【正文】 評(píng)價(jià)階段 購(gòu)買階段 購(gòu)后感受階段 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 47 第三節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程 一、定義 消費(fèi)者自覺地確定購(gòu)買目標(biāo)，并主動(dòng)支配，調(diào)節(jié)其購(gòu)買行為，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定購(gòu)買目的的心理。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 37 四、注意 （一）定義 心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中 （二）分類 根據(jù)產(chǎn)生和保持注意時(shí)，有無(wú)目的性和意志努力程度不同 無(wú)意注意、有意注意 （三）功能 選擇 保持 調(diào)節(jié)、監(jiān)督 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 38 （四）發(fā)揮注意在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用 發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求 運(yùn)用多角化經(jīng)營(yíng)方式，調(diào)節(jié)消費(fèi)者的注意轉(zhuǎn)換 成功的商業(yè)廣告需要引起消費(fèi)者的注意 五、想象和聯(lián)想 （一）聯(lián)想 定義：正在經(jīng)歷的或者想到的某事物延伸到它相關(guān)聯(lián)的另一事物的心理活動(dòng) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 39 類型 （ 1）接近聯(lián)想 （ 2）類似聯(lián)想 （ 3）對(duì)比聯(lián)想 （ 4）因果聯(lián)想 （ 5）關(guān)系聯(lián)想 （ 6）特殊聯(lián)想 （二）想象 定義 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 40 用過(guò)去感知的材料創(chuàng)造新形象的過(guò)程 分類 （ 1）有無(wú)目的性 無(wú)意想象、有意想象 （ 2）根據(jù)內(nèi)容新穎性、獨(dú)特性、創(chuàng)造性不同 再造想象 、創(chuàng)造想象 （三）在銷售中的作用 發(fā)展和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為 豐富商業(yè)廣告，加強(qiáng)廣告信息刺激的深度和廣度 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 41 提高銷售人員的工作效果和商品成交率 促進(jìn)廠家的產(chǎn)品生產(chǎn)和研制工作 六、思維 （一）定義 人腦借助于語(yǔ)言對(duì)客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)，是人腦對(duì)客觀事物間接的、概括的反映過(guò)程。 （二）感覺和知覺的關(guān)系 （三）分類 根絕反映的事物特征 空間知覺、時(shí)間知覺、運(yùn)動(dòng)知覺 根據(jù)反映活動(dòng)中某個(gè)分析器起優(yōu)勢(shì)作用 視知覺、聽知覺、觸知覺 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 29 根絕知覺結(jié)果的正確與否 正確的知覺、錯(cuò)誤的知覺 （四）特征 整體性 選擇性 理解性 恒常性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 32 （五）知覺對(duì)顧客購(gòu)物行為的影響 引導(dǎo)顧客選好自己所需要的商品 帶動(dòng)顧客作出購(gòu)買商品的理性決策 使顧客形成對(duì)商品特殊愛好 （六）錯(cuò)覺 概念 某種固有傾向的歪曲知覺 分類 圖形錯(cuò)覺 、 、 時(shí)間錯(cuò)覺 運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 34 三、記憶 （一）概念 人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的反映，是人類積累經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 21 思 考 與 練 習(xí) 1 什么是消費(fèi)心理學(xué)？ 2 簡(jiǎn)述消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象？ 3 簡(jiǎn)述消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象？ 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 22 第二章 消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過(guò)程 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 23 了解消費(fèi)者的一般心理過(guò)程 掌握消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的形成階段 掌握消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段 熟悉消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程 熟悉消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 24 主要內(nèi)容 第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程 第二節(jié) 消費(fèi)者的情緒情感過(guò)程 第三節(jié) 消費(fèi)者的意志過(guò)程 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 25 第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程 一、感覺 （一）概念 人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用、消耗商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 20 消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為的科學(xué)。看帶有速溶咖啡購(gòu)貨單的那組婦女中，近 50%的 被調(diào)查者認(rèn)為：按這張購(gòu)貨單購(gòu)物的家庭主婦是個(gè)懶惰的、生 活沒(méi)有計(jì)劃的女人； 12%的人把她說(shuō)成是揮霍浪費(fèi)的女人；另 有 10%的人說(shuō)她不是個(gè)好妻子。為了搞清楚消費(fèi)者拒絕使用 速溶咖啡的內(nèi)在原因，心理學(xué)家采用一種與過(guò)去不同的見解調(diào)查 方法。廠家在廣告中著力宣傳它的 上述優(yōu)點(diǎn)，但市場(chǎng)銷售情卻大出所料，購(gòu)買者寥寥無(wú)幾。最初投 放市場(chǎng)后，生產(chǎn)廠家滿以為它會(huì)迅速風(fēng)靡美國(guó)市場(chǎng)，取代傳統(tǒng)的 豆制咖啡。 所以你購(gòu)買的是一種感覺 ， 這樣的消費(fèi)心理是最常見的 ， 所以你買的東西 ， 也多半是現(xiàn)在市場(chǎng)上最熱門的商品 ， 因?yàn)橛⑿鬯娐酝?， 你可是推動(dòng)流行風(fēng)潮的力量之一喔 ！ 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 8 第一章 緒論 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 9 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)心理學(xué)的形成和發(fā)展；明確消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容；熟悉消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容；把握消費(fèi)心理學(xué)的研究方法。