【正文】 因為對珍珠寶石首飾銷售下降感到十分失望，她急于減少庫存以便給最新的首飾騰出位置來存放。　不幸的是，這個方法也失敗了。她建議職員們花更多的精力來推銷這一獨特的產(chǎn)品系列。因此，她把這些珍珠寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)。于是，她決定試試她在內(nèi)華達州大學(xué)里學(xué)到的幾種銷售策略。當(dāng)然，這其中已經(jīng)加入了足能收回成本的加價和平均的利潤。她十分滿意這批獨特的珠寶，認(rèn)為對普通消費者來說，這類珠寶特別適合用來替換他們在其他珠寶店買到的綠松石首飾。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的有珠寶點綴的絲制領(lǐng)帶。就大小和樣式而言，這一系列珍寶種包括了很多種類。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠介質(zhì)和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈的精選品?！《?、價格與消費 案例位于亞利桑那州的Silverado珠寶店，專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。紹興咸亨酒店后悔沒有及早把老主顧“孔乙己”請進來，意欲亡羊補牢，愿出8000元錢轉(zhuǎn)購“孔乙己”商標(biāo)。過去，每月只能賣到一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己”商標(biāo)后，每月竟能賣出1500公斤以上，甚至有些商場找上門來要求批發(fā)。誰知這一招效果相當(dāng)好，很能吸引顧客。開店的這家人因有一手祖?zhèn)魇炙?，善做炒貨生意，尤其是茴香豆味道頗好，在當(dāng)?shù)赜行┟麣?，所以改革以來，該店專門生產(chǎn)銷售茴香豆等炒貨。這家商店為其生產(chǎn)、銷售茴香豆申請了“孔乙己”商標(biāo)，并由此引來了大量顧客?？煽诳蓸饭旧踔翂粝?，在辦公市場取得勝利之時，還將開辟出另一條戰(zhàn)線——讓“休息伴”走進干家萬戶。 可口可樂公司深信，在辦公室這一細分市場的爭奪戰(zhàn)中，它比老對手百事公司超前了18個月。另外，機器上還裝有投幣器，在買可樂時，可以投入l0、25美分的硬幣。機器上裝有三個糖漿瓶，每瓶大約可提供30份的6盎司飲料，只有可口可樂的糖漿罐與“休息伴”是匹配的，同時還配有一個可調(diào)制250份飲料的二氧化碳貯氣瓶。　為完成這項計劃可口可樂公司特邀德國波契一西門子公司加盟制造這種機售噴射系統(tǒng)裝置，同時為“休息伴”申請了專利。其他公司進入辦公市場的嘗試也屢屢受挫，因為他們要求工作人員自己來調(diào)和糖漿與水。調(diào)查結(jié)果也表明主婦們更喜歡購買“休息伴”機售的6．5盎司飲料，而不是百事的標(biāo)準(zhǔn)12盎司罐裝飲料。雖然可口可樂公司不是針對聽裝飲料來設(shè)計“休息伴”的，但“休息伴”卻顯示出特別的優(yōu)勢。百事可樂公司提前向公眾推出了一種24聽裝的小型售貨機。工作場地將是可樂銷售的未開墾的巨大市場。 　可口可樂的“休息伴”標(biāo)志著市場細分的新趨勢和大規(guī)模的未開墾的辦公市場爭奪戰(zhàn)的開始。零售商常常利用找給公司的零頭更換貨架上的商品。1986年，每位美國市民軟飲料的年消費量約為45加侖，已經(jīng)超過了他們的飲水量。 夢想的實現(xiàn)是由于可口可樂公司成功地開發(fā)了這種新型可樂分售機，該機的開發(fā)經(jīng)歷了20多年的研制，并在30多個國家進行推廣試用，耗資巨大，被產(chǎn)業(yè)觀察家稱為軟飲料史上史無前例的一項開發(fā)。因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。沒有產(chǎn)品，經(jīng)營活動也就無從說起。英國人認(rèn)為孔雀是禍鳥，孔雀開屏是一種自我炫耀的不良習(xí)慣。東南亞國家崇尚黃色，黃色代表高貴，但在伊斯蘭國家，黃色代表死亡，十分忌諱。 