【正文】 （一）研究對象：消費者在其消費活動中的心理現象產生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律。這一系列的變化促使企業(yè)開始注重消費者心理的研究，企業(yè)的促銷活動越來越頻繁。建國后的計劃經濟排斥消費心理學的研究。目前，消費心理學不僅為研究人員、企業(yè)界所重視，而且已成為西方國家和其他一些國家的市場營銷管理人員和大專院校經濟類專業(yè)學生的一門必修課。 第二節(jié) 消費心理學的產生和發(fā)展 消費心理學的產生 隨著市場經濟的發(fā)展以及市場營銷的需要，有關消費者心理和行為的問題自然引起了人們的重視 自 馮特 創(chuàng)立第一個心理實驗室開始，心理學理論得到迅速發(fā)展，創(chuàng)立了各種各樣的心理分析方法，也為消費心理與行為的研究奠定了基礎。而最早，心理學、教育學都同屬于哲學的范疇。 汽車 消費心理學 主講：王松 第一章 消費心理學基礎 ? 第一節(jié) 心理學基礎知識 ? 第二節(jié) 消費心理學的產生與發(fā)展 ? 第三節(jié) 消費心理學的研究對象與方法 ? 第四節(jié) 消費心理學的研究意義 ? 第五節(jié) 中國消費者心理分析 第一節(jié) 心理學基礎知識 ? 心理學 一詞來源于希臘文，意思是關于靈魂的科學。 ? 科學的心理學不僅對心理現象進行描述，更重要的是對心理現象進行說明，以揭示其發(fā)生發(fā)展的規(guī)律。 1960年美國心理學會成立了消費者心理學科分會，標志著消費心理學作為一門獨立的學科正式成立。 消費心理學在我國的發(fā)展概況 （一）消費心理學傳入我國階段 20世紀 20年代，吳應國將斯科特的 《 廣告心理學 》 翻譯成中文。我國消費心理學研究出現了半個世紀的空白。 90年代以后日益受到工商企業(yè)的重視。 1)對消費者消費行為中的心理過程、個性心理和心理狀態(tài)的研究。認為人的需要可分為五個層次，即 生理需要、 安全需要、 愛與歸屬需要、 自尊需要、 自我實現的需要。如情感動機。這一過程構成了消費者購買商品的認識階段，是消費行為的重要基礎。 知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的 整體反映 ，是感覺的深入 。 ? 有意注意： 是指有預定目的并需要經過意志努力的注意。 第三節(jié) 心理活動的意志過程 ? 意志的概念： 是人自覺地確定目的，并根據目的支配調節(jié)其行動以克服困難實現預定目的的心理過程。是影響人的心理活動和行為的動力特征。 消費者氣質上的差異 基本氣質類型及其特點 （ 1）基本氣質類型是在 體液說和高級神經活動類型說 的基礎上表述的，以體液說作為氣質類型的基本形式，以神經類型說作為氣質類型的生理學依據。 黏液質 安靜型 抑制過程強于興奮過程，情緒比較穩(wěn)定，沉著冷靜，少言寡語，善于忍耐，靈活性低，對外界反應緩慢，心理狀態(tài)極少通過外表表現出來，耐性和內傾性比較明顯。 氣質不能決定一個人活動的社會價值和成就的高低。 （二）性格與氣質的區(qū)別和聯系 區(qū)別： 氣質 是個人心理活動的穩(wěn)定的動力特征，是神經類 型的自然表現，無好壞之分。 （ 1）性格的態(tài)度特征： （ 2）性格的理智特征： （ 3）性格的情緒特征： （ 4）性格的意志特征： （四）性格與消費行為 理智型：周密思考、權衡利弊再做出購買決定 情感型：情感反應強烈，帶有較強的感情色彩。也稱為“智力”。對消費者個體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。 第二節(jié) 不同年齡性別的 群體的消費心理 ? 少年兒童消費者群體的消費心理 ? 青年消費者的消費心理 ? 中年消費者群體的消費心理 ? 老年消費者群體的消費心理 ? 女性消費者群體的消費心理 ? 男性消費者群體的消費心理 青年消費者的消費心理 ? 青年消費者群體的特點 ? 青年消費者群體的消費心理 ? 面向青年消費者群體的營銷策略 青年消費者群體的消費心理 ? 追求時尚，表現個性 思維敏捷、思想活躍、有冒險精神、創(chuàng)新精神、追求新潮。