【正文】 客戶 物流企業(yè) 物流競爭者 資源供應商1 資源供應商2 資源供應商3 成本比較 價值增值 價值比較 價值增值 價值比較 成本比較 物流價值 服務方向 圖 11 物流企業(yè)“多層復合戰(zhàn)略三角形”結(jié)構(gòu) 12 Institute of Logistics supply chain 物流企業(yè)及其營銷的目的和任務 ? 物流企業(yè) 1．物流企業(yè)的含義 企業(yè)是經(jīng)工商行政管理部門登記注冊，實行獨立核算、 自負盈虧、獨立承擔民事責任、從事商品生產(chǎn)和交換的經(jīng)濟 組織。 2．物流企業(yè)的類型 按照國內(nèi)物流企業(yè)的形成過程可以劃分成 5大類型。 13 Institute of Logistics supply chain （ 2）民營資本發(fā)展起來的物流服務提供商。 （ 4）大型企業(yè)內(nèi)部的原物流運輸部門改建成的物流服務 提供商。 3．物流服務提供商的業(yè)務類型 物流企業(yè)作為物流服務提供商，其種類較多，根據(jù)提供 商所擁有的資產(chǎn)及服務內(nèi)容一般可以劃分為以下幾種： （ 1）局部物流服務提供商。 （ 2）網(wǎng)絡物流服務提供商。這一層次物流服務市場進入壁壘相對較 高，可利用自己的網(wǎng)絡或聯(lián)盟力量參與，競爭者相對少一 些，受市場沖擊力相對較輕。 這類企業(yè)擁有集成物流信息 系統(tǒng)和一定的物流經(jīng)營資產(chǎn)如卡車、倉庫等，能夠為特定客 戶提供基于網(wǎng)絡化、系統(tǒng)化的物流服務。與客戶的關(guān)系通過信息技術(shù)、信息共享等 實現(xiàn)，甚至可以做到客戶的業(yè)務發(fā)展到哪里，基于供應鏈管 理中的物流服務就提供到哪里。有 時也用來稱從事第三方物流業(yè)務的經(jīng)營者，即通常所指的第 三方物流企業(yè)。這類企業(yè)能利用電子信息技 術(shù)和應用服務商提供支持等手段，來實現(xiàn)客戶需要的集成化、 效率化、個性化的物流管理。 16 Institute of Logistics supply chain ? 第三方物流企業(yè)與客戶企業(yè)的關(guān)系 第三方物流企業(yè)是伴隨著客戶企業(yè)（貨主企業(yè)）將物流 業(yè)務整體地外包給外部企業(yè)而成長發(fā)展起來的。理解第三方物流有 4個層次： （ 1）第三方物流服務提供的主體是第三方，既非生產(chǎn)者 自身或貨主，也非最終用戶，它所提供的產(chǎn)品并不是自己所 有的。 （ 3）第三方物流提供者與客戶方之間是現(xiàn)代經(jīng)濟關(guān)系， 并以合同這一調(diào)整和約束現(xiàn)代經(jīng)濟活動行為及關(guān)系的法律形 式為基礎得以體現(xiàn)。 17 Institute of Logistics supply chain ? 物流市場營銷的目的、地位和任務 1．物流市場營銷目的 物流市場營銷的目的可體現(xiàn)為以下幾方面： ⑴通過物流營銷活動，使客戶了解物流企業(yè)的服務項 目，增強與客戶的信息和業(yè)務聯(lián)系，增強客戶對物流企業(yè)的 信任感，以獲得提供物流服務項目的機會。 ⑶通過物流營銷活動，擴大物流企業(yè)在物流市場的份 額，增強物流企業(yè)的知名度、企業(yè)聲譽和物流服務品牌，提 高物流企業(yè)在市場上的競爭地位。物流活動是跨行業(yè)、跨部門、跨區(qū)域運作的業(yè)務，又 是涉及規(guī)劃、監(jiān)控的管理過程，所以 物流營銷和管理是物流 企業(yè)重要的經(jīng)營問題，是關(guān)系到物流企業(yè)能否獲得使企業(yè)發(fā) 展的必要業(yè)務量的關(guān)鍵所在 。典型的市場營銷組合涉及到戰(zhàn)略性營銷組合和戰(zhàn) 術(shù)性營銷組合，其中戰(zhàn)略性營銷直接受到高層管理者關(guān)注， 戰(zhàn)術(shù)性營銷受到中層和運作層管理者關(guān)注。 物流營銷的中心任務是通過營銷活動達成交易或交換， 體現(xiàn)為物流服務的銷售實現(xiàn)。 物流企業(yè)通過營銷活動要獲取、擴大物流業(yè)務，維持和 鞏固物流市場占有率。就世界部分發(fā)達國家的企業(yè)而言，營銷觀念 的變化大體經(jīng)歷了生產(chǎn)導向、銷售導向、市場導向和社會導 向 4個階段。背景：生產(chǎn)能 力低、供不應求；目標：銷售量、利潤。 21 Institute of Logistics supply chain 2．銷售導向階段 1930年 ~1950年，經(jīng)歷了資本主義第一次經(jīng)濟危機，出 現(xiàn)生產(chǎn)相對過?，F(xiàn)象。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，進入了銷售導向時期。 3．市場導向階段 20世紀 50年代以后，由于科技進步推動了生產(chǎn)力的飛速 發(fā)展，產(chǎn)品普遍供過于求，市場由賣方市場完全過渡到買方 市場，營銷觀念也由銷售導向進入了市場導向時期。企業(yè)必須以顧 客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發(fā)點，通過開展整體 營銷活動，在滿足顧客需求的過程中獲利。這是經(jīng)營指導 思想的一次大轉(zhuǎn)折，使營銷理念發(fā)生了質(zhì)的變化。這就要求物流企業(yè)承擔社會責任，協(xié)調(diào) 企業(yè)與社會的關(guān)系，求得企業(yè)的健康發(fā)展。 （ 2）產(chǎn)品多樣化營銷指生產(chǎn)及銷售兩種或多種具有不同 特色、式樣、質(zhì)量與尺寸的產(chǎn)品，在物流服務中體現(xiàn)為多樣 化服務項目和質(zhì)量水準。 24 Institute of Logistics supply chain 物流市場營銷學的性質(zhì)、內(nèi)容及發(fā)展 ? 物流市場營銷學的性質(zhì)與特點 市場營銷學是建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理 原理基礎上的應用科學。物流是一個涉及運輸、倉儲、貨代、 聯(lián)運、制造、貿(mào)易、信息等業(yè)務的復合型行業(yè)，具體業(yè)務 內(nèi)容比較復雜。 （ 2）學科的邊緣性。 （ 3）理論的實踐性。 25 Institute of Logistics supply chain ? 市場營銷學的主要概念 主要注意以下幾個方面： （ 1）需要、欲望和需求：需要是沒有得到基本滿足時的 缺乏狀態(tài)。需求是有貨 幣支付能力的愿望。 （ 3）交換、交易與關(guān)系：交換是提供某種東西作為