【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 指著麥當(dāng)勞，第二張是父親對(duì)女兒說什么，第三張是他們里面吃麥當(dāng)勞；如果他不喜歡麥當(dāng)勞他就可能會(huì)說，有一天，這個(gè)女兒要求父親帶他去吃麥當(dāng)勞，但父親反對(duì)，女兒只好耍無賴，于是父親非常勉強(qiáng)的帶他進(jìn)去了。但如果他覺得麥當(dāng)勞不錯(cuò)，他就會(huì)說，一天，女兒指著麥當(dāng)勞對(duì)父親說，爸爸!麥當(dāng)勞，爸爸很高興的說，孩子，我們進(jìn)去吃好嗎？于是他們高高興興地進(jìn)去吃了。本測(cè)試所依據(jù)的事實(shí)是：當(dāng)一個(gè)人解釋一個(gè)含義模糊的社會(huì)情境時(shí)，他很容易像他所關(guān)注的現(xiàn)象一樣暴露出他自己內(nèi)心狀態(tài)來。他完全傾心于解釋那個(gè)客觀的現(xiàn)象，變得非常天真，沒有意識(shí)到他自己，也沒有想到別人正在仔細(xì)地看他，這樣一來，他也就毫無戒備，沒有平日那么有警惕性……參與者暴露出了自己內(nèi)心深處的一些愿望而絲毫沒有察覺。角色扮演法：就是讓被試去扮演某種角色，然后以這種角色的身份來表明對(duì)某一事物的態(tài)度或?qū)δ撤N行為做出評(píng)價(jià)。如給一幅畫有家庭主婦面對(duì)各種罐頭食品的圖片出示給被試，要求其說出主婦的內(nèi)心想法，想買什么。由于被試不知道主婦想買什么，往往根據(jù)自己的想像與愿望來說出主婦的想法。這是一種很簡(jiǎn)單的想法。造句測(cè)驗(yàn)法：由研究者提出某些未完成的句子，要求被試去填：如當(dāng)我說“啤酒”時(shí)，你的第一反應(yīng)是？如果你喜歡喝青島，就可能會(huì)說青島，可白沙，或者： 牌電視機(jī)最受歡迎。 。版西服最瀟灑等等。通過研究被試填的內(nèi)容，可推知其，愿望和要求。投法法能夠探究到人的內(nèi)心世界和潛意識(shí)，從而得到有價(jià)值的的活動(dòng)資料。而讓被試不知不覺，但投射法技術(shù)性很強(qiáng)，實(shí)際操作難也很大。 訪談法大家去好好看一看。以后呢，我們還要實(shí)地去操作這些方法，當(dāng)然，投射法中羅夏墨漬測(cè)驗(yàn)與主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)大家還不能去用，這要有相當(dāng)?shù)膶I(yè)基礎(chǔ)以及專業(yè)訓(xùn)練，我們只是了解了解。我們以后要用的有觀察法、訪談法、投射法中的造句測(cè)驗(yàn)法與角色扮演法，如果你研究深入了，還可以用一下實(shí)驗(yàn)室法，當(dāng)然這些方法的目的是收集資料，為研究目的服務(wù)。不管是量的方法還是質(zhì)的方法，希望大家能對(duì)研究方法引起足夠的重視，從現(xiàn)在就開始自覺地看別人用什么方法，然后哪些方法是可以學(xué)的。去多多請(qǐng)教老師，多多閱讀，我希望你們把心理學(xué)學(xué)到深處。案例分析：第一， 用了訪談法第二， 用了投射法 通過投射法，了解了消費(fèi)者的心理對(duì)高品質(zhì)生活的需要，從而能制定出有效的營(yíng)銷策略，否則，企業(yè)會(huì)蒙受損失。原則：客觀性原則 不要主觀臆斷；發(fā)展性原則，動(dòng)態(tài)的連續(xù)的觀點(diǎn)在事物產(chǎn)生，延續(xù)，變動(dòng)的過程中研究心理；聯(lián)系性原則 影響因素與制約因素是相互聯(lián)系的。要用聯(lián)系的觀點(diǎn)第二講：消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)教學(xué)目的：了解需要、動(dòng)機(jī)是人們購買行為的根源和動(dòng)力 掌握弗洛伊德的精神分析論與馬斯洛的需要層次論 了解主導(dǎo)動(dòng)機(jī)在營(yíng)銷中的作用 掌握基本動(dòng)機(jī)的主要類型。