【正文】 商品追求實(shí)用： ? 消費(fèi)追求便利 ? 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化： 用于食品和保健品需求量增加 用于穿著和奢侈品方面的支出大大減少 ? 部分老年消費(fèi)者有補(bǔ)償性消費(fèi)心理 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 一、女性消費(fèi)者的重要地位 ， 據(jù)統(tǒng)計(jì)女性消費(fèi)者占全國人口的 %，對消費(fèi)活動(dòng)影響較大的中青年婦女，即年齡在 20歲～ 55歲的那些占人口總數(shù)的 21%。 按主要社會(huì)生產(chǎn)方式和文化演變分出： 按社會(huì)總體地域規(guī)模不同分為： 消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響 為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為和購買信息群體成員容易相信本群體提供的信息 消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的 仿效 欲望，從而影響他們對商品購買與消費(fèi)的態(tài)度。 （二）消費(fèi)者群體的形成： 是 內(nèi)在因素 與 外在因素 共同作用的結(jié)果。 三 . 消費(fèi)者能力上的差異 （一）能力的概念：能力指直接影響人的活動(dòng)效率，能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。 聯(lián)系：不同的氣質(zhì)類型可以形成相同的性格；而相同的氣 質(zhì)類型可能會(huì)有迥異的性格。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者帶特性的言 談舉止、帶特性的反應(yīng)速度和帶特性的精神 狀態(tài)等等一系列的表現(xiàn)，都會(huì)不同程度地將 其氣質(zhì)反映出來。 氣質(zhì)的意義 氣質(zhì)不影響活動(dòng)的性質(zhì)，但可以影響活動(dòng)的效率 。 多血質(zhì) 活潑型 活潑好動(dòng)，情緒興奮性高富于表現(xiàn)力和感染力，對外界事物較為敏感，容易隨環(huán)境的變化而改變，興趣廣泛但不持久，聯(lián)系面廣。 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 （三）氣質(zhì)學(xué)說的類型 主要的氣質(zhì)學(xué)說 （ 1）、氣質(zhì)的體液說 在公元前 5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)師希波克拉底將人的氣質(zhì)分為四種類型，即 多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)和抑郁質(zhì)。 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征包括： 氣質(zhì)、性格和能力。 情 感 情感 ? 情感：是人對客觀事物符合主體需要的程度所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。 記憶的心理過程： 識記 保持 回憶 認(rèn)知 記憶的種類 1）根據(jù)記憶的內(nèi)容分： 2）根據(jù)記憶保持時(shí)間的長短分： 3） 汽車消費(fèi)者的記憶 ① 廣告 記憶 ②品牌記憶 ③價(jià)格記憶 ④ 車標(biāo) 記憶 ⑤價(jià)格記憶 ⑥外形記憶 ⑦色彩記憶 ⑧服務(wù)記憶（情感記憶） ⑨口碑記憶 注意 1）注意的概念：指人的心理活動(dòng)對一定事物的 指向 和 集中 。 包括：視覺、聽覺、 嗅覺、味覺、觸覺 感覺閾（ yu）限： 能夠引起感覺持續(xù)到一定時(shí)間的 刺激強(qiáng)度。 是每個(gè)人都具有的共性心理活動(dòng) 。 動(dòng)機(jī)的功能 ①始動(dòng)功能： ②導(dǎo)向功能： ③維持與強(qiáng)化功能： 二、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型 生理性購買動(dòng)機(jī)：建立在生理需要的基礎(chǔ)上，特點(diǎn)是明顯、穩(wěn)定簡單、重復(fù)、個(gè)體差異小。（外部因素） 3) 對消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)和人們消費(fèi)心理變化趨勢的研究 （二）消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 : 研究消費(fèi)心理學(xué)的 基本原則： ① 客觀性原則 ② 發(fā)展性原則 ③ 聯(lián)系性原則 研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法 1） 觀察法： 2） 實(shí)驗(yàn)法： 3) 訪談法 4) 問卷法： 第四節(jié) 研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平 有助于提高企業(yè)的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量 有助于消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策、科學(xué)消費(fèi) 第五節(jié) 中國消費(fèi)者心理分析 一、中國人的八大消費(fèi)心理 面子心理 從眾心理 推崇權(quán)威 愛占便宜 害怕后悔 心理價(jià)位 炫耀心理 攀比心理 二、我國消費(fèi)觀念的變化趨勢 由溫飽型到享受型 由積蓄型到信用型 可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)觀日益受到重視 消費(fèi)者維護(hù)自己權(quán)益的意識進(jìn)一步增強(qiáng) 第二章 汽車消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 第一節(jié) 汽車消費(fèi)者的需要 一、消費(fèi)需要的相關(guān)理論和特征 （一） 相關(guān)概念 概念：消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài) . 