【正文】 營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃飯店?duì)I銷飯店?duì)I銷 營(yíng)銷心理學(xué)營(yíng)銷心理學(xué)國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際營(yíng)銷 營(yíng)銷后勤學(xué)營(yíng)銷后勤學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷歷史學(xué)營(yíng)銷歷史學(xué)45八、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本結(jié)構(gòu)S1．顧客： Customer 167。 ?？停? 重復(fù)性167。 過(guò)客： 際遇性167。2． 4P策略：167。167。 Price—— 價(jià)格策略167。 Promotion—— 促銷策略167。3． 4P戰(zhàn)略：167。 Probing： 探查 —— 市場(chǎng)調(diào)查167。 Prioritizing；優(yōu)選 —— 目標(biāo)確立167。4．市場(chǎng)四要素167。 市場(chǎng)客體 —Object167。 市場(chǎng)行為 — Behaviour50167。 ① 政治（法律）167。 ③ 文化（社會(huì)）167。 （一）營(yíng)銷模式的新變化167。 方式： 無(wú)營(yíng)銷 規(guī)模營(yíng)銷 差異營(yíng)銷 整合營(yíng)銷167。1． 4PS—— 麥卡錫167。 Price —— 價(jià)格策略167。 Promotion —— 促銷策略532． 4CS —— 勞特朋Customer —— 顧客 Cost —— 成本 Convenience —— 方便 Communication —— 溝通54167。 （ ）167。 反應(yīng)：快速回應(yīng)顧客的需求與要求167。 回報(bào)：經(jīng)營(yíng)顧客利潤(rùn)、為顧客創(chuàng)造價(jià)值55167。 Relationship Marketing167。 發(fā)展階段：167。 60年代：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷167。 80年代：服務(wù)營(yíng)銷167。 21世紀(jì)：整合營(yíng)銷56RM：基本思想 — 舒爾茲提出167。 （ 2）短期利益 長(zhǎng)期利益167。 （ 4）產(chǎn)品利益 服務(wù)利益167。 （ 1）由單向溝通 雙向溝通167。 （ 3）由消費(fèi)核心產(chǎn)品 消費(fèi)全部產(chǎn)品167。 （ 5）由經(jīng)營(yíng)企業(yè)利潤(rùn) 經(jīng)營(yíng)顧客利潤(rùn)167。 參考文獻(xiàn)： 《 關(guān)系營(yíng)銷 》 企業(yè)管理出版社167。 什么是營(yíng)銷167。 企業(yè)在一定的市場(chǎng)環(huán)境中，167。 有效的地點(diǎn)、167。 將符合顧客需求的產(chǎn)品、167。 并實(shí)現(xiàn)顧客的滿意與忠誠(chéng)。 營(yíng)銷階段－－營(yíng)的階段：分析、計(jì)劃銷的階段：運(yùn)作、控制60營(yíng)銷渠道運(yùn)作促銷運(yùn)作儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)作服務(wù)運(yùn)作 信息運(yùn)作貨款回收營(yíng)銷分析計(jì)劃運(yùn)作控制PECT－SOTB－SWOT－PERTOR－環(huán)境分析市場(chǎng)分析企業(yè)分析定位計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃策略計(jì)劃保障計(jì)劃銷售分析控制盈利能力控制效率控制渠道控制 61167。 1．作一個(gè)產(chǎn)品的 BPSP分析。 2．作一個(gè)產(chǎn)品的 CDV分析167。 4．分別用 4PS、 4CS和 4RS理論解析一個(gè)企業(yè)，指出其 營(yíng)銷的先進(jìn)性和不足點(diǎn)。 課后閱讀書(shū)籍推薦：167。 《 CS戰(zhàn)略 》 李蔚著 四川大學(xué)出版社167。 《 整合營(yíng)銷傳播 》 舒爾茲著 內(nèi)蒙古人民出版社167。專題二 167。 研討案例：167。 消毒柜為什么賣(mài)不動(dòng)167。 摩托羅拉為什么會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)輸給諾基亞167。 PECT分析 —167。 PORTER分析 —167。一、宏觀環(huán)境分析 ——PEST經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化企 業(yè)法律法律政體政體政局政局政策政策人口人口收入收入消費(fèi)消費(fèi)家庭家庭價(jià)值觀價(jià)值觀語(yǔ)言語(yǔ)言地域地域體系體系審美審美現(xiàn)狀現(xiàn)狀周期周期 宗教宗教走勢(shì)走勢(shì)政治64（一）政治分析： politics167。 2．政體 —— 特征、制度、組織167。 4．法律： 現(xiàn)有法律及其約束傾向167。 