廣告與消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)教材-展示頁
2025-02-17 19:14本頁面
【正文】 ，速溶咖啡開始時被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動機(jī)，即都希望作一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿做被人和自己所譴責(zé)的懶惰、失職的主婦，這就是當(dāng)時人們的一種潛在的購買動機(jī)，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。這說明，當(dāng)時的美國婦女有一種帶有偏見的自我意識；作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，而逃避這種勞動則是偷懶的、值得譴責(zé)的行為?？此偃芸Х荣徫飭蔚哪墙M婦女幾乎有一半人說，按這張購物單購物的家庭主婦是個懶惰的、邋遢的、生活沒有計(jì)劃的女人；有 12%的人把她說成是個揮霍浪費(fèi)的女人；還有 10%的人說她不是一位好妻子。把兩種購物單分別發(fā)給兩組婦女，請她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。 為了深入了解消費(fèi)者拒絕使用速溶咖啡的潛在動機(jī)，心理學(xué)家們改用間接的方法對消費(fèi)者真實(shí)的動機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。為此，心理學(xué)家們對消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，請被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。廣告與消費(fèi)心理學(xué) 購買與決策心理 消費(fèi)者購買動機(jī)心理 消費(fèi)者購買決策和購買行為心理 目錄 消費(fèi)者需要心理 【 導(dǎo)入案例 】 速溶咖啡為何受冷落 20世紀(jì) 40年代，當(dāng)速溶咖啡這個新產(chǎn)品剛剛投放市場時，廠家自信它會很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功，因?yàn)樗奈兜篮蜖I養(yǎng)成分與豆制咖啡相同但飲用方便，不必再花長時間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費(fèi)很大的力氣。出乎意料的是，速溶咖啡剛面市時卻受到了冷落，購買者寥寥無幾。很多人一致回答是因?yàn)椴幌矚g它的味道，這顯然不是真正的原因。他們編制了兩種購物單，這兩種購物單上的項(xiàng)目，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張寫的是豆制咖啡這一項(xiàng)不同之處，其他各項(xiàng)均相同。結(jié)果表明，兩組婦女所描寫的想象中的兩個家庭主婦形象是截然不同的。另一組婦女則把按豆制咖啡購貨的婦女描繪成節(jié)儉的、講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的和喜歡煮調(diào)的主婦。速溶咖啡的廣告強(qiáng)調(diào)的正是速溶咖啡的省時、省力的特點(diǎn)，因而并沒有給人以好的形象，反而被理解為它幫助了懶人。謎底揭開之后，廠家對產(chǎn)品的包裝作了相應(yīng)的修改，除去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。結(jié)果，速溶咖啡的銷路大增，很快成了西方世界最受歡迎的咖啡。雀巢咖啡正是洞察了消費(fèi)者背后真正的購買動機(jī)，然后改變廣告宣傳的重點(diǎn)，由過去訴求方便、快捷、省時、省力的優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)而表達(dá)美味、芳香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)，并對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了改進(jìn)。 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的含義和特征 1．消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者的需要包含在人類的一般的需要之中，它反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對象的的要求和欲望。 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的分類和基本內(nèi)容 1．消費(fèi)者需要的分類 ② 根據(jù)需要的對象，可以分為物質(zhì)需要和精神需要 美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型 : 生理需要、 安全需要、歸屬和愛的需要、 自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要 ③ 按由低級到高級的順序，可以分為五個層次的需要 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的分類和基本內(nèi)容 1．消費(fèi)者需要的分類 ④ 按照需求的形式，可以分為生存需要、享受需要 和發(fā)展需要 發(fā)展需求是指人們?yōu)榘l(fā)展智力和體力，提高個人才能，實(shí)現(xiàn)人生價值而產(chǎn)生的欲望和要求，如對書籍、學(xué)習(xí)機(jī)、電腦、打字機(jī)、滋補(bǔ)品等的需求。老板解釋說，奢侈品并非人們傳統(tǒng)概念中的功能性產(chǎn)品。它彰顯的是一種身份與地位。許多時尚女士對路易威登女包十分推崇，有的甚至花上萬余元購買，買后對其愛不釋手，無論春夏秋冬都要背帶。熟知路易威登的人都知道，它的皮具分為十字紋、三三彩、老花等多個系列，每種表現(xiàn)一種風(fēng)格，代表一種對生活的理解。 問題： 奢侈品的功能是什么？ 分析提示： 香奈兒洋裝、路易威登女包都是奢侈品，價格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消費(fèi)群體，強(qiáng)調(diào)個性化與裝飾性，注重的是引導(dǎo)流行趨勢，主要功能是顯
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