【正文】 企業(yè)應(yīng)怎樣分析其環(huán)境？? 房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境有哪些要素？? 房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境有哪些要素？實(shí)訓(xùn)題? 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：面對(duì)國務(wù)院的 “國六條 ”，你認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)的主要對(duì)策是什么？思考與練習(xí)題 ? 討論與思考：房地產(chǎn)企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化制定有效的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，揚(yáng)長避短，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會(huì)，趨利避害，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營銷目標(biāo)。社區(qū)公眾 。融資公眾 。房地產(chǎn)企業(yè)在爭取滿足目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，不僅要影響競爭對(duì)手的利益，而且還會(huì)影響到公眾的利益。每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)（如寫字樓市場(chǎng)、商場(chǎng)或店鋪市場(chǎng)、酒店市場(chǎng)等）、工業(yè)物業(yè)市場(chǎng)（如標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)廠房市場(chǎng)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房市場(chǎng)、研究與發(fā)展用房市場(chǎng)等）、特殊物業(yè)市場(chǎng)（如娛樂中心、賽馬場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、汽車加油站、飛機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等）。居住性物業(yè)市場(chǎng)可分為普通住宅市場(chǎng)、別墅市場(chǎng)、公寓市場(chǎng)等。房地產(chǎn)企業(yè)的顧客包括：國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)兩大市場(chǎng)。房地產(chǎn)營銷中介機(jī)構(gòu)是協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)和個(gè)人，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷微觀營銷環(huán)境? 供應(yīng)者是指向房地產(chǎn)企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的組織或個(gè)人，包括提供土地、設(shè)計(jì)與施工、建筑原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等要素的組織或個(gè)人。營銷部門工作的成敗與房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。? 這些因素影響消費(fèi)者的購買行為，房地產(chǎn)企業(yè)營銷工作必須重視社會(huì)文化環(huán)境。作為營銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。自然環(huán)境要素包括自然資源的數(shù)量和結(jié)構(gòu)與自然環(huán)境。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析? 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件（具體來說，主要是指社會(huì)購買力）。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析? 政治法律環(huán)境指房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的外部政法形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營銷活動(dòng)帶來的、或可能帶來的影響。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。即房地產(chǎn)企業(yè)通過各種手段改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析綜合環(huán)境分析2． 1房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。? 微觀營銷環(huán)境 ? 【 能力描述 】 研究房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷有哪些現(xiàn)實(shí)意義？第 2章 請(qǐng)你對(duì)開發(fā)上述五個(gè)樓盤的企業(yè)市場(chǎng)觀念進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。你認(rèn)為上述五個(gè)樓盤營銷成功的因素是什么？[案例討論與分析 ]? 2022年度房地產(chǎn)五大成功樓盤營銷案例? 討論與思考：? 房地產(chǎn)市場(chǎng)是由那些對(duì)房地產(chǎn)具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種特定需要或欲望的全部潛在顧客群的集合。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷? 作用有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的營銷素質(zhì)和競爭力有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善有利于消費(fèi)者需求的滿足有利于房地產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的培育本章小結(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的目的是滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)新興的市場(chǎng)。中國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r與特征? (19791991年 )萌芽階段 大體來說，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了以下四個(gè)階段 :房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競爭市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的統(tǒng)一性 1． 2房地產(chǎn)市場(chǎng)概述? 房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益交易的市場(chǎng) 市場(chǎng)營銷管理過程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。 市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。? 市場(chǎng)的概念? 