三）商標(biāo)設(shè)計的心理策略在魯迅的故鄉(xiāng)浙江紹興經(jīng)營茴香豆的店鋪鱗次櫛比，大家的質(zhì)量都差不多，唯獨“孔乙已”牌茴香豆，因魯迅筆下的人物孔乙已的口頭語“多乎哉，不多也”的顯明個性便脫穎而出，生意火爆，成為當(dāng)?shù)孛啤＿@種命名方法多用在食品、工藝品和兒童用品。這種命名方法可以使消費者感受到一種新奇、陌生、神秘的異國風(fēng)味，喚起消費者高品位的聯(lián)想，滿足消費者求新、求變、求異的心理。還有的則基本上脫離了原名的發(fā)音，只是根據(jù)其意譯成中文。 德國的Benz轎車出口中國后起個中文“奔馳”商標(biāo)后，十分受中國人的青睞 CocaCola 可口可樂”、“ Kodak 柯達如“阿斯匹林”“盤尼西林”“摩托”“沙發(fā)”“吉他”“三明治”“比薩”等等；另一類是根據(jù)外文發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點相符的漢字構(gòu)成商品的中文名稱。終于將Goldlion（金獅）改變意譯和音譯相結(jié)合的吉祥的名字“金利來”，即 Gold意譯為“金”，Lion音讀“利來”。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了兩條金獅領(lǐng)帶給他的一個親戚，沒想到親戚懣臉不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶呢？凈輸，凈輸，什么都輸?shù)袅恕?Goldlion )英文本意和直譯都應(yīng)該叫金獅。用這種方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美語宣傳商品，激發(fā)消費者的積極的心理感受，使之樂于接受。 形容詞命名法(根據(jù)美好寓意命名)這種命名方法通過褒義詞語或適當(dāng)?shù)奈膶W(xué)夸張、比喻、暗示商品的性能和質(zhì)量。 制作命名法如二鍋頭燒酒、精制油等。這種命名方法或者將特定的人物與特定的商品聯(lián)系，或者突出某種獨特的加工過程。相傳杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中寫道：“何以解憂，唯有杜康”的名句?？上У氖?，這些珍貴的文物在“文革”中被當(dāng)成“四舊”給掃除了，但是“王致和臭豆腐”卻一“臭”萬年，至今已有332年歷史。 二曰：醬配龍蟠調(diào)芍藥， 園開雞跖錘芙蓉。創(chuàng)始人王致和是安徽省的窮秀才，他赴京考試不第，在生活無著落時，操起做豆腐生計，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜愛，而且受到慈禧太后的垂青。這種命名方法多用于土特產(chǎn)品，突出它的獨特地方風(fēng)味和悠久的歷史。它主要應(yīng)用在營養(yǎng)食品、化妝品和醫(yī)藥用品。 成份命名法環(huán)丙沙星滴眼液。 二）具有心理意義的命名方法效用命名法成份命名法產(chǎn)地命名法人名命名法制作命名法形容詞命名法外文譯音命名法實例：效用命名法帶功能鉤子的品牌名還有很多，比如腦輕松（健腦保健品）、高爾（增高保健品）、井上秀（頸部護理化妝品）、康而瘦（減肥保健品）、視力寶（保健臺燈）、增淝（增肥膠囊）等等 如“去污粉”“洗發(fā)精”“自行車”“洗衣機”“縫紉機”“感冒靈”“毛發(fā)再生精”“腳氣水”“止痛膏”等等。 　像“康師傅”方便面，一下抓住顧客的心，暗示出明顯有吃了有益健康的意境。因為紅豆集團扎根于源遠流長的華夏文化，借助于人們早已熟悉和熱愛的“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”的意境而取勝。 　我國紅豆集團公司前身是太湖針織制衣廠?？梢娒麑嵪喾嵌嗝粗匾?　便于記憶產(chǎn)品名稱一般不超過四個音節(jié)，因為筆畫少的字，公眾記起來方便，“少、短、響”是確定名稱成功的條件之一，諸如日本的三洋、日立、東芝、索尼、德國的奔馳（Benz）都是短名響亮的典范。后經(jīng)別人提示方發(fā)現(xiàn)，人們誤將此刷當(dāng)刷背的刷子。而德國彪馬這一耐克的老對手也在改革，把市場定位于那些有購買興趣的流行追隨族上，結(jié)果彪馬又大肆流行。