【正文】 （一）消費者需要與訴求策略 訴求的重點 訴求的對象 （二）廣告訴求的方法 廣告的理性訴求 是指廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況。 知情權(quán)：知道購買、使用和接受服務(wù)的真實情況。 價格調(diào)整的心理策略 （二）提價的心理策略 企業(yè)提價的條件 （ 1）行業(yè)成本費用增加 （ 2）供不應(yīng)求 （ 3）產(chǎn)品需求彈性小 （ 4）產(chǎn)品功能增加 提價的時機(jī)：成長期的產(chǎn)品；季節(jié)；競爭對 手提價 提價調(diào)整的方式：明漲、暗漲。 （一） 商品命名的心理要求 ? 名實相符： ? 便于記憶： ? 引人注意： ? 引發(fā)聯(lián)想： ? 避免禁忌： （ 二）商品命名的心理策略 以主要功能命名： 以主要成分命名： 以人命名： 以產(chǎn)地命名： 以外形命名： 以譯音命名： 以色彩命名： 二、商標(biāo)與消費心理 （一）商標(biāo)含義： 一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 （二）商標(biāo)的心理功能 識別功能： 保護(hù)功能： 提示和強(qiáng)化功能： （三）商標(biāo)設(shè)計的心理要求 個性鮮明，富于特色 造型優(yōu)美，文字簡潔 時代氣息，發(fā)展潮流 與商品本身的性質(zhì)與特點相協(xié)調(diào) 符合習(xí)俗，遵從法律法規(guī) 第七章 商品價格與消費心理 第一節(jié) 商品價格的心理功能 第二節(jié) 消費者價格心理 第三節(jié) 消費者心理中的價格閾限 第四節(jié) 商品價格的心理策略 第五節(jié) 汽車價格對消費者的影響 第一節(jié) 商品價格的心理功能 一、商品價值認(rèn)識功能 二、自我意識的比擬功能 三、調(diào)節(jié)需求的功能 第二節(jié) 消費者價格心理 一、消費者價格心理特征 二、價格變動對消費者心理和行為的影響 一、消費者價格心理特征 （一）習(xí)慣性心理： （二）感受性心理： （三）敏感性心理： （四）傾向性心理： （五）逆反心理： 二、價格變動對消費者心理和行為的影響 （一）消費者對價格變動的直觀反應(yīng) 對原產(chǎn)品降價的反應(yīng) 對原產(chǎn)品提價的反應(yīng) 價格變動對消費者心理和行為的影響 （二）消費者對價格變動的理性反應(yīng) 價格變動時考慮更多的是產(chǎn)品的核心價值、形式價值、附加價值。 購買決策內(nèi)容 購買決策決定購買行為的發(fā)生與否，而決策的內(nèi)容則具體規(guī)定了購買的行為方式。 （二）、消費流行對消費者心理的影響 ? 消費者認(rèn)知態(tài)度的變化 懷疑態(tài)度取消 肯定傾向增加 學(xué)習(xí)時間縮短 ? 使消費者原有的消費心理發(fā)生發(fā)向變化 對高價格的不敏感 不講究物美價廉、經(jīng)濟(jì)合算等 ? 驅(qū)動力的變化： ? 有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊。 ? 追求個性，表現(xiàn)自我 ? 追求實用、表現(xiàn)成熟 ? 注重情感、沖動性強(qiáng) 中年消費者群體的消費心理 經(jīng)驗豐富，理智性強(qiáng)。 性格 是后天的發(fā)展和改造，反映的是人的社會屬 性，有優(yōu)劣之分。 （二）氣質(zhì)的個體差異 氣質(zhì) 是在先天生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，通過生活實踐，在后天條件的影響下形成的。 一、 感覺和知覺 感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。各大學(xué)紛紛開設(shè)消費心理學(xué)課程。繼而運用這些規(guī)律，更好的服務(wù)于人類的生產(chǎn)和實踐。 進(jìn)入 80年代以來，消費心理學(xué)研究隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷深化，與市場營銷的關(guān)系日益密切，同時還出現(xiàn)了學(xué)科聯(lián)合研究的勢頭。