【正文】 汽車(chē) 消費(fèi)心理學(xué) 主講：王松 第一章 消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ) ? 第一節(jié) 心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí) ? 第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象與方法 ? 第四節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究意義 ? 第五節(jié) 中國(guó)消費(fèi)者心理分析 第一節(jié) 心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí) ? 心理學(xué) 一詞來(lái)源于希臘文，意思是關(guān)于靈魂的科學(xué)。隨著科學(xué)的發(fā)展，心理學(xué)的對(duì)象由靈魂改為心靈。 ? 直到 19世紀(jì)初，德國(guó)哲學(xué)家、教育家家赫爾巴特才首次提出心理學(xué)是一門(mén)科學(xué)。而最早，心理學(xué)、教育學(xué)都同屬于哲學(xué)的范疇。 ? 科學(xué)的心理學(xué)不僅對(duì)心理現(xiàn)象進(jìn)行描述，更重要的是對(duì)心理現(xiàn)象進(jìn)行說(shuō)明，以揭示其發(fā)生發(fā)展的規(guī)律。繼而運(yùn)用這些規(guī)律，更好的服務(wù)于人類(lèi)的生產(chǎn)和實(shí)踐。 基礎(chǔ)心理學(xué)歸為自然科學(xué)范疇，應(yīng)用心理學(xué)歸類(lèi)于社會(huì)科學(xué)范疇，因此，有人稱(chēng)之為 “ 中間學(xué)科 ” 。 第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要，有關(guān)消費(fèi)者心理和行為的問(wèn)題自然引起了人們的重視 自 馮特 創(chuàng)立第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室開(kāi)始，心理學(xué)理論得到迅速發(fā)展，創(chuàng)立了各種各樣的心理分析方法，也為消費(fèi)心理與行為的研究奠定了基礎(chǔ)。 1960年美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)科分會(huì)，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科正式成立。 消費(fèi)心理學(xué)的成熟、發(fā)展時(shí)期 從 20世紀(jì) 70年代以后，有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)研究的論文、報(bào)告、專(zhuān)著等數(shù)量劇增，質(zhì)量越來(lái)越好，消費(fèi)心理學(xué)的傳播越來(lái)越廣泛。 進(jìn)入 80年代以來(lái)，消費(fèi)心理學(xué)研究隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷深化，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系日益密切，同時(shí)還出現(xiàn)了學(xué)科聯(lián)合研究的勢(shì)頭。目前，消費(fèi)心理學(xué)不僅為研究人員、企業(yè)界所重視，而且已成為西方國(guó)家和其他一些國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員和大專(zhuān)院校經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的一門(mén)必修課。 消費(fèi)心理學(xué)在我國(guó)的發(fā)展概況 （一）消費(fèi)心理學(xué)傳入我國(guó)階段 20世紀(jì) 20年代，吳應(yīng)國(guó)將斯科特的 《 廣告心理學(xué) 》 翻譯成中文。孫科以 “ 廣告心理學(xué)概論 ” 為題介紹消費(fèi)心理學(xué)。 （二）消費(fèi)心理學(xué)研究的空白階段在 20世紀(jì) 30年代和 40年代，由于戰(zhàn)爭(zhēng)，造成物質(zhì)匱乏，制約了消費(fèi)心理學(xué)的研究。建國(guó)后的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)排斥消費(fèi)心理學(xué)的研究。我國(guó)消費(fèi)心理學(xué)研究出現(xiàn)了半個(gè)世紀(jì)的空白。 （三）消費(fèi)心理學(xué)大發(fā)展的階段 20世紀(jì) 80年代初開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)體制改革，促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。商品的日益豐富和買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，使企業(yè)面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這一系列的變化促使企業(yè)開(kāi)始注重消費(fèi)者心理的研究，企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越頻繁。 90年代以后日益受到工商企業(yè)的重視。各大學(xué)紛紛開(kāi)設(shè)消費(fèi)心理學(xué)課程。 第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 一、相關(guān)概念 （一）消費(fèi)、消費(fèi)者 消費(fèi)：消費(fèi)是一種行為， 消費(fèi)行為又可以分為： ① 生產(chǎn)消費(fèi)： ②生活消費(fèi)： 消費(fèi)者：消費(fèi)者也就是消耗、花費(fèi)的人。 二、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和方法 （一）研究對(duì)象：消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律。 1)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為中的心理過(guò)程、個(gè)性心理和心理狀態(tài)的研究。 2）對(duì)影響消費(fèi)者社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素和自然因素的研究。