【正文】 （一）消費(fèi)者需要與訴求策略 訴求的重點(diǎn) 訴求的對(duì)象 （二）廣告訴求的方法 廣告的理性訴求 是指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況。 知情權(quán)：知道購(gòu)買(mǎi)、使用和接受服務(wù)的真實(shí)情況。 價(jià)格調(diào)整的心理策略 （二）提價(jià)的心理策略 企業(yè)提價(jià)的條件 （ 1）行業(yè)成本費(fèi)用增加 （ 2）供不應(yīng)求 （ 3）產(chǎn)品需求彈性小 （ 4）產(chǎn)品功能增加 提價(jià)的時(shí)機(jī)：成長(zhǎng)期的產(chǎn)品；季節(jié)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手提價(jià) 提價(jià)調(diào)整的方式：明漲、暗漲。 （一） 商品命名的心理要求 ? 名實(shí)相符： ? 便于記憶： ? 引人注意： ? 引發(fā)聯(lián)想： ? 避免禁忌： （ 二）商品命名的心理策略 以主要功能命名： 以主要成分命名： 以人命名： 以產(chǎn)地命名： 以外形命名： 以譯音命名： 以色彩命名： 二、商標(biāo)與消費(fèi)心理 （一）商標(biāo)含義： 一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 （二）商標(biāo)的心理功能 識(shí)別功能： 保護(hù)功能： 提示和強(qiáng)化功能： （三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求 個(gè)性鮮明，富于特色 造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔 時(shí)代氣息，發(fā)展潮流 與商品本身的性質(zhì)與特點(diǎn)相協(xié)調(diào) 符合習(xí)俗，遵從法律法規(guī) 第七章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理 第一節(jié) 商品價(jià)格的心理功能 第二節(jié) 消費(fèi)者價(jià)格心理 第三節(jié) 消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限 第四節(jié) 商品價(jià)格的心理策略 第五節(jié) 汽車(chē)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響 第一節(jié) 商品價(jià)格的心理功能 一、商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能 二、自我意識(shí)的比擬功能 三、調(diào)節(jié)需求的功能 第二節(jié) 消費(fèi)者價(jià)格心理 一、消費(fèi)者價(jià)格心理特征 二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響 一、消費(fèi)者價(jià)格心理特征 （一）習(xí)慣性心理： （二）感受性心理： （三）敏感性心理： （四）傾向性心理： （五）逆反心理： 二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響 （一）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的直觀反應(yīng) 對(duì)原產(chǎn)品降價(jià)的反應(yīng) 對(duì)原產(chǎn)品提價(jià)的反應(yīng) 價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響 （二）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理性反應(yīng) 價(jià)格變動(dòng)時(shí)考慮更多的是產(chǎn)品的核心價(jià)值、形式價(jià)值、附加價(jià)值。 購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容 購(gòu)買(mǎi)決策決定購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生與否，而決策的內(nèi)容則具體規(guī)定了購(gòu)買(mǎi)的行為方式。 （二）、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理的影響 ? 消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的變化 懷疑態(tài)度取消 肯定傾向增加 學(xué)習(xí)時(shí)間縮短 ? 使消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理發(fā)生發(fā)向變化 對(duì)高價(jià)格的不敏感 不講究物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)合算等 ? 驅(qū)動(dòng)力的變化： ? 有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊。 ? 追求個(gè)性，表現(xiàn)自我 ? 追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟 ? 注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng) 中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)。 性格 是后天的發(fā)展和改造，反映的是人的社會(huì)屬 性，有優(yōu)劣之分。 （二）氣質(zhì)的個(gè)體差異 氣質(zhì) 是在先天生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，通過(guò)生活實(shí)踐，在后天條件的影響下形成的。 一、 感覺(jué)和知覺(jué) 感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。各大學(xué)紛紛開(kāi)設(shè)消費(fèi)心理學(xué)課程。繼而運(yùn)用這些規(guī)律，更好的服務(wù)于人類(lèi)的生產(chǎn)和實(shí)踐。 進(jìn)入 80年代以來(lái)，消費(fèi)心理學(xué)研究隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷深化，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系日益密切，同時(shí)還出現(xiàn)了學(xué)科聯(lián)合研究的勢(shì)頭。