【正文】 出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。 （ 2）消費(fèi)行為具有 周期性特征 。這個(gè)模式可以表示如下： 外部因素刺激 消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程 購(gòu)買行為 購(gòu)買行為的一般模式 購(gòu)買行為的類型： （ 1）按照購(gòu)買目標(biāo)的確定性分： ①全確定型： ②半確定型： ③不確定型： （ 2） 按照購(gòu)買行為的態(tài)度分： ①習(xí)慣型： ② 理智型： ③ 經(jīng)濟(jì)型： ④ 隨意型： ⑤ 沖動(dòng)型： ⑥ 疑慮型： 二、 消費(fèi)者的購(gòu)買決策心理 （一）消費(fèi)者購(gòu)買決策概述 購(gòu)買決策的概念 是消費(fèi)者為滿足某種需要而實(shí)施的選擇、評(píng)價(jià)、判斷、決定的一系列心理活動(dòng)。 （ 1）個(gè)人決策： （ 2）家庭決策： （ 3）社會(huì)協(xié)商決策： 。 實(shí)施方案 這是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)反復(fù)思考比較后，付諸實(shí)施、執(zhí)行方案的行動(dòng)過(guò)程。 價(jià)格閾限的含義： 價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上 所能接受的價(jià)格界線。一般情況下，如果相鄰兩種型號(hào)的商品價(jià)格相差大、買主多半會(huì)買便宜的；如果價(jià)格相差較小，買主傾向于買好的。 3．利潤(rùn)稅金 稅金和利潤(rùn)是構(gòu)成商品價(jià)格中盈利的兩個(gè)部分。 Customer Satisfaction 第二節(jié) 營(yíng)銷人員對(duì)顧客心理的影響 一、營(yíng)銷人員對(duì)顧客心理的影響力 二、營(yíng)業(yè)員儀表行為對(duì)消費(fèi)心理的影響 一、營(yíng)銷人員對(duì)顧客心理的影響力 ㈠ 營(yíng)銷人員影響力的表現(xiàn) ⒈ 營(yíng)銷人員是信息的溝通者 ⒉ 營(yíng)銷人員是商品的推介者 ⒊ 營(yíng)銷人員是選購(gòu)的指導(dǎo)者 ⒋ 營(yíng)銷人員是感情的融通者 ㈡ 顧客、營(yíng)銷人員、商品三者關(guān)系的 8種情況 二、 營(yíng)銷人員儀表行為對(duì)消費(fèi)心理的影響 ㈠ 營(yíng)銷人員的服飾穿著 ㈡ 營(yíng)銷人員的言語(yǔ)運(yùn)用 ㈢ 營(yíng)銷人員的行為舉止 第三節(jié)營(yíng)銷服務(wù)中的沖突及處理 一、消費(fèi)者的權(quán)益與保護(hù) 二、消費(fèi)者投訴時(shí)的心理 三、對(duì)消費(fèi)者投訴的溝通與處理 第三節(jié)營(yíng)銷服務(wù)中的沖突及處理 一、消費(fèi)者的權(quán)益與保護(hù) ㈠ 消費(fèi)者權(quán)益受損問(wèn)題的出現(xiàn) ⑴ 隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品多樣化、多功能，給消費(fèi)者帶來(lái)了方便；同時(shí)，產(chǎn)品的復(fù)雜性危險(xiǎn)性與日俱增。 獲知權(quán)：有關(guān)消費(fèi)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的知識(shí)。 廣告心理機(jī)制的模型： AID(M)A模型： 廣告作用于人們心理的過(guò)程由四個(gè)步驟組成： 注意 興趣 欲望 記憶 行動(dòng) Attention Interest Desire Memory Action ㈡ 廣告心理過(guò)程的重要環(huán)節(jié) 引起注意 廣告所提供的信息要想引起消費(fèi)者的注意，必須具備以下因素： （ 1）信息的刺激性： （ 2）信息的趣味性： （ 3）信息的有用性： 廣告心理過(guò)程的重要環(huán)節(jié) 增強(qiáng)記憶： 有助于加深對(duì)廣告商品的認(rèn)同， 產(chǎn)生聯(lián)想： 誘發(fā)情感： 情感因素對(duì)最終購(gòu)買決策起著重要的作用。 第二節(jié) 廣告策劃與設(shè)計(jì)心理 三、廣告媒體與實(shí)施心理 （一）廣告媒體的心理效應(yīng) 報(bào)紙媒體： 雜志媒體： 電視媒體： 廣播媒體： 售點(diǎn)媒體： pop（ point of purchase advertising） 廣告是許多廣告形式中的一種，意為“購(gòu)買點(diǎn)廣告”，簡(jiǎn)稱 pop廣告。 廣播媒體的優(yōu)勢(shì) (1)利用電波傳播信息 (2)傳播范圍廣泛 (3)費(fèi)用低 ， 制作簡(jiǎn)便 (4)最具靈活性 (5)親切感人 （三）廣播媒體 廣播媒體的劣勢(shì) (1)有聲無(wú)形 (2)轉(zhuǎn)瞬即逝 (3)不易查存 廣播廣告的幾種類型 (1)普通廣告 (2)特約廣告 (3)贊助廣告 (4)專欄廣告 電視媒體的優(yōu)勢(shì) (1)電視既能聽(tīng)又能看 (2)我國(guó)一般的家庭大都是全家看一臺(tái)電視 (3)我國(guó)的電視臺(tái)在人民群眾中享有很高的聲望 (4)影響巨大 ， 極受重視 （四）電視媒體 電視媒體的劣勢(shì) (1)查閱困難 (2)容易被轉(zhuǎn)換頻道 (3)費(fèi)用昂貴 (4)制作復(fù)雜 電視廣告的表現(xiàn)形式 (1)演員直陳式 (2)名人推薦式 (3)情節(jié)式 (4)動(dòng)畫式 (5)音樂(lè)式 (6)字幕式 PLAY 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì) (1)成本低 (2)易統(tǒng)計(jì) (3)易反饋 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì) (1)接觸率低 (2)測(cè)量手段尚不可靠 廣告媒體與實(shí)施心理 （二）廣告媒體選擇的心理 媒體選擇的心理 受眾人群，媒體特點(diǎn)、商品的性質(zhì)、銷售空間和時(shí)間 廣告版面、欄目和時(shí)間選擇心理 同樣的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，版面大吸引力越大，但費(fèi)用就越高。 