【正文】 于汽車消費者： 汽車本身 4S店環(huán)境 服務(wù)因素 汽車消費者自身 情緒和情感的區(qū)別 情緒和情感的區(qū)別 ? 引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同 ? 情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別 ? 情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。 第三節(jié) 心理活動的意志過程 ? 意志的概念： 是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動以克服困難實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。 ? 消費者的意志過程的三個階段： 作出購買決策的階段 執(zhí)行購買決策的階段 評價購買決策的階段 第四章 消費者的個性心理 第一節(jié) 消費者的個性心理特征 個性心理：由于人的遺傳基因和社會生活實踐的差別，彼此間會形成各自特有的心理與行為特點。 消費者的個性心理特征包括： 氣質(zhì)、性格和能力。 一 消費者氣質(zhì)上的差異 （一）氣質(zhì)的概念： 是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動和行為的動力特征。 （二）氣質(zhì)的個體差異 氣質(zhì) 是在先天生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，通過生活實踐，在后天條件的影響下形成的。 消費者氣質(zhì)上的差異 （三）氣質(zhì)學(xué)說的類型 主要的氣質(zhì)學(xué)說 （ 1）、氣質(zhì)的體液說 在公元前 5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)師希波克拉底將人的氣質(zhì)分為四種類型，即 多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)和抑郁質(zhì)。 希波克拉底關(guān)于四種氣質(zhì)類型的提法一直沿用至今。 消費者氣質(zhì)上的差異 基本氣質(zhì)類型及其特點 （ 1）基本氣質(zhì)類型是在 體液說和高級神經(jīng)活動類型說 的基礎(chǔ)上表述的，以體液說作為氣質(zhì)類型的基本形式，以神經(jīng)類型說作為氣質(zhì)類型的生理學(xué)依據(jù)。 （ 2）特點： 氣質(zhì)類型 神經(jīng)系統(tǒng)類型 表 現(xiàn) 的 特 點 膽汁質(zhì) 興奮型 容易興奮，情緒反應(yīng)快而且激烈，抑制能力差，對外界事物的反應(yīng)快，但不靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，比較外向。 多血質(zhì) 活潑型 活潑好動，情緒興奮性高富于表現(xiàn)力和感染力，對外界事物較為敏感，容易隨環(huán)境的變化而改變，興趣廣泛但不持久，聯(lián)系面廣。反應(yīng)性和外傾性明顯。 黏液質(zhì) 安靜型 抑制過程強(qiáng)于興奮過程，情緒比較穩(wěn)定，沉著冷靜，少言寡語，善于忍耐，靈活性低，對外界反應(yīng)緩慢，心理狀態(tài)極少通過外表表現(xiàn)出來，耐性和內(nèi)傾性比較明顯。 抑郁質(zhì) 抑制性 興奮速度慢，主觀體驗深刻，對外界事物的反應(yīng)慢而不靈活，遇事敏感多心，言行謹(jǐn)小慎微，易于激動和消沉，感受性和內(nèi)傾性比較明顯。 氣質(zhì)的意義 氣質(zhì)不影響活動的性質(zhì)，但可以影響活動的效率 。 人的氣質(zhì)本身無好壞之分，氣質(zhì)類型也無好壞之分。 氣質(zhì)不能決定一個人活動的社會價值和成就的高低。 消費者氣質(zhì)上的差異 （四）消費者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn) 氣質(zhì)對消費者的購買行為具有比較深刻 的影響。在購買活動中，消費者帶特性的言 談舉止、帶特性的反應(yīng)速度和帶特性的精神 狀態(tài)等等一系列的表現(xiàn)，都會不同程度地將 其氣質(zhì)反映出來。 消費者氣質(zhì)上的差異 主動型： 被動型： 理智型： 沖動型： 果斷型： 二、 消費者性格上的差異 （一）性格的概念：性格是人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相 適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式及心理特征。 （二）性格與氣質(zhì)的區(qū)別和聯(lián)系 區(qū)別： 氣質(zhì) 是個人心理活動的穩(wěn)定的動力特征，是神經(jīng)類 型的自然表現(xiàn)，無好壞之分。 性格 是后天的發(fā)展和改造，反映的是人的社會屬 性，有優(yōu)劣之分。 聯(lián)系：不同的氣質(zhì)類型可以形成相同的性格；而相同的氣 質(zhì)類型可能會有迥異的性格。 （三）性格的特征 人的性格是個復(fù)雜的、多層面的特征體系。 （ 1）性格的態(tài)度特征： （ 2）性格的理智特征： （ 3）性格的情緒特征： （ 4）性格的意志特征： （四）性格與消費行為 理智型：周密思考、權(quán)衡利弊再做出購買決定 情感型：情感反應(yīng)強(qiáng)烈，帶有較強(qiáng)的感情色彩。 意志型：目標(biāo)明確、積極主動、果斷決策。 三 . 