【正文】 弱而不平衡型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 62 氣質(zhì)類型及其表現(xiàn)和高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型及其特征對(duì)照表 神經(jīng)系統(tǒng)的特性及類型 平衡性 靈活性 特性組合的類型 氣質(zhì)類型 不平衡性（ 興奮占優(yōu)勢(shì) ） 不可退制型 （ 興奮型 ） 膽汁質(zhì) 平衡 靈活 活潑型 多血質(zhì) 不靈活 安靜型 粘液質(zhì) 不平衡（ 抑制占優(yōu)勢(shì) ） 弱型（抑制型） 抑郁質(zhì) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 63 三、消費(fèi)者氣質(zhì)與購(gòu)買行為 膽汁質(zhì)類型顧客 多血質(zhì)類型顧客 粘液質(zhì)類型顧客 抑郁質(zhì)類型顧客 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 64 第二節(jié) 消費(fèi)者的性格 一、概念 人對(duì)客觀事物的態(tài)度和行為的較穩(wěn)定的心理傾向特征。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 79 什么是個(gè)性心理特征，研究消費(fèi)者個(gè) 性心理特征對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有何作用和意義？ 結(jié)合具體的購(gòu)買活動(dòng)分析自己是以哪 種氣質(zhì)和和性格為主的人？ 思 考 與 練 習(xí) 1 2 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 80 第四章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 81 掌握消費(fèi)需要的概念與類型；認(rèn)識(shí)馬斯洛的需要層次理論； 掌握購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念與類型；了解購(gòu)買動(dòng)機(jī)的有關(guān)理論 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 82 主要內(nèi)容 第一節(jié) 消費(fèi)者需要 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 83 第一節(jié) 消費(fèi)者需要 一、需要的概念及特點(diǎn) （一）定義 在一定的生活水平條件下，有機(jī)個(gè)體或群體對(duì)客觀事物的欲求 （二）特點(diǎn) 客觀性 復(fù)雜性 條件性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 84 隱秘性 周期性 二、消費(fèi)者需要的分類 （一）按需要產(chǎn)生的原因 生理性需要 社會(huì)性需要 （二）按需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容劃分 物質(zhì)需要 精神需要 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 85 （三）按需要的層次不同分 生存需要 享受需要 發(fā)展需要 （四）按需要滿足的對(duì)象不同 社會(huì)公共需要 個(gè)人需要 （五）按需要的實(shí)現(xiàn)程度不同 現(xiàn)實(shí)需要 潛在需要 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 86 三、馬斯洛的需要層次理論 （ 一）內(nèi)容 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 審美需要 求知與理解的需要 創(chuàng)造自己的需要 自我需要 求知與理解需要 審美需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 87 （二）人類需要是按層次有序排列 （三）各類需要有機(jī)相關(guān)，聯(lián)動(dòng)作用 某消費(fèi)者想買一套高級(jí)音響，可還沒(méi)下定決心，如果你是一位推銷員，怎樣根據(jù)馬斯洛的理論來(lái)說(shuō)明高級(jí)音響可以滿足他的各個(gè)層次的需要？ 四、消費(fèi)者需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 需求與供給的關(guān)系方面的影響 消費(fèi)者需求與產(chǎn)品的關(guān)系 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 88 消費(fèi)者需求與市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)系 消費(fèi)者需求與市場(chǎng)渠道的關(guān)系 消費(fèi)者需求與商品促銷的關(guān)系 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 89 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 一、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及特征 （一）概念 人們?yōu)檫_(dá)到某種目的，從內(nèi)心產(chǎn)生的某種意圖與力量，從而推動(dòng)人們?nèi)氖履承┗顒?dòng)或采取某些行動(dòng)的心理特征。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 103 （二）意義 決策是人大腦復(fù)雜思維活動(dòng)的產(chǎn)物 決策的內(nèi)容確定了購(gòu)買行為發(fā)生的方式 決策的質(zhì)量決定了顧客所能得到的滿足程度和利益的大小 （三）特點(diǎn) 決策主體的單一性 影響決策因素的復(fù)雜性 決策內(nèi)容的情景性 購(gòu)買決策的多變性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 104 二、內(nèi)容 6W2H 購(gòu)買原因決策 (Why) 購(gòu)買目標(biāo)決策 (What) 購(gòu)買地點(diǎn)決策 (Where) 購(gòu)買時(shí)間決策 (Whn) 購(gòu)買人決策 (Who) 購(gòu)買方式?jīng)Q策 (Which) 購(gòu)買數(shù)量決策 (How many) 購(gòu)買價(jià)格決策 (How much) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 105 三、方式與類型 （一）消費(fèi)者購(gòu)買決策的方式 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)型決策 家庭集體型決策 他人參考型決策 （二）消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型 按購(gòu)買決策問(wèn)題的重要程度劃分 （ 1）戰(zhàn)略性決策 （ 2）策略性決策 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 106 按購(gòu)買決策的期望要求劃分 （ 1）最優(yōu)的購(gòu)買決策 （ 2）相對(duì)滿意的購(gòu)買決策 （ 3）預(yù)期的購(gòu)買心理決策 （ 4）遺憾最少的購(gòu)買決策 按消費(fèi)購(gòu)買決策的發(fā)生情況不同 （ 1）常規(guī)性購(gòu)買決策 （ 2）非常規(guī)性購(gòu)買決策 按購(gòu)買決策所要求答案的數(shù)目多少劃分 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 107 （ 1）一級(jí)答案的購(gòu)買決策 （ 2）多級(jí)答案的購(gòu)買決策 按購(gòu)買決策問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)性劃分 （ 1）肯定型決策 （ 2）風(fēng)險(xiǎn)型決策 （ 3）非肯定型決策 四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程 （一）影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素 消費(fèi)者個(gè)人影響因素 （ 1）需要與動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 108 （ 2）顧客的個(gè)性因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響 外部影響因素 企業(yè)與營(yíng)銷因素的影響 （二）消費(fèi)者購(gòu)買決策的程序 廣義的購(gòu)買決策程序 狹義的購(gòu)買決策程序 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 109 內(nèi)部影響因素 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 記憶 情緒 個(gè)性 興趣 態(tài)度 購(gòu)買力等 外部影響因素 文化 亞文化 人口狀況 社會(huì)環(huán)境 家庭 群體影響 企業(yè)形象 營(yíng)銷活動(dòng)等 顧客消費(fèi)觀念和生活方式 狹義的購(gòu)買決策程序 需要認(rèn)識(shí) 信息收集 方案評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 控制 反饋 需要 欲望 經(jīng)驗(yàn) 反饋 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 110 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 一、含義 （一）定義 消費(fèi)者個(gè)人或其家庭為滿足而進(jìn)行的一切活動(dòng)，包括尋找、購(gòu)買、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)等一系列的過(guò)程 （二）特點(diǎn) 目標(biāo)性 可控制性 連續(xù)性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 111 可變性 二、模式與類型 （一）消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式 一般模式 S— O— R 刺激 — 個(gè)性生理、心理 — 反應(yīng) 內(nèi)外因素刺激 購(gòu)買者心理活動(dòng)過(guò)程 購(gòu)買行為 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 112 （二）消費(fèi)者行為的類型 按消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的情感反應(yīng)劃分 （ 1）活潑型 （ 2）沉著型 （ 3）溫順型 （ 4）反抗型 （ 5）傲慢型 按消費(fèi)者購(gòu)買行為的目標(biāo)選定程度劃分 （ 1）確定型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 113 （ 2） 半確定型 （ 3）不確定型 按消費(fèi)者購(gòu)買的態(tài)度與要求劃分 （ 1）習(xí)慣型 （ 2）理智型 （ 3）經(jīng)濟(jì)型 （ 4）沖動(dòng)型 （ 5）從眾型 （ 6）疑慮型 （ 7）想象型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 114 按消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分 介入程度 品牌差異 高介入程度 低介入程度 品牌差異很大 復(fù)雜的購(gòu)買行為 尋找品牌的購(gòu)買行為 品牌差異很小 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 115 四、消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程 需要認(rèn)識(shí) 信息收集 方案評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 （ 一）需要認(rèn)識(shí) （二）信息收集 來(lái)源：個(gè)人來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 公共來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 116 （三）可供選擇方案評(píng)估 （四）購(gòu)買決策 （五）購(gòu)后行為 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 117 討論： 春節(jié)期間我國(guó)消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)那些消費(fèi)行為特征？ 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 120 購(gòu)買決策是消費(fèi)者在可供選擇的若干購(gòu)買方案中 選擇一個(gè)滿意的購(gòu)買方案的過(guò)程 。為了調(diào)查清楚大學(xué)生的消費(fèi)問(wèn)題，我們決定在身邊的同學(xué)中進(jìn)行一次消費(fèi)的調(diào)研，弄清楚大學(xué)生要花多少錢，花在了什么地方，花的是否合理，如果不合理怎樣改進(jìn) …… 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 140 按年齡可以分為少年兒童消費(fèi)群體、青年消費(fèi)群 體、中年消費(fèi)群體、老年消費(fèi)群體，各自有著不同的 心理特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)要針對(duì)性的制定不同策略 按性別可以分為女性消費(fèi)群體和男性消費(fèi)群體， 各自有著不同的心理特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)要針對(duì)性 的制定不同策略。 （二）流行內(nèi)容 精神流行 物質(zhì)商品的流行 行為方式流行 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 157 （三）流行的動(dòng)因及特征 動(dòng)因 （ 1）文化發(fā)展水平與消費(fèi)流行 （ 2）社會(huì)心理因素與消費(fèi)流行 （ 3）媒體是消費(fèi)流行的吹鼓手與傳播者 消費(fèi)流行的周期性 （ 1）介紹期 （ 2）風(fēng)行期 （ 3）高潮期 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 158 （ 4）衰退期 消費(fèi)流行的特征 （ 1）消費(fèi)流行的強(qiáng)制性與爆發(fā)性 （ 2）消費(fèi)流行具有反傳統(tǒng)性 （ 3）消費(fèi)流行的選擇性 （ 4）社會(huì)名流常是流行的先導(dǎo)者 （ 5）青年人是消費(fèi)流行的弄潮兒 （四）消費(fèi)流行的形式 由上而下型的消費(fèi)流行 由下至上型的消費(fèi)流行 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 159 消費(fèi)流行的的地域差別 （ 1）由發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)傳播 （ 2）消費(fèi)流行的波浪式傳播 消費(fèi)流行的時(shí)間差別 消費(fèi)流行的品種差別 （五）消費(fèi)流行與消費(fèi)行為 消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響 消費(fèi)流行對(duì)商品購(gòu)買行為的影響 （ 1）消費(fèi)流行影響消費(fèi)的需求動(dòng)機(jī) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室