【正文】 錄第 一 章 二 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理過(guò)程第 三 章 四 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程第 章 六 七 價(jià)格心理分析第 章 廣告心理分析第 章 十 社會(huì)文化與消費(fèi)心理2023/1/212第 一 章 緒 論消 學(xué)2023/1/213 第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象2023/1/216第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象二、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象研究消費(fèi)者行為中反映出來(lái)的心理現(xiàn)象研究消費(fèi)者行為中反映的一般心理規(guī)律 研究消費(fèi)者心理發(fā)展、變化的一般趨勢(shì) (二 )第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象2023/1/218 第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)者的心理活動(dòng)基礎(chǔ)消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)消與消費(fèi)心理社會(huì)文化與消費(fèi)心理消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為三、消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容2023/1/219第二節(jié)、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 消費(fèi)心理學(xué)研究應(yīng)遵循原則研究群體消費(fèi)心理的整體性原則 研究消費(fèi)者心理的客觀性原則 研究消費(fèi)者心理變化的發(fā)展性原則 研究影響消費(fèi)者心理的聯(lián)系性原則 (一 ) (二 ) (三 ) (四 ) 二、2023/1/2110二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法(一 ) 觀察法 觀察法是在市場(chǎng)活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的外部表現(xiàn) (服飾、言談、行為等 )，進(jìn)行觀察、記錄和描述，以了解其心理活動(dòng)的方法。自然實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法 第二節(jié)現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查法入戶問(wèn)卷調(diào)查法郵寄問(wèn)卷調(diào)查法 問(wèn)卷調(diào)查法 談話法 消費(fèi)心理學(xué)研究應(yīng)遵循整體性原則、客觀性原則、發(fā)展性原則、聯(lián)系性原則。什么是消費(fèi)心理？簡(jiǎn)述消費(fèi)心理活動(dòng)構(gòu)成。2023/1/2117第二章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程本章概述本章闡述了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程的有關(guān)心理現(xiàn)象、心理活動(dòng)規(guī)律及其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用。理 第一節(jié) 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程2023/1/2121二、消費(fèi)者的知覺(jué) 易出現(xiàn)心理疲勞 疲勞性 不容易產(chǎn)生心理疲勞 受主體的主觀努力所制約 發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求3.運(yùn) 動(dòng) 記 憶 記 憶 情 緒 記 憶 按記憶的內(nèi)容2023/1/2131四、消費(fèi)者的記憶第一節(jié) 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程 記 憶 感覺(jué)記憶 短時(shí)記憶 長(zhǎng)時(shí)記憶 第一節(jié) 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程聯(lián)想接近聯(lián)想類似聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想因果聯(lián)想特殊聯(lián)想由一種事物想到另一種事物主要規(guī)律有2023/1/2134五、消費(fèi)者的聯(lián)想（二）消費(fèi)者的聯(lián)想與商品的經(jīng)營(yíng)策略 緒 情景性，沖動(dòng)性 持久性 ,穩(wěn)定性聯(lián) 2023/1/2140二、消費(fèi)者情感的外部表現(xiàn) 第二節(jié) 消費(fèi)者的情感過(guò)程面部表情體態(tài)表情言語(yǔ)表情表情情緒和情感的外部表現(xiàn)2023/1/2141三、 消費(fèi)者情緒情感的分類 第二節(jié) 消費(fèi)者的情感過(guò)程情緒 激情 按情緒的性質(zhì)、強(qiáng)度、時(shí)間放在復(fù)雜性狀態(tài)可分為 心境 物 境(三 )營(yíng)業(yè)員的服務(wù)2023/1/2144第三節(jié) 意志過(guò)程2023/1/2145二、消費(fèi)者的意志品質(zhì) 2023/1/2147本 章 總 結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意志力，消極的情感會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生阻礙購(gòu)買(mǎi)的意志力。什么是感覺(jué)？感覺(jué)的一般規(guī)律有哪些？在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用？2.如何加深消費(fèi)者對(duì)商品和廣告的記憶？2023/1/2149本 章 練 習(xí) 5.思維對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有何作用？8.心 2023/1/2153第 一 節(jié) 消 費(fèi) 者 需 要 一、消費(fèi)者的需要及其特征需要的特征消費(fèi)者需要的多樣性消費(fèi)者需要的對(duì)象性滿足方式具有差異性消費(fèi)者需要有層次性消費(fèi)者需要的周期性消費(fèi)者需要的發(fā)展性消費(fèi)者需要的伸縮性主要表歸屬和愛(ài)的需要 2023/1/2158第 一 節(jié) 消 費(fèi) 者 需 要 三、消費(fèi)者需要的基本理論（二）不平衡理論 這種理論認(rèn)為：當(dāng)人在正常狀態(tài)下有機(jī)體生理及精神上的一種均衡狀態(tài)被打破時(shí)，機(jī)體在某一方面會(huì)感到缺乏，作為生命個(gè)體自身就會(huì)產(chǎn)生對(duì)特定物質(zhì)及精神產(chǎn)品的需要，會(huì)尋求用物質(zhì)及精神化的商品去彌補(bǔ)自身的缺失，以恢復(fù)基本的平衡狀態(tài)。 2023/1/2160第 一 節(jié) 消 費(fèi) 者 需 要 四、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì) （四）個(gè)性化消費(fèi)需要消費(fèi)活動(dòng)中，遵循自己獨(dú)有的生活方式，張揚(yáng)個(gè)性，成為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的首要標(biāo)準(zhǔn)。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了滿足需要的活動(dòng)和行為，即購(gòu)買(mǎi)行為或消費(fèi)行為。