然而，過去推動耐克成功的青少年消費者已紛紛放棄了運動鞋，他們厭倦了泛濫成災(zāi)的運動員參與的鞋類廣告，他們在尋找新穎的少一點商業(yè)氣的產(chǎn)品，同時阿迪達斯全線反擊，將廣告重點對準(zhǔn)12～20歲年齡層的未來群體消費者，向廣大青年人、學(xué)生和城市消費者大力推銷；在一些電視廣告上，一批體育明星穿上了阿迪達斯的運動鞋。耐克通過贊助這位“飛人”同時成了千百萬喜愛運動者的偶像。奈特認(rèn)為，青少年的模仿能力極強，對品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會成為模仿的對象，因此只要設(shè)法讓最有魅力的運動員穿上耐克，就能吸引全國為數(shù)眾多的人模仿。最終耐克打敗了阿迪達斯。到了1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33%，終于打進了“鐵三角”。這些式樣是根據(jù)不同腳型、體重、速度、訓(xùn)練計劃、性別而設(shè)計的。耐克為擠進“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資。　1975年，鮑爾曼在烤華夫餅干的鐵模中弄出一種服烷橡膠，用它制成的新型鞋橡膠圓針，比市場上流行的其它鞋底彈性更強，這有力地促進了耐克的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開市場，1976年，銷售額從一年前的830萬美元猛增至1400萬美元。當(dāng)時，70年代初，慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿用運動鞋，因為運動鞋不僅穿著舒適，而且還有年輕的象征——這是多數(shù)人向往的形象。耐克。奈特早在俄勒岡州大學(xué)田徑隊時即萌生了搞體育用品生意的想法。而騎普通自行車達不到這一點． 因為是專利新產(chǎn)品,剛上市不久,市面上沒有或極少見,騎出去比較顯眼,所以在坐行車普及之前,小偷不會偷這種車.消費者對消費者心理功能的要求：象征意義審美價值個性化追求流行時尚　三、新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略案例分析：放手去干 “放手去干”是美國著名的運動鞋生產(chǎn)商耐克的企業(yè)口號，也是其文化個性鮮明的體現(xiàn)——“體育，表演，灑脫自由的運動員精神”。折疊、伸立自如,使用、攜帶、貯藏方便。 （4）仿制新產(chǎn)品：指市場上已有，本企業(yè)模仿或稍加改變而生產(chǎn)的產(chǎn)品。（2）改進新產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、品種等做某一方面的改進。 在市場競爭激烈的今天，那些未能開發(fā)新產(chǎn)品的公司，企業(yè)將陷入嚴(yán)重的危機之中，消費者的需求和口味不斷變化、技術(shù)日新月異、產(chǎn)品生命周期日益縮短，他們的現(xiàn)有產(chǎn)品將被淘汰。貧困階層：求實、求廉、度日型消費。社會階層與消費富有階層的消費心理：優(yōu)越感、表現(xiàn)欲強、追求商品的新、特、異。社會階層社會階層是指在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，可依據(jù)職業(yè)、收入、受教育程度、社會地位以及居住區(qū)域等因素劃分?？系禄谙愀凼袌錾系某粮∮浬羁痰卣f明了：市場猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當(dāng)?shù)叵M，市場定位于16歲至39歲之間的人。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。人們甚至對這種廣告起了反感。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。經(jīng)過5年的努力和競爭，柯達終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。對此，柯達公司進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與富士競爭的策略。　