（外部因素） 3) 對(duì)消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)和人們消費(fèi)心理變化趨勢(shì)的研究 （二）消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 : 研究消費(fèi)心理學(xué)的 基本原則： ① 客觀性原則 ② 發(fā)展性原則 ③ 聯(lián)系性原則 研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法 1） 觀察法： 2） 實(shí)驗(yàn)法： 3) 訪談法 4) 問(wèn)卷法： 第四節(jié) 研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 有利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平 有助于提高企業(yè)的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量 有助于消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策、科學(xué)消費(fèi) 第五節(jié) 中國(guó)消費(fèi)者心理分析 一、中國(guó)人的八大消費(fèi)心理 面子心理 從眾心理 推崇權(quán)威 愛(ài)占便宜 害怕后悔 心理價(jià)位 炫耀心理 攀比心理 二、我國(guó)消費(fèi)觀念的變化趨勢(shì) 由溫飽型到享受型 由積蓄型到信用型 可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)觀日益受到重視 消費(fèi)者維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng) 第二章 汽車(chē)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 第一節(jié) 汽車(chē)消費(fèi)者的需要 一、消費(fèi)需要的相關(guān)理論和特征 （一） 相關(guān)概念 概念：消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài) . 產(chǎn)生： （ 1）應(yīng)具備兩個(gè)條件： （ 2）影響需要產(chǎn)生的因素： 需要的層次理論 美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛 (Maslow)于1943年提出了著名的需要層次理論。 記憶的心理過(guò)程： 識(shí)記 保持 回憶 認(rèn)知 記憶的種類(lèi) 1）根據(jù)記憶的內(nèi)容分： 2）根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短分： 3） 汽車(chē)消費(fèi)者的記憶 ① 廣告 記憶 ②品牌記憶 ③價(jià)格記憶 ④ 車(chē)標(biāo) 記憶 ⑤價(jià)格記憶 ⑥外形記憶 ⑦色彩記憶 ⑧服務(wù)記憶（情感記憶） ⑨口碑記憶 注意 1）注意的概念：指人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的 指向 和 集中 。 多血質(zhì) 活潑型 活潑好動(dòng)，情緒興奮性高富于表現(xiàn)力和感染力，對(duì)外界事物較為敏感，容易隨環(huán)境的變化而改變，興趣廣泛但不持久，聯(lián)系面廣。 三 . 消費(fèi)者能力上的差異 （一）能力的概念：能力指直接影響人的活動(dòng)效率，能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。 女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，感染能力和傳播能力，善于通過(guò)說(shuō)服、勸告、傳話(huà)等對(duì)周?chē)渌M(fèi)者產(chǎn)生影響。 消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)分析 （ 1）生活消費(fèi)單純由量的滿(mǎn)足逐漸轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求 （ 2）從注重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神消費(fèi)。 信息搜尋 一旦消費(fèi)者意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題或需求能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)得到解決，他們便開(kāi)始尋找制訂購(gòu)買(mǎi)決策所需的信息。 第四節(jié) 商品價(jià)格的心理策略 一、商品定價(jià)的心理策略 二、價(jià)格調(diào)整的心理策略 一、商品定價(jià)的心理策略 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 （二）差別定價(jià)策略（也叫價(jià)格歧視） （三）心理定價(jià)策略 （四）折扣定價(jià)策略 （五）地區(qū)定價(jià)策略 （六）分檔定價(jià)策略 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇指定價(jià)策略：利用求新、求奇心理，短期獲得盡可能多的利潤(rùn)。按照稅金是否計(jì)入商品價(jià)格，可以分為價(jià)內(nèi)稅和價(jià)外稅。 受尊重權(quán)：民族習(xí)俗得到尊重。 廣播媒體的優(yōu)勢(shì) (1)利用電波傳播信息 (2)傳播范圍廣泛 (3)費(fèi)用低 ， 制作簡(jiǎn)便 (4)最具靈活性 (5)親切感人 （三）廣播媒體 廣播媒體的劣勢(shì) (1)有聲無(wú)形 (2)轉(zhuǎn)瞬即逝 (3)不易查存 廣播廣告的幾種類(lèi)型 (1)普通廣告 (2)特約廣告 (3)贊助廣告 (4)專(zhuān)欄廣告 電視媒體的優(yōu)勢(shì) (1)電視既能聽(tīng)又能看 (2)我國(guó)一般的家庭大都是全家看一臺(tái)電視 (3)我國(guó)的電視臺(tái)在人民群眾中享有很高的聲望 (4)影響巨大 ， 極受重視 （四）電視媒體 電視媒體的劣勢(shì) (1)查閱困難 (2)容易被轉(zhuǎn)換頻道 (3)費(fèi)用昂貴 (4)制作復(fù)雜 電視廣告的表現(xiàn)形式 (1)演員直陳式 (2)名人推薦式 (3)情節(jié)式 (4)動(dòng)畫(huà)式 (5)音樂(lè)式 (6)字幕式 PLAY 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì) (1)成本低 (2)易統(tǒng)計(jì) (3)易反饋 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì) (1)接觸率低 (2)測(cè)量手段尚不可靠 廣告媒體與實(shí)施心理 （二）廣告媒體選擇的心理 媒體選擇的心理 受眾人群，媒體特點(diǎn)、商品的性質(zhì)、銷(xiāo)售空間和時(shí)間 廣告版面、欄目和時(shí)間選擇心理 同樣的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，版面大吸引力越大，但費(fèi)用就越高。 廣告心理機(jī)制的模型： AID(M)A模型： 廣告作用于人們心理的過(guò)程由四