教學(xué)重點(diǎn)：主要馬斯洛需要層次論、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)特點(diǎn)及動(dòng)機(jī)類型教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)與基本動(dòng)機(jī)教學(xué)方法：案例教學(xué)法教學(xué)時(shí)間：6課時(shí)教學(xué)程序：引言：研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為不外乎是對(duì)下面幾個(gè)方面進(jìn)行考察：何人（who），于何時(shí)（when）在何地（where）買了何種商品(what)，以及為何要買（why）。五個(gè)W中，前四個(gè)W，我們看得見，是現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際情況。但產(chǎn)生購買、消費(fèi)行為的原因，即第五個(gè)W（why），消費(fèi)者為什么購買，消費(fèi)，則是由消費(fèi)心理過程決定的。再進(jìn)一步分析，前面四個(gè)W也有一個(gè)為什么消費(fèi)的問題。表面上，特定的消費(fèi)者在特定的地方、特定的時(shí)間、特定的地點(diǎn)購買、消費(fèi)了特定的消費(fèi)對(duì)象，非常普通，但是為什么是他們而不是別人？為什么是在當(dāng)時(shí)而不是在其他時(shí)間？為什么剛好在此地而不是在別的地點(diǎn)？為什么正好購買、消費(fèi)了特定消費(fèi)對(duì)象而不是別的什么？所有這些，都要源于人們的需要和動(dòng)機(jī)在特定條件下的體現(xiàn)。這節(jié)課，我們一起學(xué)習(xí)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)。 正文： 一、消費(fèi)者的需要與營(yíng)銷活動(dòng)（一）、消費(fèi)者的需要什么是需要？需要是人們對(duì)某種目標(biāo)的渴望、欲求，他反應(yīng)了正常生活的某個(gè)方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而產(chǎn)生需要。最簡(jiǎn)單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。個(gè)體缺乏和不平衡的情況有很多種，有生理上的，如饑餓、渴，性的需求等，也有心理上的，如對(duì)友誼的缺乏，對(duì)尊敬的缺乏等，而且這種缺乏與不平衡，可能是人意識(shí)到的，如前面的例子，也可能人沒有意識(shí)到的，如某人缺鈣，缺鐵，鈣鐵鋅硒維生素，這些是沒有被人意識(shí)到的。一個(gè)企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗，發(fā)現(xiàn)或激發(fā)消費(fèi)者潛在需要是一個(gè)關(guān)鍵的因素。例：對(duì)維生素的缺乏我們不知道，但企業(yè)在廣告中大喊：黃金搭檔，補(bǔ)充鈣鐵鋅硒維生素，從而激發(fā)我們的需求例：服裝廠，一般起用美女帥哥作廣告，哎，我們看到他們穿了那么好看，激發(fā)了自己變得更漂亮的潛在需要，于是，紛紛去購買那些產(chǎn)品。所以說，了解并激發(fā)消費(fèi)者的需要是企業(yè)要成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。