宗教信仰信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌廳；信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰國不能摸小孩子的頭, 也不能用腳踢門和物品； 價值觀念柯達如何走進日本 柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90％。在英美國家，幾乎所有日常生活問題都能得到答復(fù)，不過也有些情況是不便打聽的，這就是英美人常說的“隱私”。與東南亞國家外賓相處時，不要蹺“二郎腿”或?qū)⒁恢荒_顛來顛去。簡單的說就是人在成長過程中所形成的價值觀。 (3)妻子決策型 ——家庭最終決策權(quán)在妻子手中。家庭的分類：單身家庭、配偶家庭、核心家庭、復(fù)合家庭二）家庭文化基本消費觀生活目標(biāo)：以家庭為中心、以事業(yè)為中心、以消費為中心行為準(zhǔn)則三）家庭生命周期四）家庭成員的角色(1)各自做主型 ——每個家庭成員都有權(quán)相對獨立地做出有關(guān)自己的決策。這種氣質(zhì)的人沉靜，深含，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，做事堅定，能克服困難；但比較敏感，易受挫折，孤僻、寡斷，疲勞不容易恢復(fù)，反應(yīng)緩慢，不圖進取　消費者性格上的差異 性格： 是人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式及心理特征。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制忍讓，生活有規(guī)律，不為無關(guān)事情分心，埋頭苦干，有耐久力，態(tài)度持重，不卑不亢，不愛空談，嚴(yán)肅認(rèn)真；但不夠靈活，注意力不易轉(zhuǎn)移，因循守舊，對事業(yè)缺乏熱情。這種氣質(zhì)的人興奮性很高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，能以很高的熱情埋頭事業(yè)，興奮時，決心克服一切困難，精力耗盡時，情緒又一落千丈。這種氣質(zhì)的人熱情、有能力，適應(yīng)性強，喜歡交際，精神愉快，機智靈活，注意力易 轉(zhuǎn)移，情緒易改變冷淡市辦事重興趣，富于幻想，不愿做耐心細致的工作。是影響人的心理活動和行為的一個動力特征。教學(xué)方法： 直接講授法教學(xué)內(nèi)容：一、影響消費行為的個人因素一）年齡： 不同年齡的人心理狀況存在差異、自身需要不同、社會地位和家庭地位不同二）性別三）個性消費者興趣上的差異①按來源分為生理興趣和心理興趣②按具體對象分為物質(zhì)興趣和精神興趣③按關(guān)系分為直接興趣和間接興趣④按意志的參與程度分為情趣和志趣消費者能力上的差異 ①能力：指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特征。而且讓我對消費者的行為進行了一次很好的親身體驗。但購買了電腦之后卻未能如愿，因為我把娛樂和學(xué)習(xí)的時間安排和初衷相顛倒了，這是在以后需要進行改進的地方?，F(xiàn)在看來，CPU有些落后了，所以等到資金允許的情況下，我是要對它升級一下的。購買后行為：電腦終于拿到手后，同學(xué)的評價基本上都說配的還可以，當(dāng)然主要是指價格方面沒有被宰。購買 （決定購買）：　首先選擇規(guī)模比較大、形象比較好的店鋪進去觀看，對其服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品價格及質(zhì)量產(chǎn)生感性的認(rèn)識，并詢問其所能給與的優(yōu)惠條件。最后是購買地點的選擇，由于電腦城是電腦賣家的聚集地，賣家競爭激烈，價格相對要低些。而大二開學(xué)即接近十月一日，商家肯定都會做促銷活動，那時購買價格會更劃算。配置清單基本確定，然后是購買時間的選擇，當(dāng)時由于大一下學(xué)期已接近期末，那時買電腦肯定是不理智的。選擇二手的17寸純平，主流品牌如三星、菲利普的即可。其他組件也采用類似的策略進行評價選擇，如內(nèi)存條選擇威剛或黑金剛512M、DDR400的；硬盤選擇邁拓80G、緩存8M的等。所以對于CPU我選擇AMD的產(chǎn)品。因為我相信自己的電腦水平會很快得到提高，到時就可以小試牛刀。然后是具體的硬件組件的評價選擇，對于CPU，INTLE的運行起來比較穩(wěn)定，價格稍高，AMD的性價比則