【正文】 獲取 、 使用 、 處置產(chǎn)品 （ 包括服務(wù) ） 的體驗和想法 ， 以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響 。 2．消費者行為 二、 消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵 德爾 莫溫從消費者行為學(xué)的角度界定了消費者行為 。 約翰 F 消費者的法律特征有這樣幾點： ① 消費者的消費性質(zhì)屬于生活消費； ② 消費的客體是商品和服務(wù)； ③ 消費者的消費方式包括購買 、 使用 （ 商品 ） 和接受 （ 服務(wù) ） ； ④ 消費者的主體范圍包括公民個人和進行生活消費的單位 。 廣義上指的是在不同時間和空間范圍內(nèi)所有參與消費活動的個人或集團，泛指現(xiàn)實生活中的所有人。 個人消費 :個人消費是指人們?yōu)闈M足自身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。這種差異與各人的先天素質(zhì) 、 生活經(jīng)驗 、 后天學(xué)習(xí)和知識積累有關(guān) ， 這就是所說的人的個性 ， 也稱為人格 。 2．心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、 心理學(xué)的內(nèi)涵 人在生活實踐中與周圍事物相互作用 ， 必然有這樣或那樣的主觀活動和行為表現(xiàn) ， 這就是人的心理活動 ， 簡稱心理 。 哲學(xué)是孕育其成長的沃土 ，普通心理學(xué)是其主干 ， 其他科學(xué)是其甘露 ， 應(yīng)用心理學(xué)是其分支 。 2． 心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、 心理學(xué)的內(nèi)涵 一百多年來 ， 隨著社會實踐發(fā)展的需要 ， 心理學(xué)也在不斷地發(fā)展和完善 ， 科學(xué)技術(shù)的進步 ， 不斷提出新的課題并為解決這些課題提供了手段 。 使心理學(xué)從哲學(xué)中解放出來 ， 成為一門獨立的學(xué)科 。 1．心理學(xué)的定義 心理現(xiàn)象 心理過程 認(rèn)識過程 情感過程 意志過程 注意 、 感覺、 知覺 、 記憶 、 想象 、思維 態(tài)度 、 情緒 、情感 提 出 目 標(biāo) 、制 定 計 劃 、克 服 困 難 、完成任務(wù) 個性心理 個性傾向性 個性心理 需要 、 興趣、 動機 、 信念 氣質(zhì) 、 性格 、 能力 圖 1． 2心理學(xué)的研究對象 一、 心理學(xué)的內(nèi)涵 ? 從原始社會人們關(guān)于靈魂與肉體的關(guān)系之爭 ，到后來關(guān)于精神活動的物質(zhì)器官是心還是腦的爭論 ， 人們對心理現(xiàn)象的認(rèn)識逐漸趨于科學(xué) 。 一、 心理學(xué)的內(nèi)涵 心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生 、 本質(zhì) 、 作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學(xué) 。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？消費者的心理感受為什么如此重要，對我們有什么啟示？ 作為企業(yè)的營銷人員，除了注重產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素外，還有什么主要因素會影響消費者的購買決策？我們應(yīng)該怎樣提高我們的業(yè)績？ 站在消費者立場，您怎么看待冰激凌實驗的結(jié)果？怎樣消費才是理性的？等等。 這種行為導(dǎo)致的一個結(jié)果就是人們有可能在一個差的物品上花費更多的錢 。 這是為什么呢 ？原因在于 ， 人們在作決策的時候 ， 通常不是象傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)那樣判斷一個物品的真正價值 ， 而是根據(jù)一些比較容易評價的線索來判斷 。 平均來講 ， 人們愿意花 淇淋 A， 卻只愿意用 B。作為消費者更愿意為哪一杯冰淇淋付更多的錢呢？ 案例：冰激凌實驗 ?按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的理論 ， 如果說人們喜歡冰淇淋 ， 那么 8盎司的冰淇淋比 7盎司的多 ， 如果人們喜歡杯子 ， 那么 10盎司的杯子比 5盎司的杯子大 ， 所以不管從哪個角度來說 ， 傳統(tǒng)理論都認(rèn)為人們愿意為冰淇淋 B支付更多的錢 。