體育營銷學概論ppt課件-閱讀頁
2025-05-27 06:22本頁面
【正文】 。 ? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 推銷觀念（銷售觀念） ? 這種觀念的典型實踐是針對非渴求品 —— 消費者不會自然而然地想到購買，例如保險或是獻血。 ? 公司在生產(chǎn)過剩的時候，往往會推行銷售掛念。這種營銷方式蘊含著很大的風險。 ? 它假定消費者在被說服產(chǎn)品以后會喜歡上產(chǎn)品的，或者他們不喜歡產(chǎn)品，也可能會忘記之前的失望，然后再次購買。 ? 更多的研究顯示，不滿意的顧客將不會再買。 營銷觀念 企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求 營銷觀念的思想資源： ?兩個導向： ?消費者導向 ?競爭者導向 ?四大支柱： ?市場中心 ?顧客滿意 ?協(xié)調(diào)的市場營銷 ?贏利性 銷售觀念和營銷觀念的對比 ? 營銷觀念是以外向內(nèi)的視角，從一個明確定義的市場出發(fā)，以消費者需求為中心，并且整合各種營銷活動來影響消費者。 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來獲得利潤 出發(fā)點 重點 方法 目的 市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客的滿意獲得利潤 銷售觀念 營銷觀念 ? 執(zhí)行營銷觀念并不是簡單地響應顧客表達的渴望和明顯的需求。當存在一個明晰的需求且消費者清楚的知道他們所想時，這些顧客驅(qū)動的公司將會做得很好。比如， 20年前有多少人想擁有手機、便攜式電腦、家庭影院？這種情況下就需要用產(chǎn)品來引領消費，企業(yè)要比顧客自己還清楚他們的需求，才能創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務來滿足已存在和潛在的需求，甚至是將來的需求。 ? 舉例：快餐 社會營銷 觀念 社會 （人類福利） 消費者 （滿足需求） 公 司 （利 潤） 社會營銷觀念下的三個方面 ? 快餐業(yè)的興盛： ? 價格合理、可口便捷等優(yōu)勢滿足了消費者的短期需要。 ? 因此，這些獲得巨大成功的快餐連鎖店雖然滿足了消費者的短期需求，那么長期而言，這對顧客或社會會有好處嗎？ ? 正如上圖所示，社會營銷觀念要求營銷者在制定營銷策略時需要考慮：公司利潤、消費者需求和社會利潤這三者的平衡。最終他們會認識到在長期中滿足消費者的需求更為重要，進而產(chǎn)生了社會營銷概念。 ? 花王（ Kao） 是日本最大的日用品集團企業(yè)。 ? 現(xiàn)任主席指出，花王“ 要為了人民更美好的生活而對社會做出更大的貢獻 ”?；ㄍ醯穆毠ど踔烈M行例行的坐禪。 ? 關系營銷的最終結(jié)果是建立公司的獨特資產(chǎn) — 營銷網(wǎng)絡。 ? 聚焦在最有利可圖的顧客、產(chǎn)品和渠道上，并通過建立高顧客忠誠度和高顧客終身價值，硬的最大的顧客消費額。寶馬 30%的美國顧客和 80%的構(gòu)造顧客正在設計自己的汽車。 整合營銷 ? 整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。 ? 整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應。 ? 整合營銷的兩個關鍵主題： ? 采用大量不同的營銷活動來宣傳和傳遞價值 ? 設計和實施任何一項營銷活動時都要考慮其他所有的活動。 ? 這也就是說向內(nèi)部人員提供良好的服務和加強與內(nèi)部人員的互動關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷。 ? 營銷更像是一種企業(yè)導向，而不僅是一個企業(yè)部門。 ? 最高管理者除了應檢查 銷售收入 外，還要考察 市場份額、顧客流失率、消費者滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量 和其他指標的情況。十月是全球“乳腺癌防治月”。自 1992年雅芳防治乳腺癌活動在英國正式啟動以來，雅芳的銷售伙伴們把粉紅絲帶的愛心和溫暖帶到了世界每一個角落，在全球 58個國家義賣了價值逾 3億美元的粉紅絲帶產(chǎn)品。 營銷聯(lián)系的轉(zhuǎn)變 比較 舊營銷觀念 新營銷觀念 與顧客的聯(lián)系 以銷售和產(chǎn)品為中心 以市場和顧客為中心 實施大規(guī)模營銷 以選取的細分市場或顧客個體為目標 關注產(chǎn)品和銷售 關注顧客滿意和顧客價值 銷售給顧客 發(fā)展顧客關系 獲得新顧客 保持老客戶 為任何顧客服務 為可盈利的顧客服務，放棄導致虧損的顧客 生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品 開發(fā)訂制化的產(chǎn)品 與合作伙伴的聯(lián)系 將創(chuàng)造顧客滿意的任務交給銷售部門 將所有部門納入創(chuàng)造顧客價值和顧客滿意的活動中來 獨立行動 與其他公司結(jié)成聯(lián)盟 與周圍世界的關系 進行地區(qū)性的交易 進行地區(qū)性及全球性的交易 承擔盈利的責任 承擔社會和環(huán)境責任 在市場地點開展商業(yè)活動 在市場空間開展電子商務 市場營銷管理的任務 負需求 無需求 潛在需求 下降需求 無序需求 充分需求 過量需求 有害需求 改變營銷 刺激營銷 開發(fā)營銷 恢復營銷 協(xié)調(diào)營銷 維持營銷 縮減營銷 反營銷 營 銷 理 論 營 銷 管 理 不可控制因素 可控制因素 宏觀環(huán)境因素 微觀環(huán)境因素 產(chǎn)品 product 價格 price 地點 place 促銷 promotion 市場研究 消費者購買行為分析 市場調(diào)查與預測 目標市場營銷戰(zhàn)略 STP 特殊領域營銷 國際市場營銷 服務營銷 市場營銷學的理論框架 核心概念 營銷觀念 營銷計劃 營銷組織 營銷控制 營銷審計 產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場細分 目標市場 市場定位 基礎理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 必讀參考書目 ? 1.［美］菲利普 波特 .競爭戰(zhàn)略 .北京 .華夏出版社 .2022 ? 3．紀寶成 .市場營銷學教程 .修訂版 .北京：中國人民大學出版社， 2022 ? 4．晁鋼令．市場營銷學 .上海財經(jīng)大學出版社， 2022 ? 5. ［美］約翰 昆奇 .市場營銷管理 .北京大學出版社，2022. ? 6.[美 ]唐 R 1
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