【正文】 研室 99 第五章 消費者的購買決策 和購買行為 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 100 了解消費者購買決策及其過程，掌握影響消費者購買決策過程的因素，熟悉消費者購買決策的理論，掌握消費者購買決策程序和原則，了解消費者購買行為的過程與類型，熟悉消費者購買行為及模式，掌握消費者購買行為過程與類型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 101 主要內(nèi)容 第一節(jié) 消費者的購買決策 第二節(jié) 消費者購買行為分析 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 102 第一節(jié) 消費者的購買決策 一、概念及特點 （一）概念 決策：人們?yōu)榱诉_(dá)到某一目標(biāo)，在若干個可供選擇的備選方案中選定一個滿意方案的過程。 動機是用來描述支配行為過程的動態(tài)概念。根據(jù)不同 的分類標(biāo)準(zhǔn)，需要可以分為自然需要和社會需要、物 質(zhì)需要和精神需要。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 79 什么是個性心理特征，研究消費者個 性心理特征對企業(yè)經(jīng)營有何作用和意義？ 結(jié)合具體的購買活動分析自己是以哪 種氣質(zhì)和和性格為主的人？ 思 考 與 練 習(xí) 1 2 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 80 第四章 消費者需要與動機 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 本章小結(jié) 思考練習(xí) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 81 掌握消費需要的概念與類型；認(rèn)識馬斯洛的需要層次理論； 掌握購買動機的概念與類型；了解購買動機的有關(guān)理論 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 82 主要內(nèi)容 第一節(jié) 消費者需要 第二節(jié) 消費者購買動機 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 83 第一節(jié) 消費者需要 一、需要的概念及特點 （一）定義 在一定的生活水平條件下，有機個體或群體對客觀事物的欲求 （二）特點 客觀性 復(fù)雜性 條件性 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 84 隱秘性 周期性 二、消費者需要的分類 （一）按需要產(chǎn)生的原因 生理性需要 社會性需要 （二）按需要的實質(zhì)內(nèi)容劃分 物質(zhì)需要 精神需要 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 85 （三）按需要的層次不同分 生存需要 享受需要 發(fā)展需要 （四）按需要滿足的對象不同 社會公共需要 個人需要 （五）按需要的實現(xiàn)程度不同 現(xiàn)實需要 潛在需要 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 86 三、馬斯洛的需要層次理論 （ 一）內(nèi)容 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 審美需要 求知與理解的需要 創(chuàng)造自己的需要 自我需要 求知與理解需要 審美需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 87 （二）人類需要是按層次有序排列 （三）各類需要有機相關(guān)，聯(lián)動作用 某消費者想買一套高級音響，可還沒下定決心，如果你是一位推銷員，怎樣根據(jù)馬斯洛的理論來說明高級音響可以滿足他的各個層次的需要？ 四、消費者需要對市場營銷活動的影響 需求與供給的關(guān)系方面的影響 消費者需求與產(chǎn)品的關(guān)系 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 88 消費者需求與市場價格的關(guān)系 消費者需求與市場渠道的關(guān)系 消費者需求與商品促銷的關(guān)系 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 89 第二節(jié) 消費者購買動機 一、消費動機及特征 （一）概念 人們?yōu)檫_(dá)到某種目的，從內(nèi)心產(chǎn)生的某種意圖與力量，從而推動人們?nèi)氖履承┗顒踊虿扇∧承┬袆拥男睦硖卣鳌? 性格是表現(xiàn)在一個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和行為方 式中比較穩(wěn)定而具有核心意義的心理特征。 （二）構(gòu)成因素 認(rèn)知因素 情感因素 行為傾向 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 73 （三）態(tài)度的性質(zhì) 傾向性 對象性 價值性 持久性、一致性及其調(diào)整 社會性 知識性 自我保護(hù)性 （四）、功能 效用功能（ utilitarian function） 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 74 價值表現(xiàn)功能（ valueexpressive function） 自我防御功能（ egodefensive function） 知識功能（ knowledge function） 二、態(tài)度的形成 （一）形成過程 服從 同化 內(nèi)化 （二）影響態(tài)度形成的因素 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 75 消費需要 知識經(jīng)驗 消費者所屬的社會群體、家庭、文化環(huán)境、地理環(huán)境等 三、購買態(tài)度的類型 完全相信型 部分相信型 不相信型 四、顧客態(tài)度的轉(zhuǎn)變 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 76 （一）轉(zhuǎn)變類型 性質(zhì)改變 程度改變 （二）轉(zhuǎn)變方法 直接說服 間接說服 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 78 個性心理特征是以某種機能系統(tǒng)或結(jié)構(gòu)形成在個 體身上以穩(wěn)定的性質(zhì)體現(xiàn)出來的固定下來的心理特征。 （二）影響因素 先天因素 —— 素質(zhì) 后天因素 —— 環(huán)境、教育、實踐 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 69 （三）能力與性格關(guān)系 能力和性格是在人的統(tǒng)一發(fā)展過程中形成的 性格對能力的形成發(fā)展起著制約作用 區(qū)別 三、分類 （一）根據(jù)能力的傾向性分 一般能力 特殊能力 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 70 （二）按能力的功能劃分 認(rèn)知能力 操作能力 社會交往能力 （三）按能力的創(chuàng)造性劃分 再造能力 創(chuàng)造能力 三、能力的個性差異 （一）能力的類型差異 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 71 （二）能力發(fā)展水平的差異 （三）能力表現(xiàn)早晚的差異 四、消費者的能力與購買行為 （一）對商品的感知辨別能力 （二）對商品的分析評價能力 （三）購買決策能力 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 72 第四節(jié) 消費者的態(tài)度 一、概述 （一）定義 態(tài)度：人們對外界事物反應(yīng)的一種心理傾向。 二、氣質(zhì)的類型 （一）體液說 希波克拉底 膽汁質(zhì) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 61 多血質(zhì) 粘液質(zhì) 抑郁質(zhì) （二）高級神經(jīng)活動類型學(xué)說 強而不平衡型 強而平衡的靈活型 強而平衡的遲緩型 弱而不平衡型 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 62 氣質(zhì)類型及其表現(xiàn)和高級神經(jīng)活動類型及其特征對照表 神經(jīng)系統(tǒng)的特性及類型 平衡性 靈活性 特性組合的類型 氣質(zhì)類型 不平衡性（ 興奮占優(yōu)勢 ） 不可退制型 （ 興奮型 ） 膽汁質(zhì) 平衡 靈活 活潑型 多血質(zhì) 不靈活 安靜型 粘液質(zhì) 不平衡（ 抑制占優(yōu)勢 ） 弱型（抑制型） 抑郁質(zhì) 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 63 三、消費者氣質(zhì)與購買行為 膽汁質(zhì)類型顧客 多血質(zhì)類型顧客 粘液質(zhì)類型顧客 抑郁質(zhì)類型顧客 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 64 第二節(jié) 消費者的性格 一、概念 人對客觀事物的態(tài)度和行為的較穩(wěn)定的心理傾向特征。 個性心理 個性心理傾向 個性心理特征 個性心理特征：以某種機能系統(tǒng)或結(jié)構(gòu)形成在個體身上以穩(wěn)定的性質(zhì)體現(xiàn)出來的固定下來的心理特征。當(dāng)然各種商品因效用、價格等特性不同而有不同的差別閾限值，消費者也對其有不同的差別感受性，因此商家要了解消費者對不同商品質(zhì)量、數(shù)量、價格等方面的差別感受性，做出合理的調(diào)價行為。只有增加到一定程度時，才能引起人們新的感覺。 6 什么是意志？其特征怎樣？ 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 55 運用差別閾限原理 ,說說歲末年初 ,商家該怎樣提價 ,又怎樣降價才能既有利潤又能贏得消費者 ? 差別閾限是指剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量。 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 54 思 考 與 練 習(xí) 1 感覺與知覺的區(qū)別是什么？ 2 什么是記憶？記憶的心理過程包括哪些內(nèi)容 3 什么是注意？對注意可進(jìn)行怎樣的分類？ 4 簡述想象及其分類。 問題： 從消費者的心理活動過程來分析 ， “ 狀元紅 ” 酒 ， 一進(jìn)上海一敗涂地 ， 二進(jìn)上海大獲全勝的原因 ？ 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 53 消費者的心理活動過程是消費者在購買行 為中發(fā)生的心理活動的全過程，是消費者的各 種心理現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實的動態(tài)反映。 第一批近 5000瓶 “ 狀元紅 ” 在幾個小 時內(nèi)被購空 。 對于銷售渠道 ， 也一改過去的單一渠道 ， 在上海南京路各食品店面投放 ， 再加上報紙廣播的廣告宣 傳 ， 消息一傳出 ， 即引來爭相購買的顧客 。 因而 ， 將原來一斤裝的改 成一斤裝與一斤半裝兩個瓶狀式樣 ， 在瓶子外邊加一個精 致盒子 ， 外有尼龍絲網(wǎng)套 ， 抓住了美觀 、 便利的特性 。 于是 ， 上蔡酒廠將 “ 狀元紅 ” 酒的目標(biāo)消 費者針對年輕人市場 ， 并在禮酒 、 裝飾酒上做文章 。 只在上海特設(shè)經(jīng)銷單位銷售 ， 宣傳面窄 ，不易產(chǎn)生強烈效果 。 “ 狀元紅 ” 一進(jìn)上海時 ， 正值上海瓶酒市場琳瑯滿目 ，該產(chǎn)品字陳列架上其貌不揚 ， 包裝陳舊 ， 因而引不起購買者的強烈購買欲望 。 因而 “ 狀元紅 ” 沒有顧客需求 。 年輕人就不來購買 。 因而 ，誤認(rèn)為憑 “ 狀元紅 ” 的名聲 ， 到上海還不是旗開得勝 ？ 其實錯了 ， 因為 “ 狀元紅 ” 在北方享有盛名 ， 但是在上海知名度卻很低 。 首先 ， 目標(biāo)市場不明 。 于是上蔡廠決定向上海推銷 “ 狀元紅 ” 名酒 ， 首批 “ 狀元紅 ” 酒運至上海試銷 ， 結(jié)果大失所望 ，很少有人買 。 這種酒不但顏色紅潤晶瑩 、 口味醇香可口 ， 而且是調(diào)血補氣的好酒 。 （二）區(qū)別和聯(lián)系 區(qū)別 （ 1）賴以產(chǎn)生的需要不同 （ 2）穩(wěn)定性不同 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 44 （ 3）表達(dá)強度不同 聯(lián)系 情緒受情感的影響和制約；情感又總是在情緒中得到表現(xiàn) 二、外部表現(xiàn) 面部 體態(tài) 言語 引起人生理上的變化 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 45 三、分類 （一）情緒 心境 激情 熱情 應(yīng)激 （二）情感 道德感 理智感 美感 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室 46 三、情感過程 喜歡階段 激情階段