【正文】 市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程 ? （三）發(fā)展階段 ? 第二次世界大戰(zhàn)后到 60年代末期是市場營銷學(xué)的發(fā)展階段。提出了以消費(fèi)者為中心的新的市場營銷觀念。企業(yè)間的市場競爭也更加激烈。在這一階段，市場營銷研究的一個突出特點(diǎn)是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實踐密切地結(jié)合起來。 20世紀(jì) 70年代至今，市場營銷的研究進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段。同時，它的研究內(nèi)容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，更重要的是，自 70年代始，隨著研究內(nèi)容的深入，市場營銷理論更加完善，提出了許多新觀點(diǎn)和思想。 經(jīng)典案例： ? 營銷實例一個美國 鞋業(yè) 公司派它的 財務(wù)主管到一個 非洲 國家， 去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。 ” 接著該鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家，對此進(jìn)行仔細(xì)檢查。 ” 鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。無論如何，我們必須再行設(shè)計我們的鞋子，應(yīng)為他們的腳比較小，我們必須再教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。我估計鞋的潛在銷售量在 3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑的去干。 案例 —— ICAC 香港廉政公署 ? 香港 —— 東方明珠，素以廉潔的社會風(fēng)氣著稱，這不僅因為它是一個高度法制化的地區(qū)，具有嚴(yán)格完備的法律制度、秉公執(zhí)法的政府機(jī)構(gòu)，更與香港廉政公署（ ICAC）堅持長期開展肅貪倡廉分不開。 24年來，從營銷的思想和方法堅持對香港公民進(jìn)行社會價值觀的宣傳推廣，有效地實施了法律與防貪教育，同貪污行為展開了不懈的斗爭，贏得了香港各界的好評。 ? 1． ICAC的產(chǎn)品和營銷目標(biāo) ? 作為一 非營利性組織機(jī)構(gòu) ， ICAC的市場營銷目的并不是為了提升一種有形產(chǎn)品或一類服務(wù)的銷售，而是 要促銷特殊的產(chǎn)品 —— 一系列價值觀 ，如 誠實、公平和公正 。 ? 2． 營銷環(huán)境 ? 為了達(dá)到以上目標(biāo)，制定出相應(yīng)戰(zhàn)略， ICAC每年都開展仔細(xì)的 調(diào)查工作 ，包括 公眾對 ICAC的預(yù)期，對腐敗的看法、態(tài)度以及對職業(yè)道德的態(tài)度等等。 ? b．公眾對腐敗的態(tài)度和舉報腐敗 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公眾對公益部門和商業(yè)部門腐敗的包容度都很低，且存在著這樣的趨勢：被調(diào)查者越年輕，其對腐敗的包容性越強(qiáng)。通常，舉報者多愿意選擇打電話的方式，這個比例為 54． 8％，也有 42． 4％的人愿意親自去檢舉。 ? C．對職業(yè)道德的態(tài)度 ? ICAC在 1995年對 100多個管理人員、年輕職員和大學(xué)生對職業(yè)道德的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多于 40％的被調(diào)查者認(rèn)為香港年輕人的職業(yè)道德水準(zhǔn)低， 80％的人認(rèn)為香港社會的職業(yè)道德水平正在惡化，超過一半的被調(diào)查者認(rèn)為商業(yè)倫理僅在法律范圍內(nèi)起作用。在所有的被調(diào)查者中，超過 10％的人認(rèn)為他們在學(xué)校里接受的倫理教育是不夠的，當(dāng)在倫理面前進(jìn)退兩難時，他們沒有足夠的依據(jù)和把握作出正確的倫理判斷，因此，加強(qiáng)倫理教育是必需的。 ? 3．營銷策略 ? 在經(jīng)過調(diào)查以后， ICAC進(jìn)入策略制定階段。 ? a．