廣告與消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)教材-文庫吧資料
2025-02-15 19:14本頁面
【正文】 心理暗示，習(xí)慣成自然，自然就認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。 本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單： “味道好極 了！ ” 雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費(fèi)者想炫耀高檔飲品的內(nèi)心想法。相反，雀巢咖啡通過市場調(diào)查，明確地知道目標(biāo)消費(fèi)者絕不是大學(xué)教授、知識分子，因?yàn)樵诋?dāng)時大學(xué)教授一個月的工資才 100多元，而一杯雀巢咖啡的價格是 20多元。麥?zhǔn)衔袊H公司調(diào)查的結(jié)果是，向往西方文化的知識分子才會嘗試喝咖啡，因?yàn)榭Х仁遣皝砥贰? 消費(fèi)者購買動機(jī)心理 消費(fèi)者購買動機(jī)的概念和特征 2．購買動機(jī)的概念和特征 （ 2）購買動機(jī)的功能 1）始發(fā)和終止行為的功能 2）指引行動方向的功能 3）維持、增加或制止、減弱購買行為的功能 消費(fèi)者購買動機(jī)心理 消費(fèi)者購買動機(jī)的概念和特征 （ 2）購買動機(jī)的功能 1）原發(fā)性 2）內(nèi)隱性 3）沖突性 4）實(shí)踐性 5）可引導(dǎo)性 【 案例 22】 洞察消費(fèi)者的真正動機(jī) 背景資料： 雀巢咖啡在中國市場的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х?，但在臺灣市場麥斯威爾是第一品牌，其廣告語是 “ 好東西要和好朋友一起分享 ” 。 消費(fèi)者購買動機(jī)心理 消費(fèi)者購買動機(jī)的概念和特征 2．購買動機(jī)的概念和特征 （ 1）購買動機(jī)的概念 是指能夠引起消費(fèi)者購買某一商品或選擇某一目標(biāo)的內(nèi)在動力。因?yàn)橥ǔＧ闆r下，消費(fèi)者的需求處于潛伏或抑制狀態(tài)，需要外部刺激加以激活。 3) 動機(jī)的形成必須有滿足需要的對象和條件。 消費(fèi)者購買動機(jī)心理 消費(fèi)者購買動機(jī)的概念和特征 1．動機(jī)的概念及形成 （ 2）動機(jī)的形成 1)動機(jī)的形成必須以需要為基礎(chǔ)。明白這一點(diǎn)，奢侈品才會成為一種愉悅身心的商品。因此，人們應(yīng)該熟悉它們，不同場合下攜帶不同的女包，最好不要一包背四季，違背設(shè)計(jì)者的初衷。其實(shí)，這是步入了同一個誤區(qū)，奢侈品不是功能性的四季產(chǎn)品。因此并非任何場合、任何人都可以穿著，需要與人的生活狀況緊密相連。他詳細(xì)介紹說，這件大衣的制作是為經(jīng)常出席正式場合，無須太多大幅度活動的特定人群設(shè)計(jì)的。 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的分類和基本內(nèi)容 2．消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容 （ 1）對商品基本功能的需要 （ 2）對商品質(zhì)量性能的需要 （ 3）對商品安全性能的需要 （ 4）對商品審美功能的需要 （ 5）對商品情感功能的需要 （ 6）對商品社會象征性的需要 （ 7）對享受良好服務(wù)的需要 【 案例 2— 1】 奢侈品并非功能性產(chǎn)品 背景資料： 一位女士在一家服飾店試穿了一件香奈兒洋裝后遺憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上舉時肩膀處有些緊繃。 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的含義和特征 2．消費(fèi)者需要的特征 ① 消費(fèi)需要的多樣性和差異性 ②消費(fèi)需要的層次性和發(fā)展性 ③消費(fèi)需要的伸縮性和周期性 ④消費(fèi)需要的可變性和可誘導(dǎo)性 ⑤消費(fèi)需要的互補(bǔ)性和互替性 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的分類和基本內(nèi)容 1．消費(fèi)者需要的分類 ① 根據(jù)需要的起源，可以分為生理性需要和社會性需要 指人類在社會生活中形成的， 為維護(hù)社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要， 如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。迎合了消費(fèi)者的購買動機(jī)，制定了正確的營銷方案，所以銷路大增。 導(dǎo)入案例點(diǎn)評 消費(fèi)者的購買動機(jī)具有內(nèi)隱性，有時人們真正的購買動機(jī)并不愿意向別人講明。廣告不再宣傳又快又方便的特點(diǎn)，而是宣傳它具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點(diǎn)；在包裝上，使產(chǎn)品密封十分牢固，開啟時十分費(fèi)力，這就在一定程度上打消顧客因用新產(chǎn)品省力而造成的心理壓力。 由此可見
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