【正文】 務(wù)心理策略 ⑴ 建立目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)檔案： ⑵ 最大限度的滿足顧客的相關(guān)需求： ⑶ 促使顧客認(rèn)知接受商品 最為重要的策略 （二）售中服務(wù)心理 售中服務(wù)與顧客心理 售中服務(wù)是指在產(chǎn)品銷售過程中為顧客提供的服務(wù)。 選擇權(quán)：自主選擇商品和服務(wù)。 ㈢ 處理投訴的技巧 感謝投訴，正視問題，汲取教訓(xùn)，進(jìn)行補(bǔ)償，建立完整的投訴處理的流程。 廣告訴求的方法 廣告的情感訴求 直接訴諸于消費(fèi)者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。 。 （二）廣告信息的再造想象 （三）廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象 廣告訴求心理 廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱 “ 賣點(diǎn) ” 。 二、消費(fèi)者投訴時(shí)的心理特點(diǎn) ㈠ 期待問題盡快解決： ㈡ 渴望得到尊重： ㈢ 希望得到適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償 ㈣ 發(fā)泄不滿情緒 ㈤ 和他人交流投訴經(jīng)歷 三、對(duì)消費(fèi)者投訴的溝通與處理 ●客戶搬遷 3% ● 與另一家供應(yīng)商建立了良好的關(guān)系 5% ● 找到另一種價(jià)格更便宜的替代產(chǎn)品 9% ● 對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）不滿意 15% ● 供應(yīng)商態(tài)度冷漠，缺乏溝通和誠(chéng)意而不滿 68% 處理好顧客抱怨 =提高顧客滿意度 =增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度 =豐厚的利潤(rùn) 對(duì)汽車消費(fèi)者投訴的溝通與處理 ㈠ 分析抱怨產(chǎn)生的原因 營(yíng)銷人員對(duì)顧客不尊重，不負(fù)責(zé)任；顧客的錯(cuò)覺或誤解；產(chǎn)品質(zhì)量缺陷；顧客使用不習(xí)慣或期望太高。 ⑵消費(fèi)者保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)不斷完善 1994年 1月 1日實(shí)施的 《 中華人民共和國(guó)消費(fèi)者保護(hù)法 》 規(guī)定了消費(fèi)者的 9項(xiàng)權(quán)益： 安全權(quán)：人身、財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)益。 (二 )影響汽車價(jià)格的幾大因素 1．市場(chǎng)供給 2．企業(yè)利潤(rùn)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模 3．居民收入 4．世界車價(jià) 5. 稅收政策 6．競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 7．技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi) (三 )汽車價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響 1．車價(jià)高會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生觀望心理 2．車價(jià)低會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生待購(gòu)心理 第八章 營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理 第一節(jié) 營(yíng)銷服務(wù)的心理效應(yīng) 第二節(jié) 營(yíng)銷人員對(duì)顧客心理的影響 第三節(jié) 營(yíng)銷服務(wù)中的沖突及處理 第一節(jié) 營(yíng)銷服務(wù)的心理效應(yīng) 一、營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)與心理效應(yīng) （一）營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn) 服務(wù)性 短暫性 主導(dǎo)型 不對(duì)等性 （二）營(yíng)銷服務(wù)的心理效應(yīng) 首因效應(yīng) : 近因效應(yīng)： 暈輪效應(yīng)： 定勢(shì)效應(yīng)： 二、 營(yíng)銷服務(wù)三個(gè)階段的心理 （一）售前服務(wù)心理 售前服務(wù)與顧客心理 售前服務(wù)： 產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域，但還未和消費(fèi)者見面，這個(gè)期間的各種服務(wù)。 降價(jià)應(yīng)注意問題：不宜過于頻繁、降幅適宜。 滿意價(jià)格策略：介于二者之間的價(jià)格 ，供求雙方都滿意。 二、汽車性能與消費(fèi)者心理 (一 )汽車性能吸引消費(fèi)者的注意 (二 )汽車性能誘發(fā)消費(fèi)者的興趣 (三 )汽車性能刺激消費(fèi)者的欲望 (四 )汽車性能滿足消費(fèi)者的需要 (五 )汽車性能強(qiáng)化消費(fèi)者的行為 第三節(jié) 商品名稱、商標(biāo) 與消費(fèi)心理 一、商品命名與消費(fèi)者心理 二、商標(biāo)與消費(fèi)心理 一、商品命名與消費(fèi)者心理 商品命名實(shí)質(zhì)上就是選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點(diǎn)。 第一，選擇性注意； 第二，選擇性曲解 第三，選擇性記憶： 方案評(píng)價(jià) 消費(fèi)者會(huì)使用記憶中存儲(chǔ)的和從外界信息源獲得的信息，形成一套標(biāo)準(zhǔn)。 3）決策的質(zhì)量決定著購(gòu)買行為的合理性。 消費(fèi)行為模式 任何消費(fèi)行為都不可能脫離人類一般行為的模式，即 “ 刺激一反應(yīng) ” 模式。 從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響 人們會(huì)認(rèn)為流行的就是好的、美的。 注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì) 注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性 有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心 5 、購(gòu)買商品挑剔 攀比炫耀心理 男性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn) 一 . 