【正文】 其中一大塊是商流,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶,最終實現(xiàn)商品的價值,而企業(yè)則獲得回報,這就是商流。商品實際物體的移動總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當(dāng)然轉(zhuǎn)移、流動的次數(shù)是不相等的。比如,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次,比如合同的轉(zhuǎn)讓,這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,而物流卻只有一次,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運(yùn)到最終的購買者手中。當(dāng)然,在營銷實踐當(dāng)中同樣離不開促銷,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常直接的營銷手段。促銷包括人員推銷、廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等方式,這四種方式的結(jié)合叫營銷組合,用于營銷,就是營銷方案。按照營銷方案開展?fàn)I銷活動所取得的效果如何?顧客是否認(rèn)同和接受?那就需要進(jìn)行市場調(diào)研。企業(yè)家只有及時、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場營銷活動的效果,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場營銷活動,才能使自己的市場營銷活動獲得更好的營銷業(yè)績。換句話說,市場營銷是一項綜合性的商務(wù)活動,絕不能片面地用某一個環(huán)節(jié)來代替營銷活動的全過程?！咀詸z】企業(yè)開展市場調(diào)研的主要原因是什么?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________的確,營銷離不開推銷,但是僅靠廣告,也樹立不起一流的品牌,僅靠推銷也實現(xiàn)不了營銷的目標(biāo)。其實,營銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。,但往往不是最重要的職能推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動,在整個營銷活動中并不是最主要的部分。但是,如果通過周密的市場調(diào)研,科學(xué)的市場細(xì)分,有針對性的目標(biāo)市場選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計,按照顧客能接受的價格水平來確定價格,按照顧客購買最便利的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò),就可能造成顧客盈門,那么,相比之下,還會有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?當(dāng)然不會。誤區(qū)之一生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時候還要加大馬力去搞推銷或者促銷?？墒窃瓉淼娜f寶路并不是男子漢的形象,而是一種女性化香煙。摩爾斯到美國創(chuàng)業(yè),開發(fā)這種香煙主要是針對女性煙迷,而且廣告做得非常成功。什么原因呢?是自己的營銷沒做好呢,還是哪兒出現(xiàn)了問題?菲利普貝納廣告公司。貝納公司接受這項使命之后,做的第一項工作就是市場調(diào)研。也就是說,最大的飽和點并沒有菲利普反之,男子漢個性的香煙,也就是男人的香煙市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機(jī)會。貝納廣告公司提出的建議。1968年,新萬寶路躍居美國香煙市場的第二位。從這一案例可以看出,如果只從銷售的角度抓銷售,或者只通過促銷來促銷的話,企業(yè)可能就會失去發(fā)展的機(jī)會。摩爾斯從營銷的全過程入手,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。營銷的目標(biāo)是盡可能多地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。營銷這座冰山的最高點是盡可能多地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,推銷的目標(biāo)就實現(xiàn)不了。”也就是說,如果能夠重視營銷工作,科學(xué)地做好營銷管理工作,就可以使我們的推銷壓力變得越來越小。預(yù)測不可能百分之百的正確,因此,處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。因此要重視營銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性。也就是說,從戰(zhàn)略的角度看,推銷不是最重要的,必須從全過程的角度通盤考慮,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境。【自檢】請回答下列問題:(1)一家企業(yè)希望了解未來5年工薪階層的購買傾向。問卷中應(yīng)包括如下一些問題:①你目前從事什么行業(yè)?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________③你每個月的收入主要用于哪些消費?住房:占 %。吃飯:占 %。