【正文】 　　了解市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過程及其主要步驟，掌握市場(chǎng)細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要考慮因素及市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法?！　　　《?、市場(chǎng)細(xì)分的利益和方法　　市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。　　三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)　　市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。　　（一）地理細(xì)分　?。ǘ┤丝诩?xì)分　　所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)?！　追N品牌忠誠者?！　》侵艺\者。　?。ǘ┓词袌?chǎng)細(xì)分　　實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好?！　?第二節(jié)　市場(chǎng)選擇 　　一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略　　企業(yè)決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，包括：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異市場(chǎng)營(yíng)銷和集中市場(chǎng)營(yíng)銷三種策略。　　　　二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素　　三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等?！　??！　??！　。ǘ┦袌?chǎng)定位的方法　　?！　　　?。第八章　產(chǎn)品策略　　注意了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)、采用和擴(kuò)散的原理。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問題而提供的服務(wù)。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。延伸產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。　　　　產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度?！　‘a(chǎn)品組合的相關(guān)性?！　。ǘ┛s減產(chǎn)品組合?！　　　。?）向下延伸?！　。?）雙向延伸?！　?第二節(jié)　品牌、商標(biāo)與包裝策略 　　一、品牌與商標(biāo)的涵義　?。ㄒ唬┢放啤　　　∑放频恼w涵義可分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶。　　構(gòu)筑品牌的五大元素是：品牌忠誠、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)?！　。?）獨(dú)特性?！　。?）便利性。企業(yè)形象識(shí)別策略。　　?！　。ㄈ┢放平y(tǒng)分策略　　。　　?！　。ㄋ模┢放茢U(kuò)展策略　?。ㄎ澹┒嗥放撇呗浴　∑髽I(yè)采取多品牌策略的主要原因（簡(jiǎn)答）　?。┢放浦匦露ㄎ徊呗浴　。ㄆ撸┢髽I(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略　　它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別（Mind Identity，簡(jiǎn)稱MI），經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別（Behavior Identity，簡(jiǎn)稱BI）和整體視覺識(shí)別（Visual Identity，簡(jiǎn)稱VI）?！　?。　　。　　?！　?第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理 　　一、產(chǎn)品生命周期階段　　典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期?！　。ㄒ唬┙榻B期營(yíng)銷策略。　　。　　?！　。ǘ┏砷L(zhǎng)期營(yíng)銷策略?！　??！　?，可以采取降價(jià)策略。產(chǎn)品經(jīng)過成長(zhǎng)期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長(zhǎng)會(huì)緩慢下來，利潤(rùn)開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期?！　?。　?。ㄋ模┧ネ似跔I(yíng)銷策略?！　∷?、新產(chǎn)品采用過程　　新產(chǎn)品采用過程包括：認(rèn)識(shí)階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段?！　⌒庐a(chǎn)品采用者的五種類型：　　?！　??！　?。占全部潛在采用者的34%，其基本特征是多疑。他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。　　 第一節(jié)　影響定價(jià)的因素 　　一、定價(jià)目標(biāo)　　企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等?！　￠L(zhǎng)期狀況下的企業(yè)定價(jià)，必須注意兩個(gè)方面：一是長(zhǎng)期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，并且此時(shí)的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；二是長(zhǎng)期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，此時(shí)也必然是長(zhǎng)期與短期成本的最低點(diǎn)?！　∫騼r(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性。　?。ㄒ唬┬枨蟮氖杖霃椥?。　?。ㄈ┬枨蟮慕徊鎻椥?。　　劃分依據(jù)主要有三個(gè)：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)?！　≡谕耆?jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能按照市場(chǎng)價(jià)格出售其產(chǎn)品?！　。ǘ艛喔?jìng)爭(zhēng)?！　。ㄋ模┘兇鈮艛?。　　?！　　！　　　《⒌貐^(qū)定價(jià)策略　　?！　??！　∪?、心理定價(jià)策略　　三種定價(jià)方法：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)　　四、差別定價(jià)策略　　差別定價(jià)具體形式：　　?！　??！　　　