市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)綜合概論-在線瀏覽
2024-07-31 06:06本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn)品的結(jié)果5． 營(yíng)銷控制：包括業(yè)務(wù)流程是否合理。三． 營(yíng)銷戰(zhàn)略的涵義及其組成 （一） 定義：是按企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的根本任務(wù)和目標(biāo)所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷行為綱領(lǐng)性方案，它的核心是有效地配置組合營(yíng)銷資源和安排營(yíng)銷活動(dòng)。有哪些競(jìng)爭(zhēng)者？他們對(duì)你的影響達(dá)到什么程度？主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是什么？類似的東西構(gòu)成了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。健康可以通過(guò)幾種形式：如 鍛煉 藥品保健品等，保健品在健康活動(dòng)中所采取的是預(yù)防的方式，所以我們現(xiàn)在單一產(chǎn)品的條件之下，我們所設(shè)定的一個(gè)基本任務(wù)可能是預(yù)防人們生病，也就是說(shuō)，通過(guò)預(yù)防來(lái)實(shí)現(xiàn)提高人們健康水平的要求。綱領(lǐng)性方案就是說(shuō)你所設(shè)定的方案是其他部門(mén)的指南，也就是說(shuō)，其他部門(mén)的方案是依據(jù)你的戰(zhàn)略方案來(lái)設(shè)定的。企業(yè)家的風(fēng)格決定了企業(yè)的風(fēng)格，現(xiàn)在營(yíng)銷認(rèn)為，在企業(yè)戰(zhàn)略制定的過(guò)程中，顧客不處在第一的位置上，企業(yè)的員工處在第一的位置。所以一個(gè)企業(yè)只有首先取悅于他的員工才能讓他的員工取悅于企業(yè)的顧客。2． 環(huán)境因素：地理環(huán)境 人文生態(tài)環(huán)境 科技環(huán)境 自然環(huán)境（1） 地理環(huán)境：決定企業(yè)行為的成本，也決定了企業(yè)行為的范圍。（2） 人文生態(tài)環(huán)境：就是一個(gè)企業(yè)所處的周邊環(huán)境對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就構(gòu)成了企業(yè)生存生態(tài)環(huán)境。（4） 自然環(huán)境：自然資源提供的能力和它對(duì)最終產(chǎn)品所供給 的質(zhì)量有著不可逆轉(zhuǎn)的影響。根據(jù)大 趨勢(shì)制定出來(lái)的戰(zhàn)略的跨度就長(zhǎng)。廣告戰(zhàn)略的基本要求是引起人們潛在的需要，廣告的基本目標(biāo)是不停地進(jìn)行一種灌輸。所以時(shí)間分度就是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略階段的劃分，每一個(gè)階段都有它獨(dú)立的目標(biāo)和獨(dú)立的方法。（三） 營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次 長(zhǎng)期：5——10年 中期：2——5年 短期：（促銷策略，具體行為的方案）（四）營(yíng)銷戰(zhàn)略體系1． 基本戰(zhàn)略：（1） 解決企業(yè)的價(jià)值理念。價(jià)值理念解決如下問(wèn)題：A企業(yè)使命：企業(yè)為市場(chǎng)中哪部分人的需求而存在B企業(yè)文化：一個(gè)企業(yè)可以暫時(shí)沒(méi)有產(chǎn)品，但是一個(gè)企業(yè)不能一天沒(méi)有文化。C企業(yè)方針：就是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的原則。 A向社會(huì)貢獻(xiàn)的目標(biāo)：是指你打算向市場(chǎng)提供什么樣的品種 什么樣的產(chǎn)品 什么樣的質(zhì)量 什么樣的數(shù)量。 C發(fā)展目標(biāo)。一個(gè)企業(yè)可以暫時(shí)沒(méi)有利潤(rùn)，但是在戰(zhàn)略里必須要確定利潤(rùn)。3． 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要考慮四個(gè)要素：（1） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析： A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo) B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效 C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 D競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（在所有的優(yōu)勢(shì)中成本優(yōu)勢(shì)是最基本的） E競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本結(jié)構(gòu)（2） 產(chǎn)品特征分析：如果對(duì)產(chǎn)品特性不了解就很難制定銷售制度。A市場(chǎng)領(lǐng)袖的地位（leader）B市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位C市場(chǎng)追隨者地位（follower）D市場(chǎng)利基者（小公司鉆空子，易于把小市場(chǎng)做細(xì)作透，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)）4． 成長(zhǎng)戰(zhàn)略：一般從三個(gè)層面進(jìn)行認(rèn)識(shí)。（3） 多元化成長(zhǎng)： A同心多元化：圍繞企業(yè)的核心產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)展。 C集團(tuán)式多元化：戰(zhàn)略聯(lián)盟，兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了共同的戰(zhàn)略目標(biāo)組成一個(gè)新的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)是自我控制的。2． 經(jīng)濟(jì)分析：分析經(jīng)濟(jì)的總體水平，經(jīng)濟(jì)的總體水平?jīng)Q定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。3．技術(shù)分析：技術(shù)分析是企業(yè)滿足顧客需求的基本手段。市場(chǎng)細(xì)分的分析（2） 產(chǎn)品分析（3） 行業(yè)趨勢(shì)（4） 主要成功關(guān)鍵的分析（5） 進(jìn)入障礙的分析（6） 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（7） 成本結(jié)構(gòu)的分析（8） 銷售通路的分析3． 組織內(nèi)部分析：（1） 組織結(jié)構(gòu)分析（2） 人員分析（3） 文化分析（4） 工作分析（5） 制度分析4． 成本分析5． 事業(yè)組合規(guī)劃分析6． 財(cái)務(wù)資源與限制分析：7． 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（1） 資產(chǎn)負(fù)債分析（2） 持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析（二） 策略分析：1． 策略規(guī)劃投資的分析；2． 三個(gè)戰(zhàn)略的選擇；3． 策略選擇的考慮因素：（1） 環(huán)境與機(jī)會(huì)的配合問(wèn)題（2） 增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題：利用組織本身優(yōu)勢(shì)，改變組織本身劣勢(shì)，從而尋求企業(yè)可以運(yùn)用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三） 方案制定1． 營(yíng)銷方面（1） 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)占有率：企業(yè)在其總市場(chǎng)或各重要子市場(chǎng)中已有多少市場(chǎng)占有率？（2） 營(yíng)銷研究的效率與效能（3） 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品和勞務(wù)的品質(zhì)（4） 產(chǎn)品線：產(chǎn)品線之完整性 新產(chǎn)品之領(lǐng)導(dǎo)地位 主要產(chǎn)品所處之生命周期。（9） 促銷與包裝的效率與效能（10） 售后服務(wù)的效率與效能（11） 營(yíng)銷政策評(píng)估的效率與效能2． 生產(chǎn)與作業(yè)方面（1） 原料成本（2） 原料來(lái)源（3） 存貨控制制度之效率與效能（4） 設(shè)備的效率與效能：生產(chǎn)力如何？在目前的市場(chǎng)需求情況下。（5） 生產(chǎn)程序化工作程度（6） 管理情報(bào)系統(tǒng)的效率與效能（7） 生產(chǎn)設(shè)備與辦公設(shè)備使用的效率
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