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________請你幫助這家企業(yè)擬定一份市場調(diào)研計劃,提出市場調(diào)研的內(nèi)容和主要方法?！究偨Y(jié)】營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟(jì)大潮中生存、發(fā)展,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營銷觀念為導(dǎo)向,適應(yīng)市場,做出正確的營銷決策。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第二講市場營銷是追求顧客滿意的活動那么,為什么要追求顧客滿意?顧客滿意和不滿意會給我們的市場帶來什么樣的影響?與我們的營銷績效有什么樣的關(guān)系呢?國外有這樣一個調(diào)查事例:一個顧客購買了某個品牌的商品,如果他感到滿意的話,。所以,企業(yè)追求顧客滿意,能給企業(yè)帶來更加到位的宣傳效果。這就應(yīng)了我們中國那句俗話,叫“好事不出門,壞事傳千里”。所以,作為一個企業(yè),只有追求顧客滿意,而且真正做到讓顧客滿意,它的營銷績效才能夠得到提升。如果達(dá)到這種預(yù)期,就會覺得滿意,如果超過這個預(yù)期,就會感到驚喜。有一個企業(yè)家說得非常好,他說:我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜,正是顧客的一次次驚喜,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽(yù)。顧客所獲得的總的利益,我們把它叫做顧客總價值。顧客讓度價值實際上就是讓度給顧客的價值。換句話說,就是顧客所獲得的凈利潤。顧客獲得的利益越多,他的滿意度就越高。顧客總利益顧客所獲得的總利益,或曰顧客總價值,就是顧客在購買某一商品或服務(wù)時所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等等。服務(wù)價值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。形象價值就是顧客購買產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來的價值。顧客總成本顧客在接受產(chǎn)品和服務(wù)時,也要相應(yīng)地付出一些代價,我們把顧客所付出的全部代價,即顧客為了購買和使用一個產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力、貨幣等等,稱為顧客總成本。貨幣成本就是消費者購買商品的價格。時間成本就是消費者在購買和使用商品的過程中在時間上所花費的代價。體力成本就是消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中所耗用的體力。在營銷過程當(dāng)中,應(yīng)認(rèn)真分析決定顧客滿意與否的各類因素,力求做到給顧客提供的總價值盡可能多,同時又使顧客付出的總代價盡可能少,這樣,顧客的滿意度就會提高,企業(yè)的市場競爭力就會增加,進(jìn)而,市場回報自然也就增加了。而且在實踐中,總是存在著顧客不滿意的現(xiàn)象。全員營銷概念這就是我們所說的全員營銷概念。目標(biāo)管理的前提是各個環(huán)節(jié)責(zé)、權(quán)、利的界定,通過內(nèi)部的市場化,各個環(huán)節(jié)都能達(dá)到下一個環(huán)節(jié)的滿意,從而最終實現(xiàn)顧客滿意。目標(biāo)管理中國的許多國有企業(yè),在改革過程中面臨著方方面面的壓力?？朔@種壓力的辦法就是進(jìn)行中層革命。其次是能力革命,也就是說,在戰(zhàn)略調(diào)整中,中層干部必須適應(yīng)新的崗位設(shè)置的要求。企業(yè)競爭歸根結(jié)底是人力資源的競爭,營銷方案的實施要靠人來實現(xiàn),所謂學(xué)習(xí)性企業(yè)就表現(xiàn)在這些方面。他認(rèn)為,人才可以大致分為這樣三個層面(如下圖所示):第一個層面大約占20%左右,是那些能夠適應(yīng)崗位并有一定創(chuàng)造力的人,他們是企業(yè)的核心骨干,對這部分人要給予獎勵,要通過激勵機(jī)制發(fā)揮他們的主觀能動性,以使企業(yè)獲得更大的回報。第三部分約占10%左右,是一些不適應(yīng)崗位,或者說不適應(yīng)現(xiàn)在崗位的員工,對他們要進(jìn)行富有人情味的調(diào)整。檢查監(jiān)督機(jī)制在企業(yè)的全員營銷的目標(biāo)管理中,要保障目標(biāo)實現(xiàn),就要實行檢查監(jiān)督機(jī)制。那么,為什么要檢查呢?有人可能提出這樣的問題。企業(yè)要想實現(xiàn)目標(biāo),就必須約束它的成員的行為,督促大家堅持不懈地為實現(xiàn)目標(biāo)而努力工作,這就需要檢查。檢查不是對信任的否認(rèn),信任確實是重要的,但比信任更重要的是監(jiān)控。尼可里森自己也在回憶錄中提到,不知道為什么,他那么容易就騙過了總部。內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合全員營銷是為了追求顧客滿意,而達(dá)到顧客滿意是通過員工實現(xiàn)的。因此,在全員營銷的概念之下,還要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合。而內(nèi)部營銷,則是把員工作為營銷目標(biāo),追求的是員工滿意。那么,內(nèi)部營銷靠什么來實現(xiàn)呢?