居住性物業(yè)市場(chǎng)和收益性物業(yè)市場(chǎng)。收益性物業(yè)市場(chǎng)又可以分為： 房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的干擾和影響的環(huán)境之下。房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的廣大公眾的態(tài)度，會(huì)協(xié)助或妨礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的正常開(kāi)展。一般公眾內(nèi)部公眾本章小結(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境資料的收集與分析? [訓(xùn)練目的 ] 房地產(chǎn)宏觀環(huán)境主要包括國(guó)家的房地產(chǎn)政策和法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及人口分布情況，我們?cè)谇懊嬲f(shuō)過(guò)，房地產(chǎn)調(diào)查的對(duì)象是房地產(chǎn)，由于土地和房屋位置的固定性或不可移動(dòng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也具有很深的地域特征，所以宏觀調(diào)查也包括了地區(qū)政策和法規(guī)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)以及地區(qū)人口等。第二手資料的收集程序 房地產(chǎn)公司都會(huì)留一些原始的分析資料，以供以后分析時(shí)可以借鑒。（ 1）內(nèi)部來(lái)源：本人資料庫(kù)、企業(yè)檔案（會(huì)計(jì)記錄、銷售報(bào)告、其他數(shù)據(jù)資料）、企業(yè)內(nèi)部專家等。? （ 3）隨機(jī)抽樣。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法? （ 3）實(shí)驗(yàn)法。? 不管調(diào)查的其他部分有多么成功，一份糟糕的調(diào)查報(bào)告，即意味著整個(gè)調(diào)查研究工作的失敗。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本要求 可以設(shè)置開(kāi)放題，征詢被調(diào)查者對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的意見(jiàn)、感受，或是記錄調(diào)查情況、感謝語(yǔ)以及其他補(bǔ)充說(shuō)明等。 因此臨時(shí)抽調(diào)人員足夠勝任該工作。（ 1）調(diào)查目的；（ 2）主要背景信息；（3）調(diào)查方法的評(píng)價(jià)；（ 4）以表格或圖形的方式展示調(diào)查結(jié)果；（ 5）調(diào)查結(jié)果摘要；（ 6）結(jié)論；（ 7）建議等。? 我們可以把市場(chǎng)調(diào)查方法可分為兩大類，第一手資料調(diào)查法和第二手資料調(diào)查法。認(rèn)為該調(diào)查問(wèn)卷的調(diào)查目的是什么？你認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)什么來(lái)確定？? 描述性市場(chǎng)調(diào)查 ? 具體日程：? 第一天，進(jìn)行調(diào)研動(dòng)員，調(diào)研準(zhǔn)備，并開(kāi)始撰寫調(diào)研計(jì)劃或方案；? 第二天 ,第二手資料調(diào)研法；? 第三天，問(wèn)卷的初步設(shè)計(jì)，討論，印制和其他準(zhǔn)備工作就緒；? 第四天 — 第六天，以訪問(wèn)法、觀察法等形式進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，完成問(wèn)卷調(diào)查；? 第六天，資料整理、補(bǔ)充、分析；? 第七天，完成調(diào)查報(bào)告的撰寫；? 第八天，教師總結(jié)。學(xué)會(huì)分析不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為特征；能夠根據(jù)住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程各階段的特征而制定針對(duì)性的促銷策略。一般來(lái)說(shuō)，年輕人重視的往往是建筑面積和室內(nèi)設(shè)計(jì)，而中老年人則傾向于交通、生活方便。一個(gè)人 (或家庭 )的職業(yè)在很大程度上決定該人在社會(huì)中的地位、收入水平、閑暇時(shí)間及工作性質(zhì)。? ? (6)寫字樓的社會(huì)形象。商業(yè)房地產(chǎn)的價(jià)值主要取決于所處的地理位置、商業(yè)流通發(fā)達(dá)水平、人們的購(gòu)買能力和流動(dòng)人口等因素。? (6)規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑質(zhì)量。? (2)交通便捷程度。應(yīng)用多元統(tǒng)計(jì)中的聚類分析，通過(guò)對(duì)比購(gòu)房者不同的消費(fèi)心理需求特征，我們將購(gòu)房市場(chǎng)消費(fèi)者分為三類：品質(zhì)追求型、中間型和基本改善型。家庭年收入 ? 樓型偏好 住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ? 住宅購(gòu)買是綜合成本最高的購(gòu)買 人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括 :發(fā)起者，即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人；決策者，即對(duì)是否買、如何買、何時(shí)買、何地買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人；購(gòu)買者，即實(shí)際采購(gòu)人；使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。? (4)復(fù)雜的購(gòu)買行為。而中間型的潛在購(gòu)房者各項(xiàng)指標(biāo)都位于中間，追求住房檔次與品質(zhì)，但在住房品質(zhì)提高上又不愿多付錢，相對(duì)來(lái)說(shuō)較為挑剔。? 收集途徑：售樓部、房地產(chǎn)中介及各種傳媒等。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 即同行競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)包括房地產(chǎn)行業(yè)的所有企業(yè)。