∥濉⑿庐a(chǎn)品定價(jià)策略　　　　　　　　六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略　　 第四節(jié)　價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策 　　一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)　　二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)　　三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)　　四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)　　，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題：　　（1）為什么競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)？　?。?）競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？　　（3）如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響？　　（4）其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？　?。?）競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)？　　第十章　分銷策略　　了解分銷渠道的職能、類型和策略，渠道的設(shè)計(jì)、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法?！　　　∪?、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展　　整合渠道系統(tǒng)：　　垂直渠道系統(tǒng)　　水平渠道系統(tǒng)　　多渠道系統(tǒng) 　　 第二節(jié)　分銷渠道策略 　　一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素　　影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性?！　　　∪?、分銷渠道的管理　　四、渠道沖突管理　　渠道沖突、渠道沖突的類型、渠道沖突的原因。　　“黑大陸說”、“物流冰山說”、“效益背反說”、“第三利潤(rùn)源說”?！　??！　。?）使用率。　　。　　?！　〈黉N從本質(zhì)上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通?！　?第二節(jié)　廣告策略 　　一、確定廣告預(yù)算的方法　　（一）量力而行法?！　。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。　　二、廣告媒體選擇　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告　　網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限?！　??！　?。　　二、宣傳策略　　宣傳的優(yōu)勢(shì)與特性　?。?）高度真實(shí)感?！　。?）戲劇化表現(xiàn)。　　。　　。　　。　　?！　?。　?。ㄈ┦袌?chǎng)營(yíng)銷組織的效率與效果　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門及其演變　　　　　　　　　　　　　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的關(guān)系第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型　　一、專業(yè)化組織　　（一）職能型組織　　是最古老也最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。　　。　?。ㄈ┦袌?chǎng)型組織　　（四）地理型組織　　　　二、結(jié)構(gòu)性組織　?。ㄒ唬┙鹱炙汀　〗鹱炙徒M織的優(yōu)缺點(diǎn)。第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)　　　　一、分析組織環(huán)境　　　　二、確定組織內(nèi)部活動(dòng)　　　　三、建立組織職位　　　　四、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)　　　　五、配備組織人員　　　　六、組織評(píng)價(jià)與調(diào)整第十三章　市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與控制第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行 　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問題及其原因　　　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過程　　建設(shè)企業(yè)文化　　企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個(gè)要素?！　∈袌?chǎng)占有率分析，有四種不同的度量方法?！　。?）可達(dá)市場(chǎng)占有率。　?。?）相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者）?！　∷^市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。　?。?）系統(tǒng)性?！　。?）定期性。　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷道德判斷　?。ㄒ唬┝_斯的顯要義務(wù)理論　　。　　。　　?！　。ǘ┘永仗氐南喾Q理論　　加勒特所提出的相稱理論認(rèn)為，應(yīng)從目的、手段和后果來判斷某一種行為是否符合道德。　　　　 第二節(jié)　中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷道德思想　　一、“仁”與市場(chǎng)營(yíng)銷理念　　　　二、“義”與市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則　　　　三、“禮”與市場(chǎng)營(yíng)銷手段　　　　四、“智”與市場(chǎng)營(yíng)銷策略　　　　五、“信”與市場(chǎng)營(yíng)銷效果　　 第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷道德與實(shí)踐　　一、產(chǎn)品策略中的道德問題　　　　二、價(jià)格策略中的道德問題　?。ㄒ唬┒▋r(jià)策略中的不道德行為　?。ǘ┒▋r(jià)策略中不道德行為的判別　　　　三、渠道策略中的道德問題　　　　四、促銷策略中的價(jià)格問題　　　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的不道德行為　　　　六、營(yíng)銷實(shí)踐中的道德維護(hù)　　 第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任第十五章　市場(chǎng)營(yíng)銷新概念第一節(jié)　客戶關(guān)系管理 　　一、CRM的產(chǎn)生與發(fā)展　　二、CRM的主要功能第二節(jié)　交叉銷售 　　一、交叉銷售的含義　　　　二、交叉銷售的應(yīng)用　　交叉銷售可以應(yīng)用于多種不同的行業(yè)，如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等?！　∪RM與交叉銷售的營(yíng)銷效果第三節(jié)　綠色營(yíng)銷 　　一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵　　二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)　　　　三、綠色營(yíng)銷的實(shí)施　?。ㄒ唬淞⒕G色營(yíng)銷觀念?！　。