【文章內(nèi)容簡介】 市場營銷教研室 64 第二節(jié) 消費者的性格 一、概念 人對客觀事物的態(tài)度和行為的較穩(wěn)定的心理傾向特征。 二、氣質(zhì)與性格的區(qū)別 存在的客觀條件不同 穩(wěn)定程度不同 氣質(zhì)類型無好壞之分，而性格有 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 65 三、特征 態(tài)度特征 意志特征 情緒特征 理智特征 四、性格類型 （一）按機能分 理智型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 66 情緒型 意志型 （二）按傾向性分 外向型 內(nèi)向型 （三）按獨立程度分類 獨立型 順從型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 67 五、消費者的性格與購買行為 （一）從消費者態(tài)度角度劃分 節(jié)儉型 保守型 自由型 （二）從購買方式 習(xí)慣型 慎重型 被動型 挑刺型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 68 第三節(jié) 消費者的能力 一、概念 （一）定義 人們在社會實踐過程中的活動效率及促使活動順利完成的個性心理特征。 （二）影響因素 先天因素 —— 素質(zhì) 后天因素 —— 環(huán)境、教育、實踐 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 69 （三）能力與性格關(guān)系 能力和性格是在人的統(tǒng)一發(fā)展過程中形成的 性格對能力的形成發(fā)展起著制約作用 區(qū)別 三、分類 （一）根據(jù)能力的傾向性分 一般能力 特殊能力 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 70 （二）按能力的功能劃分 認(rèn)知能力 操作能力 社會交往能力 （三）按能力的創(chuàng)造性劃分 再造能力 創(chuàng)造能力 三、能力的個性差異 （一）能力的類型差異 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 71 （二）能力發(fā)展水平的差異 （三）能力表現(xiàn)早晚的差異 四、消費者的能力與購買行為 （一）對商品的感知辨別能力 （二）對商品的分析評價能力 （三）購買決策能力 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 72 第四節(jié) 消費者的態(tài)度 一、概述 （一）定義 態(tài)度：人們對外界事物反應(yīng)的一種心理傾向。 消費者態(tài)度：消費者在購買和使用商品活動中對商品、勞務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向。 （二）構(gòu)成因素 認(rèn)知因素 情感因素 行為傾向 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 73 （三）態(tài)度的性質(zhì) 傾向性 對象性 價值性 持久性、一致性及其調(diào)整 社會性 知識性 自我保護(hù)性 （四）、功能 效用功能（ utilitarian function） 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 74 價值表現(xiàn)功能（ valueexpressive function） 自我防御功能（ egodefensive function） 知識功能（ knowledge function） 二、態(tài)度的形成 （一）形成過程 服從 同化 內(nèi)化 （二）影響態(tài)度形成的因素 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 75 消費需要 知識經(jīng)驗 消費者所屬的社會群體、家庭、文化環(huán)境、地理環(huán)境等 三、購買態(tài)度的類型 完全相信型 部分相信型 不相信型 四、顧客態(tài)度的轉(zhuǎn)變 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 76 （一）轉(zhuǎn)變類型 性質(zhì)改變 程度改變 （二）轉(zhuǎn)變方法 直接說服 間接說服 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 78 個性心理特征是以某種機能系統(tǒng)或結(jié)構(gòu)形成在個 體身上以穩(wěn)定的性質(zhì)體現(xiàn)出來的固定下來的心理特征。 氣質(zhì)是表現(xiàn)在一個人心理活動和語言、動作和行 為等方面穩(wěn)定的、天然的動力特征。 性格是表現(xiàn)在一個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和行為方 式中比較穩(wěn)定而具有核心意義的心理特征。 能力是直接營銷活動效率、使活動得以順利完成 的個性心理特征。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 79 什么是個性心理特征，研究消費者個 性心理特征對企業(yè)經(jīng)營有何作用和意義？ 結(jié)合具體的購買活動分析自己是以哪 種氣質(zhì)和和性格為主的人？ 思 考 與 練 習(xí) 1 2 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 80 第四章 消費者需要與動機 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 81 掌握消費需要的概念與類型；認(rèn)識馬斯洛的需要層次理論； 掌握購買動機的概念與類型；了解購買動機的有關(guān)理論 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 82 主要內(nèi)容 第一節(jié) 消費者需要 第二節(jié) 消費者購買動機 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 83 第一節(jié) 消費者需要 一、需要的概念及特點 （一）定義 在一定的生活水平條件下，有機個體或群體對客觀事物的欲求 （二）特點 客觀性 復(fù)雜性 條件性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 84 隱秘性 周期性 二、消費者需要的分類 （一）按需要產(chǎn)生的原因 生理性需要 社會性需要 （二）按需要的實質(zhì)內(nèi)容劃分 物質(zhì)需要 精神需要 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 85 （三）按需要的層次不同分 生存需要 享受需要 發(fā)展需要 （四）按需要滿足的對象不同 社會公共需要 個人需要 （五）按需要的實現(xiàn)程度不同 現(xiàn)實需要 潛在需要 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 86 三、馬斯洛的需要層次理論 （ 一）內(nèi)容 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 審美需要 求知與理解的需要 創(chuàng)造自己的需要 自我需要 求知與理解需要 審美需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 87 （二）人類需要是按層次有序排列 （三）各類需要有機相關(guān)，聯(lián)動作用 某消費者想買一套高級音響，可還沒下定決心，如果你是一位推銷員，怎樣根據(jù)馬斯洛的理論來說明高級音響可以滿足他的各個層次的需要？ 四、消費者需要對市場營銷活動的影響 需求與供給的關(guān)系方面的影響 消費者需求與產(chǎn)品的關(guān)系 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 88 消費者需求與市場價格的關(guān)系 消費者需求與市場渠道的關(guān)系 消費者需求與商品促銷的關(guān)系 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 89 第二節(jié) 消費者購買動機 一、消費動機及特征 （一）概念 人們?yōu)檫_(dá)到某種目的，從內(nèi)心產(chǎn)生的某種意圖與力量，從而推動人們?nèi)氖履承┗顒踊虿扇∧承┬袆拥男睦硖卣鳌? （二）消費者購買動機的形成 刺激 需求 緊張 動機 目標(biāo)導(dǎo)向 行為 滿足 循環(huán) 緊張消除 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 90 （三）消費者購買動機的基本特征 復(fù)雜性 轉(zhuǎn)化性 公開與內(nèi)隱性 沖突性 （ 1）利 — 利沖突 （ 2）利 — 害沖突 （ 3）害 — 害沖突 指向性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 91 （四）消費者購買動機的基本功能 激發(fā)功能 導(dǎo)向功能 維持和調(diào)節(jié)功能 二、購買動機的理論 （一）內(nèi)驅(qū)力理論 （二）認(rèn)知理論 （三）雙因素理論 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 92 三、消費者購買動機的基本類型 （一）基本的購買動機分類 生理性購買動機分析 （ 1）維持生命的購買動機 （ 2）保護(hù)生命的購買動機 （ 3）發(fā)展生命的購買動機 心理性購買動機 （ 1）個性心理動機 （ 2）社會心理動機 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 93 （二）具體購買動機 求實動機 求新、求變動機 求利、求廉動機 求優(yōu)、求名動機 模仿動機 偏好動機 從眾動機 四、影響消費者購買動機的因素 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 94 商品本身的因素 社會因素 （ 1）國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況 （ 2） 文化因素 （ 3）社會風(fēng)氣 自然因素 服務(wù)員的售貨服務(wù) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 97 需要就是個體內(nèi)心的一種不平衡狀態(tài)。根據(jù)不同 的分類標(biāo)準(zhǔn)，需要可以分為自然需要和社會需要、物 質(zhì)需要和精神需要。 馬斯洛認(rèn)為人的需要可以分為 5個層次，不同層 次的需要由低級到高級排列。 動機是用來描述支配行為過程的動態(tài)概念。消費 者的各種動機成為了消費行為的直接驅(qū)動力。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 98 什么是消費者需要？其基本特點是什么？ 什么是購買動機？它是如何形成的？ 你認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)如何運用消費者的 心理性購買動機？ 思 考 與 練 習(xí) 1 2 3 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 99 第五章 消費者的購買決策 和購買行為 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 100 了解消費者購買決策及其過程，掌握影響消費者購買決策過程的因素，熟悉消費者購買決策的理論，掌握消費者購買決策程序和原則，了解消費者購買行為的過程與類型，熟悉消費者購買行為及模式，掌握消費者購買行為過程與類型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 101 主要內(nèi)容 第一節(jié) 消費者的購買決策 第二節(jié) 消費者購買行為分析 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 102 第一節(jié) 消費者的購買決策 一、概念及特點 （一）概念 決策：人們?yōu)榱诉_(dá)到某一目標(biāo)，在若干個可供選擇的備選方案中選定一個滿意方案的過程。 購買決策：消費者在可供選擇的若干購買方案中選擇一個滿意的購買方案的過程 。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 103 （二）意義 決策是人大腦復(fù)雜思維活動的產(chǎn)物 決策的內(nèi)容確定了購買行為發(fā)生的方式 決策的質(zhì)量決定了顧客所能得到的滿足程度和利益的大小 （三）特點 決策主體的單一性 影響決策因素的復(fù)雜性 決策內(nèi)容的情景性 購買決策的多變性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 104 二、內(nèi)容 6W2H 購買原因決策 (Why) 購買目標(biāo)決策 (What) 購買地點決策 (Where) 購買時間決策 (Whn) 購買人決策 (Who)