【正文】 大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達官貴人。 尋求意見領袖的可能性 產(chǎn)品 /購買的介入程度 產(chǎn)品知識 高 低 高 低 中 中 高 低 第二節(jié)、社會階層與消費者行為 不同的家庭社會地位對其家庭及其成員的消費行為具有影響。 第一節(jié) 參照群體與消費者行為 意見領袖 ?概念： 其意見被別人認真考慮，能夠頻繁地影響他人態(tài)度或行為的人。 第三節(jié) 消費者的生活方式 ?人口統(tǒng)計因素 ?文化 ?亞文化 ?社會階層 ?家庭生命周期 ?過去的經(jīng)歷 ?動機 ?個性 ?情緒 ?價值觀 ?活動 ?興趣 ?喜歡 /不喜歡 ?態(tài)度 ?消費 ?期望 ?情感 購買 ?什么時候 ?什么地方 ?什么東西 消費 ?什么地方 ?和誰 ?如何 ?什么時候 ?什么 決定生活方式的基礎 生活形態(tài) 消費行為 生活形態(tài)和消費過程的交互影響 生活形態(tài)及其細分 20世紀 60至 70年代 AIO: 活動 (activity)、 興趣 (interest)和意見 (opinion) 1980年代 消費者生活形態(tài)研究 （ value and lifestyles）， 簡稱 VALS 1989年 VALS2 2020年 VALSTM 生活形態(tài)及其細分 生活形態(tài)的營銷意義 ? 描述目標市場 ? 創(chuàng)造出關于市場的新看法 ? 對產(chǎn)品進行定位 ? 更好地傳播產(chǎn)品特征 ? 開發(fā)整合營銷傳播策略 生活形態(tài)及其細分 第九章 消費群體的心理行為 第一節(jié) 參照群體與消費者行為 第二節(jié) 社會階層與消費者行為 第三節(jié) 家庭與消費者行為 參照群體的分類包括直接的 有形的影響者 ，如朋友、同事、鄰居或熟人；還包括間接的、 無形的影響者 ，包括沒有直接往來但為自己所崇拜的人物。 ?消費者能力有四種類型： 1，老練型 2，熟練型 3，略知型 4，生疏型 第二節(jié)、消費者的自我意識 理解 自我概念 多重自我 自我概念 與營銷行為 理解自我概念 : ? 簡單地說 自我概念 是對自我的看法，或?qū)? “ 我是誰 ”的理解。 性格可以分為多種類型： 理智的 ， 沖動的 ； 外向 ， 內(nèi)向 ； 獨立 ， 順從 ； 慢性 ， 急性 ； 遲鈍 ， 敏感 ； 輕信 ， 多疑 ； 堅毅 ， 猶豫 ； 二、性格 三、 消費者能力 能力是與能順利地完成某種活動有關的心理特征。每一種氣質(zhì)以一種同樣方式表現(xiàn)在各種各樣心理活動的動力上，而且不以活動的內(nèi)容、目的和動機為轉(zhuǎn)移。 具體包括： 氣質(zhì) 、 性格 、 能力 等。 一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品利益 卡路里含量 補充能量 維生素含量 營養(yǎng) 天然成分 對全家都適用 甜味 增添生機 有余味 適用佐餐 碳酸型 解渴 認知成分 品牌信念 情感成分 評估品牌 意動成分 購買意向 行為 四、態(tài)度的效果層級 ?態(tài)度的三個主要成分的彼此之間的關系，可以歸納為四種不同的關系形態(tài)： ?標準學習層級（認知 情感 行為） ?低涉入學習層級（認知 行為 情感） ?經(jīng)驗學習層級（情感 行為 認知） ?行為學習層級（行為 認知 情感） 五、態(tài)度的一致性 消費者會在他們的認知、情感與行為等三個態(tài)度成分上維持一致與和諧。 