【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 64 第二節(jié) 消費(fèi)者的性格 一、概念 人對(duì)客觀事物的態(tài)度和行為的較穩(wěn)定的心理傾向特征。 二、氣質(zhì)與性格的區(qū)別 存在的客觀條件不同 穩(wěn)定程度不同 氣質(zhì)類(lèi)型無(wú)好壞之分，而性格有 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 65 三、特征 態(tài)度特征 意志特征 情緒特征 理智特征 四、性格類(lèi)型 （一）按機(jī)能分 理智型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 66 情緒型 意志型 （二）按傾向性分 外向型 內(nèi)向型 （三）按獨(dú)立程度分類(lèi) 獨(dú)立型 順從型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 67 五、消費(fèi)者的性格與購(gòu)買(mǎi)行為 （一）從消費(fèi)者態(tài)度角度劃分 節(jié)儉型 保守型 自由型 （二）從購(gòu)買(mǎi)方式 習(xí)慣型 慎重型 被動(dòng)型 挑刺型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 68 第三節(jié) 消費(fèi)者的能力 一、概念 （一）定義 人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐過(guò)程中的活動(dòng)效率及促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。 （二）影響因素 先天因素 —— 素質(zhì) 后天因素 —— 環(huán)境、教育、實(shí)踐 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 69 （三）能力與性格關(guān)系 能力和性格是在人的統(tǒng)一發(fā)展過(guò)程中形成的 性格對(duì)能力的形成發(fā)展起著制約作用 區(qū)別 三、分類(lèi) （一）根據(jù)能力的傾向性分 一般能力 特殊能力 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 70 （二）按能力的功能劃分 認(rèn)知能力 操作能力 社會(huì)交往能力 （三）按能力的創(chuàng)造性劃分 再造能力 創(chuàng)造能力 三、能力的個(gè)性差異 （一）能力的類(lèi)型差異 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 71 （二）能力發(fā)展水平的差異 （三）能力表現(xiàn)早晚的差異 四、消費(fèi)者的能力與購(gòu)買(mǎi)行為 （一）對(duì)商品的感知辨別能力 （二）對(duì)商品的分析評(píng)價(jià)能力 （三）購(gòu)買(mǎi)決策能力 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 72 第四節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度 一、概述 （一）定義 態(tài)度：人們對(duì)外界事物反應(yīng)的一種心理傾向。 消費(fèi)者態(tài)度：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品活動(dòng)中對(duì)商品、勞務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向。 （二）構(gòu)成因素 認(rèn)知因素 情感因素 行為傾向 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 73 （三）態(tài)度的性質(zhì) 傾向性 對(duì)象性 價(jià)值性 持久性、一致性及其調(diào)整 社會(huì)性 知識(shí)性 自我保護(hù)性 （四）、功能 效用功能（ utilitarian function） 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 74 價(jià)值表現(xiàn)功能（ valueexpressive function） 自我防御功能（ egodefensive function） 知識(shí)功能（ knowledge function） 二、態(tài)度的形成 （一）形成過(guò)程 服從 同化 內(nèi)化 （二）影響態(tài)度形成的因素 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 75 消費(fèi)需要 知識(shí)經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者所屬的社會(huì)群體、家庭、文化環(huán)境、地理環(huán)境等 三、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的類(lèi)型 完全相信型 部分相信型 不相信型 四、顧客態(tài)度的轉(zhuǎn)變 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 76 （一）轉(zhuǎn)變類(lèi)型 性質(zhì)改變 程度改變 （二）轉(zhuǎn)變方法 直接說(shuō)服 間接說(shuō)服 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 78 個(gè)性心理特征是以某種機(jī)能系統(tǒng)或結(jié)構(gòu)形成在個(gè) 體身上以穩(wěn)定的性質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)的固定下來(lái)的心理特征。 氣質(zhì)是表現(xiàn)在一個(gè)人心理活動(dòng)和語(yǔ)言、動(dòng)作和行 為等方面穩(wěn)定的、天然的動(dòng)力特征。 性格是表現(xiàn)在一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和行為方 式中比較穩(wěn)定而具有核心意義的心理特征。 能力是直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率、使活動(dòng)得以順利完成 的個(gè)性心理特征。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 79 什么是個(gè)性心理特征，研究消費(fèi)者個(gè) 性心理特征對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有何作用和意義？ 結(jié)合具體的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)分析自己是以哪 種氣質(zhì)和和性格為主的人？ 思 考 與 練 習(xí) 1 2 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 80 第四章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 81 掌握消費(fèi)需要的概念與類(lèi)型；認(rèn)識(shí)馬斯洛的需要層次理論； 掌握購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念與類(lèi)型；了解購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的有關(guān)理論 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 82 主要內(nèi)容 第一節(jié) 消費(fèi)者需要 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 83 第一節(jié) 消費(fèi)者需要 一、需要的概念及特點(diǎn) （一）定義 在一定的生活水平條件下，有機(jī)個(gè)體或群體對(duì)客觀事物的欲求 （二）特點(diǎn) 客觀性 復(fù)雜性 條件性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 84 隱秘性 周期性 二、消費(fèi)者需要的分類(lèi) （一）按需要產(chǎn)生的原因 生理性需要 社會(huì)性需要 （二）按需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容劃分 物質(zhì)需要 精神需要 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 85 （三）按需要的層次不同分 生存需要 享受需要 發(fā)展需要 （四）按需要滿足的對(duì)象不同 社會(huì)公共需要 個(gè)人需要 （五）按需要的實(shí)現(xiàn)程度不同 現(xiàn)實(shí)需要 潛在需要 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 86 三、馬斯洛的需要層次理論 （ 一）內(nèi)容 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 審美需要 求知與理解的需要 創(chuàng)造自己的需要 自我需要 求知與理解需要 審美需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 87 （二）人類(lèi)需要是按層次有序排列 （三）各類(lèi)需要有機(jī)相關(guān)，聯(lián)動(dòng)作用 某消費(fèi)者想買(mǎi)一套高級(jí)音響，可還沒(méi)下定決心，如果你是一位推銷(xiāo)員，怎樣根據(jù)馬斯洛的理論來(lái)說(shuō)明高級(jí)音響可以滿足他的各個(gè)層次的需要？ 