【正文】 (三 )汽車性能刺激消費(fèi)者的欲望 (四 )汽車性能滿足消費(fèi)者的需要 (五 )汽車性能強(qiáng)化消費(fèi)者的行為 第三節(jié) 商品名稱、商標(biāo) 與消費(fèi)心理 一、商品命名與消費(fèi)者心理 二、商標(biāo)與消費(fèi)心理 一、商品命名與消費(fèi)者心理 商品命名實(shí)質(zhì)上就是選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點(diǎn)。 三、 汽車消費(fèi)者的購買決策過程 (1)汽車購買的問題確認(rèn) (2)汽車購買的信息搜集 (3)汽車購買的方案評價(jià) (4)汽車購買的購買決策 (5)汽車購買的方案實(shí)施 (6)購后評價(jià) 四、 汽車消費(fèi)者的滿意度與忠誠度 （一）消費(fèi)者的滿意度與忠誠度 滿意度 忠誠度 （二）汽車消費(fèi)者的滿意度與忠誠度 1 影響汽車消費(fèi)者滿意度的因素 （ 1）汽車產(chǎn)品本身因素 （ 2）汽車服務(wù)因素 （ 3）等待時(shí)間 （ 4）客戶參與程度 2 影響客戶忠誠度的關(guān)鍵因素。 實(shí)施方案 這是消費(fèi)者經(jīng)過反復(fù)思考比較后，付諸實(shí)施、執(zhí)行方案的行動過程。 消費(fèi)者在實(shí)際的購買過程中可能采用的決策原則主要有以下幾種： （做出）購買決策 購買決策同真正的購買行為并不是一回事。 第一，選擇性注意； 第二，選擇性曲解 第三，選擇性記憶： 方案評價(jià) 消費(fèi)者會使用記憶中存儲的和從外界信息源獲得的信息，形成一套標(biāo)準(zhǔn)。 信息搜尋 一旦消費(fèi)者意識到一個(gè)問題或需求能通過購買某種產(chǎn)品或服務(wù)得到解決，他們便開始尋找制訂購買決策所需的信息。 （ 1）個(gè)人決策： （ 2）家庭決策： （ 3）社會協(xié)商決策： 。決策的具體內(nèi)容決定著購買行為的結(jié)果。 3）決策的質(zhì)量決定著購買行為的合理性。 決策在購買行為中占據(jù)重要的地位： 1）決策決定著購買行為的發(fā)生。這個(gè)模式可以表示如下： 外部因素刺激 消費(fèi)者心理活動過程 購買行為 購買行為的一般模式 購買行為的類型： （ 1）按照購買目標(biāo)的確定性分： ①全確定型： ②半確定型： ③不確定型： （ 2） 按照購買行為的態(tài)度分： ①習(xí)慣型： ② 理智型： ③ 經(jīng)濟(jì)型： ④ 隨意型： ⑤ 沖動型： ⑥ 疑慮型： 二、 消費(fèi)者的購買決策心理 （一）消費(fèi)者購買決策概述 購買決策的概念 是消費(fèi)者為滿足某種需要而實(shí)施的選擇、評價(jià)、判斷、決定的一系列心理活動。在各種 刺激因素的作用 之下，消費(fèi)者 經(jīng)過 一系列的 心理活動過程 ，產(chǎn)生購買動機(jī)。 消費(fèi)行為模式 任何消費(fèi)行為都不可能脫離人類一般行為的模式，即 “ 刺激一反應(yīng) ” 模式。 消費(fèi)行為的變化趨勢分析 （ 1）生活消費(fèi)單純由量的滿足逐漸轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求 （ 2）從注重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神消費(fèi)。 （ 2）消費(fèi)行為具有 周期性特征 。 第五章 消費(fèi)者的購買行為與決策 一、消費(fèi)者的購買行為 購買行為的概念和特征： 概念：購買行為是消費(fèi)者為滿足自身需要，在購買動機(jī)的驅(qū)使下，尋找、購買、使用和評價(jià)商品的活動。 從眾和模仿心理對消費(fèi)流行的影響 人們會認(rèn)為流行的就是好的、美的。 消費(fèi)流行的分類 ? 按消費(fèi)流行的商品分類 ? 按流行的速度分類 ? 按流行的范圍分類 按消費(fèi)流行的商品分類 吃的商品流行 用的類商品引起的消費(fèi)流行 穿著類商品引起的消費(fèi)流行 按流行的速度分類 迅速流行 緩慢流行 一般流行 流行的速度也會受到價(jià)格因素的影響。 二、消費(fèi)流行：在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾、娛樂消遣等物質(zhì) 與 精神 產(chǎn)品的消費(fèi)。 注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì) 注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性 有較強(qiáng)的自我意識和自尊心 5 、購買商品挑剔 攀比炫耀心理 男性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn) 一 . 男性消費(fèi)者群體的特點(diǎn) 男性在消費(fèi)上基本處于被動狀態(tài)， 男性對商品結(jié)構(gòu)與功能的了解優(yōu)于女 性， 他們對新產(chǎn)品的接受更為積極主動； 男性如果對某種產(chǎn)品的購買動機(jī)一旦形成，就 會迅速決定購買行動。 女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。因此女性消費(fèi)者是大多數(shù)購買行為的主體。 量入為出、計(jì)劃性強(qiáng)、勤儉持家、精打細(xì)算 注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng) 老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智 ? 商品追求實(shí)用： ? 消費(fèi)追求便利 ? 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化： 用于食品和保健品需求量增加 用于穿著和奢侈品方面的支出大大減少 ? 