【正文】 于汽車(chē)消費(fèi)者： 汽車(chē)本身 4S店環(huán)境 服務(wù)因素 汽車(chē)消費(fèi)者自身 情緒和情感的區(qū)別 情緒和情感的區(qū)別 ? 引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同 ? 情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別 ? 情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。 第三節(jié) 心理活動(dòng)的意志過(guò)程 ? 意志的概念： 是人自覺(jué)地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動(dòng)以克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過(guò)程。 ? 消費(fèi)者的意志過(guò)程的三個(gè)階段： 作出購(gòu)買(mǎi)決策的階段 執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策的階段 評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策的階段 第四章 消費(fèi)者的個(gè)性心理 第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 個(gè)性心理：由于人的遺傳基因和社會(huì)生活實(shí)踐的差別，彼此間會(huì)形成各自特有的心理與行為特點(diǎn)。 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征包括： 氣質(zhì)、性格和能力。 一 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 （一）氣質(zhì)的概念： 是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動(dòng)和行為的動(dòng)力特征。 （二）氣質(zhì)的個(gè)體差異 氣質(zhì) 是在先天生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，通過(guò)生活實(shí)踐，在后天條件的影響下形成的。 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 （三）氣質(zhì)學(xué)說(shuō)的類(lèi)型 主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō) （ 1）、氣質(zhì)的體液說(shuō) 在公元前 5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)師希波克拉底將人的氣質(zhì)分為四種類(lèi)型，即 多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)和抑郁質(zhì)。 希波克拉底關(guān)于四種氣質(zhì)類(lèi)型的提法一直沿用至今。 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 基本氣質(zhì)類(lèi)型及其特點(diǎn) （ 1）基本氣質(zhì)類(lèi)型是在 體液說(shuō)和高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型說(shuō) 的基礎(chǔ)上表述的，以體液說(shuō)作為氣質(zhì)類(lèi)型的基本形式，以神經(jīng)類(lèi)型說(shuō)作為氣質(zhì)類(lèi)型的生理學(xué)依據(jù)。 （ 2）特點(diǎn)： 氣質(zhì)類(lèi)型 神經(jīng)系統(tǒng)類(lèi)型 表 現(xiàn) 的 特 點(diǎn) 膽汁質(zhì) 興奮型 容易興奮，情緒反應(yīng)快而且激烈，抑制能力差，對(duì)外界事物的反應(yīng)快，但不靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，比較外向。 多血質(zhì) 活潑型 活潑好動(dòng)，情緒興奮性高富于表現(xiàn)力和感染力，對(duì)外界事物較為敏感，容易隨環(huán)境的變化而改變，興趣廣泛但不持久，聯(lián)系面廣。反應(yīng)性和外傾性明顯。 黏液質(zhì) 安靜型 抑制過(guò)程強(qiáng)于興奮過(guò)程，情緒比較穩(wěn)定，沉著冷靜，少言寡語(yǔ)，善于忍耐，靈活性低，對(duì)外界反應(yīng)緩慢，心理狀態(tài)極少通過(guò)外表表現(xiàn)出來(lái)，耐性和內(nèi)傾性比較明顯。 抑郁質(zhì) 抑制性 興奮速度慢，主觀(guān)體驗(yàn)深刻，對(duì)外界事物的反應(yīng)慢而不靈活，遇事敏感多心，言行謹(jǐn)小慎微，易于激動(dòng)和消沉，感受性和內(nèi)傾性比較明顯。 氣質(zhì)的意義 氣質(zhì)不影響活動(dòng)的性質(zhì)，但可以影響活動(dòng)的效率 。 人的氣質(zhì)本身無(wú)好壞之分，氣質(zhì)類(lèi)型也無(wú)好壞之分。 氣質(zhì)不能決定一個(gè)人活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值和成就的高低。 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 （四）消費(fèi)者的氣質(zhì)在購(gòu)買(mǎi)行為中的表現(xiàn) 氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有比較深刻 的影響。在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者帶特性的言 談舉止、帶特性的反應(yīng)速度和帶特性的精神 狀態(tài)等等一系列的表現(xiàn)，都會(huì)不同程度地將 其氣質(zhì)反映出來(lái)。 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 主動(dòng)型： 被動(dòng)型： 理智型： 沖動(dòng)型： 果斷型： 二、 消費(fèi)者性格上的差異 （一）性格的概念：性格是人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相 適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式及心理特征。 （二）性格與氣質(zhì)的區(qū)別和聯(lián)系 區(qū)別： 氣質(zhì) 是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的動(dòng)力特征，是神經(jīng)類(lèi) 型的自然表現(xiàn)，無(wú)好壞之分。 性格 是后天的發(fā)展和改造，反映的是人的社會(huì)屬 性，有優(yōu)劣之分。 聯(lián)系：不同的氣質(zhì)類(lèi)型可以形成相同的性格；而相同的氣 質(zhì)類(lèi)型可能會(huì)有迥異的性格。 （三）性格的特征 人的性格是個(gè)復(fù)雜的、多層面的特征體系。 （ 1）性格的態(tài)度特征： （ 2）性格的理智特征： （ 3）性格的情緒特征： （ 4）性格的意志特征： （四）性格與消費(fèi)行為 理智型：周密思考、權(quán)衡利弊再做出購(gòu)買(mǎi)決定 情感型：情感反應(yīng)強(qiáng)烈，帶有較強(qiáng)的感情色彩。 意志型：目標(biāo)明確、積極主動(dòng)、果斷決策。 三 . 消費(fèi)者能力上的差異 （一）能力的概念：能力指直接影響人的活動(dòng)效率，能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。 （二）能力的結(jié)構(gòu)： 一般能力：觀(guān)察力、注意力、記憶力、想象力、思維能力。也稱(chēng)為“智力”。 