男性消費(fèi)者群體的特點(diǎn) 男性在消費(fèi)上基本處于被動(dòng)狀態(tài)， 男性對(duì)商品結(jié)構(gòu)與功能的了解優(yōu)于女 性， 他們對(duì)新產(chǎn)品的接受更為積極主動(dòng)； 男性如果對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一旦形成，就 會(huì)迅速?zèng)Q定購(gòu)買行動(dòng)。 第二節(jié) 不同年齡性別的 群體的消費(fèi)心理 ? 少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理 ? 中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理 ? 青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn) ? 青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 面向青年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略 青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 追求時(shí)尚，表現(xiàn)個(gè)性 思維敏捷、思想活躍、有冒險(xiǎn)精神、創(chuàng)新精神、追求新潮。也稱為“智力”。 （二）性格與氣質(zhì)的區(qū)別和聯(lián)系 區(qū)別： 氣質(zhì) 是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的動(dòng)力特征，是神經(jīng)類 型的自然表現(xiàn)，無好壞之分。 黏液質(zhì) 安靜型 抑制過程強(qiáng)于興奮過程，情緒比較穩(wěn)定，沉著冷靜，少言寡語，善于忍耐，靈活性低，對(duì)外界反應(yīng)緩慢，心理狀態(tài)極少通過外表表現(xiàn)出來，耐性和內(nèi)傾性比較明顯。是影響人的心理活動(dòng)和行為的動(dòng)力特征。 ? 有意注意： 是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。這一過程構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買商品的認(rèn)識(shí)階段，是消費(fèi)行為的重要基礎(chǔ)。認(rèn)為人的需要可分為五個(gè)層次，即 生理需要、 安全需要、 愛與歸屬需要、 自尊需要、 自我實(shí)現(xiàn)的需要。 90年代以后日益受到工商企業(yè)的重視。 消費(fèi)心理學(xué)在我國(guó)的發(fā)展概況 （一）消費(fèi)心理學(xué)傳入我國(guó)階段 20世紀(jì) 20年代，吳應(yīng)國(guó)將斯科特的 《 廣告心理學(xué) 》 翻譯成中文。 ? 科學(xué)的心理學(xué)不僅對(duì)心理現(xiàn)象進(jìn)行描述，更重要的是對(duì)心理現(xiàn)象進(jìn)行說明，以揭示其發(fā)生發(fā)展的規(guī)律。而最早，心理學(xué)、教育學(xué)都同屬于哲學(xué)的范疇。目前，消費(fèi)心理學(xué)不僅為研究人員、企業(yè)界所重視，而且已成為西方國(guó)家和其他一些國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員和大專院校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)學(xué)生的一門必修課。這一系列的變化促使企業(yè)開始注重消費(fèi)者心理的研究，企業(yè)的促銷活動(dòng)越來越頻繁。該理論既是一種動(dòng)機(jī)理論，又是一種激勵(lì)理論。 心理過程又包括： 認(rèn)識(shí)過程 情感過程 意志過程 ⑵個(gè)性心理 個(gè)性心理特征 ___能力、氣質(zhì)、性格 個(gè)性心理傾向 ___需要、興趣、態(tài) 度、動(dòng)機(jī)等 第一節(jié) 汽車消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程是通過 感覺、知覺、想像、思維、記憶、注意 等心理機(jī)能的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。 2）注意的分類： ? 無意注意： 又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。 一 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 （一）氣質(zhì)的概念： 是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。反應(yīng)性和外傾性明顯。 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 主動(dòng)型： 被動(dòng)型： 理智型： 沖動(dòng)型： 果斷型： 二、 消費(fèi)者性格上的差異 （一）性格的概念：性格是人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相 適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式及心理特征。 （二）能力的結(jié)構(gòu)： 一般能力：觀察力、注意力、記憶力、想象力、思維能力。 消費(fèi)者群體促使人們的行為趨于某種 “ 一致化 ” 。 二、女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 注重商品的外表和情感因素：品牌的寓 意、款式色彩的聯(lián)想、商品形狀的美感。 按流行的范圍分類 世界性的消費(fèi)流行 全國(guó)性的消費(fèi)流行 地區(qū)性的消費(fèi)流行 階層性的消費(fèi)流行 消費(fèi)流行的周期 ? 流行的醞量期 ? 流行發(fā)展期 ? 流行高潮期 ? 流行衰退期 消費(fèi)流行的地域差、品種差、時(shí)間差 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響 （一）、消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響 個(gè)性意識(shí)的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響 自我表現(xiàn)欲望越強(qiáng)的，求新、求變的愿望越迫切。 （ 3）從注重現(xiàn)實(shí)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向注重長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi) （ 4）家務(wù)勞動(dòng)趨向社會(huì)化。 2）決策的內(nèi)容規(guī)定著購(gòu)買行為的發(fā)生方式。 1）信息來源 內(nèi)部信息 搜尋是對(duì)記憶中原有的信息進(jìn)行回憶的過程： 外部信息 來源可分為四類： 2）影響個(gè)人信息搜尋范圍的因素 3）消費(fèi)者選擇信息的過程