市場營銷學綜合概論-預覽頁
【正文】 尋求到一個最恰當?shù)哪軌蛟谶m當?shù)臅r間 地點促銷手段 溝通方式以適當?shù)膬r格讓適當?shù)南M者接受適當?shù)漠a(chǎn)品的結(jié)果5． 營銷控制：包括業(yè)務流程是否合理。有哪些競爭者？他們對你的影響達到什么程度？主要的競爭對手是什么？類似的東西構(gòu)成了企業(yè)的營銷環(huán)境。綱領性方案就是說你所設定的方案是其他部門的指南，也就是說，其他部門的方案是依據(jù)你的戰(zhàn)略方案來設定的。所以一個企業(yè)只有首先取悅于他的員工才能讓他的員工取悅于企業(yè)的顧客。（2） 人文生態(tài)環(huán)境：就是一個企業(yè)所處的周邊環(huán)境對企業(yè)來說就構(gòu)成了企業(yè)生存生態(tài)環(huán)境。根據(jù)大 趨勢制定出來的戰(zhàn)略的跨度就長。所以時間分度就是對營銷戰(zhàn)略階段的劃分，每一個階段都有它獨立的目標和獨立的方法。價值理念解決如下問題：A企業(yè)使命：企業(yè)為市場中哪部分人的需求而存在B企業(yè)文化：一個企業(yè)可以暫時沒有產(chǎn)品，但是一個企業(yè)不能一天沒有文化。 A向社會貢獻的目標：是指你打算向市場提供什么樣的品種 什么樣的產(chǎn)品 什么樣的質(zhì)量 什么樣的數(shù)量。一個企業(yè)可以暫時沒有利潤，但是在戰(zhàn)略里必須要確定利潤。A市場領袖的地位（leader）B市場挑戰(zhàn)者的地位C市場追隨者地位（follower）D市場利基者（小公司鉆空子，易于把小市場做細作透，專業(yè)化經(jīng)營）4． 成長戰(zhàn)略：一般從三個層面進行認識。 C集團式多元化：戰(zhàn)略聯(lián)盟，兩個或兩個以上的企業(yè)為了共同的戰(zhàn)略目標組成一個新的企業(yè)，這個企業(yè)是自我控制的。3．技術分析：技術分析是企業(yè)滿足顧客需求的基本手段。（三） 方案制定1． 營銷方面（1） 競爭結(jié)構(gòu)與市場占有率：企業(yè)在其總市場或各重要子市場中已有多少市場占有率？（2） 營銷研究的效率與效能（3） 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品和勞務的品質(zhì)（4） 產(chǎn)品線：產(chǎn)品線之完整性 新產(chǎn)品之領導地位 主要產(chǎn)品所處之生命周期。（5） 生產(chǎn)程序化工作程度（6） 管理情報系統(tǒng)的效率與效能（7） 生產(chǎn)設備與辦公設備使用的效率與效能（8） 工廠與辦公室的地理位置（9） 作業(yè)程序的效率與效能：生產(chǎn)設計 排程 產(chǎn)出與品質(zhì)管制（10） 與競爭者生產(chǎn)總成本的比較（11） 研究發(fā)展部門的效率與效能：包括基本與應用方面的研究（12） 專利權或其他類似法律上對產(chǎn)品生產(chǎn)過程等秘密的保障3． 財務與會計方面（1） 由于股份或股利政策所造成的資金成本的高低（2） 資本結(jié)構(gòu) 財務杠桿的程度，以及繼續(xù)吸收資金的潛能（3） 與企業(yè)主或股東的關系（4） 稅務上是否享有優(yōu)惠（5） 是否由于所需要資金過少，限制了其它廠進入本市場（6） 財務計劃的效率與效能，資本預算的程序（7） 會計制度在成本 預算 決算 利潤等方面的效率與效能4． 人事管理方面（1） 員工與管理人員的素質(zhì)（2） 相對勞工成本（3） 與工會關系（4） 人事政策的效率與效能：用人 評估 升遷 訓練 待遇與福利（5） 企業(yè)的地位與印象（6） 組織結(jié)構(gòu)與組織氣候的效能（7） 在產(chǎn)業(yè)中，本企業(yè)的相對規(guī)模（8） 策略規(guī)劃體系（9） 企業(yè)過去達到目標與否的記錄：一致性如何？比起其他相似的企業(yè)如何？（10） 對政府的管制機構(gòu)的影響力如何？（11） 高層主管在功能性領域中的經(jīng)驗：是否訓練了接班人？高層主管之間的國際合作情形如何？五． 中國保健品市場營銷戰(zhàn)略認識（魏老師的個人意見）（一） 關于中國保健品市場整體趨勢的認識：所占份額并不大，消費者的任意可支配收入中所占的比例（到去年年底為止）：%，服裝17%，旅游15%，旅游和保健品市場是一個相互競爭的行業(yè)，都是為了健康。因此整個的企業(yè)戰(zhàn)略 人員的機構(gòu) 企業(yè)規(guī)模的發(fā)展是應該根據(jù)產(chǎn)品所能達到的最大的保健品某一類市場的份額來做最大化的設計。消費者是可以培養(yǎng)的。2． 改善保健品的品質(zhì)。（四） 幾個需要說明的問題市場進入主要解決切入點的問題，魏老師個人認為市場進入的切入點是品牌。能夠幫助消費者最快的速度，最有效率的了解這種信息的話，只有品牌。我們這個腦白金如何是注冊登記的一個品牌，那么對消費者來講，首先要理解腦白金是什么東西。 2．細分市場的定位： 保健品市場嚴格地講（1） 是中老年的市場，我們的市場購買主體是中老年人。保健品在中產(chǎn)階級這種家庭中，女性基本是占了一個絕對的權威地位。企業(yè)的資源是有限的，所以在市場細分過程中，我們要把主要的資源投入到比較難進入的收入比較高的且進入后銷售的穩(wěn)定性比較強的省市區(qū)域。（2） 在產(chǎn)品組合中，包裝比內(nèi)涵更重要。如果你的產(chǎn)品在一般的地攤上都能買到的話，就會使得保健品的身價大幅度下跌價，如果采取專業(yè)化銷售的話，實際上在無形當中就提升了保健品的身價，符合消費者對保健品價值的認定。在做保健品廣告的時候，功能廣告往往是剛剛進入或者說這個保健品市場剛剛啟動的時候，而到目前為止，功能廣告整體上是不適合保健品市場的廣告，我們應該把廣告信息溝通的重點轉(zhuǎn)到產(chǎn)品五個層次中的一個核心層上。5戰(zhàn)略實施的組織與流程： 流程主要考慮
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