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 7 選擇 D的人 你喜歡新奇的商品 ， 只要能想出有特色的噱頭 ， 你一定會(huì)甘心臣服 ， 買回家供奉 。因?yàn)槟闶莻€(gè)愛動(dòng)腦筋、愛動(dòng)手的人，不會(huì)太重視物品的表面價(jià)值，假使自己能想出更好的點(diǎn)子，那一定更值錢，更有意義。不過(guò)，好的東西多半價(jià)格也不便宜，太廉價(jià)的商品你也覺得上不了臺(tái)面，所以你選擇的東西都價(jià)值不菲，可是要求品質(zhì)的你，也不會(huì)太在意錢的問(wèn)題，照樣大手筆采買你喜歡的東西，真是闊綽大方。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 5 選擇 B的人 ： 你很有個(gè)人原則，對(duì)于自己的品味也相當(dāng)有自信。 因?yàn)槟銈€(gè)性沖動(dòng) ， 遇到事情也不太能理性思考 ， 感情用事的機(jī)率很高 。消費(fèi)心理學(xué) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 2 目 錄 第一章 緒論 第二章 消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過(guò)程 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 第四章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī) 第五章 消費(fèi)者的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為 第六章 消費(fèi)者群體心理 第七章 影響消費(fèi)心理的因素 第八章 商品因素與消費(fèi)心理 第九章 營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理 第十章 廣告與消費(fèi)心理 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 3 套出你的消費(fèi)心理 哈日熱潮還在燒燒燒，一點(diǎn)都沒(méi)有消退的跡象，各方媒體都在不停發(fā)送東瀛的消息，不哈日就落伍了。身為消費(fèi)者的你，覺得這一波哈日風(fēng)潮中，哪一部份最吸引人？ A 情節(jié)感人的偶像日劇 B 時(shí)髦前衛(wèi)的服裝風(fēng)格 C 用心企畫的綜藝節(jié)目 D 精巧設(shè)計(jì)的各式商品 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 4 選擇 A的人 ： 你買東西全憑感覺 ， 直覺認(rèn)為是好東西你就買了 ， 毫不遲疑 。 另一方面 ， 你也挺容易受人鼓動(dòng) ， 只要售貨員多說(shuō)幾句贊美的話 ， 你可能就會(huì)開始心動(dòng) ， 所以每次出門 ， 你總會(huì)帶回一些不太實(shí)用的東西回家 。你的眼光不錯(cuò)，總能挑出最優(yōu)的貨色。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 6 選擇 C的人 ： 如果能夠用ＤＩＹ的方式做出好東西，你寧愿自己卷起袖子試一試。你也是愛逛街的人，不過(guò)，你觀摩學(xué)習(xí)的收獲總是最豐富，腦子里裝的概念，比袋子里的東西還多。因?yàn)槟闶潜粍?chuàng)意所吸引 ， 也為廣告所塑造出來(lái)的情境所迷 。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 10 主要內(nèi)容 第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象 第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展 第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 11 第一節(jié) 消費(fèi)心理的研究對(duì)象 一、消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)心理 （一）消費(fèi) 個(gè)人消費(fèi)、生產(chǎn)消費(fèi) （二）消費(fèi)者 從消費(fèi)過(guò)程中考察 從消費(fèi)品的角度考察 從消費(fèi)單位的角度考察 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 12 （三）心理的含義 心理的定義 （ 1）人腦的機(jī)能 （ 2）客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映 人的心理現(xiàn)象 Psychology （ 1）心理過(guò)程 （ 2）個(gè)性心理 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 13 心 理 現(xiàn) 象 心理過(guò)程 個(gè)性心理 認(rèn)識(shí)過(guò)程 情感過(guò)程 意志過(guò)程 個(gè)性心理 個(gè)性意識(shí)傾向性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 14 (四）消費(fèi)心理 二、消費(fèi)心理的研究對(duì)象 （一）內(nèi)容 研究消費(fèi)者消費(fèi)心理行為中的心理過(guò)程和心理狀態(tài) 研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)購(gòu)買行為的影響和制約作用 研究消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 15 第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展 一、產(chǎn)生的條件 商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生和發(fā)展的客觀要求 心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科日益擴(kuò)展和深化的產(chǎn)物 二、消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展 萌芽階段 斯科特 《廣告論》 顯著發(fā)展階段 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 16 美國(guó)心理學(xué)會(huì)（ APC） 正式設(shè)立消費(fèi)心理學(xué)分會(huì) —— 標(biāo)志消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科誕生 三、消費(fèi)心理學(xué)研究的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 研究角度多元化 研究因素多樣化 研究方法可向量化的趨勢(shì)發(fā)展 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 17 第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 一、觀察法 二、實(shí)驗(yàn)法 三、調(diào)查法 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 18 案例： 20世紀(jì) 40年代，速溶咖啡在美國(guó)被視為一種新產(chǎn)品。速溶咖啡有兩個(gè)有利條件：第一，它的味道和營(yíng)養(yǎng)成 分與豆制咖啡完全相同，足以解除人們對(duì)它的品質(zhì)、味道的顧慮； 第二，它飲用方便，不需要象豆制咖啡那樣花費(fèi)時(shí)間去煮，也不 必為刷洗煮咖啡的器具而花費(fèi)力氣。廠家請(qǐng) 心理學(xué)家們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，其中很多人回答是不喜歡 它的味道，這顯然不是真正的原因。他們首先編制了兩張購(gòu)物單，分別發(fā)給兩組婦女，請(qǐng)她們 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 19 兩位家庭主婦的購(gòu)貨單 購(gòu)貨單 1 購(gòu)貨單 2 1聽發(fā)酵粉 1聽發(fā)酵粉 2塊面包，一串胡蘿卜 2塊面包，一串胡蘿卜 1磅速溶咖啡 1磅新鮮咖啡