【正文】 個步驟組成： 注意 興趣 欲望 記憶 行動 Attention Interest Desire Memory Action ㈡ 廣告心理過程的重要環(huán)節(jié) 引起注意 廣告所提供的信息要想引起消費者的注意，必須具備以下因素： （ 1）信息的刺激性： （ 2）信息的趣味性： （ 3）信息的有用性： 廣告心理過程的重要環(huán)節(jié) 增強(qiáng)記憶： 有助于加深對廣告商品的認(rèn)同， 產(chǎn)生聯(lián)想： 誘發(fā)情感： 情感因素對最終購買決策起著重要的作用。 Customer Satisfaction 第二節(jié) 營銷人員對顧客心理的影響 一、營銷人員對顧客心理的影響力 二、營業(yè)員儀表行為對消費心理的影響 一、營銷人員對顧客心理的影響力 ㈠ 營銷人員影響力的表現(xiàn) ⒈ 營銷人員是信息的溝通者 ⒉ 營銷人員是商品的推介者 ⒊ 營銷人員是選購的指導(dǎo)者 ⒋ 營銷人員是感情的融通者 ㈡ 顧客、營銷人員、商品三者關(guān)系的 8種情況 二、 營銷人員儀表行為對消費心理的影響 ㈠ 營銷人員的服飾穿著 ㈡ 營銷人員的言語運用 ㈢ 營銷人員的行為舉止 第三節(jié)營銷服務(wù)中的沖突及處理 一、消費者的權(quán)益與保護(hù) 二、消費者投訴時的心理 三、對消費者投訴的溝通與處理 第三節(jié)營銷服務(wù)中的沖突及處理 一、消費者的權(quán)益與保護(hù) ㈠ 消費者權(quán)益受損問題的出現(xiàn) ⑴ 隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品多樣化、多功能，給消費者帶來了方便；同時，產(chǎn)品的復(fù)雜性危險性與日俱增。一般情況下，如果相鄰兩種型號的商品價格相差大、買主多半會買便宜的；如果價格相差較小，買主傾向于買好的。 實施方案 這是消費者經(jīng)過反復(fù)思考比較后，付諸實施、執(zhí)行方案的行動過程。這個模式可以表示如下： 外部因素刺激 消費者心理活動過程 購買行為 購買行為的一般模式 購買行為的類型： （ 1）按照購買目標(biāo)的確定性分： ①全確定型： ②半確定型： ③不確定型： （ 2） 按照購買行為的態(tài)度分： ①習(xí)慣型： ② 理智型： ③ 經(jīng)濟(jì)型： ④ 隨意型： ⑤ 沖動型： ⑥ 疑慮型： 二、 消費者的購買決策心理 （一）消費者購買決策概述 購買決策的概念 是消費者為滿足某種需要而實施的選擇、評價、判斷、決定的一系列心理活動。 二、消費流行：在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象。對消費者個體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。 氣質(zhì)不能決定一個人活動的社會價值和成就的高低。 第三節(jié) 心理活動的意志過程 ? 意志的概念： 是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動以克服困難實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。如情感動機(jī)。我國消費心理學(xué)研究出現(xiàn)了半個世紀(jì)的空白。 汽車 消費心理學(xué) 主講：王松 第一章 消費心理學(xué)基礎(chǔ) ? 第一節(jié) 心理學(xué)基礎(chǔ)知識 ? 第二節(jié) 消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 第三節(jié) 消費心理學(xué)的研究對象與方法 ? 第四節(jié) 消費心理學(xué)的研究意義 ? 第五節(jié) 中國消費者心理分析 第一節(jié) 心理學(xué)基礎(chǔ)知識 ? 心理學(xué) 一詞來源于希臘文，意思是關(guān)于靈魂的科學(xué)。建國后的計劃經(jīng)濟(jì)排斥消費心理學(xué)的研究。 心理性購買動機(jī)：由于心理需要而產(chǎn)生的動機(jī)。 ? 情感分類： 積極的情感 消極的情感 雙重的情感 ? 影響消費者情感的外部因素： 商品 購物環(huán)境 銷售服務(wù) 對于汽車消費者： 汽車本身 4S店環(huán)境 服務(wù)因素 汽車消費者自身 情緒和情感的區(qū)別 情緒和情感的區(qū)別 ? 引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同 ? 情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別 ? 情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。 人的氣質(zhì)本身無好壞之分，氣質(zhì)類型也無好壞之分。 ： ： 社會群體與消費心理 一、社會群體的含義： 人們用以指導(dǎo)自己目前行為的，具有某種價值觀念和觀察事物準(zhǔn)則的因素。 