產(chǎn)生： （ 1）應(yīng)具備兩個(gè)條件： （ 2）影響需要產(chǎn)生的因素： 需要的層次理論 美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛 (Maslow)于1943年提出了著名的需要層次理論。 第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容 一、相關(guān)概念 （一）消費(fèi)、消費(fèi)者 消費(fèi)：消費(fèi)是一種行為， 消費(fèi)行為又可以分為： ① 生產(chǎn)消費(fèi)： ②生活消費(fèi)： 消費(fèi)者：消費(fèi)者也就是消耗、花費(fèi)的人。商品的日益豐富和買方市場的形成，使企業(yè)面臨著日益激烈的競爭。 （二）消費(fèi)心理學(xué)研究的空白階段在 20世紀(jì) 30年代和 40年代，由于戰(zhàn)爭，造成物質(zhì)匱乏，制約了消費(fèi)心理學(xué)的研究。 進(jìn)入 80年代以來，消費(fèi)心理學(xué)研究隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷深化，與市場營銷的關(guān)系日益密切，同時(shí)還出現(xiàn)了學(xué)科聯(lián)合研究的勢頭。 基礎(chǔ)心理學(xué)歸為自然科學(xué)范疇，應(yīng)用心理學(xué)歸類于社會(huì)科學(xué)范疇，因此，有人稱之為 “ 中間學(xué)科 ” 。 ? 直到 19世紀(jì)初，德國哲學(xué)家、教育家家赫爾巴特才首次提出心理學(xué)是一門科學(xué)。隨著科學(xué)的發(fā)展，心理學(xué)的對象由靈魂改為心靈。繼而運(yùn)用這些規(guī)律，更好的服務(wù)于人類的生產(chǎn)和實(shí)踐。 消費(fèi)心理學(xué)的成熟、發(fā)展時(shí)期 從 20世紀(jì) 70年代以后，有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)研究的論文、報(bào)告、專著等數(shù)量劇增，質(zhì)量越來越好，消費(fèi)心理學(xué)的傳播越來越廣泛。孫科以 “ 廣告心理學(xué)概論 ” 為題介紹消費(fèi)心理學(xué)。 （三）消費(fèi)心理學(xué)大發(fā)展的階段 20世紀(jì) 80年代初開始的經(jīng)濟(jì)體制改革，促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。各大學(xué)紛紛開設(shè)消費(fèi)心理學(xué)課程。 2）對影響消費(fèi)者社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素和自然因素的研究。 （二）、消費(fèi)者需要的基本特征 多樣性和差異性： 層次性和發(fā)展性： 伸縮性和周期性： 可變性和可誘導(dǎo)性： 第二節(jié) 汽車消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 一、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的定義和功能 動(dòng)機(jī)的定義：是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。 三、汽車消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型 方便快捷 從眾隨流 享受生活 體面尊嚴(yán) 有成就感 第三章 汽車消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程 消費(fèi)者的心理活動(dòng)包括兩方面： ⑴心理過程 ：是指人的心理形成和發(fā)展的活動(dòng)過程。 一、 感覺和知覺 感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 ☆ 知覺的基本特征： 知覺的選擇性 知覺的整體性 知覺的理解性 知覺的恒常性 錯(cuò)覺 二、記憶與注意 記憶的概念 記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，如曾經(jīng)感知過的事物、思考過的問題、體驗(yàn)過的情緒或做過的動(dòng)作等。有意注意是一種高級的注意形式。 ? 消費(fèi)者的意志過程的三個(gè)階段： 作出購買決策的階段 執(zhí)行購買決策的階段 評價(jià)購買決策的階段 第四章 消費(fèi)者的個(gè)性心理 第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征 個(gè)性心理：由于人的遺傳基因和社會(huì)生活實(shí)踐的差別，彼此間會(huì)形成各自特有的心理與行為特點(diǎn)。 （二）氣質(zhì)的個(gè)體差異 氣質(zhì) 是在先天生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，通過生活實(shí)踐，在后天條件的影響下形成的。 （ 2）特點(diǎn)： 氣質(zhì)類型 神經(jīng)系統(tǒng)類型 表 現(xiàn) 的 特 點(diǎn) 膽汁質(zhì) 興奮型 容易興奮，情緒反應(yīng)快而且激烈，抑制能力差，對外界事物的反應(yīng)快，但不靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，比較外向。 抑郁質(zhì) 抑制性 興奮速度慢，主觀體驗(yàn)深刻，對外界事物的反應(yīng)慢而不靈活，遇事敏感多心，言行謹(jǐn)小慎微，易于激動(dòng)和消沉，感受性和內(nèi)傾性比較明顯。 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 （四）消費(fèi)者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn) 氣質(zhì)對消費(fèi)者的購買行為具有比較深刻 的影響。 性格 是后天的發(fā)展和改造，反映的是人的社會(huì)屬 性，有優(yōu)劣之分。 意志型：目標(biāo)明確、積極主動(dòng)、果斷決策。 特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力 （三）能力的個(gè)體差異： （ 1）能力水平的差異： （ 2）能力的類型差異： （ 3）能力表現(xiàn)早晚的差異： 4）消費(fèi)者