【正文】 爾瑪?shù)囊淮蟾?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了一批又一批的顧客。妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購(gòu)買(mǎi)心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷(xiāo)售。如果再將這種茶葉以125克來(lái)進(jìn)行包裝與定價(jià)，則消費(fèi)者就會(huì)嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該是多少錢(qián)，從而也就無(wú)從比較這種茶葉的定價(jià)究竟是偏高還是偏低。(3)降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。商品的價(jià)格定的低于市價(jià)，一般都能引起消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者求廉心理的。另外，用于正式場(chǎng)合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對(duì)象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者，則都應(yīng)該采用聲望定價(jià)，否則，這些消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。許多商品尤其是家庭生活日常用品，在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣價(jià)格。如某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，給人以便宜的感覺(jué)。特別在午休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大，吸引了大量上班族消費(fèi)者，在未延長(zhǎng)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的情況下，帶來(lái)了銷(xiāo)售額大幅度增加的好效果。產(chǎn)品部位差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異。滿意價(jià)格策略滿意價(jià)格策略，又稱(chēng)平價(jià)銷(xiāo)售策略，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。取脂價(jià)策略取脂定價(jià)策略，又稱(chēng)撇油定價(jià)策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長(zhǎng)期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。二者的分別，不是可有可無(wú)的； 差之毫厘，失之千里。消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)新興學(xué)科,它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中,在日常購(gòu)買(mǎi)行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。產(chǎn)生什么欲望，是個(gè)人問(wèn)題，可以用消費(fèi)心理學(xué)的方法研究；如為什么或怎樣產(chǎn)生對(duì)異性的需求；滿足欲望的6W（何時(shí)、何地、何手段等）2H（何代價(jià)等）如何選擇，則是消費(fèi)行為學(xué)問(wèn)題，要用以文化人類(lèi)學(xué)為基礎(chǔ)的“消費(fèi)行為學(xué)”來(lái)研究。（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品的定價(jià)是營(yíng)銷(xiāo)策略中一個(gè)十分重要的問(wèn)題。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專(zhuān)門(mén)以高出富士l／2的價(jià)格推銷(xiāo)柯達(dá)膠片。例如，某汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商按照價(jià)目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)汽車(chē)賣(mài)給顧客A，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一種型號(hào)汽車(chē)賣(mài)給顧客B。這時(shí)的時(shí)裝，蒙瑪公司就以成本價(jià)售出。案例：心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，是針對(duì)的是消費(fèi)者的求名，求方便心理，將商品價(jià)格有意定為整數(shù)，由于同類(lèi)型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。消費(fèi)者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場(chǎng)同類(lèi)商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性定價(jià)策略。如德國(guó)的奔馳轎車(chē)，售價(jià)二十萬(wàn)馬克；瑞士萊克司手表，價(jià)格為五位數(shù)；巴黎里約時(shí)裝中心的服裝，一般售價(jià)二千法郎；我國(guó)的一些國(guó)產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式。人們看到補(bǔ)藥便宜，就會(huì)聯(lián)想到其他藥也一定便宜，促成了盲目的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。