消費習(xí)俗的特點 ? 長期性： ? 社會性： ? 地區(qū)性： ? 非強(qiáng)制性： 消費習(xí)俗對消費心理的影響 一、形成了習(xí)慣性購買： 二、強(qiáng)化了顧客的偏好和從眾心理 三、影響顧客消費心理的變化速度 第四節(jié) 消費流行 一、消費流行的含義 二、消費流行的分類 三、消費流行的發(fā)展階段 四、消費流行與消費心理的交互影響 消費流行的含義 一、流行：在一定時期內(nèi)社會上迅速傳播或風(fēng)行一時的事物。在 動機(jī)的驅(qū)使與支持下，消費者 進(jìn)行購買決策 ，并付諸實施，在購后的體驗和消費過程中，評價自己的購買決策，由此完成了一次購買行為過程。在消費者即將購買時，也許會出現(xiàn)某些未預(yù)料到的情況，從而改變了他們的購買意圖。是對價值相差不大或同一型號但質(zhì)量稍有不同的商品，有意識地專門制定不同的價格。如介紹、展示產(chǎn)品，說明使用方法，挑選商品，解答問題 售中顧客心理分析 ⑴希望獲得詳盡的商品信息 ⑵希望尋求決策幫助 ⑶希望受到熱情接待與尊敬 ⑷追求方便快捷 （三）售后服務(wù)心理 售后服務(wù)與顧客心理 售后服務(wù)主要有兩個方面： ⑴提供知識性指導(dǎo)及咨詢服務(wù) ⑵幫助顧客為顧客提供方便： 運輸、安裝、保養(yǎng)等 售后顧客心理分析 ⑴評價心理 ⑵試探心理 ⑶求助心理 ⑷退換心里 售后服務(wù)心理策略 ⑴提供優(yōu)良的售后服務(wù) ⑵提升 CS經(jīng)營理念，完善服務(wù)工作。 第九章 影響汽車消費的環(huán)境因素 外部環(huán)境因素： 政治環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 文化環(huán)境因素 科技環(huán)境因素 購物場所微環(huán)境與消費心理 ? 音響設(shè)計 ? 微氣候 ? 商場內(nèi)部照明 ? 色彩 第十章 營銷信息傳播 與消費心理 第一節(jié) 營銷廣告與消費心理學(xué) 第二節(jié)廣告創(chuàng)意和策劃的心理策略 第三節(jié)營銷信息的溝通與消費心理 第一節(jié) 廣告的作用機(jī)制與心理功能 一、廣告的作用機(jī)制 二、廣告的心理功能 第一節(jié) 廣告的作用機(jī)制與心理功能 一、廣告的作用機(jī)制 ㈠ 廣告的心理機(jī)制 是指在廣告通過其特有的手段作用于人們的心理活動過程中，心理活動的反應(yīng)方式和發(fā)展環(huán)節(jié)，以及各環(huán)節(jié)之間的互相聯(lián)系和影響。版面位置、欄目內(nèi)容、廣告時間選擇。 監(jiān)督權(quán)：對商品、服務(wù)及保護(hù)消費者權(quán)益工作。 利潤 是商品價格減去生產(chǎn)成本、流通費用和稅金后的余額。 滲透與定價策略：滿足求廉的心理，盡快占領(lǐng)市場。 1）信息來源 內(nèi)部信息 搜尋是對記憶中原有的信息進(jìn)行回憶的過程： 外部信息 來源可分為四類： 2）影響個人信息搜尋范圍的因素 3）消費者選擇信息的過程 通常情況下，消費者對信息的選擇過程要經(jīng)過三個步驟。 （ 3）從注重現(xiàn)實消費逐漸轉(zhuǎn)向注重長遠(yuǎn)消費 （ 4）家務(wù)勞動趨向社會化。 二、女性消費者群體的消費心理 注重商品的外表和情感因素：品牌的寓 意、款式色彩的聯(lián)想、商品形狀的美感。 （二）能力的結(jié)構(gòu)： 一般能力：觀察力、注意力、記憶力、想象力、思維能力。反應(yīng)性和外傾性明顯。 2）注意的分類： ? 無意注意： 又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。該理論既是一種動機(jī)理論，又是一種激勵理論。目前，消費心理學(xué)不僅為研究人員、企業(yè)界所重視，而且已成為西方國家和其他一些國家的市場營銷管理人員和大專院校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)學(xué)生的一門必修課。 ? 科學(xué)的心理學(xué)不僅對心理現(xiàn)象進(jìn)行描述，更重要的是對心理現(xiàn)象進(jìn)行說明，以揭示其發(fā)生發(fā)展的規(guī)律。 90年代以后日益受到工商企業(yè)的重視。這一過程構(gòu)成了消費者購買商品的認(rèn)識階段，是消費行為的重要基礎(chǔ)。是影響人的心理活動和行為的動力特征。 （二）性格與氣質(zhì)的區(qū)別和聯(lián)系 區(qū)別： 氣質(zhì) 是個人心理活動的穩(wěn)定的動力特征，是神經(jīng)類 型的自然表現(xiàn)，無好壞之分。 第二節(jié) 不同年齡性別的 群體的消費心理 ? 少年兒童消費者群體的消費心理 ? 青年消費者的消費心理 ? 中年消費者群體的消費心理 ? 老年消費者群體的消費心理 ? 女性消費者群體的消費心理 ? 男性消費者群體的消費心理 青年消費者的消費心理 ? 青年消費者群體的特點 ? 青年