特殊能力：某些專(zhuān)業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力 （三）能力的個(gè)體差異： （ 1）能力水平的差異： （ 2）能力的類(lèi)型差異： （ 3）能力表現(xiàn)早晚的差異： 4）消費(fèi)者能力的構(gòu)成： 從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的 基本能力： ① 感知能力 ② 分析評(píng)價(jià)能力 ③ 選擇決策能力 ④ 記憶力和想象力 第五章 汽車(chē)消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述 第二節(jié) 不同年齡性別的群體的消費(fèi)心理 第三節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗 第四節(jié) 消費(fèi)流行 第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述 ? 消費(fèi)者群體的概念與形成 ? 社會(huì)群體與消費(fèi)心理 ? 消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響 消費(fèi)者群體的概念與形成 （一）消費(fèi)者群體的概念：具有某種 共同特征 的若干消費(fèi)者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為。 （二）消費(fèi)者群體的形成： 是 內(nèi)在因素 與 外在因素 共同作用的結(jié)果。 ： ： 社會(huì)群體與消費(fèi)心理 一、社會(huì)群體的含義： 人們用以指導(dǎo)自己目前行為的，具有某種價(jià)值觀(guān)念和觀(guān)察事物準(zhǔn)則的因素。對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。 二、社會(huì)群體的分類(lèi) 按不同的標(biāo)志，可將社會(huì)群體劃分為各種類(lèi)型。 按主要社會(huì)生產(chǎn)方式和文化演變分出： 按社會(huì)總體地域規(guī)模不同分為： 消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響 為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)信息群體成員容易相信本群體提供的信息 消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的 仿效 欲望，從而影響他們對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的態(tài)度。 消費(fèi)者群體促使人們的行為趨于某種 “ 一致化 ” 。 第二節(jié) 不同年齡性別的 群體的消費(fèi)心理 ? 少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理 ? 中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理 ? 青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn) ? 青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 面向青年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷(xiāo)策略 青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 追求時(shí)尚，表現(xiàn)個(gè)性 思維敏捷、思想活躍、有冒險(xiǎn)精神、創(chuàng)新精神、追求新潮。 ? 追求個(gè)性，表現(xiàn)自我 ? 追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟 ? 注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng) 中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)。 量入為出、計(jì)劃性強(qiáng)、勤儉持家、精打細(xì)算 注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng) 老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 ? 消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智 ? 商品追求實(shí)用： ? 消費(fèi)追求便利 ? 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化： 用于食品和保健品需求量增加 用于穿著和奢侈品方面的支出大大減少 ? 部分老年消費(fèi)者有補(bǔ)償性消費(fèi)心理 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 一、女性消費(fèi)者的重要地位 ， 據(jù)統(tǒng)計(jì)女性消費(fèi)者占全國(guó)人口的 %，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)影響較大的中青年婦女，即年齡在 20歲～ 55歲的那些占人口總數(shù)的 21%。據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費(fèi)中有完全支配權(quán) %，和家人協(xié)商 % 。因此女性消費(fèi)者是大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)行為的主體。 。 女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，感染能力和傳播能力，善于通過(guò)說(shuō)服、勸告、傳話(huà)等對(duì)周?chē)渌M(fèi)者產(chǎn)生影響。 二、女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 注重商品的外表和情感因素：品牌的寓 意、款式色彩的聯(lián)想、商品形狀的美感。 注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì) 注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性 有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心 5 、購(gòu)買(mǎi)商品挑剔 攀比炫耀心理 男性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn) 一 . 男性消費(fèi)者群體的特點(diǎn) 男性在消費(fèi)上基本處于被動(dòng)狀態(tài)， 男性對(duì)商品結(jié)構(gòu)與功能的了解優(yōu)于女 性， 他們對(duì)新產(chǎn)品的接受更為積極主動(dòng)； 男性如果對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一旦形成，就 會(huì)迅速?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 （ 1）求新、求異的好勝心理 （ 2）目的明確，決策果斷、迅速 （ 3）重視產(chǎn)品的整體效果，不太關(guān)注細(xì)節(jié) （ 4）消費(fèi)力求方便、快捷 第三節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗 一、消費(fèi)習(xí)俗的概念： 二、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) 三、消費(fèi)習(xí)俗的分類(lèi) 四、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響 一、消費(fèi)習(xí)俗的概念： 人們?cè)谌粘ＯM(fèi)生活中，由于自然的，社會(huì)的原因所形成的各具特色的消費(fèi)習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾、娛樂(lè)消遣等物質(zhì) 與 精神 產(chǎn)品的消費(fèi)。 消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) ? 長(zhǎng)期性： ? 社會(huì)性： ? 地區(qū)性： ? 非強(qiáng)制性：