尚缺法律167。 1．人口分析 ：167。 （ 2）人口增長(zhǎng)率：167。 （ 4）人口年齡結(jié)構(gòu)：66167。 （ 1）個(gè)人收入 — 一年內(nèi)所有經(jīng)濟(jì)來(lái)源167。 （ 3）個(gè)人可隨意支配收入 —167。 溫飽167。 富裕167。3．消費(fèi)167。 （ 2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：各類消費(fèi)對(duì)象在總消費(fèi)中的比 例167。 —— 電子消毒案例167。 （ 1）家庭規(guī)模：167。 單身期：短期性、隨意性、時(shí)尚性167。 滿巢期：實(shí)惠性 計(jì)劃性 教育性167。 孤獨(dú)期；健康性 被動(dòng)性 壓縮性69附：國(guó)內(nèi)中等城市新婚消費(fèi)調(diào)查資料167。 1984年； 4500元167。 1987年： 6000元167。 1995年： 2萬(wàn) ——3 萬(wàn) 占 %3萬(wàn) ——5 萬(wàn) 占 14%5萬(wàn) ——8 萬(wàn) 占 %8萬(wàn) ——10 萬(wàn) 占 %167。 1997年：均 7萬(wàn)元167。 1999年： 14萬(wàn)元（不含購(gòu)房）70（三）文化分析167。167。 （ 1）文化質(zhì) —— 文化中最基本的單元167。 （ 3）文化系 —— 文化叢構(gòu)成的文化共同體167。 食文體167。 住文化713．亞文化167。 語(yǔ)種：167。 語(yǔ)音：167。 junk— 帆船、假貨、波爛貨167。 pansy— 紫曼蘭、同性戀男人167。 HE— 他、性別歧視167。 hair 頭發(fā)，167。 hare 野兔、 73（ 3）地域文化 內(nèi)容差異、167。 層次差異167。 ① 生活方式： 范得維格賣(mài)地毯案例167。 ③ 宗教情感： 圣物、圣地、文字、圖騰 哈默利比亞石油中標(biāo)案例75（ 5）審美文化167。 西方：黃為美 —— 全民曬太陽(yáng)167。 東西方：瘦為美167。 逆流：火鍋、牛仔褲167。 橫流：喇叭褲76（四）技術(shù)分析 167。 2．技術(shù)走向：門(mén)窗的變化167。 營(yíng)銷之前先考慮：產(chǎn)品 PEST機(jī)會(huì)威協(xié) 回避抓住78 二、微觀環(huán)境分析 — 市場(chǎng)主體 MS分析 (Market Subject)原材料供應(yīng)者（供 W）商品生產(chǎn)者（產(chǎn) W）商品銷售者（銷 W）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者（干W）市場(chǎng)管理者（管W）商品 規(guī)模經(jīng)濟(jì)品牌特征進(jìn)入銷售渠道政府政策供應(yīng)商集中度供應(yīng)商數(shù)量品牌特征購(gòu)買(mǎi)者信息集中度增長(zhǎng)產(chǎn)品差異轉(zhuǎn)換成本多樣性競(jìng)爭(zhēng)者撤出市場(chǎng)障礙進(jìn)入障礙： 下家購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量購(gòu)買(mǎi)者信息替代產(chǎn)品產(chǎn)品差異替代品威脅： 替代替代品成本效應(yīng)顧客對(duì)價(jià)格敏感性 80四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——MO 分析167。 1． 環(huán)境機(jī)會(huì) —— 屬于整個(gè)環(huán)境的機(jī)會(huì)167。 ——KSF 分析具備程度成功條件成功條件具備線？ ？？？ ？ ？ ？f1f3f4f8f9成功線812． 行業(yè)機(jī)會(huì) — 行業(yè)內(nèi)部的機(jī)會(huì)167。 — 與行業(yè)相關(guān)的機(jī)會(huì)167。 豬飼料 飼料167。 雞飼料 火腿167。 鴨飼料 酒167。 寵物飼料 ↓167。 1．調(diào)查法167。 樣板案例：上印廠的成功167。 4．安索夫矩陣法 (Igor Ansoff)84舊 M 新 M舊 P新 P安索夫矩陣市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多元化85五、 SWOT分析法167。Weihric） 教授提出SWO TSO STWO WTS： 優(yōu)勢(shì)W：劣勢(shì)O： 機(jī)會(huì)T： 危機(jī)86思維模式產(chǎn)品PEST SOBTPEOTER 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)想87167。 1．作一個(gè)企業(yè)的 PEST分析報(bào)告167。 做一個(gè)項(xiàng)目的 KSF分析報(bào)告167。 6．作一個(gè)企業(yè)的 Ansoff分析報(bào)告167。 推薦書(shū)目：167。88專題三 消費(fèi)行為理論與案例167。 “隱患之 ”產(chǎn)品的問(wèn)題與營(yíng)銷措施167。 嘉立生產(chǎn)資料市場(chǎng)的困境與營(yíng)銷措施167。1．注意階段167。 強(qiáng)度律 ——167。 活動(dòng)律 ——167。 需求律 ——167。 2．感知階段167。 （ 2）知覺(jué)規(guī)律167。 ② 適應(yīng)律 —— 單調(diào)刺激持續(xù)過(guò)久引起抑制167。 ④ 補(bǔ)償律 —— 一種感覺(jué)缺失，可由另一種感覺(jué)補(bǔ)償167。 ⑥ 定勢(shì)效應(yīng) —— 先前活動(dòng)所形成的未來(lái)心理準(zhǔn)備狀態(tài)167。 ⑧ 首因效應(yīng)與近因效應(yīng) —— 第一印象能產(chǎn)生強(qiáng)烈的記 憶效果，最后的印象最能保持在心目中167。 ⑩ 定型效應(yīng) —— 某個(gè)行人為主的印象，對(duì)后繼認(rèn)知產(chǎn) 生的影響現(xiàn)象933．記憶 —— 識(shí)記、保持、再現(xiàn)0145 （ 1）時(shí)間律 —— 艾賓浩斯曲線167。 （ 3）情緒律 —— 正情緒促進(jìn)記憶效果167。 （ 1）分析與綜合 —167。 （ 3）抽象與概括 —167。想象167。 創(chuàng)造想象－167。（二）消費(fèi)情感167。 （ 1）道德感 —— 分析案例：饑餓人群與過(guò) 期面包167。 （ 3）美感167。 （ 1）忠誠(chéng)型 ——167。 （ 3）中立型167。 （ 5）反感型97（三）消費(fèi)意志 —— 決策描述案例：好迪選擇圈營(yíng)銷全集圈 —— 上柜注意圈 —— 測(cè)定考慮圈 —— 價(jià)格差選擇圈 —— 質(zhì)量同采購(gòu)圈 ——70% 就低1． 選擇 圈全集圈注意圈考慮圈選擇圈采購(gòu)圈98167。 （ 1）復(fù)雜決策167。 模式：信息 → 評(píng)價(jià) → 行為167。 （ 2）習(xí)慣決策—— 借助已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)做出的決策。 模式：信念 → 行為 → 評(píng)價(jià)167。 （ 3）有限決策167。167。 條件：167。未形成品牌忠誠(chéng)167。備選品差別不大167。求新、求變動(dòng)機(jī)1003．家庭消費(fèi)決策分角色分工 —— 戴維斯模型 101100%化妝品備用藥品房屋 丈夫維修 衣服儲(chǔ)蓄形式玩具房子食物用品 1．消費(fèi)者行動(dòng)結(jié)構(gòu)167。 （ 2） where—— 行動(dòng)者在哪里： 消費(fèi)者分布在什么地方167。 （ 3） what—— 行動(dòng)者要什么： 他們的買(mǎi)點(diǎn)167。 （ 4） when—— 行動(dòng)者何時(shí)買(mǎi)： 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)167。 （ 5） why—— 行動(dòng)者為什么買(mǎi)： 動(dòng)機(jī)與需求167。 （ 6） how—— 行動(dòng)者如何買(mǎi)： 方式167。 （ 1）倡議者：建議購(gòu)買(mǎi)的人或機(jī)構(gòu)167。 （ 3）決策者：做出決定的人或機(jī)構(gòu)167。 （ 5）使用者：實(shí)際的消費(fèi)人或機(jī)構(gòu)分析案例：推銷員為何會(huì)失敗問(wèn)題案例：如何推銷新型保險(xiǎn)柜1043．消費(fèi)者行動(dòng)類型（ 1）按性分① 習(xí)慣型② 理智型③ 經(jīng)濟(jì)型④ 沖動(dòng)型⑤ 不定型（ 2）按情分① 誠(chéng)實(shí)型② 溫順型③ 健談型④ 反感型⑤ 傲慢型105167。 ① 快速型167。 ③ 綜合型167。 ① 全確定性167。 ③ 不確定型167。 ① 直覺(jué)評(píng)價(jià) ——167。 ③ 表同評(píng)價(jià) ——167。 1．求廉：實(shí)惠、低價(jià)167。 3．求美：裝飾性、美化性167。 5．求速：簡(jiǎn)便、快捷167。 7．尊重：平等、友好167。 9．惠顧：信任、好感107167。 《 法人市場(chǎng)營(yíng)銷全書(shū) 》 李蔚主編，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社167。 《 消費(fèi)者心理學(xué) 》 馬場(chǎng)房子著，工商出版社167。 研討案例：167。 百事可樂(lè)是如何在可口可樂(lè)的眼皮下成長(zhǎng) 起來(lái)的167。 內(nèi)容：167。 目標(biāo)市場(chǎng)： Targeting167。 －－溫德?tīng)? 1．市場(chǎng)細(xì)分概念167。167。 —— 異質(zhì)理論：每個(gè)消費(fèi)者的需求是差異的。 （ 1）同質(zhì)市場(chǎng) —— 需求大致相同的市場(chǎng)167。 分析案例：成都商戰(zhàn)167。 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：定位167。 （ 1）生活消費(fèi)資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志167。 ② 人口因素167。 ④ 購(gòu)買(mǎi)行為因素112要素 細(xì) 分的程度地理區(qū)域 太平洋沿岸地區(qū)：山區(qū)（指國(guó) 際時(shí) 區(qū)西 7區(qū)的地區(qū)）；西北地區(qū)：西南地區(qū)； 東 北地區(qū)； 東 南地區(qū)；