二、態(tài)度的特點和功能 特點： 對象性 習得性 內(nèi)隱性 穩(wěn)定性與可變性 功能： 知識功能 價值表達功能 自我防御功能 效用功能 三、態(tài)度的成分及其表現(xiàn) 刺激 : 產(chǎn)品 , 情境 , 零售店鋪 , 銷售人員 , 廣告和其他態(tài)度對象 對事物的總體傾向 情感 行為 認知 對整體事物或具體特征的情緒或感覺 對整體事物或具體特征的信念 對整體事物或具體特征的行為意向 起因 成分 成分表現(xiàn) 態(tài)度 消費者對品牌的信念是因為品牌的特征（屬性），每一個特征都能帶來利益。 （三）對比法 對比法是指消費者對不同消費方式、消費行為進行多方面、多角度的比較，從中優(yōu)選出較好的行為方案。 人們總是在不斷地進行著消費實踐，在之前不可能先學過一切消費知識，并完全按照成功的方法進行實踐，保證自己不犯錯誤。模仿也可以是重復性的，或是創(chuàng)造性的。 （一）模仿 模仿 就是主體按他人的行為模式作出類似行為、動作的過程。 ?記憶與遺忘 記憶程序三階段 : ，進入到短時記憶的信息受到注意，被人意識到； 于長時記憶中； 中通過回憶或再認而再回收到短時記憶，再次被意識到。 記憶 是一個 心理過程 ， “ 記 ” 包括識記和保持 ， “ 憶 ”則包括再認或重現(xiàn) 。 補充：記憶與遺忘 記憶 是人腦對經(jīng)歷過的 事物的反映 。 ★ 認知性學習理論更適用于重要和高度參與的產(chǎn)品。 （四）行為性觀點與認知性觀點 適用于不同的營銷條件： ★ 行為性理論適用于消費者對產(chǎn)品參與程度低的決策： 工具性條件反射的觀點 ，消費者在采購前曾經(jīng)買過 令他滿意的產(chǎn)品時，以消極的、不參與的狀態(tài)進行 更好些。 （二）工具性條件反射理論 這一理論認為：同樣的行為被反復地給予獎賞或強化時，就可以產(chǎn)生學習。 四、學習理論類型： 學習理論 行為學派 經(jīng)典條件 反射理論 工具性條件 反射理論 認知學派 （一）經(jīng)典條件反射理論 在這一理論中，次生刺激與已激起特定反應的初始刺激成對出現(xiàn) —— 形成聯(lián)想。消費者怎樣反應取決于先前的學習。 ?反應： 是指消費者根據(jù)刺激或暗示所采取的行動。 ?暗示： 如果說動機刺激了學習，那么暗示就是產(chǎn)生動機的刺激物。 與學習過程相伴隨的遺忘對消費活動也有影響。 學習產(chǎn)生的經(jīng)驗，可能會導致某種消費習慣和偏愛。 一、學習的含義 二、學習與消費行為 學習有利于增加知識、積累經(jīng)驗、提高消費能力、完善消費行為。 第六章 消費者學習 ?學習就是通過多種途徑和方法，掌握知識、積累經(jīng)驗，提高技能和能力的過程。 克服各種困難 。 二、意志 意志是自覺地確定目的 ， 并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)自己的行動 ， 克服各種困難以實現(xiàn)預定目的心理過程 。 思維有以下兩個特點： 思維的間接性： 是指通過其它事物為中介來認識某一事物 。 三、情緒情感的表現(xiàn)形式 情感 的表現(xiàn)形式有心境、熱情和激情。 情感體驗 和 感受 比較穩(wěn)定、深刻，比如有責任感、幸福感、榮譽感、驕傲感、廉恥感等，都較深刻地反映了個人意識。 觀察和判斷人的情緒情感時要從三個層面共同考察 ，才能構成完整的情緒情感過程 。 具體的購買心理動機 ? 求實動機 ? 求新、求異動機 ? 求美動機 ? 求廉、求利動機 ? 求名、求優(yōu)動機 ? 求便動機 ? 從眾動機 ? 嗜好動機 ? 攀比動機