ㄈ┲贫ňG色營(yíng)銷戰(zhàn)略。第四節(jié)　整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播 　　一、整合營(yíng)銷　　　　二、整合營(yíng)銷傳播第五節(jié)　關(guān)系營(yíng)銷 　　一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征　　（一）關(guān)系的涵義　?。ㄈ╆P(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：　　?！　　！　《?、關(guān)系營(yíng)銷的類型和層次　　關(guān)系營(yíng)銷的層次：　　?！　??！　??！　　妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，所以大家想要在學(xué)習(xí)過程中通過死記硬背的方式掌握這些知識(shí)點(diǎn)，是要不得的?！　∵@門課公共分15章，這15章每年在考試當(dāng)中出題概率是不一樣的。在我們考試過程中，更多分值比例都是分給了營(yíng)銷最基本的理論，也就是4P組合，8，9，10，11這些章節(jié)在考試當(dāng)中占得比重是最大的，這幾章從產(chǎn)品、價(jià)格到渠道和促銷，主要是這幾個(gè)方面，如果我們能夠把這幾章內(nèi)容掌握清楚，一般考試的這些題當(dāng)中，我們至少能夠掌握其中一半的分值比重。更多題會(huì)出在需求，幾種需求類別，營(yíng)銷管理的哲學(xué)。　　第二章：戰(zhàn)略計(jì)劃的過程。 這些都是考核的重點(diǎn)。是比較重要的章節(jié)，第二節(jié)當(dāng)中營(yíng)銷調(diào)研的過程，掌握營(yíng)銷調(diào)研的過程進(jìn)行一手資料的收集方法，怎樣進(jìn)行二手資料的收集、怎樣評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，第四節(jié)比較重要的就是進(jìn)行市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè)，尤其市場(chǎng)預(yù)測(cè)當(dāng)中相應(yīng)的定性分析方法、定量分析方法，哪些屬于定性，哪些屬于定量，在考試當(dāng)中，也是要重點(diǎn)掌握的。大家最好把計(jì)算題好好做一下，防止在考試的時(shí)候不知道應(yīng)該如何進(jìn)行相應(yīng)的掌控?！　〉谒恼拢菏袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。尤其是微觀環(huán)境當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)一些選擇性題目，比如說分析競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)者分為愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。有理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)?！　〉谖逭拢嘿徺I行為分析。市場(chǎng)購買行為分析主要分析的是消費(fèi)者購買行為和組織購買行為，影響消費(fèi)者購買行為的因素是需要掌握的，而組織購買的過程當(dāng)中，它又包括三大類，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)（政府市場(chǎng)），需要掌握的是組織市場(chǎng)的購買特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)購買當(dāng)中要有一個(gè)采購中心。這些也是作為選擇、簡(jiǎn)答題來進(jìn)行相應(yīng)掌握的。競(jìng)爭(zhēng)主要是按照企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)地位的不同來進(jìn)行的分類，分為挑戰(zhàn)者、主導(dǎo)者，然后還可以分為跟隨者以及補(bǔ)缺者，在市場(chǎng)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，就導(dǎo)致了最終做決策的時(shí)候，我們所采取的策略的行為是不一樣的，這個(gè)我們是要看的。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要分為三步走：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)選擇、市場(chǎng)定位，在考試當(dāng)中容易出概念、簡(jiǎn)答性題目。市場(chǎng)營(yíng)銷是無差異的，差異的還是密集的？這都是我們?cè)诳荚嚠?dāng)中大家需要來進(jìn)行來看的。尤其是第八章，第八章在考試當(dāng)中每一年所占得分值比重都非常高，在1420分左右。不需要做詳細(xì)的展開。如果大家有時(shí)間的話，最好能夠把每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)詳細(xì)掌握。關(guān)于產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品組合還是品牌包裝，品牌包裝一般以選擇題為主，對(duì)于產(chǎn)品組合這個(gè)地方更多的是選擇性的題目，比如說便利品，選購品和特殊品以及產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性。這些是我們?cè)诳荚嚠?dāng)中應(yīng)該作為簡(jiǎn)答題來進(jìn)行掌握的。定價(jià)策略當(dāng)中，影響定價(jià)策略有三個(gè)因素，成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，分別形成了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。因?yàn)橥耆?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是企業(yè)沒有辦法自主來決定自身價(jià)格的。也就是針對(duì)心里定價(jià)，針對(duì)折扣地區(qū)，差別以及新產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策略。所以在第九章中定價(jià)策略的第三節(jié)是考試當(dāng)中掌握的重點(diǎn)，　　第十章：分銷策略。原密集選擇獨(dú)家分銷，從長(zhǎng)度上零層、一層、二層、三層這樣的一些渠道，這些是需要來看的，另外我們要掌握什么叫渠道沖突?！　〉谑徽拢捍黉N策略。重點(diǎn)就是影響促銷組合的因素有哪些。再有就是人員應(yīng)該怎樣來進(jìn)行相應(yīng)的管理?！　∈隆⒌谑碌绞恼略诳荚嚠?dāng)中出題比例非常小，14營(yíng)銷道德頂多會(huì)考一道單項(xiàng)選擇題。在十三章中可能會(huì)出現(xiàn)名詞解釋，比如說什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷控制，什么叫做市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)?！　∵@就是整個(gè)課程分的章節(jié)，而且每個(gè)章節(jié)在考試中分值的分布情況。第五章，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。第八章，產(chǎn)品。第十章，渠道。這些是應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的章節(jié)。解答案例分析：案例分析有一些和案例相結(jié)合，可以在案例中找到答案，只要找到相關(guān)