部分老年消費(fèi)者有補(bǔ)償性消費(fèi)心理 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 一、女性消費(fèi)者的重要地位 ， 據(jù)統(tǒng)計(jì)女性消費(fèi)者占全國人口的 %，對消費(fèi)活動影響較大的中青年婦女，即年齡在 20歲～ 55歲的那些占人口總數(shù)的 21%。 第二節(jié) 不同年齡性別的 群體的消費(fèi)心理 ? 少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理 ? 中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理 ? 青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn) ? 青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 面向青年消費(fèi)者群體的營銷策略 青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 追求時(shí)尚，表現(xiàn)個(gè)性 思維敏捷、思想活躍、有冒險(xiǎn)精神、創(chuàng)新精神、追求新潮。 按主要社會生產(chǎn)方式和文化演變分出： 按社會總體地域規(guī)模不同分為： 消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響 為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為和購買信息群體成員容易相信本群體提供的信息 消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的 仿效 欲望，從而影響他們對商品購買與消費(fèi)的態(tài)度。對消費(fèi)者個(gè)體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。 （二）消費(fèi)者群體的形成： 是 內(nèi)在因素 與 外在因素 共同作用的結(jié)果。也稱為“智力”。 三 . 消費(fèi)者能力上的差異 （一）能力的概念：能力指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個(gè)性心理特征。 （ 1）性格的態(tài)度特征： （ 2）性格的理智特征： （ 3）性格的情緒特征： （ 4）性格的意志特征： （四）性格與消費(fèi)行為 理智型：周密思考、權(quán)衡利弊再做出購買決定 情感型：情感反應(yīng)強(qiáng)烈，帶有較強(qiáng)的感情色彩。 聯(lián)系：不同的氣質(zhì)類型可以形成相同的性格；而相同的氣 質(zhì)類型可能會有迥異的性格。 （二）性格與氣質(zhì)的區(qū)別和聯(lián)系 區(qū)別： 氣質(zhì) 是個(gè)人心理活動的穩(wěn)定的動力特征，是神經(jīng)類 型的自然表現(xiàn)，無好壞之分。在購買活動中，消費(fèi)者帶特性的言 談舉止、帶特性的反應(yīng)速度和帶特性的精神 狀態(tài)等等一系列的表現(xiàn)，都會不同程度地將 其氣質(zhì)反映出來。 氣質(zhì)不能決定一個(gè)人活動的社會價(jià)值和成就的高低。 氣質(zhì)的意義 氣質(zhì)不影響活動的性質(zhì)，但可以影響活動的效率 。 黏液質(zhì) 安靜型 抑制過程強(qiáng)于興奮過程，情緒比較穩(wěn)定，沉著冷靜，少言寡語，善于忍耐，靈活性低，對外界反應(yīng)緩慢，心理狀態(tài)極少通過外表表現(xiàn)出來，耐性和內(nèi)傾性比較明顯。 多血質(zhì) 活潑型 活潑好動，情緒興奮性高富于表現(xiàn)力和感染力，對外界事物較為敏感，容易隨環(huán)境的變化而改變，興趣廣泛但不持久，聯(lián)系面廣。 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn) （ 1）基本氣質(zhì)類型是在 體液說和高級神經(jīng)活動類型說 的基礎(chǔ)上表述的，以體液說作為氣質(zhì)類型的基本形式，以神經(jīng)類型說作為氣質(zhì)類型的生理學(xué)依據(jù)。 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 （三）氣質(zhì)學(xué)說的類型 主要的氣質(zhì)學(xué)說 （ 1）、氣質(zhì)的體液說 在公元前 5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)師希波克拉底將人的氣質(zhì)分為四種類型，即 多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)和抑郁質(zhì)。是影響人的心理活動和行為的動力特征。 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征包括： 氣質(zhì)、性格和能力。 第三節(jié) 心理活動的意志過程 ? 意志的概念： 是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動以克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。 情 感 情感 ? 情感：是人對客觀事物符合主體需要的程度所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。 ? 有意注意： 是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。 記憶的心理過程： 識記 保持 回憶 認(rèn)知 記憶的種類 1）根據(jù)記憶的內(nèi)容分： 2）根據(jù)記憶保持時(shí)間的長短分： 3） 汽車消費(fèi)者的記憶 ① 廣告 記憶