【正文】 房 地 產 市 場 營 銷 學[2022年版 ]主編　　　陳修齊　　　　　　　　副主編　　王 鋒 周建永電子工業(yè)出版社內容摘要 ? 本書根據房地產市場營銷的性質和房地產市場營銷活動所運用的理論知識，系統(tǒng)地介紹了房地產市場營銷的基本概念、基本理論、基本方法與基本技巧。作為高職高專房地產（物業(yè)）類專業(yè)實用教材之一，本書在力求理論性與適用性相結合的同時，特別注重培養(yǎng)學生的實踐能，把理論研究與實踐應用聯(lián)系起來，增設了學習要點、能力描述、案例分析、實訓題等眾多有特色的欄目。在內容安排上兼顧知識體系的完整與重點的突出，力求概念準確、語言精煉、論述透徹、層次分明、通俗易懂。 目　　錄 ? 第 1章 房地產市場營銷導論? 第 2章 房地產市場營銷環(huán)境分析? 第 3章 房地產市場調查? 第 4章 房地產購買行為分析? 第 5章 房地產產業(yè)競爭分析? 第 6章 房地產營銷目標市場選擇? 第 7章 房地產營銷產品策略? 第 8章 房地產營銷價格策略? 第 9章 房地產營銷渠道策略? 第 10章 房地產營銷促銷策略? 第 11章 物業(yè)管理服務策略第 1章 房地產市場營銷導論 ? 【 學習要點 】 掌握市場營銷的概念、市場觀念的概念和類型；熟悉市場營銷戰(zhàn)略、主要策略和市場營銷管理過程；掌握房地產市場和房地產市場營銷的概念；了解我國房地產市場的發(fā)展過程和基本特征；熟悉房地產市場的基本類型和特征。? 【 能力描述 】 能夠對某地區(qū)房地產市場的基本類型和特征進行初步分析，并能夠對特定區(qū)域的房地產市場的基本情況做出評價；能夠應用相關的房地產市場營銷基礎理論知識分析房地產企業(yè)營銷案例。? 【 關鍵術語 】 市場營銷 房地產市場 房地產市場營銷? 【 案例導讀 】 2022我國房地產市場供求展望 市場營銷概述 ? 市場的概念市場是指某種產品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場＝人口＋購買力＋購買欲望 市場營銷的概念 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 市場營銷概述? 市場觀念的涵義 市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。 市場觀念的演變過程 縱觀企業(yè)經營觀念發(fā)展演變的歷史，大致經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段。 市場營銷概述市場觀念 經營程序 經營重點 經營手段 經營目標傳統(tǒng)市場觀念生產觀念 產品 → 市場 產品 提高生產效率　 通過增加產量、降低成本，取得利潤產品觀念 產品 → 市場 產品 生產優(yōu)質產品　 通過提高質量，擴大銷量，取得利潤推銷觀念 產品 → 市場 產品 促進銷售策略 加強推銷活動，擴大銷量，取得利潤現(xiàn)代市場觀念市場營銷觀念 市場 → 產品 → 市場 消費者需求 整體市場營銷活動 在滿足消費者需求的過程中，取得利潤社會市場營銷觀念市場 → 產品 → 市場消費者需求，社會公眾利益益多層次的整體市場營銷活動通過滿足顧客需求，貼近社會利益，取得利潤大市場營銷觀念 市場 → 產品 → 市場 消費者需求 大市場營銷組合 滿足、創(chuàng)造或改變需求，取得利潤市場營銷概述? 1．市場營銷管理過程的涵義市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。2．市場營銷管理過程的步驟 (1)發(fā)現(xiàn)和評價市場機會。 (2)選擇目標市場。 (3)發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算。(4)執(zhí)行和控制市場營銷計劃。 1． 2房地產市場概述 ? 房地產市場是由那些對房地產具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種特定需要或欲望的全部潛在顧客群的集合。 從識別和把握房地產宏觀市場環(huán)境的角度出發(fā)，可以按照地域、房地產的用途、等級及交易形式與目的等標準，對房地產市場進行分類。 1． 2房地產市場概述? 按地域范圍劃分 按房地產的用途和等級劃分 按房地產交易形式劃分 按房地產購買者目的劃分 按房地產開發(fā)、銷售與消費過程特點劃分 1． 2房地產市場概述? 