（二）、馬斯洛需要層次論以對(duì)需要進(jìn)行系統(tǒng)研究而享雀世界的心理學(xué)家是馬斯洛，他提出了需要層次論： 簡(jiǎn)單說，生理的需要就是指人們?nèi)粘Ｉ钪写┮鲁燥埥鉀Q溫飽等類型的需要。但是在現(xiàn)實(shí)生活中穿衣吃飯這樣的需要包含了復(fù)雜的其他消費(fèi)需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，引用馬斯洛本人的語言，生理需要是指維持人們體內(nèi)的生理平衡的需要，如對(duì)水、無機(jī)鹽的需要，對(duì)溫暖的需要等。當(dāng)生理需要沒有得到滿足時(shí)，生理需要是驅(qū)使人們進(jìn)行各種行為的強(qiáng)大的動(dòng)力。這是人類最原始的也是最基本的需要，包括饑、渴、性和其他生理機(jī)能的需要，它是推動(dòng)人們行為的最強(qiáng)大的動(dòng)力。只有在生理需要基本滿足之后，高一層次需要才會(huì)相繼產(chǎn)生。馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)人們?cè)诖┮鲁燥垎栴}得到了一定程度的滿足之后，人們最需要的是周圍不存在威脅他生存的因素。人們的生活環(huán)境具有一定的穩(wěn)定性，有一定的法律秩序，即所生活的社會(huì)有一定的安全感，或者生活中有一種勢(shì)力能夠進(jìn)行相應(yīng)的保護(hù)，需要所處的環(huán)境沒有混亂、恐嚇、焦躁等不安全因素的折磨。當(dāng)一個(gè)人生理需要得到滿足后，滿足安全的需要就會(huì)產(chǎn)生。個(gè)人尋求生命、財(cái)產(chǎn)等個(gè)人生活方面免于威脅、孤獨(dú)、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要?！? 在人們的生理需要和安全方面的需要得到一定程度的滿足時(shí)，人們會(huì)強(qiáng)烈地需要朋友，需要心愛之人，需要親人的關(guān)懷等，即需要在團(tuán)體中找到一種歸屬感，需要被人愛護(hù)。如果這種需要不能得到滿足的話，人們會(huì)強(qiáng)烈地感到孤獨(dú)、被拋棄。在這種需要的驅(qū)使下，人們會(huì)去主動(dòng)地交朋友、尋找喜歡自己的人與自己所愛的人這是一種社會(huì)需要，包括同人往來，進(jìn)行社會(huì)交際，獲得伙伴之間、朋友之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠，人人都希望獲得別人的愛，給予別人愛；并希望為團(tuán)體與社會(huì)所接納，成為其中的一員，得到相互支持與關(guān)照。 　有了朋友和親人后，人們還需要朋友、親人以及社會(huì)上的其他人對(duì)于自我的良好評(píng)價(jià)，人們都具有自尊、自重的欲望，需要他人承認(rèn)自己的實(shí)力、成就，得到個(gè)人的榮譽(yù)和威信，還需要有自信心、擁有個(gè)人的自由和獨(dú)立性，能勝任工作和任務(wù)等。這種需要可能指向于內(nèi)部，也可能指向于外部或二者兼有。指向于內(nèi)部的自尊的需要反應(yīng)的是個(gè)體對(duì)自我接納、成功、自主、圓滿完成工作取得滿意感的需要。指向于外部的自尊的需要包括個(gè)體對(duì)威望、名聲、地位以及他人的認(rèn)同的需要。假如一個(gè)人有“趕時(shí)髦”的欲望，這種欲望就是對(duì)指向于外部的自尊需要的一種反映。尊重的需要包括受人尊重與自我尊重兩方面：前者是希求別人的重視，獲得名譽(yù)、地位；后者希求個(gè)人有價(jià)值，希望個(gè)人的能力、成就得到社會(huì)的承認(rèn)。如果一個(gè)人在以上四個(gè)方面的需要都得到了較好的滿足時(shí)，那么他就會(huì)激發(fā)一種最高層次的需要即實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和發(fā)揮自我潛在能力的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，最大限度地發(fā)揮個(gè)人的能力的需要，即獲得精神層面的臻于真、善、美至高人生境界韻需要。