消費心理學(xué) 鄭州城市職業(yè)學(xué)院 王繪娟 模塊一 認(rèn)識消費心理學(xué) 消費心理學(xué) 模塊一 認(rèn)識消費心理學(xué) 學(xué)習(xí)要點： 知識點：了解心理學(xué)的基本理論 ， 掌握消費者行為 、 消費心理學(xué)的含義 、消費心理學(xué)的研究方法； 能力點：掌握消費心理學(xué)的研究內(nèi)容和方法 ， 并能運用 。 單元一 了解消費行為與消費心理 芝加哥大學(xué)商學(xué)院有一個著名的冰淇淋實驗：有兩杯哈根達斯冰淇淋（見圖 ）， A杯有 7盎司，但裝在 5盎司的杯子里面，看上去要溢出來了；另一杯冰淇淋 B是 8盎司，但是裝在10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。 但是實驗表明 ， 在分別判斷的情況下 （ 也就是人們不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較 ） ， 人們反而愿意為冰淇淋 A多付錢 。 這就是說 ， 如果這兩杯冰淇淋都標(biāo)價 2美元 ， 那么人們情愿選擇冰淇淋 A。 在這個實驗中 ， 人們就是根據(jù)冰淇淋到底滿還是不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢 。 上述冰激凌實驗表明，消費者并不都是理性的。 如果您對上述問題感興趣，請您認(rèn)真學(xué)習(xí)以下的消費心理學(xué)的知識，它將幫助您解決上述問題。 是一門自然科學(xué)與社會科學(xué)交叉的邊緣學(xué)科 ， 它從人的心理過程和個性心理兩個方面來研究人的心理現(xiàn)象 ， 如圖 1． 2所示 。 ? 1874年德國心理學(xué)家馮特出版了 《 生理心理學(xué)原理 》 ， 在這部書中他發(fā)明了一個系統(tǒng)性的心理學(xué)來研究人的感知：感覺 、 體驗 、 意志 、 知覺和靈感 。 1879年馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)建了世界上第一個心理實驗室 。 現(xiàn)在 ， 心理學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為一顆枝繁葉茂的科學(xué)大樹 。 教育心理學(xué) 、 軍事心理學(xué) 、 管理心理學(xué) 、 旅游心理學(xué) 、 營銷心理學(xué) 、 消費心理學(xué)等如雨后春筍般得以發(fā)展 。 人在認(rèn)識和改造客觀世界的過程中 ， 各自都具有不同于他人的特點 ， 各人的心理過程都表現(xiàn)出或大或小的差異 。 3．心理學(xué)研究的主要內(nèi)容 心理學(xué)的 研究對象 心理過程 人格 行為表現(xiàn) 心理的實質(zhì)： 1． 心理是腦的機能 2． 腦是心理活動的器官 3． 心理是客觀現(xiàn)實的反映 二、 消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵 1．消費、消費者 人類的消費行為 生產(chǎn)消費 :生產(chǎn)消費是指生產(chǎn)過程中對原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗。 二、 消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵 1．消費、消費者 消費者 狹義上指的是購買、使用各種消費用品（包括服務(wù)）的個人、居民戶，也包括企業(yè)、學(xué)校、政府機關(guān)和其他社會組織。 二、 消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵 法律意義上的消費者 ， 是指為生活消費需要而購買 、 使用商品或者接受服務(wù)的個人和單位 。 1．消費、消費者 二、 消費者行為與消費心理學(xué)的內(nèi)涵 詹姆斯 恩格爾等把消費者行為定義為：為獲取 、 使用 、 處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程 。C 他認(rèn)為 ， 消費者行為學(xué)研究的是：購買單位 （ 包括個人和團體 ） 及其在獲取 、 消費和處置商品 、 服務(wù) 、 經(jīng)驗和觀念時發(fā)生