房地產市場是房地產權益交易的市場 房地產市場是典型的區(qū)域性市場 房地產市場的統(tǒng)一性 房地產市場供給的稀缺性 房地產市場是不完全競爭市場 房地產市場的變化具有周期性 中國房地產市場發(fā)展狀況與特征? 中國房地產市場產生于 19世紀末 20世紀初，隨著社會變革相商品經濟的萌芽而開始成長。大體來說，中國房地產市場的發(fā)展經歷了以下四個階段 :萌芽階段 (18451949年 )休眠階段 (19491979年 )復蘇階段 (19791991年 )快速發(fā)展階段 (1992年至今 )中國房地產市場發(fā)展狀況與特征? 我國房地產業(yè)和房地產市場與國際比較的主要特點 我國的房地產市場是一個新興的市場。與國際上發(fā)達成熟的市場比較，有以下特點： １、產業(yè)整體的市場化程度還很低 ２、普通居民正在從 “無產 ”走向 “有產 ”３、大量農村人口向城鎮(zhèn)轉移 ４、社會文化特點決定住房消費上存在著 “向上移動 ”的趨勢 ５、住房保障體系遠不發(fā)達 ６、市場結構不合理 房地產市場營銷 ? 房地產市場是社會主義市場體系的重要組成部分 ,房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產市場營銷是通過房地產市場交換，滿足現(xiàn)實的或潛在的房地產需求的綜合性的經營銷售活動過程。房地產市場營銷的目的是滿足消費者對房地產商品和勞務的需求作為市場營銷目的的需求，既包括現(xiàn)實需求也包括潛在需求房地產市場營銷的中心是實現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動房地產市場營銷? 房地產市場營銷是市場營銷一般原理及其策略在房地產領域的具體運用房地產商品的獨特性大營銷觀念房地產市場營銷與法律制度密切聯(lián)系房地產市場營銷獨特的經濟運作方式房地產市場上政府的政策作用明顯房地產市場營銷? 作用有助于提高房地產企業(yè)的營銷素質和競爭力有利于房地產市場的發(fā)展和完善有利于消費者需求的滿足有利于房地產業(yè)作為新經濟增長點的培育本章小結 ? 企業(yè)的市場營銷活動是在特定的市場觀念指導下進行的，縱觀企業(yè)經營觀念發(fā)展演變的歷史，大致經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段。市場營銷管理過程包括如下步驟：發(fā)現(xiàn)和評價市場機會；細分市場和選擇目標市場；發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算；執(zhí)行和控制市場營銷計劃。其中，市場營銷組合可以概括為四個基本變量，即產品、價格、地點和促銷。? 房地產市場是由那些對房地產具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種特定需要或欲望的全部潛在顧客群的集合。從識別和把握房地產宏觀市場環(huán)境的角度出發(fā)，可以按照地域、房地產的用途、等級及交易形式與目的等標準，對房地產市場進行分類。房地產市場是一個特殊的市場，房地產市場具有與其他市場不同的特征。 [案例討論與分析 ]? 2022年度房地產五大成功樓盤營銷案例? 討論與思考：你認為上述五個樓盤營銷成功的因素是什么？請你對開發(fā)上述五個樓盤的企業(yè)市場觀念進行分析評價。 思考與練習題 ? 一、名詞解釋：市場營銷社會市場營銷觀念房地產市場房地產市場營銷? 二、思考題：市場觀念有哪些基本類型及特征？市場營銷管理包括哪些內容的？房地產市場有哪些類型？房地產市場營銷有哪些特點？ 研究房地產市場營銷有哪些現(xiàn)實意義？第 2章 房地產市場營銷環(huán)境分析? 【 學習要點 】 了解房地產市場營銷環(huán)境特點和分類；理解房地產市場營銷環(huán)境的含義；理解微觀營銷環(huán)境包括的內容，宏觀營銷環(huán)境的內容；掌握房地產市場環(huán)境分析的方法。? 【 能力描述 】 學會分析各種因素對市場營銷活動的影響，能夠找出房地產市場營銷機會和威脅，并有初步的制定相應營銷對策的能力。? 【 關鍵術語 】 房地產市場營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境 房地產市場營銷機會和威脅? 【 案例導讀 】 國家稅務總局清算房地產開發(fā)企業(yè)土地增值稅對房地產開發(fā)企業(yè)的影響2． 1房地產市場營銷環(huán)境分析 ? 