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力有三個(gè)來(lái)源 :來(lái)自行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力、潛在加入者帶來(lái)的壓力和替代產(chǎn)品生產(chǎn)者的壓力。如果一家房地產(chǎn)企業(yè)打算退出這個(gè)行業(yè)，那么首先必須考慮政策是否允許，同時(shí)也必須考慮如何處理正在建設(shè)的項(xiàng)目、已開(kāi)發(fā)但未出售的樓盤、自己進(jìn)行物業(yè)管理的樓盤等，還應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)員工和債權(quán)人負(fù)責(zé)。? (2)從容型。設(shè)計(jì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，往往包括下列主要步驟。 市場(chǎng)領(lǐng)先者以其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)在房地產(chǎn)市場(chǎng)占有巨大份額，因而整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求總量的擴(kuò)大通常可使它獲得最大的收益，那么，房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)先者經(jīng)常選用以下策略擴(kuò)大整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求總量。但市場(chǎng)占有率的提高并不意味著企業(yè)盈利會(huì)自動(dòng)增加，這取決于企業(yè)追求提高市場(chǎng)占有率的策略和投入。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇中，房地產(chǎn)企業(yè)必須做好顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的平衡；可供房地產(chǎn)企業(yè)選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和差異競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等類型。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? （ 2）有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。以這些變量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分2．生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) ? （ 3）系列因素法。房地產(chǎn)企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)范圍的差異，決定了營(yíng)銷策略的差異。定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的某種偏愛(ài)和需要。6． 3? （ 2）客戶定位。房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)定位4．房地產(chǎn)營(yíng)銷定位的方法? （ 1）顧客導(dǎo)向定位法。? （ 2）迎頭定位。房地產(chǎn)企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)范圍的差異，決定了營(yíng)銷策略的差異。思考與練習(xí)題 ? 【 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ) 】 產(chǎn)品整體概念 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 product）和潛在產(chǎn)品（ potential? ? 1．產(chǎn)品生命周期理論? ② 緩慢掠取策略。　　? ④ 緩慢滲透策略。? ④ 改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品為中心。7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述? 所謂產(chǎn)品組合的策略，就是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面所做的決策。name）。品牌標(biāo)記是不能念出來(lái)的符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或與眾不同的色彩或字母字體，它主要產(chǎn)生視覺(jué)效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述2．房地產(chǎn)產(chǎn)品的命名? （ 3）統(tǒng)一品牌。? 項(xiàng)目建筑風(fēng)格的價(jià)值? 1．風(fēng)格對(duì)建筑的價(jià)值? 2．風(fēng)格對(duì)開(kāi)發(fā)商的價(jià)值? 3．風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值7． 23．按照歷史發(fā)展流派分? （ 1）古典主義建筑風(fēng)格。? （ 2）巴洛克建筑風(fēng)格。 所謂景觀，簡(jiǎn)言之，就是具有觀賞審美價(jià)值的景物。這包括土地利用、地形、水體、植物、氣候、光照等人文與自然因素在內(nèi)的從資源到環(huán)境的分析。項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)又是一個(gè)古老而又嶄新的學(xué)科。它是一種具有時(shí)間和空間雙重性質(zhì)的創(chuàng)造活動(dòng)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)3．景觀感受層而景觀設(shè)計(jì)是人們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的途徑。房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑風(fēng) 格? ? （ 4）木條式建筑風(fēng)格。? 項(xiàng)目建筑風(fēng)格的類型1．按國(guó)家（民族）和地區(qū)分對(duì)建筑風(fēng)格的選擇，與人生活經(jīng)歷有關(guān)，也與人的文化素質(zhì)有關(guān)。項(xiàng)目命名對(duì)品牌的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)非常重要，好的命名能夠給物業(yè)帶來(lái)好的效果幫助物業(yè)和開(kāi)發(fā)公司樹(shù)立良好的形象。mark)。例如，綠都 品牌（ brand）是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用