【正文】 消費(fèi)需求上 ? 生產(chǎn)觀念在兩種情形下是有使用價值的： ? 第一種是當(dāng)對一種產(chǎn)品的需求超過了供給，這時管理者需要需求能夠擴(kuò)大生產(chǎn)的方法； ? 第二種情形是當(dāng)一種產(chǎn)品的成本過高，需要提高生產(chǎn)率來降低成本時。 ? 但是生產(chǎn)觀念會導(dǎo)致營銷近視，將注意力只放在自己的生產(chǎn)運(yùn)作上，而忽視其真正的目標(biāo) —— 滿足目標(biāo)顧客的需求。 產(chǎn)品觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ? 對質(zhì)量的兩個疑問： 1。誰眼中的質(zhì)量 2。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 ? 不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需要 (消費(fèi)需要 )上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。 產(chǎn)品觀念 案例 ? 任天堂的 Game Boy Advance曾一度是掌上游戲機(jī)的領(lǐng)袖，控制了 98%的市場。之后出現(xiàn)了新一代的具有游戲功能的手機(jī)，任天堂的銷售額急劇下降。 ? 柯達(dá)曾經(jīng)設(shè)想，人們需要的是一種照相的膠片，而不是一種留住和別人分享記憶的方式，從而最初忽略了數(shù)碼相機(jī)對它的挑戰(zhàn)，盡管當(dāng)時他還領(lǐng)導(dǎo)著數(shù)碼相機(jī)市場的銷售，并且已經(jīng)從這一領(lǐng)域獲得了巨大的利潤。 推銷觀念（銷售觀念） ? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。 ? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 推銷觀念（銷售觀念） ? 這種觀念的典型實(shí)踐是針對非渴求品 —— 消費(fèi)者不會自然而然地想到購買，例如保險或是獻(xiàn)血。這些營銷者要善于跟進(jìn)預(yù)期顧客，并向他們銷售產(chǎn)品利益。 ? 公司在生產(chǎn)過剩的時候，往往會推行銷售掛念。他們的目的是將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去，而不是制造市場想要的產(chǎn)品。這種營銷方式蘊(yùn)含著很大的風(fēng)險。它專注于創(chuàng)造買賣交易，而不是建立長期盈利性的客戶關(guān)系。 ? 它假定消費(fèi)者在被說服產(chǎn)品以后會喜歡上產(chǎn)品的，或者他們不喜歡產(chǎn)品，也可能會忘記之前的失望，然后再次購買。這些假設(shè)是不堪一擊的。 ? 更多的研究顯示，不滿意的顧客將不會再買。更糟的是，相對于一個滿意的顧客只會告訴三個人他們愉快的購買經(jīng)驗(yàn)，而不滿意的顧客會跟十個人談起他們糟糕的購買經(jīng)歷。 營銷觀念 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求 營銷觀念的思想資源： ?兩個導(dǎo)向： ?消費(fèi)者導(dǎo)向 ?競爭者導(dǎo)向 ?四大支柱： ?市場中心 ?顧客滿意 ?協(xié)調(diào)的市場營銷 ?贏利性 銷售觀念和營銷觀念的對比 ? 營銷觀念是以外向內(nèi)的視角，從一個明確定義的市場出發(fā)，以消費(fèi)者需求為中心，并且整合各種營銷活動來影響消費(fèi)者。它將通過創(chuàng)造基于顧客價值和顧客滿意的長期客戶關(guān)系來獲得利潤。 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來獲得利潤 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客的滿意獲得利潤 銷售觀念 營銷觀念 ? 執(zhí)行營銷觀念并不是簡單地響應(yīng)顧客表達(dá)的渴望和明顯的需求。 ? 顧客驅(qū)動的公司深入研究當(dāng)前顧客的需求，收集新產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意，并檢驗(yàn)對已上市產(chǎn)品的改進(jìn)方案。當(dāng)存在一個明晰的需求且消費(fèi)者清楚的知道他們所想時，這些顧客驅(qū)動的公司將會做得很好。 ? 但是，在很多案例中，很多消費(fèi)者并不知道什么是他們所需要的，甚至什么是可能的。比如， 20年前有多少人想擁有手機(jī)、便攜式電腦、家庭影院？這種情況下就需要用產(chǎn)品來引領(lǐng)消費(fèi)，企業(yè)要比顧客自己還清楚他們的需求，才能創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)來滿足已存在和潛在的需求，甚至是將來的需求。 ? 就像索尼的精神領(lǐng)袖盛田昭夫所說：“我們的計(jì)劃是用新產(chǎn)品引領(lǐng)公眾，而不是詢問他們需要什么樣的產(chǎn)品，公眾并不知道什么是可能實(shí)現(xiàn)，但是我們知道！” ? LCDLEDOLED 社會營銷觀念 ? 認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該明確目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或是提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。 ? 舉例：快餐 社會營銷 觀念 社會 （人類福利） 消費(fèi)者 （滿足需求） 公 司 （利 潤） 社會營銷觀念下的三個方面 ? 快餐業(yè)的興盛： ? 價格合理、可口便捷等優(yōu)勢滿足了消費(fèi)者的短期需要。 ? 但是方便袋包裝會引起浪費(fèi)和污染；漢堡、炸雞、炸薯?xiàng)l等高脂肪、高鹽食品對人類健康的威脅。 ? 因此，這些獲得巨大成功的快餐連鎖店雖然滿足了消費(fèi)者的短期需求，那么長期而言，這對顧客或社會會有好處嗎？ ? 正如上圖所示，社會營銷觀念要求營銷者在制定營銷策略時需要考慮：公司利潤、消費(fèi)者需求和社會利潤這三者的平衡。 ? 最初，大部分的公司很大程度都是基于公司的短期利潤制定營銷策略。最終他們會認(rèn)識到在長期中滿足消費(fèi)者的需求更為重要，進(jìn)而產(chǎn)生了社會營銷概念?，F(xiàn)在許多公司在制定他們的營銷決策時已經(jīng)開始考慮到社會利益。 ? 花王（ Kao） 是日本最大的日用品集團(tuán)企業(yè)。花王將佛教徒式的機(jī)動性、透明性、公平性融入其企業(yè)文化中。 ? 現(xiàn)任主席指出，花王“ 要為了人民更美好的生活而對社會做出更大的貢獻(xiàn) ”。為了認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)清潔行業(yè)未來的前景，花王在研發(fā)上投入巨資，并且將利潤進(jìn)行再投入?；ㄍ醯穆毠ど踔烈M(jìn)行例行的坐禪。 全方位營銷觀念 所有的事物都是與營銷有關(guān)，因此需要有一種廣泛的、整合的整合的觀念，是對營銷項(xiàng)目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)的： 全方位營銷 內(nèi)部營銷 整合營銷 績效營銷 關(guān)系營銷 營銷部門 高層管理 其他部門 傳播 產(chǎn)品和服務(wù) 渠道 銷售收入 品牌 和 顧客資產(chǎn) 倫理 環(huán)境 法律 社會 顧客 渠道 合作伙伴 關(guān)系營銷： ? 關(guān)系營銷的 目標(biāo) 是與重要團(tuán)體 — 顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴 建立 長期、互惠 的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。 ? 關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立公司的獨(dú)特資產(chǎn) — 營銷網(wǎng)絡(luò)。 ? 與關(guān)鍵利益相關(guān)人