【正文】 無序的 理性的 情緒性的 年輕的 成熟的 正式的 非正式的 正統(tǒng)的 開放的 復(fù)雜的 簡單的 暗淡的 絢麗的 謙虛的 自負(fù)的 極端 很 有一點 既不也不極端 有一點 很 極端 運用自我概念為產(chǎn)品定位 產(chǎn)品 品牌形象 消費者 自我概念 行為 尋找能 改善和 保持自我形象的產(chǎn)品與品牌 關(guān)系 自我概念和品牌形象間 滿意 購買有劣于理想的自我概念 自我概念的強化 生活方式和消費過程 生活方式的決定因素 人口統(tǒng)計因素 亞文化 社會階層 勱機 個性 情緒 價值觀 家庭生命周期 文化 過去的經(jīng)歷 生活方式 我們?nèi)绾紊? 活勱 興趣 態(tài)度 消費 期望 情感 行為的影響 購買 如何 什么時候 什么東西 和誰 消費 什么地方 如何 什么時候 什么 生活方式的測量 ? 心理地圖（ Psychographics）試圖綜合心理和純粹的人口統(tǒng)計因素對消費者加以研究，用于量化生活方式。你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)筑的。如保健品掠奪式營銷 ? 對社會的影響 ——對經(jīng)濟的影響：從微觀到宏觀。 市場營銷活動的后果 我們的 整體產(chǎn)品 競爭對手的 整體產(chǎn)品 消費者 決策 過程 期待的 超額 價值 銷 售 對所 提供 價值的 認(rèn)知 滿意 ? 對個人的影響 ——需要的滿足：完全滿足；負(fù)滿足 ——有害消費：個體戒群體所作的消費決策對其長期福利造成的負(fù)面影響。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動員工的積極性 ? 4Cs 由美國勞特朋 (Robert Lauteerborn)針對 4p理論存在的問題，從營銷者的角度提出了 4Cs營銷理論，即企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，必須力求盡量經(jīng)濟、方便地滿足顧客的需要，同時和顧客保持有效的溝通。 ? 定位 (position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象，或者說就是確立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的過程。 ? 10p: ? 探查 (probe)即探索，就是市場調(diào)研 ? 分割 (partition)即 市場細(xì)分 的過程，按影響消費者需求的因素進行分割。軟廣告，民眾的輿論在中國將會起更大的作用。 ? 我們必須考慮如何回報 「 品牌主 」 即消費者。 ? Keller品牌資產(chǎn)模式的三大構(gòu)成要素： 1顧客所表現(xiàn)出的與其他品牌不同的差異性效果（ differential effect） 2這種差異性效果來自顧客之前所累積的品牌知識（ brand knowledge） 3顧客對于營銷活動的反應(yīng)（ customer response to marketing） Keller（ 19931998）品牌資產(chǎn)模式 基于顧客的品牌資產(chǎn)模式（ customerbased brand equity） Keller理想的品牌知識結(jié)構(gòu) ? 一定深度的品牌知名度：能很容易地進行品牌認(rèn)知和激活記憶 ? 一定廣度的品牌知名度：眾多的購買和消費場面與該品牌名發(fā)生聯(lián)系 ? 強烈的品牌聯(lián)想：能夠帶來與顧客個人有關(guān)的和具有一貫性的信息的聯(lián)想 ? 正面的品牌聯(lián)想：關(guān)乎商品本身、商品使用及使用者形象等 ? 獨特的品牌聯(lián)想：給予顧客購買理由 ? 正面的意義和信念 ? 肯定的品牌態(tài)度 ? 容易接近的態(tài)度記憶 Keller構(gòu)筑品牌的步驟 功能 ? 品牌名稱（ brand name）：命名的最高境界是喚起觀者內(nèi)心最深遠(yuǎn)的想象。 ? 也就是說，顧客對于以自己熟知的品牌名稱命名的商品和對于以別的品牌名稱命名的商品的反應(yīng)的差異便是該品牌的品牌資產(chǎn)。