動用大眾傳媒 ? 大眾傳媒是使信息到達(dá)普通公眾的最有效方法。 ? ICAC每年都要制作廣告，近幾年共制作和播放了 30套電視廣告，廣告的內(nèi)容豐富、形式多樣。這些廣告分別以不同的形式和手法，或提醒、或預(yù)警、或倡導(dǎo)，創(chuàng)造一種反腐敗的社會環(huán)境。廣告“ 真實的謊言 ” 曾在本土和海外共獲 7項獎。廣告的有效性使 ICAC更加注重廣告創(chuàng)作。 ? ? ICAC的 短劇 系列也是很獨(dú)特的。每一系列包括五個斷集，每個片斷播放時間為 l小時，這些短劇都是根據(jù) ICAC實際工作中處理的案件制作的。 ? 為了使公眾了解 ICAC的工作，防止腐敗， ICAC著力宣傳其成功地把腐敗者推向法庭、接受制裁的案例。 ICAC在利用國家機(jī)器等 “ 硬件 ” 的同時，著重利用 “ 軟件 ” 進(jìn)行營銷， ICAC常常組織 倫理討論會 、 面向業(yè)主公司 開展活動等等。 ICAC總共有8個社區(qū)關(guān)系處分布在全香港。如商業(yè)部為了達(dá)到維持香港國際中心地位的目標(biāo)，努力鼓勵公司制定活動準(zhǔn)則，為公司提供員工培訓(xùn)等等。 ? 此外，針對香港年輕人的倫理水準(zhǔn)日趨下降， ICAC采取了各種各樣的措施。與其他具有相同目標(biāo)的組織，如教育部門、國民教育促進(jìn)委員會聯(lián)合等。 ? 4．營銷成果 ? 因為 ICAC致力于 改變?nèi)藗兊膽B(tài)度 ，所以很難在短期內(nèi)準(zhǔn)確評估它的營銷業(yè)績。第一， 1974年ICAC成立之初，僅有 30％的檢舉人敢署名 ，近年來， ICAC使這個數(shù)字上升到 65％以上 。約 70％的公眾認(rèn)為 ICAC的反腐工作是有效的或十分有效，約一半的被調(diào)查者認(rèn)為 ICAC的教育和宣傳努力是有效的或十分有效的，約 60％的被調(diào)查者認(rèn)為 ICAC的查處工作是公正的。以上的數(shù)字表明， ICAC已在公眾心目中樹立起了高效廉潔的形象。當(dāng)前，市場營銷正越來越引起非營利性組織的興趣。而在中國內(nèi)地，營銷的發(fā)展還處于初期階段，非營利性組織的營銷觀念還未建立。 討論 ? “廉潔香港”這一目標(biāo)的？ ? 、方法和策略運(yùn)用于非盈利性的事業(yè)或目標(biāo)，從香港廉政公署這一例子中你得到的啟發(fā)是什么？ 營銷是綜合型的經(jīng)營活動 選擇價值 提供價值 溝通價值 提升價值 市場調(diào)研 市場細(xì)分 價值定位 產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)開發(fā) 分銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 收集信息 顧客維系 營銷哲學(xué) 企業(yè)導(dǎo)向 ? 生產(chǎn)導(dǎo)向 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向 ? 銷售導(dǎo)向 ? 營銷導(dǎo)向 ? 全方位營銷導(dǎo)向 從觀念上理解市場營銷 ? 作為企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場營銷觀念 從觀念上理解市場營銷 ? 生產(chǎn)觀念（又稱制造觀念） ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。 ? 但是生產(chǎn)觀念會導(dǎo)致營銷近視，將注意力只放在自己的生產(chǎn)運(yùn)作上，而忽視其真正的目標(biāo) —— 滿足目標(biāo)顧客的需求。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ? 對質(zhì)量的兩個疑問： 1。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 ? 不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需要 (消費(fèi)需要 )上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。之后出現(xiàn)了新一代的具有游戲功能的手機(jī)，任天堂的銷售額急劇下降。 推銷觀念（銷售觀念） ? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作