【正文】 活動中采取多種手段取得有關(guān)材料 ， 從而間接地了解消費者的心理狀態(tài) 、 活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法 。 問卷法是根據(jù)研究者事先設(shè)計的調(diào)查問卷 ， 向被調(diào)查者提出問題 ， 并要求被調(diào)查的消費者書面回答問題的方式 ， 也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請消費者口頭回答 、 由調(diào)查者記錄的方式進行調(diào)查 ， 從中了解被調(diào)查者心理的方法 ， 這是研究消費者心理常用的方法 。 指觀察者在自然條件下有目的 、 有計劃地觀察消費者的語言 、 行為 、 表情等 ， 分析其內(nèi)在原因 ， 進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法 。 指觀察者在自然條件下有目的 、 有計劃地觀察消費者的語言 、 行為 、 表情等 ， 分析其內(nèi)在原因 ， 進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法 。 因此 ， 消費心理學(xué)的研究既包括影響消費者的各種個體因素和社會 、 政治經(jīng)濟因素的研究 ， 又包括商品生產(chǎn)設(shè)計 、 定價 、 廣告 、 商店櫥窗設(shè)計和服務(wù)營銷等如何適應(yīng)消費者心理需求的研究 。 3．對消費者的購買決策的研究 二、 消費心理學(xué)的研究內(nèi)容 不同的消費品市場以不同的消費者群為對象 ， 不同的消費者群對消費品市場也有不同的心理需求 。影響消費者購買決策的因素很多 。 2．對影響和制約消費者購買行為的個性心理 特征的研究 二、 消費心理學(xué)的研究內(nèi)容 在由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的消費者購買行為過程中 ， 居于核心地位的是購買方案的選擇 、 判斷和決定 ， 即消費者的購買決策 。 消費者購買的心理現(xiàn)象又是消費者個人的心理表現(xiàn) ， 這就必然被消費者個性心理特征所左右 。 心理過程和心理狀態(tài)的作用 ， 是激活消費者的購買目標導(dǎo)向 ， 使他們采取某些行為或回避某些行為 。 消費者 文化因素 文化 亞文化社會階層 社會因素 參照群體 家庭 角色和地位 個人因素 個 性 和 自 我概念 年 齡 和 生 命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵 知覺 學(xué)習 信念和態(tài)度 圖 1． 5影響消費者行為因素的四個層面 二、 消費心理學(xué)的研究內(nèi)容 消費者購買行為的心理過程 ， 是從消費者對商品的認識過程開始的 ， 進而發(fā)展到情緒過程和意志過程 ， 這個心理過程是每個消費者所共有的 。 外部環(huán)境因素 消費者內(nèi)在因素 市場營銷因素 消費者行為 圖 1． 4 消費者行為的三大影響因素 一、 消費心理學(xué)的研究對象 ?營銷大師菲利普 3．成熟階段 單元二 掌握消費心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容與方法 ?一、 消費心理學(xué)的研究對象 ?消費心理學(xué)是研究消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的一門學(xué)科。 （ 4） 與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織 。 （ 2） 重視宏觀方面的研究 。 消費心理學(xué)從此進入發(fā)展和應(yīng)用時期 ， 它對市場營銷活動的參與 、 影響日益明顯 。 1969年成立 “ 顧客協(xié)會 ” 。 2．顯著發(fā)展階段 三、 消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 第二次世界大戰(zhàn)以后 ， 1951年 ， 美國心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次理論； 1953年 ， 美國心理學(xué)家布朗開始研究消費者對商標的傾向性； 1957年 ， 社會心理學(xué)家鮑恩開始研究參照群體對消費者購買行為的影響 。 l．萌芽階段 三、 消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 從 20世紀 30年代到 60年代 ， 消費者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動中 ， 并迅速得到發(fā)展 。 華生的 “ 刺激一反應(yīng) ”理論 ， 即 “ S一 R” 理論 。 同時 ， 還有一些學(xué)者在市場學(xué) 、 管理學(xué)等著作中研究消費心理與行為的關(guān)系 。 一般認為 ， 這本書的出版標志著消費心理學(xué)這門學(xué)科的誕生 。 這被人們認為是第一次提出了消費心理學(xué)的問題 。 4．消費心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 與相關(guān)課程的聯(lián)系 ? 消費心理學(xué)是學(xué)習其他市場營銷專業(yè)課程的基礎(chǔ)，無論是產(chǎn)品的設(shè)計、價格的制定，促銷政策是實施等等，都要針對消費者的消費心理有的放矢的開展。 通過對一個人的行為表現(xiàn)的觀察 ， 可間接地了解其心理活動狀態(tài) 。 二、 消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵 消費心理學(xué)主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生 、 發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科 ， 并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系 ?！? ? 老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？” ? “不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買發(fā)卡的。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。 ? “是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后中號的魚鉤，最后大號的魚鉤。你賣了多少錢？” ? “ 300,000美元，”年輕人回答道?！? ? 下班了，老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣？” ? “一單，”年輕人回答說?！崩习逑矚g他的機靈：“你明天可以來上班了。 3．消費者行為的特點 ? 相關(guān)鏈接 ? 滿足和發(fā)現(xiàn)顧客的需求 ? 一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。 （ 3） 需求的差異性 。一筆相同的收入，其消費的行為、結(jié)果卻大相徑庭，在你身上有沒有這種現(xiàn)象？ 二、 消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵 （ 1） 消費者行為是受動機驅(qū)使的 。但時，一般來說，你會把自己辛辛苦苦掙來的錢存起來不舍得花，但是如果是一筆意外之財，你就很快地花掉了。 1000元的獎學(xué)金很快就消費光了。 2．消費者行為 ? 相關(guān)鏈接 ? 對不同來源的 1000元的消費行為 ? 張明是市場營銷專業(yè)大學(xué)二年級的學(xué)生，張明很勤奮，假期自己打工掙到了 1000元錢，他把這 1000元錢存了起來，準備作為上學(xué)的生活費和買學(xué)習資料用。 心理活動包括評估不同品牌的屬性 、 對信息進行歸納分析以及形成內(nèi)心決策等 。 2．消費者行為 二、 消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵 我們認為消費者行為是指：消費者為了滿足其需求和欲望而進行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇 、 采購 、 使用與處置 ， 因而所發(fā)生的內(nèi)心里 、 情緒上以及實體上的活動 。 霍金斯認為：消費者行為學(xué)研究的是個體 、 群體和組織為滿足其需要而如何選擇 、