國際營銷學(xué)第七章ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 07:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 如果本企業(yè)的資源優(yōu)勢在于工藝過程和營銷而不在生產(chǎn)，采用這種方式進入海外市場是比較合適的。 ? 采用這種方式，需要對國外的投資很少，因而風(fēng)險也小。 三、許可貿(mào)易 ? 國際許可經(jīng)營（ Licensing），即技術(shù)授權(quán)協(xié)議，是指在協(xié)議中規(guī)定在某一特定時間內(nèi)，許可方把無形資產(chǎn)授予另一實體，反過來，許可方從接收方收取一定的許可使用費。無形資產(chǎn)包括專利、發(fā)明、配方、程序、設(shè)計、版權(quán)和商標等。如迪士尼將其商標名稱許可給服裝、玩具、手表制造商，用于其產(chǎn)品的全球銷售。 三、許可貿(mào)易 ? 是指企業(yè)（許可方）與國外另一企業(yè)（被許可方）簽訂許可協(xié)議，授權(quán)對方使用本企業(yè)的專利權(quán)、版權(quán)、商標權(quán)以及產(chǎn)品或工藝方面的專有技術(shù)等從事生產(chǎn)和銷售，然后向?qū)Ψ绞杖≡S可費用。 ? 可分為商標與版權(quán)許可；專有技術(shù)許可 ? A、商標與版權(quán)許可 ? 商標許可意味著一家企業(yè)授權(quán)另一家企業(yè)在一定期限內(nèi)使用自己所有的名稱、人物形象或標識，以換取特許權(quán)使用費。可口可樂、哈雷 戴維森、迪士尼、邁克爾 喬丹。美國公司從商標許可中獲得的收益每年都大大超過 1000億美元。迪斯尼公司的年許可收入為 210億美元。 ? B、專有技術(shù)許可，在制藥、化工、半導(dǎo)體等行業(yè)，在一些行業(yè)，技術(shù)進步的速度日新月異，創(chuàng)新需要彼此的共同努力，因而競爭對手提供的技術(shù)許可將轉(zhuǎn)化成巨大的競爭優(yōu)勢。如美國電話電報公司曾經(jīng)持有半導(dǎo)體行業(yè)的眾多關(guān)鍵專利。研發(fā)步伐加快，大有被競爭對手趕超的風(fēng)險。不得不與英特爾公司、西門子公司等競爭對手相互許可自己的專利。 ? 在制藥、化工、半導(dǎo)體等行業(yè)，技術(shù)的獲取常常是通過同行或相關(guān)企業(yè)之間簽訂雙向許可協(xié)議實現(xiàn)。一些行業(yè)，技術(shù)進步的速度日新月異，創(chuàng)新常需要彼此的共同努力，因而競爭對手提供的技術(shù)許可將轉(zhuǎn)化成重大的競爭優(yōu)勢。通過技術(shù)許可，既能避免重復(fù)研究，又能減少把某一企業(yè)排除在獲得新技術(shù)之外的風(fēng)險，降低了創(chuàng)新成本。 ? 如在制藥行業(yè)，由于新藥的研發(fā)需要數(shù)十億美元的投入，而且新藥還要經(jīng)歷政府審批過程，因此制藥行業(yè)都希望盡可能快地將研發(fā)成果投入市場。為了降低新藥的研發(fā)成本，提高新藥的研發(fā)速度，制藥企業(yè)紛紛相互許可自己的發(fā)明。 許可貿(mào)易的優(yōu)點 ? 首先，企業(yè)無需進行生產(chǎn)和營銷方面的大量投資，即使是中小企業(yè)，只要擁有適當(dāng)?shù)膶＠图夹g(shù)，也可采用這一方式 ? 其次，可以避開關(guān)稅、配額、高運費、競爭等不利因素，較容易、迅速地占領(lǐng)市場 ? 再次，由于向目標市場國提供了先進技術(shù)，更容易得到東道國政府的批準 ? 由于沒有進行對外直接投資，風(fēng)險也較小 許可貿(mào)易的優(yōu)點 ? 