房地產市場營銷環(huán)境是指與房地產企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。環(huán)境威脅分析 2． 1房地產市場營銷環(huán)境分析市場機會分析綜合環(huán)境分析2． 1房地產市場營銷環(huán)境分析房地產企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策房地產市場營銷者面對主要威脅，一般有三種對策可供選擇：? （ 1）反抗策略。即房地產企業(yè)通過自身的努力，試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展，這是一種積極主動的策略。? （ 2）減輕策略。即房地產企業(yè)通過各種手段改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度，主動適應環(huán)境變化。? （ 3）轉移策略。即房地產是將產品或業(yè)務轉移到其他盈利更高、市場環(huán)境更好的行業(yè)中去，以回避不利環(huán)境因素，尋求新的發(fā)展機會。 房地產市場營銷宏觀環(huán)境分析 ? 人口是構成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。從影響房地產消費需求的角度，對人口因素可作如下分析：? 人口迅速增長? 人口老齡化日趨嚴重? 家庭規(guī)模日趨小型化? 人口教育程度提高? 人口的地理分布? 人口區(qū)間流動房地產市場營銷宏觀環(huán)境分析? 政治法律環(huán)境指房地產企業(yè)市場營銷活動的外部政法形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。 ? 政治環(huán)境? 法律環(huán)境房地產市場營銷宏觀環(huán)境分析? 房地產市場營銷的經濟環(huán)境主要是指房地產企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件（具體來說，主要是指社會購買力）。影響購買力水平的因素主要是消費者收入、消費者支出、消費信貸及居民儲蓄、幣值等因素，而消費者的收入水平是影響房地產企業(yè)市場營銷的最重要的經濟因素。 ? 消費者收入? 消費者支出? 居民儲蓄及消費信貸房地產市場營銷宏觀環(huán)境分析? 自然環(huán)境要素包括自然資源的數(shù)量和結構與自然環(huán)境。 ? 自然資源 ? 自然環(huán)境 房地產市場營銷宏觀環(huán)境分析? 科學技術是社會生產力中最活躍的因素。作為營銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響房地產企業(yè)內部生產和經營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。尤其是新技術革命給房地產企業(yè)市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。企業(yè)的機會在于尋找和利用新技術，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術的突然出現(xiàn)，使房地產企業(yè)的現(xiàn)有設備變得陳舊；新技術改變了房地產企業(yè)人員原有的價值觀。新技術給房地產企業(yè)帶來巨大壓力，如果房地產企業(yè)不及時跟上新技術革命的發(fā)展，很有可能被很快淘汰出局。房地產市場營銷宏觀環(huán)境分析? 社會文化環(huán)境包括社會階層、相關群體、教育水平、風俗習慣、審美觀念、宗教態(tài)度、價值觀念等。這些因素影響消費者的購買行為，房地產企業(yè)營銷工作必須重視社會文化環(huán)境。社會階層； 相關群體；教育水平； 價值觀念；消費習慣； 宗教；審美觀念。房地產市場營銷微觀營銷環(huán)境 ? 房地產市場營銷微觀環(huán)境中的第一力量是房地產企業(yè)內部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內部環(huán)境是房地產企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會、總經理）和企業(yè)內部各種組織（財務、產品研發(fā)設計、采購、建筑生產、銷售等）構成。營銷部門工作的成敗與