【正文】 同時(shí)難免存在一些非理性的消費(fèi)甚至一些消費(fèi)的問(wèn)題。為了調(diào)查清楚大學(xué)生的消費(fèi)問(wèn)題，我們決定在身邊的同學(xué)中進(jìn)行一次消費(fèi)的調(diào)研，弄清楚大學(xué)生要花多少錢(qián)，花在了什么地方，花的是否合理，如果不合理怎樣改進(jìn) …… 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 140 按年齡可以分為少年兒童消費(fèi)群體、青年消費(fèi)群 體、中年消費(fèi)群體、老年消費(fèi)群體，各自有著不同的 心理特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)要針對(duì)性的制定不同策略 按性別可以分為女性消費(fèi)群體和男性消費(fèi)群體， 各自有著不同的心理特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)要針對(duì)性 的制定不同策略。 不同收入消費(fèi)群體的有各自有著不同的心理特點(diǎn) 和消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)要針對(duì)性的制定不同策略。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 141 簡(jiǎn)述少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特 征及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略？ 簡(jiǎn)述青年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征及市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略？ 簡(jiǎn)述老年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征及市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略？ 思 考 與 練 習(xí) 1 2 3 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 142 第七章 影響消費(fèi)心理的因素 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 143 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響方式，掌握社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響方式，掌握家庭對(duì)消費(fèi)者心理的影響方式。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 144 主要內(nèi)容 第一節(jié) 政治經(jīng)濟(jì)因素 第二節(jié) 文化環(huán)境因素 第四節(jié) 社會(huì)消費(fèi)習(xí)俗及消費(fèi)流行 第三節(jié) 家庭環(huán)境因素 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 145 第一節(jié) 政治經(jīng)濟(jì)因素 一、政治環(huán)境 （一）政治制度 （ 二）國(guó)家政策與法規(guī) （三）政局對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 新產(chǎn)品層出不窮 電子商務(wù)逐漸改變了人們的消費(fèi)方式 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 146 個(gè)性化消費(fèi)突出 對(duì)綠色產(chǎn)品的需求增加 （二）收入 人們的絕對(duì)收入變化對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響 人們相對(duì)收入變化對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響 絕對(duì)收入與相對(duì)收入之間的關(guān)系 人們的現(xiàn)期收入與預(yù)期收入變化對(duì)消費(fèi)心理與行為的影響 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 147 （三）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整對(duì)消費(fèi)心理的影響 服務(wù)消費(fèi)的需求增加 更加注重精神消費(fèi) （三）對(duì)外開(kāi)放對(duì)消費(fèi)心理的影響 （四）物價(jià)走勢(shì)、商品零售額對(duì)消費(fèi)心理的影響 持幣待購(gòu)的觀望心理 隨用隨買(mǎi)的理性消費(fèi)心理 （五）體制轉(zhuǎn)軌中的不確定性因素對(duì)消費(fèi)心理的影響 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 148 第二節(jié) 文化環(huán)境因素影響 一、文化概念 廣義：人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程之中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。 狹義：社會(huì)的意識(shí)形態(tài)和觀念形態(tài)。 二、特征 民族性 借鑒性 發(fā)展性 差異性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 149 （三）內(nèi)容 民族傳統(tǒng) 風(fēng)俗習(xí)慣 價(jià)值觀念 宗教信仰 民族性格 （四）影響 潛移默化的影響 不同類(lèi)型文化的影響 文化對(duì)需求的影響 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 150 四、亞文化對(duì)消費(fèi)心理的影響 （一）亞文化含義 指不占主流的或是某一局部的文化現(xiàn)象。 （二）分類(lèi) 民族亞文化 地區(qū)亞文化 職業(yè)亞文化 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 151 第三節(jié) 家庭環(huán)境的影響 一、家庭含義 （一）定義 以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式。 （二）家庭消費(fèi)的特征 階段性 相對(duì)穩(wěn)定性 傳承性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 152 二、家庭類(lèi)型 單身家庭 核心家庭 直系家庭 三、家庭生命周期 單身階段 新婚階段 生育期 滿(mǎn)巢期 離巢期 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 153 空巢期 鰥寡期 四、家庭角色與購(gòu)買(mǎi)決策 （一）家庭成員在消費(fèi)中的角色 發(fā)起者 影響者 決策者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 154 （二）影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策的因素 家庭中的民主氣氛 家庭分工 家庭生命周期 可覺(jué)察的風(fēng)險(xiǎn) 所購(gòu)商品的重要性 購(gòu)買(mǎi)商品所需要花費(fèi)的時(shí)間 （三）家庭購(gòu)買(mǎi)決策角色的類(lèi)型 丈夫決策型 妻子決策型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 155 民主決策型 夫妻自主決策型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 156 第四節(jié) 社會(huì)消費(fèi)習(xí)俗及消費(fèi)流行 一、消費(fèi)流行概述 （一）含義 指某一時(shí)期內(nèi)社會(huì)上相當(dāng)多的人同時(shí)模仿或追求某種思想和行為方式的現(xiàn)象。 （二）流行內(nèi)容 精神流行 物質(zhì)商品的流行 行為方式流行 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 157 （三）流行的動(dòng)因及特征 動(dòng)因 （ 1）文化發(fā)展水平與消費(fèi)流行 （ 2）社會(huì)心理因素與消費(fèi)流行 （ 3）媒體是消費(fèi)流行的吹鼓手與傳播者 消費(fèi)流行的周期性 （ 1）介紹期 （ 2）風(fēng)行期 （ 3）高潮期 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 158 （ 4）衰退期 消費(fèi)流行的特征 （ 1）消費(fèi)流行的強(qiáng)制性與爆發(fā)性 （ 2）消費(fèi)流行具有反傳統(tǒng)性 （ 3）消費(fèi)流行的選擇性 （ 4）社會(huì)名流常是流行的先導(dǎo)者 （ 5）青年人是消費(fèi)流行的弄潮兒 （四）消費(fèi)流行的形式 由上而下型的消費(fèi)流行 由下至上型的消費(fèi)流行 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 159 消費(fèi)流行的的地域差別 （ 1）由發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)傳播 （ 2）消費(fèi)流行的波浪式傳播 消費(fèi)流行的時(shí)間差別 消費(fèi)流行的品種差別 （五）消費(fèi)流行與消費(fèi)行為 消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響 消費(fèi)流行對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)行為的影響 （ 1）消費(fèi)流行影響消費(fèi)的需求動(dòng)機(jī) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 160 （ 2）消費(fèi)流行對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)行為的影響 （ 3）消費(fèi)流行對(duì)文化生活的影響 二、消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)行為 （一）定義與特征 含義：世代相傳長(zhǎng)期形成的一種風(fēng)尚。 特點(diǎn)： （ 1）長(zhǎng)期性 （ 2）社會(huì)性 （ 3）地區(qū)性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 161 （ 4）非強(qiáng)制性 （二）分類(lèi) 喜慶類(lèi)消費(fèi)風(fēng)俗 紀(jì)念類(lèi)消費(fèi)風(fēng)俗 宗教信仰消費(fèi)風(fēng)俗 社會(huì)文化類(lèi)消費(fèi)方式 （三）消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理和行為 消費(fèi)風(fēng)俗促進(jìn)消費(fèi)心理的穩(wěn)定性 消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了人們的消費(fèi)心理與行為 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 162 消費(fèi)習(xí)俗導(dǎo)致消費(fèi)行為的周期性 消費(fèi)習(xí)俗促成購(gòu)買(mǎi)行為的一致性 消費(fèi)習(xí)俗促使購(gòu)買(mǎi)行為的無(wú)條件性 消費(fèi)習(xí)俗減慢了消費(fèi)心理的變化 丈夫：家庭大件消費(fèi)終審者 妻子：家庭日用品決策者，家庭消費(fèi)信息把關(guān)人 在各項(xiàng)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策中，房子、汽車(chē)等大件消費(fèi)品及其他耐用消費(fèi)品均由丈夫來(lái)決策，而妻子則在家庭日用品的購(gòu)買(mǎi)決策中居主導(dǎo)地位。通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的研究表明，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)家庭的第一處還是第二處住宅，都有接近七成的家庭主要由丈夫最終決定。