【正文】 外形記憶 ⑦色彩記憶 ⑧服務(wù)記憶（情感記憶） ⑨口碑記憶 注意 1）注意的概念：指人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的 指向 和 集中 。 是每個(gè)人都具有的共性心理活動(dòng) 。（外部因素） 3) 對(duì)消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)和人們消費(fèi)心理變化趨勢(shì)的研究 （二）消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 : 研究消費(fèi)心理學(xué)的 基本原則： ① 客觀性原則 ② 發(fā)展性原則 ③ 聯(lián)系性原則 研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法 1） 觀察法： 2） 實(shí)驗(yàn)法： 3) 訪談法 4) 問(wèn)卷法： 第四節(jié) 研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 有利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平 有助于提高企業(yè)的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量 有助于消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策、科學(xué)消費(fèi) 第五節(jié) 中國(guó)消費(fèi)者心理分析 一、中國(guó)人的八大消費(fèi)心理 面子心理 從眾心理 推崇權(quán)威 愛(ài)占便宜 害怕后悔 心理價(jià)位 炫耀心理 攀比心理 二、我國(guó)消費(fèi)觀念的變化趨勢(shì) 由溫飽型到享受型 由積蓄型到信用型 可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)觀日益受到重視 消費(fèi)者維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng) 第二章 汽車消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 第一節(jié) 汽車消費(fèi)者的需要 一、消費(fèi)需要的相關(guān)理論和特征 （一） 相關(guān)概念 概念：消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài) . 產(chǎn)生： （ 1）應(yīng)具備兩個(gè)條件： （ 2）影響需要產(chǎn)生的因素： 需要的層次理論 美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛 (Maslow)于1943年提出了著名的需要層次理論。商品的日益豐富和買方市場(chǎng)的形成，使企業(yè)面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 進(jìn)入 80年代以來(lái)，消費(fèi)心理學(xué)研究隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷深化，與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系日益密切，同時(shí)還出現(xiàn)了學(xué)科聯(lián)合研究的勢(shì)頭。 ? 直到 19世紀(jì)初，德國(guó)哲學(xué)家、教育家家赫爾巴特才首次提出心理學(xué)是一門科學(xué)。繼而運(yùn)用這些規(guī)律，更好的服務(wù)于人類的生產(chǎn)和實(shí)踐。孫科以 “ 廣告心理學(xué)概論 ” 為題介紹消費(fèi)心理學(xué)。各大學(xué)紛紛開(kāi)設(shè)消費(fèi)心理學(xué)課程。 （二）、消費(fèi)者需要的基本特征 多樣性和差異性： 層次性和發(fā)展性： 伸縮性和周期性： 可變性和可誘導(dǎo)性： 第二節(jié) 汽車消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 一、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的定義和功能 動(dòng)機(jī)的定義：是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。 一、 感覺(jué)和知覺(jué) 感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。有意注意是一種高級(jí)的注意形式。 （二）氣質(zhì)的個(gè)體差異 氣質(zhì) 是在先天生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，通過(guò)生活實(shí)踐，在后天條件的影響下形成的。 抑郁質(zhì) 抑制性 興奮速度慢，主觀體驗(yàn)深刻，對(duì)外界事物的反應(yīng)慢而不靈活，遇事敏感多心，言行謹(jǐn)小慎微，易于激動(dòng)和消沉，感受性和內(nèi)傾性比較明顯。 性格 是后天的發(fā)展和改造，反映的是人的社會(huì)屬 性，有優(yōu)劣之分。 特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力 （三）能力的個(gè)體差異： （ 1）能力水平的差異： （ 2）能力的類型差異： （ 3）能力表現(xiàn)早晚的差異： 4）消費(fèi)者能力的構(gòu)成： 從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的 基本能力： ① 感知能力 ② 分析評(píng)價(jià)能力 ③ 選擇決策能力 ④ 記憶力和想象力 第五章 汽車消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述 第二節(jié) 不同年齡性別的群體的消費(fèi)心理 第三節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗 第四節(jié) 消費(fèi)流行 第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述 ? 消費(fèi)者群體的概念與形成 ? 社會(huì)群體與消費(fèi)心理 ? 消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響 消費(fèi)者群體的概念與形成 （一）消費(fèi)者群體的概念：具有某種 共同特征 的若干消費(fèi)者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為。 ? 追求個(gè)性，表現(xiàn)自我 ? 追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟 ? 注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng) 中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)。 