【文章內(nèi)容簡介】 ，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能力，往往會(huì)買價(jià)值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。偏好心理（好惡心理）：只具有某些特殊愛好的消費(fèi)者的消費(fèi)心理。在好惡心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有主觀性和選擇性，常常表現(xiàn)為購買某種已認(rèn)定的商品時(shí)，對(duì)不同產(chǎn)地、不同包裝、不同廠家、不同零售商店、不同銷貨員的選擇上。特點(diǎn)：習(xí)慣性和主觀評(píng)價(jià)性。從眾心理：在從眾心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有跟隨性，常常表現(xiàn)為群體集體購買。特點(diǎn)：無目的性、偶然性、沖動(dòng)性。比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時(shí)故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場中，店員往往通過說某種價(jià)位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時(shí)候，往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動(dòng)的利用消費(fèi)者的從眾心理。 自豪心理：在自豪心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有地方性和顯示性，常常表現(xiàn)為購買家鄉(xiāng)或某一地區(qū)的名優(yōu)、土特產(chǎn)品。其購買行為具有饋贈(zèng)性的特點(diǎn)。1占有心理：在占有心理支配下的購買動(dòng)機(jī)具有恐失性，常常表現(xiàn)為購買有價(jià)證券、文物古董、名人字畫和珍貴工藝品。特點(diǎn)：收藏性和報(bào)紙性。1享受心理：在享受心理支配下的購買動(dòng)機(jī)具有養(yǎng)生性和保健性，常常表現(xiàn)為購買高檔生活用品和文化保健品，如名貴補(bǔ)藥、高級(jí)食品飲食、家用電器等。特點(diǎn)：求質(zhì)性和率先性。1保值心理：在保值心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有守財(cái)性，常常表現(xiàn)為購買金屬制品、耐用消費(fèi)品和生活必需品。特點(diǎn)：盲目性、沖動(dòng)性和搶購性。1懷舊心理：在懷舊心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有復(fù)古性，常常表現(xiàn)為購買只有某一歷史特征的的傳統(tǒng)商品的仿古制品.特點(diǎn)：明確的目的性、專一性和觀賞性的特點(diǎn)。1推崇權(quán)威心理：消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。 比如，利用人們對(duì)名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用；余世維先生有說在自己汽車銷售店中，曾經(jīng)以某某車為某某國家領(lǐng)導(dǎo)人的座車為賣點(diǎn)，從而讓該車銷售火爆；更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。 1愛占便宜心理 劉春雄，鄭州大學(xué)副教授，主要研究方向：營銷工程、客戶關(guān)系管理。 劉春雄先生說過：”?！氨阋恕迸c“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價(jià)廉。 他進(jìn)而說道：消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī)。比如，女士在服裝市場購物，在消費(fèi)者不還價(jià)就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開張，圖個(gè)吉利，按進(jìn)貨價(jià)賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價(jià)賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價(jià)，便宜讓你一人獨(dú)占了。面對(duì)如此情況，消費(fèi)者鮮有不成交的。除了獨(dú)占，另外消費(fèi)者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈(zèng)和降價(jià)促銷的關(guān)鍵差別。 1害怕后悔心理 每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費(fèi)者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。 