（外部因素） 3) 對(duì)消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)和人們消費(fèi)心理變化趨勢(shì)的研究 （二）消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 : 研究消費(fèi)心理學(xué)的 基本原則： ① 客觀性原則 ② 發(fā)展性原則 ③ 聯(lián)系性原則 研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法 1） 觀察法： 2） 實(shí)驗(yàn)法： 3) 訪談法 4) 問(wèn)卷法： 第四節(jié) 研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 有利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平 有助于提高企業(yè)的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量 有助于消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策、科學(xué)消費(fèi) 第五節(jié) 中國(guó)消費(fèi)者心理分析 一、中國(guó)人的八大消費(fèi)心理 面子心理 從眾心理 推崇權(quán)威 愛(ài)占便宜 害怕后悔 心理價(jià)位 炫耀心理 攀比心理 二、我國(guó)消費(fèi)觀念的變化趨勢(shì) 由溫飽型到享受型 由積蓄型到信用型 可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)觀日益受到重視 消費(fèi)者維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng) 第二章 汽車(chē)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 第一節(jié) 汽車(chē)消費(fèi)者的需要 一、消費(fèi)需要的相關(guān)理論和特征 （一） 相關(guān)概念 概念：消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài) . 產(chǎn)生： （ 1）應(yīng)具備兩個(gè)條件： （ 2）影響需要產(chǎn)生的因素： 需要的層次理論 美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛 (Maslow)于1943年提出了著名的需要層次理論。該理論既是一種動(dòng)機(jī)理論，又是一種激勵(lì)理論。認(rèn)為人的需要可分為五個(gè)層次，即 生理需要、 安全需要、 愛(ài)與歸屬需要、 自尊需要、 自我實(shí)現(xiàn)的需要。 （二）、消費(fèi)者需要的基本特征 多樣性和差異性： 層次性和發(fā)展性： 伸縮性和周期性： 可變性和可誘導(dǎo)性： 第二節(jié) 汽車(chē)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 一、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的定義和功能 動(dòng)機(jī)的定義：是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。 動(dòng)機(jī)的功能 ①始動(dòng)功能： ②導(dǎo)向功能： ③維持與強(qiáng)化功能： 二、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型 生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：建立在生理需要的基礎(chǔ)上，特點(diǎn)是明顯、穩(wěn)定簡(jiǎn)單、重復(fù)、個(gè)體差異小。 心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：由于心理需要而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。如情感動(dòng)機(jī)。 三、汽車(chē)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型 方便快捷 從眾隨流 享受生活 體面尊嚴(yán) 有成就感 第三章 汽車(chē)消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 消費(fèi)者的心理活動(dòng)包括兩方面： ⑴心理過(guò)程 ：是指人的心理形成和發(fā)展的活動(dòng)過(guò)程。 是每個(gè)人都具有的共性心理活動(dòng) 。 心理過(guò)程又包括： 認(rèn)識(shí)過(guò)程 情感過(guò)程 意志過(guò)程 ⑵個(gè)性心理 個(gè)性心理特征 ___能力、氣質(zhì)、性格 個(gè)性心理傾向 ___需要、興趣、態(tài) 度、動(dòng)機(jī)等 第一節(jié) 汽車(chē)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程是通過(guò) 感覺(jué)、知覺(jué)、想像、思維、記憶、注意 等心理機(jī)能的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這一過(guò)程構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的認(rèn)識(shí)階段，是消費(fèi)行為的重要基礎(chǔ)。 一、 感覺(jué)和知覺(jué) 感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 包括：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、 嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué) 感覺(jué)閾（ yu）限： 能夠引起感覺(jué)持續(xù)到一定時(shí)間的 刺激強(qiáng)度。 絕對(duì)閾限： 剛能引起感覺(jué)的最小刺激強(qiáng)度。 知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的 整體反映 ，是感覺(jué)的深入 。 ☆ 知覺(jué)的基本特征： 知覺(jué)的選擇性 知覺(jué)的整體性 知覺(jué)的理解性 知覺(jué)的恒常性 錯(cuò)覺(jué) 二、記憶與注意 記憶的概念 記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映，如曾經(jīng)感知過(guò)的事物、思考過(guò)的問(wèn)題、體驗(yàn)過(guò)的情緒或做過(guò)的動(dòng)作等。 記憶的心理過(guò)程： 識(shí)記 保持 回憶 認(rèn)知 記憶的種類(lèi) 1）根據(jù)記憶的內(nèi)容分： 2）根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短分： 3） 汽車(chē)消費(fèi)者的記憶 ① 廣告 記憶 ②品牌記憶 ③價(jià)格記憶 ④ 車(chē)標(biāo) 記憶 ⑤價(jià)格記憶 ⑥外形記憶 ⑦色彩記憶 ⑧服務(wù)記憶（情感記憶） ⑨口碑記憶 注意 1）注意的概念：指人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的 指向 和 集中 。 2）注意的分類(lèi)： ? 無(wú)意注意： 又稱(chēng)隨意注意，是指既沒(méi)有自覺(jué)的目的，也不需要任何意志努力的注意。 ? 有意注意： 是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過(guò)意志努力的注意。有意注意是一種高級(jí)的注意形式。 情 感 情感 ? 情感：是人對(duì)客觀事物符合主體需要的程度所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。 ? 情感分類(lèi)： 積極的情感 消極的情感 雙重的情感 ? 影響消費(fèi)者情感的外部因素： 商品 購(gòu)物環(huán)境 銷(xiāo)售服務(wù) 對(duì)