（外部因素） 3) 對消費者的需求動態(tài)和人們消費心理變化趨勢的研究 （二）消費心理學(xué)的研究方法 : 研究消費心理學(xué)的 基本原則： ① 客觀性原則 ② 發(fā)展性原則 ③ 聯(lián)系性原則 研究消費心理學(xué)的基本方法 1） 觀察法： 2） 實驗法： 3) 訪談法 4) 問卷法： 第四節(jié) 研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義 有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平 有助于提高企業(yè)的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量 有助于消費者進(jìn)行消費決策、科學(xué)消費 第五節(jié) 中國消費者心理分析 一、中國人的八大消費心理 面子心理 從眾心理 推崇權(quán)威 愛占便宜 害怕后悔 心理價位 炫耀心理 攀比心理 二、我國消費觀念的變化趨勢 由溫飽型到享受型 由積蓄型到信用型 可持續(xù)發(fā)展消費觀日益受到重視 消費者維護(hù)自己權(quán)益的意識進(jìn)一步增強(qiáng) 第二章 汽車消費者的需要與動機(jī) 第一節(jié) 汽車消費者的需要 一、消費需要的相關(guān)理論和特征 （一） 相關(guān)概念 概念：消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài) . 產(chǎn)生： （ 1）應(yīng)具備兩個條件： （ 2）影響需要產(chǎn)生的因素： 需要的層次理論 美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛 (Maslow)于1943年提出了著名的需要層次理論。 記憶的心理過程： 識記 保持 回憶 認(rèn)知 記憶的種類 1）根據(jù)記憶的內(nèi)容分： 2）根據(jù)記憶保持時間的長短分： 3） 汽車消費者的記憶 ① 廣告 記憶 ②品牌記憶 ③價格記憶 ④ 車標(biāo) 記憶 ⑤價格記憶 ⑥外形記憶 ⑦色彩記憶 ⑧服務(wù)記憶（情感記憶） ⑨口碑記憶 注意 1）注意的概念：指人的心理活動對一定事物的 指向 和 集中 。 多血質(zhì) 活潑型 活潑好動，情緒興奮性高富于表現(xiàn)力和感染力，對外界事物較為敏感，容易隨環(huán)境的變化而改變，興趣廣泛但不持久，聯(lián)系面廣。 三 . 消費者能力上的差異 （一）能力的概念：能力指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特征。 女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費者產(chǎn)生影響。 消費行為的變化趨勢分析 （ 1）生活消費單純由量的滿足逐漸轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求 （ 2）從注重物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向注重精神消費。 信息搜尋 一旦消費者意識到一個問題或需求能通過購買某種產(chǎn)品或服務(wù)得到解決，他們便開始尋找制訂購買決策所需的信息。 第四節(jié) 商品價格的心理策略 一、商品定價的心理策略 二、價格調(diào)整的心理策略 一、商品定價的心理策略 （一）新產(chǎn)品定價策略 （二）差別定價策略（也叫價格歧視） （三）心理定價策略 （四）折扣定價策略 （五）地區(qū)定價策略 （六）分檔定價策略 （一）新產(chǎn)品定價策略 撇指定價策略：利用求新、求奇心理，短期獲得盡可能多的利潤。按照稅金是否計入商品價格，可以分為價內(nèi)稅和價外稅。 受尊重權(quán)：民族習(xí)俗得到尊重。 廣播媒體的優(yōu)勢 (1)利用電波傳播信息 (2)傳播范圍廣泛 (3)費用低 ， 制作簡便 (4)最具靈活性 (5)親切感人 （三）廣播媒體 廣播媒體的劣勢 (1)有聲無形 (2)轉(zhuǎn)瞬即逝 (3)不易查存 廣播廣告的幾種類型 (1)普通廣告 (2)特約廣告 (3)贊助廣告 (4)專欄廣告 電視媒體的優(yōu)勢 (1)電視既能聽又能看 (2)我國一般的家庭大都是全家看一臺電視 (3)我國的電視臺在人民群眾中享有很高的聲望 (4)影響巨大 ， 極受重視 （四）電視媒體 電視媒體的劣勢 (1)查閱困難 (2)容易被轉(zhuǎn)換頻道 (3)費用昂貴 (4)制作復(fù)雜 電視廣告的表現(xiàn)形式 (1)演員直陳式 (2)名人推薦式 (3)情節(jié)式 (4)動畫式 (5)音樂式 (6)字幕式 PLAY 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 (1)成本低 (2)易統(tǒng)計 (3)易反饋 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢 (1)接觸率低 (2)測量手段尚不可靠 廣告媒體與實施心理 （二）廣告媒體選擇的心理 媒體選擇的心理 受眾人群，媒體特點、商品的性質(zhì)、銷售空間和時間 廣告版面、欄目和時間選擇心理 同樣的設(shè)計創(chuàng)意，版面大吸引力越大，但費用就越高。 廣告心理機(jī)制的模型： AID(M)A模型： 廣告作用于人們心理的過程由四