通常貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購后沖突會(huì)更嚴(yán)重，為此國美針對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。進(jìn)一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時(shí)你必須時(shí)常問你自己，當(dāng)顧客在購買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？ 1面子心理 中國的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國人的消費(fèi)會(huì)超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。 腦白金就是利用了國人在送禮時(shí)的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場；當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價(jià)收益；終端銷售中，店員往往通過夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺大有臉面，從而達(dá)成銷售。　二、消費(fèi)心理分析消費(fèi)者在不同的情景下有不同的消費(fèi)心理特征。（一）消費(fèi)者對(duì)不同商品有不同的消費(fèi)心理。不良消費(fèi)心理求廉心理從眾心理求名心理求新心理（二）遺憾消費(fèi)者特征、嫉妒、緊張、勞累、孤獨(dú)等“改天再來”的延緩方針，而不是購物（三）消費(fèi)者購買行為過程識(shí)別需要階段搜集信息階段分析選擇階段決定購買階段購后評(píng)價(jià)階段舉例：大學(xué)電腦購買我的電腦是在大二上學(xué)期時(shí)購買的，不過這臺(tái)電腦的購買我是在大一下學(xué)期就開始了準(zhǔn)備工作的。問題認(rèn)知（確認(rèn)需要）：購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生：相信大家都有同感，剛開始大學(xué)生活時(shí)，由于還未完全脫離中學(xué)時(shí)代的狀態(tài)，每天的感覺都是用來上課的時(shí)間出乎意料的少，空閑時(shí)間太多，以至于都不知如何打發(fā)。去上自習(xí)、看書，好像沒幾個(gè)人愿意，至少我是不愿意的。于是就花費(fèi)很多時(shí)間閑逛、睡覺或者泡網(wǎng)吧。然而慢慢感覺到網(wǎng)吧上網(wǎng)都只能玩一些無聊的東西，用來查有用的資料的時(shí)間太少，且即使查了一些資料也不方便保存，便萌生了自己買電腦的念頭。如果自己有了電腦，就會(huì)方便很多，不用整天向網(wǎng)吧跑，且有時(shí)候跑去了卻位子已經(jīng)全滿，要上網(wǎng)就只能傻傻的等了。跑去那里真的是既不方便，又浪費(fèi)錢和時(shí)間，而且又只能做一些無意義的事情。自己的電腦可以隨時(shí)想玩就玩，上網(wǎng)查的資料可以保存起來，等到有空的時(shí)候再查看，上課期間需要用到電腦時(shí)，也會(huì)很方便，不用到處跑去上網(wǎng)了。而且自己電腦知識(shí)比較貧乏，有了電腦，方便實(shí)踐，可以補(bǔ)習(xí)一下電腦的相關(guān)知識(shí)。這樣對(duì)購買電腦的認(rèn)知便基本明確了。我的資源：首先是時(shí)間資源，我對(duì)電腦需求的迫切程度很小，因?yàn)槟菚r(shí)我們周圍有電腦的同學(xué)還是很少的，而且學(xué)習(xí)上需要用到電腦的時(shí)候也非常少，所以對(duì)于買電腦可以用來支配的時(shí)間是很充足的。然后是資金，我還是一個(gè)純消費(fèi)者，尚未能有自己獨(dú)立的收入，故可用于買電腦支配的資金是很有限的，需要盡量節(jié)儉。我對(duì)電腦性能沒有特別的需求，一般的學(xué)習(xí)型機(jī)子就夠了，當(dāng)然要不能太落伍。當(dāng)然筆記本電腦是用不著的，我不需要到處攜帶，而且筆記本又那么貴的。所以我要的電腦屬于學(xué)生配機(jī)中配置水平一般的臺(tái)式機(jī)即可。還有一項(xiàng)要用到的資源是電腦方面的知識(shí)，這也是讓我購買電腦感到最頭痛的，因?yàn)槲夷菚r(shí)對(duì)電腦的了解除了開機(jī)、關(guān)機(jī)、聊和進(jìn)行鼠標(biāo)的單擊和雙擊之外，就是一個(gè)電腦文盲。買電腦要用到電腦方面的知識(shí)，靠我當(dāng)時(shí)的水平，肯定傻了。所以在這方面要花些時(shí)間，搜集一下相關(guān)的資料。信息搜集：要購買電腦，對(duì)電腦的構(gòu)成及物價(jià)行情沒有一點(diǎn)了解當(dāng)然不能隨便下手，否則買回來不能運(yùn)行或者被狠宰了，就后悔莫及了。于是就開始了對(duì)相關(guān)信息的搜集，主要是電腦硬件方面的信息。