同樣，對(duì)家用轎車(chē)研究也發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)家庭轎車(chē)的決策過(guò)程中， 39%以上的妻子認(rèn)為“丈夫在買(mǎi)車(chē)的這件事情上影響很大”。 如圖為丈夫和妻子對(duì)不同家庭消費(fèi)品決策權(quán)的對(duì)比 案例分析： 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 164 耐用消費(fèi)品自己用的小東西01020304050607080日用消費(fèi)品 大件消費(fèi)品丈夫與妻子對(duì)不同家庭消費(fèi)品決策權(quán)的對(duì)比丈夫妻子 丈夫和妻子在不同的消費(fèi)品類(lèi)別中各居決策主導(dǎo)地位，他們的決策模式也存在顯著差異。丈夫由于生活節(jié)奏快、工作忙，在實(shí)際的家庭消費(fèi)決策過(guò)程中，除了在住房、汽車(chē)等大宗消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程參與較多外，對(duì)其他的耐用消費(fèi)品往往只扮演終審者的角色。而在耐用消費(fèi)品的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，前期的信息搜集和比較的工作往往由妻子負(fù)責(zé)，丈夫只是最終的拍板人。女性對(duì)購(gòu)物和商品信息的熱衷在2022年 “ 前進(jìn)策略＆零點(diǎn)調(diào)查的口碑傳播研究中 ” 也得到了印證，此項(xiàng)研究表明，男性和女性雖然都樂(lè)于汲取并傳播信息，但女性對(duì) “ 購(gòu)買(mǎi)和使用商品的經(jīng)驗(yàn) ” 、 “ 生活小常識(shí) ” 、 “ 子女教育 ” 以及 “ 醫(yī)療保健 ”等方面的關(guān)注程度明顯高于男性。這也使女性更多地?fù)?dān)當(dāng)著商品信息把關(guān)者和家庭日常消費(fèi)主宰者的角色。 問(wèn)題： １、根據(jù)以上材料分析家庭因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響？ ２、分析家庭購(gòu)買(mǎi)角色的類(lèi)型？ 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 166 政治因素從政治制度、國(guó)家政策與法規(guī)、政局等 方面影響消費(fèi)者心理。 經(jīng)濟(jì)因素主要包括：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入、產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)、對(duì)外開(kāi)放程度、供求格局、物價(jià)走勢(shì)等。 不同消費(fèi)者有著不同的文化背景，不同的文化特 征使的消費(fèi)者的消費(fèi)行為各不相同。 家庭因素主要包括：家庭生命周期、家庭角色及 購(gòu)買(mǎi)決策等。 消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行是社會(huì)潮流與社會(huì)傳統(tǒng)在消 費(fèi)者心理活動(dòng)及消費(fèi)行為中的特定反映。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 167 影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策的因素有哪些？現(xiàn)代社會(huì)中孩 子在家庭中有無(wú)決策地位？為什么？ 在市場(chǎng)消費(fèi)品中選擇一種流行商品，分析其流行 的原因及企業(yè)在培育過(guò)程中所采用的措施。 思 考 與 練 習(xí) 1 2 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 168 第八章 商品因素與消費(fèi)心理 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 169 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者的商品價(jià)格心理功能，掌握影響新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消費(fèi)者對(duì)品牌的心理作用過(guò)程，熟悉商品、包裝的心理功能，掌握消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)，掌握新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，商品命名、品牌、商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)和商品定價(jià)、調(diào)價(jià)的心理策略。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 170 主要內(nèi)容 第一節(jié) 商品命名、品牌、商標(biāo)心理 第二節(jié) 商品包裝裝潢心理 第三節(jié) 商品價(jià)格與消費(fèi)心理 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 171 第一節(jié) 商品命名、品牌、商標(biāo)心理 一、商品命名心理效應(yīng)與策略 （一）作用 標(biāo)志作用 顯示作用 記憶作用 傳遞作用 激勵(lì)作用 （二）商品名稱(chēng)的心理效應(yīng) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 172 準(zhǔn)確反映商品特性 便于顧客記憶 能誘發(fā)情感，引人注意 商品名稱(chēng)能啟發(fā)聯(lián)想 （三）商品命名的心理策略 根據(jù)商品的功能與效用命名 根據(jù)商品的產(chǎn)地命名 根據(jù)商品的外觀形態(tài)或色彩來(lái)命名 根據(jù)商品的主要成分命名 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院