作為一種進入戰(zhàn)略不要求有大規(guī)模的資本投入，備受中小企業(yè)青睞。許可貿(mào)易可以使企業(yè)進入相對較小的市場或設(shè)置了關(guān)稅和官僚規(guī)制等貿(mào)易壁壘而難于進入的市場。被許可人不承擔(dān)在國外市場建立實體結(jié)構(gòu)和維持庫存的成本。被許可人還可以大大低于自主研發(fā)成本的成本獲得使用一項關(guān)鍵技術(shù)的權(quán)利。 ? 許可人能源源不斷地收到提成收入。 許可貿(mào)易的缺點 ? 在收取許可費方面，對國外被許可方的依賴性較大。許可費一般是按被許可方的銷售額的一定比例收取的，由于特許權(quán)使用費以被許可人的銷售量為基礎(chǔ)，許可人的利潤取決于被許可人的銷售額和營銷能力。 許可貿(mào)易的缺點 ? 由被許可方生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證許可貿(mào)易是一種控制力較低的進入戰(zhàn)略，對于被許可人以什么樣的態(tài)度使用自己的資產(chǎn)，許可人的控制能力受到限制，如果被許可人生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，許可人的聲譽會受損。 許可貿(mào)易的缺點 ? 易培養(yǎng)競爭對手。如：美國玩具制造業(yè)巨頭美泰公司與巴西玩具制造商 ESTRELA公司簽訂了芭比娃娃的許可協(xié)議，協(xié)議期滿后，該公司著手開發(fā)自己貌似芭比的娃娃 “SUSI”， “ SUSI”的出現(xiàn)使芭比娃娃在巴西的銷售黯然失色。 許可貿(mào)易的缺點 ? 如被許可人的經(jīng)營大獲成功，許可人可能后悔應(yīng)采取更有利可圖的進入戰(zhàn)略。迪士尼公司與日本一合作方通過簽訂許可協(xié)議建立了東京迪士尼樂園。當(dāng)時東京迪士尼樂園大獲成功，大大超過預(yù)期。于是迪士尼總部管理層后悔不已。 許可貿(mào)易的注意事項 ? 慎重地選擇被許可方 ? 詳細、認真地擬定許可協(xié)議，以保護雙方利益 ? 授權(quán)時只提供部分關(guān)鍵部件或成分，而不是將專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)全盤托出 ? 通過購買被許可方的股份來加強控制 許可貿(mào)易的注意事項 ? 企業(yè)， 許可方可采用限制被許可方產(chǎn)品范圍和銷售區(qū)域的方法來加強對被許可方的控制 ? 當(dāng)向第三國銷售時，以許可方的名義，而不是以被許可方的名義進行商標注冊 ? 使許可貿(mào)易長期保持對被許可方的吸引力 ? 企業(yè)應(yīng)特別制定有關(guān)許可貿(mào)易的政策和計劃 ? 必須有專人負責(zé)許可貿(mào)易 四、國際特許經(jīng)營（ Franchising） ? 國際特許經(jīng)營（ Franchising）。是技術(shù)授權(quán)的一種特殊形式，是許可貿(mào)易的一種高級形式。 特許經(jīng)營，是指特許方授權(quán)另一家獨立的公司，即被特許方按某種特定的方式從事業(yè)務(wù)經(jīng)營。授權(quán)的內(nèi)容包括特許方產(chǎn)品、特許方商標的使用權(quán)、生產(chǎn)或營銷技術(shù)，或某一種商業(yè)制度或模式。 四、國際特許經(jīng)營（ Franchising） ? 特許經(jīng)營的模式主要包括：制造商 零售商模式（如汽車專營店）、制造商 批發(fā)商模式（如可口可樂在各地的瓶裝及銷售公司）；服務(wù)性企業(yè) 零售商模式（如麥當(dāng)勞快餐店）
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