第一節(jié) 廣告的作用機(jī)制與心理功能 二、廣告的心理功能 是指廣告對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用和影響。 受尊重權(quán)：民族習(xí)俗得到尊重。 ⑶ 法律制度不健全 消費(fèi)者的權(quán)益與保護(hù) ㈡ 我國(guó)消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)及其立法發(fā)展 ⑴消費(fèi)者組織的不斷發(fā)展： 1983年 3月 21日，中國(guó)成立的第一個(gè)消費(fèi)者組織 —— 河北 “ 新樂(lè)縣消費(fèi)者協(xié)會(huì) ” 。按照稅金是否計(jì)入商品價(jià)格，可以分為價(jià)內(nèi)稅和價(jià)外稅。 降價(jià)調(diào)整的時(shí)機(jī)：商品生命周期；季節(jié)；市場(chǎng)對(duì)產(chǎn) 品的態(tài)度。 第四節(jié) 商品價(jià)格的心理策略 一、商品定價(jià)的心理策略 二、價(jià)格調(diào)整的心理策略 一、商品定價(jià)的心理策略 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 （二）差別定價(jià)策略（也叫價(jià)格歧視） （三）心理定價(jià)策略 （四）折扣定價(jià)策略 （五）地區(qū)定價(jià)策略 （六）分檔定價(jià)策略 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇指定價(jià)策略：利用求新、求奇心理，短期獲得盡可能多的利潤(rùn)。 三、 汽車消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 (1)汽車購(gòu)買的問(wèn)題確認(rèn) (2)汽車購(gòu)買的信息搜集 (3)汽車購(gòu)買的方案評(píng)價(jià) (4)汽車購(gòu)買的購(gòu)買決策 (5)汽車購(gòu)買的方案實(shí)施 (6)購(gòu)后評(píng)價(jià) 四、 汽車消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度 （一）消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度 滿意度 忠誠(chéng)度 （二）汽車消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度 1 影響汽車消費(fèi)者滿意度的因素 （ 1）汽車產(chǎn)品本身因素 （ 2）汽車服務(wù)因素 （ 3）等待時(shí)間 （ 4）客戶參與程度 2 影響客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。 信息搜尋 一旦消費(fèi)者意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題或需求能通過(guò)購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)得到解決，他們便開(kāi)始尋找制訂購(gòu)買決策所需的信息。 決策在購(gòu)買行為中占據(jù)重要的地位： 1）決策決定著購(gòu)買行為的發(fā)生。 消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)分析 （ 1）生活消費(fèi)單純由量的滿足逐漸轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求 （ 2）從注重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神消費(fèi)。 消費(fèi)流行的分類 ? 按消費(fèi)流行的商品分類 ? 按流行的速度分類 ? 按流行的范圍分類 按消費(fèi)流行的商品分類 吃的商品流行 用的類商品引起的消費(fèi)流行 穿著類商品引起的消費(fèi)流行 按流行的速度分類 迅速流行 緩慢流行 一般流行 流行的速度也會(huì)受到價(jià)格因素的影響。 女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，感染能力和傳播能力，善于通過(guò)說(shuō)服、勸告、傳話等對(duì)周圍其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。 按主要社會(huì)生產(chǎn)方式和文化演變分出： 按社會(huì)總體地域規(guī)模不同分為： 消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響 為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為和購(gòu)買信息群體成員容易相信本群體提供的信息 消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的 仿效 欲望，從而影響他們對(duì)商品購(gòu)買與消費(fèi)的態(tài)度。 三 . 消費(fèi)者能力上的差異 （一）能力的概念：能力指直接影響人的活動(dòng)效率，能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者帶特性的言 談舉止、帶特性的反應(yīng)速度和帶特性的精神 狀態(tài)等等一系列的表現(xiàn)，都會(huì)不同程度地將 其氣質(zhì)反映出來(lái)。 多血質(zhì) 活潑型 活潑好動(dòng)，情緒興奮性高富于表現(xiàn)力和感染力，對(duì)外界事物較為敏感，容易隨環(huán)境的變化而改變，興趣廣泛但不持久，聯(lián)系面廣。 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征包括： 氣質(zhì)、性格和能力。 記憶的心理過(guò)程： 識(shí)記 保持 回憶 認(rèn)知 記憶的種類 1）根據(jù)記憶的內(nèi)容分： 2）根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短分： 3） 汽車消費(fèi)者的記憶 ① 廣告 記憶 ②品牌記憶 ③價(jià)格記憶 ④ 車標(biāo) 記憶 ⑤價(jià)格記憶 ⑥