【 能力描述 】 能夠?qū)δ车貐^(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本類型和特征進(jìn)行初步分析，并能夠?qū)μ囟▍^(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本情況做出評(píng)價(jià)；能夠應(yīng)用相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)理論知識(shí)分析房地產(chǎn)企業(yè)營銷案例。房地產(chǎn)營銷促銷策略? 第 11章 房地產(chǎn)營銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇? 第 7章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查? 第 4章 ? 第 1章 作為高職高專房地產(chǎn)（物業(yè)）類專業(yè)實(shí)用教材之一，本書在力求理論性與適用性相結(jié)合的同時(shí)，特別注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能，把理論研究與實(shí)踐應(yīng)用聯(lián)系起來，增設(shè)了學(xué)習(xí)要點(diǎn)、能力描述、案例分析、實(shí)訓(xùn)題等眾多有特色的欄目。學(xué)市 房 場(chǎng) [2022年版 ]主編　　　陳修齊　　　　　　　　副主編　　王 周建永在內(nèi)容安排上兼顧知識(shí)體系的完整與重點(diǎn)的突出，力求概念準(zhǔn)確、語言精煉、論述透徹、層次分明、通俗易懂。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷導(dǎo)論? 第 2章 房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略? 第 8章 物業(yè)管理服務(wù)策略第 1章 ? 【 關(guān)鍵術(shù)語 】 市場(chǎng)營銷 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷? 【 案例導(dǎo)讀 】 2022我國房地產(chǎn)市場(chǎng)供求展望 市場(chǎng)＝人口＋購買力＋購買欲望 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。市場(chǎng)營銷概述市場(chǎng)觀念 經(jīng)營程序 經(jīng)營重點(diǎn) 經(jīng)營手段 經(jīng)營目標(biāo)傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率　 通過增加產(chǎn)量、降低成本，取得利潤產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) 產(chǎn)品 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品　 通過提高質(zhì)量，擴(kuò)大銷量，取得利潤推銷觀念 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) 產(chǎn)品 促進(jìn)銷售策略 加強(qiáng)推銷活動(dòng)，擴(kuò)大銷量，取得利潤現(xiàn)代市場(chǎng)觀念市場(chǎng)營銷觀念 市場(chǎng) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) 消費(fèi)者需求 整體市場(chǎng)營銷活動(dòng) 在滿足消費(fèi)者需求的過程中，取得利潤社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng)消費(fèi)者需求，社會(huì)公眾利益益多層次的整體市場(chǎng)營銷活動(dòng)通過滿足顧客需求，貼近社會(huì)利益，取得利潤大市場(chǎng)營銷觀念 市場(chǎng) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) 消費(fèi)者需求 大市場(chǎng)營銷組合 滿足、創(chuàng)造或改變需求，取得利潤2．市場(chǎng)營銷管理過程的步驟 (3)發(fā)展市場(chǎng)營銷組合和決定市場(chǎng)營銷預(yù)算。1． 2房地產(chǎn)市場(chǎng)概述 房地產(chǎn)市場(chǎng)是由那些對(duì)房地產(chǎn)具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種特定需要或欲望的全部潛在顧客群的集合。從識(shí)別和把握房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)環(huán)境的角度出發(fā)，可以按照地域、房地產(chǎn)的用途、等級(jí)及交易形式與目的等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分類。按房地產(chǎn)的用途和等級(jí)劃分 按房地產(chǎn)購買者目的劃分 中國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r與特征? (18451949年 )快速發(fā)展階段 我國房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)與國際比較的主要特點(diǎn) 與國際上發(fā)達(dá)成熟的市場(chǎng)比較，有以下特點(diǎn)： ２、普通居民正在從 “無產(chǎn) ”走向 “有產(chǎn) ”３、大量農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移 ５、住房保障體系遠(yuǎn)不發(fā)達(dá) 房地產(chǎn)市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分 ,房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要分支。作為市場(chǎng)營銷目的的需求，既包括現(xiàn)實(shí)需求也包括潛在需求? 企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)是在特定的市場(chǎng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的，縱觀企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展演變的歷史，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念五個(gè)階段。從識(shí)別和把握房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)環(huán)境的角度出發(fā)，可以按照地域、房地產(chǎn)的用途、等級(jí)及交易形式與目的等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分類。 學(xué)會(huì)分析各種因素對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響，能夠找出房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)和威脅，并有初步的制定相應(yīng)營銷對(duì)策的能力。宏觀營銷環(huán)境 環(huán)境威脅分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷者面對(duì)主要威脅，一般有三種對(duì)策可供選擇：? （ 1）反抗策略。? （ 3）轉(zhuǎn)移策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析 市場(chǎng)是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。