動(dòng)機(jī)的可引導(dǎo)性 2023/1/2168第 二 節(jié) 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類型 心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求便 求名 從眾 好癖 動(dòng)機(jī) 類型求廉 求美2023/1/2171第 二 節(jié) 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī)四、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在動(dòng)因。（三）利用購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性，創(chuàng)造新需求，開(kāi)拓市場(chǎng)。2023/1/2174二、氣質(zhì)的主要類型 這里主要介紹體液說(shuō)和高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型學(xué)說(shuō)。 興奮型 大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)很強(qiáng)，但興奮與抑制之間不平衡，興奮占優(yōu)勢(shì)。 黏液質(zhì) 抑郁質(zhì) 孤僻多疑，行動(dòng)遲緩，觀察事物細(xì)致，精神體驗(yàn)深刻，多愁善感。 同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。氣質(zhì)影響性格特征的形成、發(fā)展的速度。2023/1/2181第 四 節(jié) 消 費(fèi) 者 性 格一、性格概念及特征（四 ） 性格與氣質(zhì)的區(qū)別3．作用傾向不同：氣質(zhì)對(duì)性格的情緒性和速度型產(chǎn)生較明顯的動(dòng)力作用；性格是人的本質(zhì)屬性，比氣質(zhì)具有鮮明的個(gè)體差異性，可在一定程度上對(duì)氣質(zhì)起到掩蓋、轉(zhuǎn)化及改變作用。，性格則強(qiáng)調(diào)了個(gè)性的發(fā)展。 這類消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中神情淡泊，沉默少言，行動(dòng)遲緩。在觀察、判斷、分析消費(fèi)者性格特征時(shí)，必須充分考慮性格穩(wěn)定性、整體性的特點(diǎn)，而不能憑一時(shí)性的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和偶然性的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)判斷。：1.2.但是，人的能力是有差異的。消費(fèi)者個(gè)性心理是指消費(fèi)者個(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和，它體現(xiàn)個(gè)體的獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特心理活動(dòng)以及獨(dú)特的行為表現(xiàn)，包括需要、動(dòng)機(jī)、氣質(zhì)、性格、能力等構(gòu)成要素。當(dāng)前消費(fèi)者需要的變化趨勢(shì)有哪些？ 在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中消費(fèi)者應(yīng)具備哪些能力？如何培養(yǎng)和提高消費(fèi)者能力？ 理 2023/1/2194第一節(jié) （消費(fèi)者心理活動(dòng)）（購(gòu)買(mǎi)及購(gòu) 后感受） 2023/1/2195第一節(jié)購(gòu)買(mǎi)決社會(huì)刺激 內(nèi)在因素（心理活動(dòng)過(guò)程） 構(gòu) 構(gòu) 反應(yīng)或產(chǎn)出因素購(gòu)買(mǎi)化家 購(gòu)后評(píng)價(jià) 不 滿 意內(nèi)心研究及選擇評(píng)估外部探索及選擇評(píng)估 認(rèn) 信息反饋 滿 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的涵義及特征涵義及特征自發(fā)的行為有原因的行為有目的的行為持久性的行為可以改變的行為2023/1/21100第二節(jié) 2023/1/21101第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型 逆反心理的含義 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的特殊心理表現(xiàn)2.2023/1/21107第二節(jié)（ 4）科學(xué)的分析，幫助消費(fèi)者糾正不正確的心理預(yù)期。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的特殊心理表現(xiàn) 2023/1/21109第二節(jié)非理性地、主觀片面地看待經(jīng)濟(jì)環(huán)境的得失變化。 2023/1/21110第二節(jié)消費(fèi)者的預(yù)期心理經(jīng)常呈逆反狀態(tài)，與國(guó)家政策和宏觀調(diào)控導(dǎo)向直接相悖， “ 買(mǎi)漲不買(mǎi)落 ” 、 “ 越賤越不買(mǎi) ” 的反向消費(fèi)傾向十分突出。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 2023/1/21112一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義、內(nèi)容 （二）購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容 第 三 節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容（ Why? ）（ What? ）（ How?）4．在哪里買(mǎi)（ Where? ）5．何時(shí)買(mǎi)（ When? ）6．如何買(mǎi)（ Which? ）2023/1/21113二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 第 三 節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程圖 （二）搜集信息 主要信息源：? 來(lái)源 ? 業(yè) 來(lái)源 2023/1/21115二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 第 三 節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（三）評(píng)價(jià)選擇解決方案 消費(fèi)者將獲得的大量信息，進(jìn)行 “ 去粗取精，去偽存真 ” 的加工、整理和篩選，從中選出最佳的方案。 2023/1/21118三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策原則第 三 節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程最大滿意原則預(yù)期 ——滿意原則遺憾最小原則相對(duì)滿意原則購(gòu)買(mǎi)決策原則2023/1/21119本 章 總 結(jié)第 三 節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 本章介紹了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式是刺激 —— 消費(fèi)者心理活動(dòng) —— 消費(fèi)者反應(yīng)。 心 一般將 1—6 歲界定為嬰幼兒期， 7～ 14歲為少年期。性 性 中老年群體消費(fèi)心理 一、 中年群體消費(fèi)心理 中年人特指 35歲以上，女性在 55歲以下，男性在 60歲以下 。2. （一）老年群體的消費(fèi)心理特征 1．慣性強(qiáng)，對(duì)商品廠牌、商標(biāo)忠實(shí)性高 ? ，實(shí)用型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)明顯 第二，注