因此女性消費者是大多數購買行為的主體。 注重商品的實用性和細節(jié)設計 注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性 有較強的自我意識和自尊心 5 、購買商品挑剔 攀比炫耀心理 男性消費群體的消費心理特點 一 . 男性消費者群體的特點 男性在消費上基本處于被動狀態(tài)， 男性對商品結構與功能的了解優(yōu)于女 性， 他們對新產品的接受更為積極主動； 男性如果對某種產品的購買動機一旦形成，就 會迅速決定購買行動。 二、消費流行：在一定時期和范圍內，大部分消費者呈現出相似或相同行為的一種消費現象。 從眾和模仿心理對消費流行的影響 人們會認為流行的就是好的、美的。 （ 2）消費行為具有 周期性特征 。 消費行為模式 任何消費行為都不可能脫離人類一般行為的模式，即 “ 刺激一反應 ” 模式。這個模式可以表示如下： 外部因素刺激 消費者心理活動過程 購買行為 購買行為的一般模式 購買行為的類型： （ 1）按照購買目標的確定性分： ①全確定型： ②半確定型： ③不確定型： （ 2） 按照購買行為的態(tài)度分： ①習慣型： ② 理智型： ③ 經濟型： ④ 隨意型： ⑤ 沖動型： ⑥ 疑慮型： 二、 消費者的購買決策心理 （一）消費者購買決策概述 購買決策的概念 是消費者為滿足某種需要而實施的選擇、評價、判斷、決定的一系列心理活動。 3）決策的質量決定著購買行為的合理性。 （ 1）個人決策： （ 2）家庭決策： （ 3）社會協商決策： 。 第一，選擇性注意； 第二，選擇性曲解 第三，選擇性記憶： 方案評價 消費者會使用記憶中存儲的和從外界信息源獲得的信息，形成一套標準。 實施方案 這是消費者經過反復思考比較后，付諸實施、執(zhí)行方案的行動過程。 二、汽車性能與消費者心理 (一 )汽車性能吸引消費者的注意 (二 )汽車性能誘發(fā)消費者的興趣 (三 )汽車性能刺激消費者的欲望 (四 )汽車性能滿足消費者的需要 (五 )汽車性能強化消費者的行為 第三節(jié) 商品名稱、商標 與消費心理 一、商品命名與消費者心理 二、商標與消費心理 一、商品命名與消費者心理 商品命名實質上就是選定恰當的語言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點。 價格閾限的含義： 價格閾限是指消費者心理上 所能接受的價格界線。 滿意價格策略：介于二者之間的價格 ，供求雙方都滿意。一般情況下，如果相鄰兩種型號的商品價格相差大、買主多半會買便宜的；如果價格相差較小，買主傾向于買好的。 降價應注意問題：不宜過于頻繁、降幅適宜。 3．利潤稅金 稅金和利潤是構成商品價格中盈利的兩個部分。 (二 )影響汽車價格的幾大因素 1．市場供給 2．企業(yè)利潤、產業(yè)技術、生產規(guī)模 3．居民收入 4．世界車價 5. 稅收政策 6．競爭關系 7．技術轉讓費 (三 )汽車價格對消費者的影響 1．車價高會使消費者產生觀望心理 2．車價低會使消費者產生待購心理 第八章 營銷服務與消費心理 第一節(jié) 營銷服務的心理效應 第二節(jié) 營銷人員對顧客心理的影響 第三節(jié) 營銷服務中的沖突及處理 第一節(jié) 營銷服務的心理效應 一、營銷服務的特點與心理效應 （一）營銷服務的特點 服務性 短暫性 主導型 不對等性 （二）營銷服務的心理效應 首因效應 : 近因效應： 暈輪效應： 定勢效應： 二、 營銷服務三個階段的心理 （一）售前服務心理 售前服務與顧客心理 售前服務： 產品從生產領域到流通領域，但還未和消費者見面，這個期間的各種服務。 Customer Satisfaction 第二節(jié) 營銷人員對顧客心理的影響 一、營銷人員對顧客心理的影響力 二、營業(yè)員儀表行為對消費心理的影響 一、營銷人員對顧客心理的影響力 ㈠ 營銷人員影響力的表現 ⒈ 營銷人員是信息的溝通者 ⒉ 營銷人員是商品的推介者 ⒊ 營銷人員是選購的指導者 ⒋ 營銷人員是感情的融通者 ㈡ 顧客、營銷人員、商品三者關系的 8種情況 二、 營銷人員儀表行為對消費心理的影響 ㈠ 營銷人員的服飾穿著 ㈡ 營銷人員的言語運用 ㈢ 營銷人員的行為舉止 第三節(jié)營銷服務中的沖突及處理 一、消費者的權益與