一般情況下，包裝越小，實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格越高，包裝越大，實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格越低。第三、四天人漸漸多起來(lái)，第五、六天打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭(zhēng)購(gòu)。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者，為顧客節(jié)省每一美元是他們的目標(biāo)。數(shù)量折扣可以分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式?，F(xiàn)金折扣實(shí)質(zhì)上是一種變相降價(jià)賒銷(xiāo)，鼓勵(lì)提早付款的辦法。季節(jié)性折扣策略季節(jié)性折扣策略是指生產(chǎn)季節(jié)性商品的公司企業(yè)，對(duì)銷(xiāo)售淡季來(lái)采購(gòu)的買(mǎi)主所給予的一種折扣優(yōu)待。企業(yè)對(duì)遠(yuǎn)方市場(chǎng)，一般都采用運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略。統(tǒng)一交貨定價(jià)這種形式和前者正好相反。認(rèn)為如果價(jià)格一樣，大家便會(huì)買(mǎi)大號(hào)襪子，小號(hào)的則會(huì)滯銷(xiāo)，那么石橋必賠本無(wú)疑?；c(diǎn)定價(jià)即企業(yè)選定某些城市作為重點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)（不管產(chǎn)品實(shí)際上是哪個(gè)城市起運(yùn)的）。如果一味地定成一個(gè)價(jià)格，效果就不好了。80 年代初，雀巢咖啡迅速地打開(kāi)了咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，“味道好極了!”如此引人涎下的廣告言詞宣傳使產(chǎn)品很快受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。，還要開(kāi)出一張“無(wú)藥處方”，如給一位老年患者的“無(wú)藥處方”上寫(xiě)著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時(shí)服藥、測(cè)量血壓；多活動(dòng)??。醫(yī)生給病人開(kāi)出藥物處方，通過(guò)藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類(lèi)最基本的需要。比如，美國(guó)紐約的“99商店”專(zhuān)營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。此種不滿意就可退錢(qián)或換貨的作法，盡管實(shí)行不久，但為汽車(chē)業(yè)最大膽的行銷(xiāo)攻勢(shì)開(kāi)創(chuàng)了前景，它使買(mǎi)車(chē)者感到無(wú)風(fēng)險(xiǎn)感。請(qǐng)分析：①“環(huán)?！迸葡銦煇?ài)好者屬于哪個(gè)消費(fèi)者群體？②該群體消費(fèi)心理與行為的主要特征有哪些？?！睍?shū)仍被搶購(gòu)一空。更有趣的是，美國(guó)一家救護(hù)車(chē)公司，一直以“態(tài)度誠(chéng)實(shí)、可靠服務(wù)”為其宗旨，并將這四個(gè)詞的英文字首字母“A、I、D、S”印在救護(hù)車(chē)上，作為公司的標(biāo)志，深受患者及親友歡迎，生產(chǎn)一直很好，可自艾滋病流行以來(lái)，此公司的生意卻一落千丈，因?yàn)榘滩〉目s寫(xiě)正是“AIDS”，于是這家救護(hù)車(chē)公司不得不更換已使用了30多年的老招牌。”但是，某家食品產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)集團(tuán)卻不信這個(gè)邪，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了人們“不吃熱湯面”的飲食習(xí)慣，使該集團(tuán)的方便面成為人們的首選快餐食品。案例分析2007年03月10日 陳瑾珂案例：王大明和張小莉結(jié)婚 10 年了。資料鏈接：寶潔：今年1月，江西消費(fèi)者呂女士就虛假?gòu)V告等問(wèn)題將SKII告上法庭。聯(lián)合利華：3月下旬，《環(huán)球時(shí)報(bào)?生命周刊》報(bào)道，美國(guó)華盛頓大學(xué)醫(yī)學(xué)院教授對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上不同品牌的速溶茶做了測(cè)試分析。2005年上半年過(guò)去了,聯(lián)合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強(qiáng)生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達(dá)斯，這些鼎鼎大名的世界級(jí)品牌，在這短短半年內(nèi)不約而同遭遇了誠(chéng)信危機(jī)，請(qǐng)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)倫理與消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)知識(shí)，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營(yíng)銷(xiāo)行為的類(lèi)型及原因以及在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中重視營(yíng)銷(xiāo)倫理的必然性。