影響購買力水平的因素主要是消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、消費(fèi)信貸及居民儲(chǔ)蓄、幣值等因素，而消費(fèi)者的收入水平是影響房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷的最重要的經(jīng)濟(jì)因素。 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析? 尤其是新技術(shù)革命給房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷既造就了機(jī)會(huì)，又帶來了威脅。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析? 社會(huì)階層； 相關(guān)群體；教育水平； 價(jià)值觀念；消費(fèi)習(xí)慣； 宗教；審美觀念。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境中的第一力量是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。房地產(chǎn)企業(yè)所有部門都同營銷部門的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷微觀營銷環(huán)境? 這種力量對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)量，直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和銷售利潤。正因?yàn)橛辛藸I銷中介機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，才使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達(dá)顧客手中。微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。而按照其目的性質(zhì)和用途可以劃分為 :居住性物業(yè)市場(chǎng)和收益性物業(yè)市場(chǎng)。收益性物業(yè)市場(chǎng)又可以分為： 根據(jù)邁克 .波特行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭力分析，分為五種競爭力量。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響的環(huán)境之下。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷微觀營銷環(huán)境? 房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的廣大公眾的態(tài)度，會(huì)協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動(dòng)的正常開展。媒介公眾 。一般公眾內(nèi)部公眾本章小結(jié) ? 一般來說，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與房地產(chǎn)企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商（如設(shè)計(jì)與施工單位）、物業(yè)公司與中介機(jī)構(gòu)、業(yè)主與業(yè)主委員會(huì)、競爭者以及社會(huì)公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響房地產(chǎn)企業(yè)宏觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。? 一、名詞解釋：? 房地產(chǎn)營銷環(huán)境 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境資料的收集與分析? [訓(xùn)練目的 ]掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境資料的收集與分析方法? [訓(xùn)練方案 ]? 教師指導(dǎo)：布置具體任務(wù)，協(xié)調(diào)學(xué)生分組，組織課堂討論與交流。? 【 能力描述 】 根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的深入程度，可將其分為探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查。房地產(chǎn)宏觀環(huán)境主要包括國家的房地產(chǎn)政策和法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及人口分布情況，我們?cè)谇懊嬲f過，房地產(chǎn)調(diào)查的對(duì)象是房地產(chǎn)，由于土地和房屋位置的固定性或不可移動(dòng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也具有很深的地域特征，所以宏觀調(diào)查也包括了地區(qū)政策和法規(guī)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)以及地區(qū)人口等。通常我們研究兩大部分：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法 第二手資料的收集程序 房地產(chǎn)公司都會(huì)留一些原始的分析資料，以供以后分析時(shí)可以借鑒。只有決策所必需的，但又無法從二手資料中獲取的信息才有必要去收集原始資料。（ 1）內(nèi)部來源：本人資料庫、企業(yè)檔案（會(huì)計(jì)記錄、銷售報(bào)告、其他數(shù)據(jù)資料）、企業(yè)內(nèi)部專家等。如各經(jīng)濟(jì)研究所、規(guī)劃研究院等；④ 廣告代理商及各種廣告媒體所發(fā)布的資料； ⑤ 國內(nèi)外大學(xué)的出版物； ⑥ 各種基金會(huì)所實(shí)行的研究計(jì)劃及報(bào)告； ⑦ 國內(nèi)外公共圖書館所公布的資料； ⑧ 公司本身有的各種資料等。? （ 1） ? （ 3）隨機(jī)抽樣。 這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法? （ 3）實(shí)驗(yàn)法。定性研究法是對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度、非正規(guī)的訪談。? 目的確定以后，市場(chǎng)調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。 調(diào)查計(jì)劃，又稱為調(diào)查方案。調(diào)查對(duì)象 不管調(diào)查的其他部分有多么成功，一份糟糕的調(diào)查報(bào)告，即意味著整個(gè)調(diào)查研究工作的失敗。問卷設(shè)計(jì)的基本要求 問卷的開頭主要包括問候語、說明調(diào)查目的、填表說明和問卷編號(hào)?？梢栽O(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者對(duì)調(diào)查問卷的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況、感謝語以及其他補(bǔ)充說明等。 ? （ 3）準(zhǔn)確性原則。運(yùn)用這種方法，成本耗費(fèi)可能多一些，但非常有利于企業(yè)的調(diào)研活動(dòng)。因此臨時(shí)抽調(diào)人員足夠勝任該工作。（ 1）調(diào)查目的；（ 2）主要背景信息；（3）調(diào)查方法的評(píng)價(jià)；（ 4）以表格或圖形的方式展示調(diào)查結(jié)果；（ 5）調(diào)查結(jié)果摘要；（ 6）結(jié)論；（ 7）建議等。? 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)的過程。? 我們可以把市場(chǎng)調(diào)查方法可分為