在這種需要的驅(qū)使下，人們會(huì)盡最大的力量發(fā)揮自我的潛能，實(shí)現(xiàn)自我的目標(biāo)，將自己的價(jià)值付諸行動(dòng)。依照馬斯洛的觀點(diǎn)，大多數(shù)人都沒能很好地滿足自尊需要而進(jìn)入到自我實(shí)現(xiàn)的需要之中。馬斯洛認(rèn)為：“一個(gè)人有潛力成為什么樣的人，他就一定會(huì)成為什么樣的人”。不同的人用不同方式來表達(dá)這種需要。馬斯洛認(rèn)為：為滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要所采取的途徑是因人而異的。如：一個(gè)年輕人可以想成為奧林區(qū)克明星，并且一心一意努力成為他喜愛的運(yùn)動(dòng)中最棒的人而奮斗多年；一個(gè)畫家可能會(huì)用帆布來表達(dá)他的情感；一個(gè)科學(xué)家可能會(huì)努力尋找一種根除癌癥的新藥。有人希望成為一位理想的母親，有人可以表現(xiàn)在體育上，還有人表現(xiàn)在繪畫或發(fā)明創(chuàng)造上……馬斯洛指出自我實(shí)現(xiàn)的需要的不一定是一次創(chuàng)作沖動(dòng)，但它可能是從個(gè)體創(chuàng)造能力的形成過程中得到的。簡(jiǎn)而言之，自我實(shí)現(xiàn)的需要是指最大限度地發(fā)揮一個(gè)人的潛能的需要。人類的需要層次，馬斯洛是按照三條原則加以安排的。首先，人類基本的需要必先得到滿足，然后才會(huì)進(jìn)一步追求較高層次需要偽滿足。其次，人類需要與個(gè)體生長(zhǎng)發(fā)展密切相關(guān)。人出生時(shí)，最主要是滿足生理需要，然后逐漸考慮到安全、歸屬、自尊的需要，最后才追求自我實(shí)現(xiàn)的需要，因此，個(gè)人的需要結(jié)構(gòu)之發(fā)展過程是波浪式的演進(jìn)，各種需要的優(yōu)勢(shì)由一級(jí)演進(jìn)至另一級(jí)。第三，人類需要的高低與個(gè)體生存有關(guān)。馬斯洛認(rèn)為，一個(gè)理想的社會(huì)，除了應(yīng)該滿足人們的基本的生理需要外，還要使人們滿足較高層次的需要，并鼓勵(lì)個(gè)人去追求自我實(shí)現(xiàn)。我們認(rèn)為，一個(gè)人只有把個(gè)人的需要和國(guó)家的需要以及社會(huì)發(fā)展的需要聯(lián)系起來，才能有永不衰竭的動(dòng)力，才能充分發(fā)揮個(gè)人的潛能，達(dá)到最大限度的自我實(shí)現(xiàn)。另外，在馬斯洛晚年，他還提出了求知和理解的需要及審美的需要，這兩種需要不能放在基本需要層次之中。（6）求知的需要這是人人都具備的一種基本需要，即人們對(duì)于各種事物的好奇、學(xué)習(xí)和探究事物的哲理、對(duì)事物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和嘗試的欲望。馬斯洛以人們的安全需要為前提推論出，人們進(jìn)行各種學(xué)習(xí)和探究，其最終目的也包括獲得生活和生存的安全以及取得安全的方法。洞察事物的奧秘，滿足認(rèn)識(shí)事物的需要是一處令人愉快和幸福的事情。學(xué)習(xí)和探究事物的奧秘也是人們自我實(shí)現(xiàn)的一種方式。好奇心是兒童的一種天性，兒童也從他好奇的事物中得到最大的快樂。求知欲的是什么階段？?jī)和?！