要靠制度、靠機(jī)制、靠管理。要想把管理提高到員工滿意這個層面上來,就必須要靠制度,靠人來管人是不行的,人管人累死人,而且也很難達(dá)到員工滿意。只有依靠完善的制度、靈活的機(jī)制和科學(xué)的管理,為不同的崗位設(shè)定不同的目標(biāo),才能實現(xiàn)全員營銷的最大化。營銷在企業(yè)中的地位那么,到底應(yīng)該以財務(wù)為中心,還是以營銷為中心?營銷在企業(yè)中究竟應(yīng)該擺在什么樣的地位和發(fā)揮什么樣的作用呢?圖23 20世紀(jì)20年代以前企業(yè)職能分布圖在眾多的職能當(dāng)中,是把營銷和其他職能等同看待的。圖24 20世紀(jì)20年代以后企業(yè)職能分布圖按照平面圖來劃分,營銷所占的面積,與其他職能相比稍大了一些。具體的表現(xiàn)就是企業(yè)加大了銷售工作的力度,比如說重視了廣告,重視了通過各種各樣的促銷形式來激發(fā)顧客的購買欲望。嚴(yán)格說來,是打著營銷的旗號做推銷或銷售的事情,營銷的作用并沒有得到充分的發(fā)揮。圖26顧客滿意概念開始被引入這是因為,隨著二戰(zhàn)的結(jié)束,大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)化為民用,供過于求的市場環(huán)境進(jìn)一步加劇,銷售的壓力進(jìn)一步增加。從這時起,市場營銷跳出了單純的流通領(lǐng)域,它不僅僅研究流通,而且還研究消費,同時又研究生產(chǎn)。圖26與圖25相比,有了較大的變化,這個階段營銷的對象已經(jīng)變成顧客。每一個部門,每一個員工全都為了追求顧客滿意而努力。這是因為,盡管企業(yè)的各個部門都直接或者間接地對顧客滿意與否產(chǎn)生影響,可是生產(chǎn)、財務(wù)、人事等非營銷部門同顧客并不發(fā)生直接接觸,直接面對顧客、面對市場的是營銷部門,是他們和顧客洽商,給顧客提供售后服務(wù)。 圖27市場營銷既處于中心位置,又是對外的窗口從外圈來看,營銷處在中心地位,其中心地位就決定了要根據(jù)它來整合企業(yè)的其他職能,生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少以及如何生產(chǎn),都要依據(jù)營銷部門的信息加以決定。這個窗口的地位又決定了營銷部門工作的努力程度——營銷部門工作的好壞,不僅影響銷售部門本身,而且還影響整個企業(yè)的對外形象及整個品牌的形象?！究偨Y(jié)】在競爭日趨激烈的市場上,企業(yè)要想占有一席之地,關(guān)鍵在于它是否能夠創(chuàng)造出市場認(rèn)可的價值。競爭是企業(yè)營銷策略的本質(zhì),而競爭的成敗取決于競爭者能否比對手創(chuàng)造出更高的價值以滿足顧客的需要。因此,應(yīng)該把不斷地創(chuàng)造市場認(rèn)可的價值作為營銷的中心,通過市場營銷過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作加以實現(xiàn)。【心得體會】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第三講 營銷市場環(huán)境營銷環(huán)境企業(yè)只有適應(yīng)環(huán)境,才能夠有效地開展?fàn)I銷活動。優(yōu)秀的企業(yè)善于抓住環(huán)境變化的機(jī)會壯大和發(fā)展自身。除此之外,在微觀環(huán)境當(dāng)中,競爭者也會直接影響企業(yè)的營銷活動。比如產(chǎn)品質(zhì)量法,2000年9月1日頒布了新修訂的《質(zhì)量法》,其中規(guī)定,消費者遇到質(zhì)量問題,既可以投訴生產(chǎn)者,也可以投訴銷售者。所以,作為中間商,在進(jìn)貨的時候就必須考慮到質(zhì)量問題。在微觀環(huán)境當(dāng)中,影響企業(yè)的因素主要表現(xiàn)為顧客、競爭對手、中間商、供應(yīng)商和社會公眾。供應(yīng)商對企業(yè)的影響也是顯而易見的,如果企業(yè)要采取降價的營銷策略,而供應(yīng)商給企業(yè)的生產(chǎn)資料的價格居高不下,降價策略就難以實現(xiàn),甚至根本就不可能。同樣的,1999年6月,可口可樂在比利時也遇到了危機(jī),比中國那家企業(yè)所遇到的危機(jī)要嚴(yán)重得多,可是結(jié)果卻完全不一樣。其中原因究竟何在?有人說是可口可樂的危機(jī)公關(guān)做得好。但是,從更深層次來講,是由于可口可樂在社會公眾當(dāng)中有非常好的口碑,這是它在危機(jī)公關(guān)中得以成功的一個非常重要的原因。這些因素是客觀存在的,難以控制的,而且是經(jīng)常變化的,同時在影響的過程中又有相關(guān)性———營銷環(huán)境的變化在影響企業(yè)的同時也影響競爭對手、顧客和合作伙伴,但方向可能是不一致的,程度可能不一樣,因而存在著差異性。只是一味地適應(yīng)會使企業(yè)處于被動的狀況,但另一方面,企業(yè)營銷的擴(kuò)大也可以在一定程度上影響并改變環(huán)境,這正是我們研究環(huán)境的目的所在。圖31營銷環(huán)境政治法律環(huán)境在企業(yè)的營銷活動中,政治法律環(huán)境對企業(yè)的影響主要有三個方面:一是政治影響。第三方面既不屬于政治又不屬于法律,而是相關(guān)群體的約束,在某種程度上,它也具有相當(dāng)于政治和法律的約束力。商品經(jīng)濟(jì)社會是法制社會,隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國經(jīng)濟(jì)立法工作也在加快。所以,對此必須嚴(yán)加注意,事先考慮應(yīng)對策略,研究適合新法律的措施。從營銷的角