消費者能力上的差異 （一）能力的概念：能力指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特征。 （二）能力的結(jié)構(gòu)： 一般能力：觀察力、注意力、記憶力、想象力、思維能力。也稱為“智力”。 特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力 （三）能力的個體差異： （ 1）能力水平的差異： （ 2）能力的類型差異： （ 3）能力表現(xiàn)早晚的差異： 4）消費者能力的構(gòu)成： 從事各種消費活動所需要的 基本能力： ① 感知能力 ② 分析評價能力 ③ 選擇決策能力 ④ 記憶力和想象力 第五章 汽車消費者群體與消費心理 第一節(jié) 消費者群體概述 第二節(jié) 不同年齡性別的群體的消費心理 第三節(jié) 消費習(xí)俗 第四節(jié) 消費流行 第一節(jié) 消費者群體概述 ? 消費者群體的概念與形成 ? 社會群體與消費心理 ? 消費者群體對消費心理的影響 消費者群體的概念與形成 （一）消費者群體的概念：具有某種 共同特征 的若干消費者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費心理行為。 （二）消費者群體的形成： 是 內(nèi)在因素 與 外在因素 共同作用的結(jié)果。 ： ： 社會群體與消費心理 一、社會群體的含義： 人們用以指導(dǎo)自己目前行為的，具有某種價值觀念和觀察事物準(zhǔn)則的因素。對消費者個體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。 二、社會群體的分類 按不同的標(biāo)志，可將社會群體劃分為各種類型。 按主要社會生產(chǎn)方式和文化演變分出： 按社會總體地域規(guī)模不同分為： 消費者群體對消費心理的影響 為消費者提供可供選擇的消費行為和購買信息群體成員容易相信本群體提供的信息 消費者群體引起消費者的 仿效 欲望，從而影響他們對商品購買與消費的態(tài)度。 消費者群體促使人們的行為趨于某種 “ 一致化 ” 。 第二節(jié) 不同年齡性別的 群體的消費心理 ? 少年兒童消費者群體的消費心理 ? 青年消費者的消費心理 ? 中年消費者群體的消費心理 ? 老年消費者群體的消費心理 ? 女性消費者群體的消費心理 ? 男性消費者群體的消費心理 青年消費者的消費心理 ? 青年消費者群體的特點 ? 青年消費者群體的消費心理 ? 面向青年消費者群體的營銷策略 青年消費者群體的消費心理 ? 追求時尚，表現(xiàn)個性 思維敏捷、思想活躍、有冒險精神、創(chuàng)新精神、追求新潮。 ? 追求個性，表現(xiàn)自我 ? 追求實用、表現(xiàn)成熟 ? 注重情感、沖動性強(qiáng) 中年消費者群體的消費心理 經(jīng)驗豐富，理智性強(qiáng)。 量入為出、計劃性強(qiáng)、勤儉持家、精打細(xì)算 注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng) 老年消費者群體的消費心理 ? 消費習(xí)慣穩(wěn)定，消費行為理智 ? 商品追求實用： ? 消費追求便利 ? 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化： 用于食品和保健品需求量增加 用于穿著和奢侈品方面的支出大大減少 ? 部分老年消費者有補(bǔ)償性消費心理 女性消費者群體的消費心理 一、女性消費者的重要地位 ， 據(jù)統(tǒng)計女性消費者占全國人口的 %，對消費活動影響較大的中青年婦女，即年齡在 20歲～ 55歲的那些占人口總數(shù)的 21%。據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費中有完全支配權(quán) %，和家人協(xié)商 % 。因此女性消費者是大多數(shù)購買行為的主體。 。 女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費者產(chǎn)生影響。 二、女性消費者群體的消費心理 注重商品的外表和情感因素：品牌的寓 意、款式色彩的聯(lián)想、商品形狀的美感。 注重商品的實用性和細(xì)節(jié)設(shè)計 注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性 有較強(qiáng)的自我意識和自尊心 5 、購買商品挑剔 攀比炫耀心理 男性消費群體的消費心理特點 一 . 男性消費者群體的特點 男性在消費上基本處于被動狀態(tài)， 男性對商品結(jié)構(gòu)與功能的了解優(yōu)于女 性， 他們對新產(chǎn)品的接受更為積極主動； 男性如果對某種產(chǎn)品的購買動機(jī)一旦形成，就 會迅速決定購買行動。 男性消費者群體的消費心理 （ 1）求新、求異的好勝心理 （ 2）目的明確，決策果斷、迅速 （ 3）重視產(chǎn)品的整體效果，不太關(guān)注細(xì)節(jié) （ 4）消費力求方便、快捷 第三節(jié) 消費習(xí)俗 一、消費習(xí)俗的概念： 二、消費習(xí)俗的特點 三、消費習(xí)俗的分類 四、消費習(xí)俗對消費心理的影響 一、消費習(xí)俗的概念： 人們在日常消費生活中，由于自然的，社會的原因所形成的各具特色的消費習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾、娛樂消遣等物質(zhì) 與 精神 產(chǎn)品的消費。 消費習(xí)俗的特點 ? 長期性： ? 社會性： ? 地區(qū)性： ? 非強(qiáng)制性：