對(duì)于電腦的硬件組成，首先是自己通過查看相關(guān)書籍、教程，得知了電腦的基本構(gòu)件及一些性能指標(biāo)，如內(nèi)存條的內(nèi)存越大越好，頻率也是越大越好；硬盤的存儲(chǔ)空間越大，緩存越大，轉(zhuǎn)速越大就越好，以及其他硬件的性能指標(biāo)都有了初步的了解。然后是通過同學(xué)，由于同學(xué)中有幾位對(duì)電腦是有一點(diǎn)點(diǎn)了解的，對(duì)于要買電腦的我，他們自然就成為了我常常咨詢的對(duì)象，從他們那里我了解到了電腦主要硬件的一些主要品牌，如內(nèi)存條中金士頓是老牌子，性能沒的說，但價(jià)格也相應(yīng)高些；黑金剛內(nèi)存條上市晚一些，但性能是相當(dāng)出色的，是內(nèi)存條市場上的一匹黑馬，性價(jià)比較高。還有其他一些市場評(píng)價(jià)比較好常見的品牌如威剛，勝創(chuàng)等等。硬盤市場中，主要有邁拓、西部數(shù)據(jù)、希捷等大品牌。而后自己又通過上網(wǎng)，逛電腦商店，看廣告等方式搜集到一些推薦性的整機(jī)配置方案，每套方案中多列出了CPU、內(nèi)存條、硬盤等電腦主要硬件的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)信息和相關(guān)的評(píng)估報(bào)價(jià)。這些都使我對(duì)電腦硬件有了初步了解，讓我獲益頗豐。對(duì)電腦硬件構(gòu)成有所了解后，接下來關(guān)心的自然是價(jià)格了，我依然是通過商家、朋友、媒體、自己查找等途徑，采取查找電腦相關(guān)的報(bào)紙雜志，上網(wǎng)查詢，及逛商店，看商家廣告和傳單等方式，獲取電腦硬件的相關(guān)報(bào)價(jià)信息。這樣使我對(duì)電腦主要組成硬件的報(bào)價(jià)有了一定了解。如CPU，INTEL的性能穩(wěn)定些，但價(jià)格高些，而AMD的價(jià)格要低，且性價(jià)比要高；內(nèi)存條市場，金士頓由于品牌最響亮，價(jià)格就要比別的牌子稍貴，但同一級(jí)別的產(chǎn)品中，各種品牌之間的報(bào)價(jià)差別不會(huì)很大的，一般不會(huì)超過三十元錢。其他硬件的報(bào)價(jià)也基本上遵循這一規(guī)律?！≠徺I前的評(píng)價(jià)（評(píng)估選擇）：對(duì)于電腦的硬件組成、基本性能指標(biāo)及基本價(jià)格水平都有了一定了解后，自然就是要確定一套符合自己實(shí)際需求和支付能力的配置水平的電腦了。我對(duì)電腦的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有價(jià)格、售后服務(wù)、性能水平等，而對(duì)款式，顏色等外在指標(biāo)不作要求。在電腦購買選擇規(guī)則上，我采取連接式規(guī)則和重點(diǎn)選擇規(guī)則相結(jié)合的方式進(jìn)行。如對(duì)硬盤購買的選擇，如果其存儲(chǔ)空間低于80G，則不在我的選擇對(duì)象范圍內(nèi)；而在品牌機(jī)和組裝機(jī)的選擇上，雖然品牌機(jī)餓售后服務(wù)十分出色，但其價(jià)格和相對(duì)性能水平跟組裝機(jī)是無法比擬的，即品牌機(jī)的總體性價(jià)比要低，所以我把組裝機(jī)作為購買對(duì)象。然后是具體的硬件組件的評(píng)價(jià)選擇，對(duì)于CPU，INTLE的運(yùn)行起來比較穩(wěn)定，價(jià)格稍高，AMD的性價(jià)比則相當(dāng)出色，其超頻能力公認(rèn)的很強(qiáng)勁，且價(jià)格相對(duì)INTEL的產(chǎn)品要低不少，適合對(duì)電腦感興趣的用戶。而我雖然暫時(shí)電腦技術(shù)水平很低，菜鳥一個(gè)，但是憑我對(duì)電腦的興趣和熱心，不選擇AMD的產(chǎn)品絕對(duì)是有負(fù)于自己。因?yàn)槲蚁嘈抛约旱碾娔X水平會(huì)很快得到提高，到時(shí)就可以小試牛刀。若選擇了INTEL的產(chǎn)品則就喪失了實(shí)踐自己水平提高的平臺(tái)了。所以對(duì)于CPU我選擇AMD的產(chǎn)品。在我的需求水平和經(jīng)濟(jì)能力下，又可以進(jìn)一步把CPU型號(hào)確定為閃龍2200+—2800+之間。其他組件也采用類似的策略進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇，如內(nèi)存條選擇威剛或黑金剛512M、DDR400的；硬盤選擇邁拓80G、緩存8M的等。對(duì)于顯示器，考慮到它比較重，以后需要處理，所以不會(huì)花費(fèi)很多資金在它身上。選擇二手的17寸純平，主流品牌如三星、菲利普的即可。主板、光驅(qū)等其他配件也主要以此選擇策略為主，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行具體決策。配置清單基本確定，然后是購買時(shí)間的選擇，當(dāng)時(shí)由于大一下學(xué)期已接近期末，那時(shí)買電腦肯定是不理智的。因?yàn)槟菚r(shí)買了電腦，玩不了多久就要進(jìn)入漫長的暑假了，電腦就要寄存起來，搬來搬去很麻煩，且售后時(shí)間也浪費(fèi)了一個(gè)暑假。