男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 （ 1）求新、求異的好勝心理 （ 2）目的明確，決策果斷、迅速 （ 3）重視產(chǎn)品的整體效果，不太關(guān)注細(xì)節(jié) （ 4）消費(fèi)力求方便、快捷 第三節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗 一、消費(fèi)習(xí)俗的概念： 二、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) 三、消費(fèi)習(xí)俗的分類 四、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響 一、消費(fèi)習(xí)俗的概念： 人們?cè)谌粘ＯM(fèi)生活中，由于自然的，社會(huì)的原因所形成的各具特色的消費(fèi)習(xí)慣。 （二）、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? 消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的變化 懷疑態(tài)度取消 肯定傾向增加 學(xué)習(xí)時(shí)間縮短 ? 使消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理發(fā)生發(fā)向變化 對(duì)高價(jià)格的不敏感 不講究物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)合算等 ? 驅(qū)動(dòng)力的變化： ? 有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊。 人體內(nèi)的每一種反應(yīng)都是在一定刺激下引起的 。 購(gòu)買決策內(nèi)容 購(gòu)買決策決定購(gòu)買行為的發(fā)生與否，而決策的內(nèi)容則具體規(guī)定了購(gòu)買的行為方式。這些標(biāo)準(zhǔn)將幫助消費(fèi)者評(píng)估和比較各種選擇。 （一） 商品命名的心理要求 ? 名實(shí)相符： ? 便于記憶： ? 引人注意： ? 引發(fā)聯(lián)想： ? 避免禁忌： （ 二）商品命名的心理策略 以主要功能命名： 以主要成分命名： 以人命名： 以產(chǎn)地命名： 以外形命名： 以譯音命名： 以色彩命名： 二、商標(biāo)與消費(fèi)心理 （一）商標(biāo)含義： 一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 （二）商標(biāo)的心理功能 識(shí)別功能： 保護(hù)功能： 提示和強(qiáng)化功能： （三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求 個(gè)性鮮明，富于特色 造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔 時(shí)代氣息，發(fā)展潮流 與商品本身的性質(zhì)與特點(diǎn)相協(xié)調(diào) 符合習(xí)俗，遵從法律法規(guī) 第七章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理 第一節(jié) 商品價(jià)格的心理功能 第二節(jié) 消費(fèi)者價(jià)格心理 第三節(jié) 消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限 第四節(jié) 商品價(jià)格的心理策略 第五節(jié) 汽車價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響 第一節(jié) 商品價(jià)格的心理功能 一、商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能 二、自我意識(shí)的比擬功能 三、調(diào)節(jié)需求的功能 第二節(jié) 消費(fèi)者價(jià)格心理 一、消費(fèi)者價(jià)格心理特征 二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響 一、消費(fèi)者價(jià)格心理特征 （一）習(xí)慣性心理： （二）感受性心理： （三）敏感性心理： （四）傾向性心理： （五）逆反心理： 二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響 （一）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的直觀反應(yīng) 對(duì)原產(chǎn)品降價(jià)的反應(yīng) 對(duì)原產(chǎn)品提價(jià)的反應(yīng) 價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響 （二）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理性反應(yīng) 價(jià)格變動(dòng)時(shí)考慮更多的是產(chǎn)品的核心價(jià)值、形式價(jià)值、附加價(jià)值。 （二）差別定價(jià)策略 顧客差別定價(jià)： 產(chǎn)品形式差別定價(jià)： 產(chǎn)品部位差別定價(jià)： 銷售時(shí)間差別定價(jià)： （三）心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略： 整數(shù)定價(jià)策略： 習(xí)慣性定價(jià)策略： 聲望定價(jià)策略： 招徠定價(jià)策略： 最小單位定價(jià)策略 （四）折扣定價(jià)策略 數(shù)量折扣策略 (1)累計(jì)數(shù)量折扣： (2)非累計(jì)數(shù)量折扣 : 現(xiàn)金折扣策略 : 交易折扣策略： 季節(jié)性折扣策略： 推廣讓價(jià)策略： 運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略： （五）地區(qū)定價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地定價(jià)： 統(tǒng)一交貨定價(jià)： 分區(qū)定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：類似于折扣定價(jià)。 價(jià)格調(diào)整的心理策略 （二）提價(jià)的心理策略 企業(yè)提價(jià)的條件 （ 1）行業(yè)成本費(fèi)用增加 （ 2）供不應(yīng)求 （ 3）產(chǎn)品需求彈性小 （ 4）產(chǎn)品功能增加 提價(jià)的時(shí)機(jī)：成長(zhǎng)期的產(chǎn)品；季節(jié)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手提價(jià) 提價(jià)調(diào)整的方式：明漲、暗漲。 顧客心理： 對(duì)商品或商店注意，進(jìn)而引起對(duì)商品的興趣。 知情權(quán)：知道購(gòu)買、使用和接受服務(wù)的真實(shí)情況。 ㈡ 處理投訴的方法 絕對(duì)不能辯解；耐心聆聽(tīng)到最后一句話；詢問(wèn)和記錄投訴原因；迅速解決消除抱怨。 （一）消費(fèi)者需要與訴求策略 訴求的重點(diǎn) 訴求的對(duì)象 （二）廣告訴求的方法 廣告的理性訴求 是指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況