四、消費(fèi)者需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響 需求與供給的關(guān)系方面的影響 消費(fèi)者需求與產(chǎn)品的關(guān)系 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 88 消費(fèi)者需求與市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)系 消費(fèi)者需求與市場(chǎng)渠道的關(guān)系 消費(fèi)者需求與商品促銷(xiāo)的關(guān)系 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 89 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 一、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及特征 （一）概念 人們?yōu)檫_(dá)到某種目的，從內(nèi)心產(chǎn)生的某種意圖與力量，從而推動(dòng)人們?nèi)氖履承┗顒?dòng)或采取某些行動(dòng)的心理特征。 （二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成 刺激 需求 緊張 動(dòng)機(jī) 目標(biāo)導(dǎo)向 行為 滿足 循環(huán) 緊張消除 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 90 （三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的基本特征 復(fù)雜性 轉(zhuǎn)化性 公開(kāi)與內(nèi)隱性 沖突性 （ 1）利 — 利沖突 （ 2）利 — 害沖突 （ 3）害 — 害沖突 指向性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 91 （四）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的基本功能 激發(fā)功能 導(dǎo)向功能 維持和調(diào)節(jié)功能 二、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的理論 （一）內(nèi)驅(qū)力理論 （二）認(rèn)知理論 （三）雙因素理論 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 92 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的基本類(lèi)型 （一）基本的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分類(lèi) 生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析 （ 1）維持生命的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （ 2）保護(hù)生命的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （ 3）發(fā)展生命的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （ 1）個(gè)性心理動(dòng)機(jī) （ 2）社會(huì)心理動(dòng)機(jī) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 93 （二）具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求實(shí)動(dòng)機(jī) 求新、求變動(dòng)機(jī) 求利、求廉動(dòng)機(jī) 求優(yōu)、求名動(dòng)機(jī) 模仿動(dòng)機(jī) 偏好動(dòng)機(jī) 從眾動(dòng)機(jī) 四、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 94 商品本身的因素 社會(huì)因素 （ 1）國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況 （ 2） 文化因素 （ 3）社會(huì)風(fēng)氣 自然因素 服務(wù)員的售貨服務(wù) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 97 需要就是個(gè)體內(nèi)心的一種不平衡狀態(tài)。根據(jù)不同 的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，需要可以分為自然需要和社會(huì)需要、物 質(zhì)需要和精神需要。 馬斯洛認(rèn)為人的需要可以分為 5個(gè)層次，不同層 次的需要由低級(jí)到高級(jí)排列。 動(dòng)機(jī)是用來(lái)描述支配行為過(guò)程的動(dòng)態(tài)概念。消費(fèi) 者的各種動(dòng)機(jī)成為了消費(fèi)行為的直接驅(qū)動(dòng)力。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 98 什么是消費(fèi)者需要？其基本特點(diǎn)是什么？ 什么是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？它是如何形成的？ 你認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)如何運(yùn)用消費(fèi)者的 心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？ 思 考 與 練 習(xí) 1 2 3 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 99 第五章 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 和購(gòu)買(mǎi)行為 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 100 了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策及其過(guò)程，掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的因素，熟悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的理論，掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策程序和原則，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程與類(lèi)型，熟悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及模式，掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程與類(lèi)型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 101 主要內(nèi)容 第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 102 第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 一、概念及特點(diǎn) （一）概念 決策：人們?yōu)榱诉_(dá)到某一目標(biāo)，在若干個(gè)可供選擇的備選方案中選定一個(gè)滿意方案的過(guò)程。 購(gòu)買(mǎi)決策：消費(fèi)者在可供選擇的若干購(gòu)買(mǎi)方案中選擇一個(gè)滿意的購(gòu)買(mǎi)方案的過(guò)程 。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 103 （二）意義 決策是人大腦復(fù)雜思維活動(dòng)的產(chǎn)物 決策的內(nèi)容確定了購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的方式 決策的質(zhì)量決定了顧客所能得到的滿足程度和利益的大小 （三）特點(diǎn) 決策主體的單一性 影響決策因素的復(fù)雜性 決策內(nèi)容的情景性 購(gòu)買(mǎi)決策的多變性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 104 二、內(nèi)容 6W2H 購(gòu)買(mǎi)原因決策 (Why) 購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)決策 (What) 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)決策 (Where) 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間決策 (Whn) 購(gòu)買(mǎi)人決策 (Who)