而大二開學(xué)即接近十月一日，商家肯定都會(huì)做促銷活動(dòng)，那時(shí)購買價(jià)格會(huì)更劃算。且還可以利用暑假的時(shí)間向家里申請(qǐng)買電腦所需的經(jīng)費(fèi)。最后是購買地點(diǎn)的選擇，由于電腦城是電腦賣家的聚集地，賣家競爭激烈，價(jià)格相對(duì)要低些。而規(guī)模大些的商家，售后質(zhì)量會(huì)好些，所以選擇電腦城里有一定規(guī)模的商店作為購機(jī)的地方。購買 （決定購買）：　首先選擇規(guī)模比較大、形象比較好的店鋪進(jìn)去觀看，對(duì)其服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量產(chǎn)生感性的認(rèn)識(shí)，并詢問其所能給與的優(yōu)惠條件。然后選擇產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)惠條件總體評(píng)價(jià)較高的商店作為自己購買電腦的最終目的地。購買后行為：電腦終于拿到手后，同學(xué)的評(píng)價(jià)基本上都說配的還可以，當(dāng)然主要是指價(jià)格方面沒有被宰。而且機(jī)子從買來一直用到現(xiàn)在，運(yùn)行的還挺好，尚未出現(xiàn)大的硬件問題，我對(duì)這臺(tái)機(jī)子的購買還是比較滿意的。現(xiàn)在看來，CPU有些落后了，所以等到資金允許的情況下，我是要對(duì)它升級(jí)一下的。購買后，沒能讓我滿意的就是，當(dāng)時(shí)買機(jī)子的初衷是主要用來查資料學(xué)習(xí)，偶而可以用來娛樂一下。但購買了電腦之后卻未能如愿，因?yàn)槲野褗蕵泛蛯W(xué)習(xí)的時(shí)間安排和初衷相顛倒了，這是在以后需要進(jìn)行改進(jìn)的地方。但總的來說這次電腦的購買，還是讓我收獲不小的，不僅使我對(duì)電腦知識(shí)的了解有了質(zhì)的改進(jìn)。而且讓我對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行了一次很好的親身體驗(yàn)。（四）消費(fèi)者的購買行為類型按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分：確定型、半確定型、不確定型按消費(fèi)者購買態(tài)度和要求劃分： 習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型、隨意型按消費(fèi)者在購買者現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分： 沉著型、溫順型、活潑型或健談型、反抗型和反感型、激動(dòng)型或傲慢型（五）購買決策的內(nèi)容：：1）最大滿意原則2）相對(duì)滿意原則3）遺憾最小原則4）預(yù)期滿意原則　教學(xué)內(nèi)容：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素 8學(xué)時(shí)教學(xué)目的：掌握影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素、家庭因素 教學(xué)重點(diǎn)：：影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素 影響消費(fèi)行為的家庭因素教學(xué)難點(diǎn)： 影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素和家庭因素。教學(xué)方法： 直接講授法教學(xué)內(nèi)容：一、影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素一）年齡： 不同年齡的人心理狀況存在差異、自身需要不同、社會(huì)地位和家庭地位不同二）性別三）個(gè)性消費(fèi)者興趣上的差異①按來源分為生理興趣和心理興趣②按具體對(duì)象分為物質(zhì)興趣和精神興趣③按關(guān)系分為直接興趣和間接興趣④按意志的參與程度分為情趣和志趣消費(fèi)者能力上的差異 ①能力：指直接影響人的活動(dòng)效率，能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。②能力與知識(shí)、技能的區(qū)別和聯(lián)系能力的個(gè)體差異：表現(xiàn)特點(diǎn)的差異 發(fā)展水平的差異 表現(xiàn)早晚的差異③能力的結(jié)構(gòu)：消費(fèi)者的購買能力的具體表現(xiàn) 一般能力：觀察力注意力 記憶力 想象力 思維能力特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力　消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異氣質(zhì)的概念：是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征。氣質(zhì)學(xué)說的類型主要的氣質(zhì)學(xué)