推銷(xiāo)人員想出一個(gè)主意，于是給總統(tǒng)送去一本書(shū)并征求意見(jiàn)。請(qǐng)分析本案例中某國(guó)出版公司運(yùn)用了哪些增強(qiáng)廣告效果的心理策略？38．（1）利用總統(tǒng)的權(quán)威，引起好奇心，吸引注意力，運(yùn)用了廣告刺激策略。顯然，這種“跑不起來(lái)”的新車(chē)是喚不起消費(fèi)者熱情的。為了解市場(chǎng)反映，公司采用了免費(fèi)試穿的方式，規(guī)定試穿8周后將鞋收回，也可在8周后付5美元將鞋留下。王大明不堪其“擾”，抱怨說(shuō)，剛熟悉了東西的擺放就變了，又要適應(yīng)很久。亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次為“2003年7月7日”的“美味源”牌金嘜桂林辣椒醬中檢出致癌物質(zhì)“蘇丹紅”。5月30日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)表示將視情況介入調(diào)查并全力支持消費(fèi)者起訴雀巢公司。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購(gòu)買(mǎi)力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動(dòng)能力。不久，又有書(shū)賣(mài)不出去，銷(xiāo)售人員又送給總統(tǒng)一本，上過(guò)當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書(shū)糟透了”，轉(zhuǎn)天該公司發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售”。（2）、廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、直觀、易懂，在變化中重復(fù)主題,運(yùn)用了廣告效果策略。新的廣告問(wèn)世后，立即引起人們的關(guān)注，人們的偏見(jiàn)慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開(kāi)了銷(xiāo)路，成為西方咖啡消費(fèi)的主流。新的廣告問(wèn)世后，立即引起人們的關(guān)注，人們的偏見(jiàn)慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開(kāi)了銷(xiāo)路，成為西 方咖啡消費(fèi)的主流。思考題： ? 試從消費(fèi)心理角度進(jìn)行分析。[評(píng)分說(shuō)明] 需適當(dāng)解釋。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)某國(guó)的一千余名“環(huán)?！迸葡銦煇?ài)好者的調(diào)查表明，該品牌愛(ài)好者對(duì)該產(chǎn)品的普遍評(píng)價(jià)是：味道好，抽起來(lái)帶勁，可令人身心愉快。經(jīng)研究認(rèn)為，嚴(yán)格的管理和室內(nèi)高達(dá)80分貝的噪音是導(dǎo)致打字員工作效率差的重要原因?！班]件門(mén)”事件發(fā)生后，戴爾在中國(guó)的企業(yè)形象一落千丈，遭到業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者口誅筆伐?？系禄?月16日，肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)發(fā)表公開(kāi)聲明，宣布肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料被查出含有“蘇丹紅”成分，并向廣大消費(fèi)者致歉。思考題：1．張小莉的話有無(wú)道理？她所講的實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的什么問(wèn)題？2．過(guò)去我國(guó)國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品十幾年不變，張小莉的行為是否是一種啟示？3．每年，我國(guó)(以及國(guó)外)的各品牌汽車(chē)的都會(huì)出新款，與老款相比，新款的變動(dòng)一般很小。此后，公司將這種鞋全面投放市場(chǎng)并大獲成功。問(wèn)題：？請(qǐng)從消費(fèi)心理學(xué)角度給予分析。（3）、增強(qiáng)了廣告的可信度,運(yùn)用了廣告說(shuō)服策略。書(shū)即被搶購(gòu)一空。第三篇：消費(fèi)心理學(xué)案例分析消費(fèi)心理學(xué)案例分析“環(huán)?！迸葡銦熌赇N(xiāo)售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。雀巢：5月25日，浙江省工商局公布該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，“雀巢”奶粉被列入碘超標(biāo)食品目錄。強(qiáng)生：今年3月，一則來(lái)自印度食品與藥物管理部門(mén)的消息稱(chēng)，“強(qiáng)生嬰兒油、護(hù)膚液和洗發(fā)液中含有液體石蠟油”，而這種物質(zhì)能夠?qū)胗變寒a(chǎn)生傷害。每過(guò)上一段時(shí)間就要指揮王大明把家俱重新布置一番。請(qǐng)分析：(1)該集團(tuán)成功打入快餐食品市場(chǎng)利用的是哪一種消費(fèi)心理學(xué)原理?(2分)(2)請(qǐng)談?wù)勛鳛闋I(yíng)銷(xiāo)者如何正確運(yùn)用這一原理去引導(dǎo)消費(fèi)?(8分)38．美國(guó)一家公司曾研制成一種豬皮便鞋，該鞋特點(diǎn)是輕便、舒適、走路無(wú)聲，故起名為“安靜的小狗”?！爸Z巴”一名的字面意思應(yīng)為“新星”，但其發(fā)音“諾”、“巴”在西班牙語(yǔ)中則意味著“走不動(dòng)”。第二，主要