品牌形象包括功能利益、情感利益和自我變現(xiàn)利益。 ? 品牌聯(lián)想（ brand association） =品牌形象。 基于忠誠度的顧客細(xì)分： ? 品質(zhì)認(rèn)知度（ perceived quality ） =消費者感受到的商品品質(zhì) 。比起不知道的品牌，消費者更容易對自己知道的品牌抱有好感，容易對其給予較高的評價。 ? 顧客戒消費者通過購買和使用某種品牌的產(chǎn)品戒服務(wù)，從精神戒功用上獲得了某一特定利益的滿足，此后在其心目中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和。 ? 品牌資產(chǎn)是顧客對品牌的認(rèn)知總和 。 KELLER（ 2022）品牌知識 ? 知名度（ awareness） =通過商品類別認(rèn)知及品牌可獲得需求的滿足 ? 屬性（ attributes） =突出帶有品牌名稱的商品特征的記述，內(nèi)在性能特征或外在個性化特征 ? 益處（ benefits） =消費者通過品牌的商品屬性所感受到的個人價值和意義 ? 形象（ images） =具體或抽象的視覺信息 ? 思考（ thoughts） =接觸到該品牌相關(guān)信息時的認(rèn)知反應(yīng) ? 感情（ feelings） =接觸到該品牌相關(guān)信息時的情感反應(yīng) ? 態(tài)度（ attitudes） =對該品牌相關(guān)信息的概要判斷、總體評價 ? 經(jīng)驗（ experiences） =購買、使用該品牌的相關(guān)經(jīng)驗 品牌資產(chǎn)模式 ? 20C80年代末以來，品牌資產(chǎn)日益受到重視： —— 經(jīng)濟危機造成的衰退大勢中知名品牌的力量日益凸顯 —— 歐美消費品生產(chǎn)廠商企業(yè)收購（ Mamp。 ? 只要開設(shè)了存款戶頭，那么在該品牌中體會到的興奮和喜悅就能直接存入戶頭。 ? 品牌是顧客頭腦中的 存款戶頭 。 ? 品牌是消費者掌握的商品、服務(wù)和企業(yè)相關(guān)的知識 （ 品牌知識 =brand knowledge：指掌握系統(tǒng)性的信息，可以對問題進行解釋，并且能夠很快檢索但解決問題的思考模式這樣一種狀態(tài) ）。廣告與消費心理學(xué) 品牌 建設(shè)模式 Branding 一切和品牌有關(guān) 一切和品牌有關(guān) ? 品牌與消費者有關(guān) ? 現(xiàn)代廣告 =品牌溝通 （ brand munication），廣告是發(fā)布品牌的固有信息、且旨在強化品牌自身的品牌溝通活動。營銷是以品牌為基點、為了構(gòu)筑品牌而開展的活動，那么廣告就是以品牌為中心開展的溝通活動。這些品牌知識對于消費者來說，具有 線索 作用。品牌就是在目標(biāo)顧客的頭腦中構(gòu)筑起： A絕對的存在意識 B不為它動的專屬空間 ? 存在意識即一個品牌的名字能夠在顧客的腦細(xì)胞中打下深深的烙印，也就是說在顧客的頭腦中是否存在以此品牌為開戶名稱的存款戶頭，那其實很難，只有在顧客把看到一種品牌時獲得的驚喜和興奮與品牌名稱相結(jié)合之后才成為可能的。與真正的存款不同的是這個戶頭的每一筆存款都有具體時間和前因后果，它已經(jīng)成為一個渾然一體的專屬空間。A）的影響，品牌溢價現(xiàn)象使人們愈加重視品牌的無形資產(chǎn)。其中包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、財務(wù)狀況、顧客忠誠度和滿意度及其對品牌的所用崇尚心理，也就是消費者、顧客、員工及股東對該品牌的態(tài)度。 Aaker（ 1991,1996） 品牌管理模式 品牌 資產(chǎn) 品牌忠誠度 品牌聯(lián)想 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 其他資產(chǎn) ? 品牌知名度（ brand awareness） =消費者從過去的經(jīng)驗中所獲得的對品牌的記憶，以及該品牌在何種程度上為人所知的這種知名度 。 ? 品牌忠誠度（ brand loyalty） =擁有高忠誠度的顧客群的企業(yè)可以從容構(gòu)筑強大的品牌基礎(chǔ)。品質(zhì)認(rèn)知度對于改善企業(yè)財務(wù)狀況是個重要指標(biāo)（品牌的品質(zhì)認(rèn)知度越高投資收益率 ROI=return on investment 越高）；也是提高滿意度的一個重要因素（品質(zhì)認(rèn)知度越高消費者就會具有即使支付昂貴的價格也要購買的欲望，購后后悔的情況也就越少）。品牌形象是企業(yè)希望通過品牌在顧客心目中實現(xiàn)的?意圖?，而開展使消費者按照企業(yè)意圖進行聯(lián)想的溝通便是品牌管理。 ? 其他資產(chǎn) =專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系 ? 以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) =在特定品牌的營銷活動中，品牌知識對于消費者在對該活動的反應(yīng)方面所產(chǎn)生的差異性效果，他的觀點是 ——將顧客基于擁有的品牌知識而對該品牌的營銷活動作出的反應(yīng)看作是品牌資產(chǎn)。因此，品牌要想成為資產(chǎn)，必須使顧客對該品牌產(chǎn)生強烈的認(rèn)知，并且可以令其產(chǎn)生積極的、強烈而獨特的品牌聯(lián)想。 ? 標(biāo)志與象征 ? 品牌擴張 ? 品牌關(guān)系 ? 企業(yè)品牌 ? 品牌個性 不品牌相關(guān)的概念 從品牌資產(chǎn)走向品牌資本時代 ? 以?主導(dǎo)權(quán)在品牌?作為前提的思想 ? ?我們必須承認(rèn)主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了消費者一方? —— 寶潔 董事長雷富禮 先生 ? 品牌是屬于消費者的 ? 和股東一樣 ? 品牌不是資產(chǎn)而是資本， 應(yīng)該認(rèn)為品牌是從消費者那里借用的 。 – 顧客滿意度 – 文化價值 – 作為? 場 ?（空間）的品牌 – 善于聽取意見的品牌 Commodities Goods Services Experiences Transformations Natural Original Referential Exceptional Influential 通過文化力量 迚行品牌 競爭 02 與消費者有關(guān)的事情 消費者行為不市場營銷 ? 消費者行為分析是形成市場營銷策略的基礎(chǔ)，了解消費者是基礎(chǔ) ? 香水是情感性售賣品 ? 美國戒煙：電視節(jié)目中吸煙者情場失意、同伴奚落、被疏遠(yuǎn)場面 …… 節(jié)目播放區(qū)青少年吸煙比例比他低 35%，節(jié)目終止兩年后效果仍然明顯 ? 消費者 ? 公司 ? 競爭者 ? 宏觀環(huán)境因素 市場分析 市場細(xì)分 ? 與產(chǎn)品相關(guān)的需要域 ? 具有類似需求的消費者 ? 細(xì)分市場描述 ? 選擇有吸引力的細(xì)分市場（萬寶路 54年前的市場定位及其背景） ? 營銷組合 ? 產(chǎn)品 ? 溝通 ? 定價 ? 分銷 ? 服務(wù) 市場營銷戓略 ? 4p： ? 產(chǎn)品 (product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝 ? 價格 (price)合適 ? 促銷 (promotion)好的廣告 ? 分銷 (place)建立合適的銷售渠道 ? 6p: ? 政府權(quán)力 (power) ? 公共關(guān)系 (public relatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道，兩害相遇取其輕。 ? 7p： ? 產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道、人員、有形展示、服務(wù)過程。 ? 優(yōu)先 (priorition)即選出我的目標(biāo)市場。 ? 11p 大市場營銷 員工 (people)? 只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求?，這個過程要靠員工