我常?duì)我的學(xué)生說要向兒童學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們那種好奇，他們對(duì)事物的探索，你們可能對(duì)一件事情認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)，他們卻會(huì)對(duì)事物產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣。（7）審美的需要人們對(duì)于美的需要也是一種基本的需要，比如希望行為的完美，對(duì)于事物的對(duì)稱性、秩序性、閉合性等美的形式的欣賞，對(duì)于美的結(jié)構(gòu)和規(guī)律性的需要等。（三）、需要與相應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)生理需要： 從滿足生理需要的角度上講，商品包括食品、飲料、服裝鞋帽等，這些僅僅是滿足基本的生理需要的所消費(fèi)的商品。由于生理需要是人們最基本的需要，所消費(fèi)的商品不僅數(shù)量大，而且這種需要具有一種永久性。例：為什么長(zhǎng)沙這么多飯館？這么多服裝店?。看蠹胰ミ^步行街，那么多買衣服的，街上到處都是買衣服的，買吃的，到哪兒都有飯館，也不管衛(wèi)生條件如何。因?yàn)檫@是人們最基本的需要，天天都有這種需要。安全的需要。只有了餐館就夠了嗎？日子越過越好了，越來越有錢了，住進(jìn)了大樓房，那考慮的是什么？開始買防盜門了，大家看，這幾年，防盜門的廣告也很多嘛：盼盼到家，安居樂業(yè)；裝修木板環(huán)保、食物要挑了，不去不衛(wèi)生的餐館。這幾天，都不吃豬肉等了。為什么了，因?yàn)?，生理需要滿足后，人們會(huì)產(chǎn)生高一層次的需要。從滿足安全需要的角度看，人類消費(fèi)的商品類型是五花八門的，如為了個(gè)人安全而購買的防身用品，為了保護(hù)自己的家庭財(cái)產(chǎn)而購買的防止偷盜的保安用品。例：前不久，我們小區(qū)就貼出一個(gè)公告，要每個(gè)人都去買連網(wǎng)報(bào)警系統(tǒng)，幾十塊錢一個(gè)，有小偷進(jìn)來，保安馬上就會(huì)知道。還有為了一種人身與家庭財(cái)產(chǎn)的安全而購買人身與家庭財(cái)產(chǎn)的保險(xiǎn)服務(wù)等。人們要獲得健康與健康護(hù)理，消費(fèi)者開始存款、買保險(xiǎn)，接受教育與職業(yè)培訓(xùn)，這些都是個(gè)體用來滿足安全需要的手段。例：美國(guó)上個(gè)世紀(jì)90年代因犯罪案件的上升趨勢(shì)而激發(fā)起人們的生理安全需要，許多保安公司推出了大量的防身產(chǎn)品（如辣椒粉噴射器、手槍、狼牙棒、個(gè)人保鏢）等作為愛情節(jié)日的禮物。例：一個(gè)著名的營(yíng)養(yǎng)家叫林光常的，提出很多東西不能吃，如可樂，如薯片，也提出很多東西對(duì)防止癌癥很有好處，如紅薯。于是一時(shí)之間，長(zhǎng)沙城內(nèi)紅薯貴，還出現(xiàn)顧客哄搶的場(chǎng)面。這些都是因?yàn)閭€(gè)體有了安全的需要，有了要健康，要長(zhǎng)壽，要在安全需要的基本上實(shí)現(xiàn)其他需要。歸屬和愛的需要。 歸屬和愛的需要反映在人們結(jié)交朋友、參加社交活動(dòng)、贈(zèng)送禮品以及在公共場(chǎng)合所的娛樂消費(fèi)等。隨著人們生活水平的逐漸提高，工作節(jié)奏越來越快，人際交往的需要更加強(qiáng)烈，這一類商品市場(chǎng)的發(fā)展越來越大，這是全世界范圍內(nèi)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。正是因?yàn)闅w屬和愛的需要使人們所使的社會(huì)具有重要的意義，所以很多保健產(chǎn)品廣告商們經(jīng)常在廣告中強(qiáng)調(diào)社會(huì)性需要的吸引力。例：酒，會(huì)以“祝福無限，讓你與親友聚會(huì)時(shí)完美無缺”作為宣傳界面，有些很準(zhǔn)備好的祝辭：“喝杯…酒，交個(gè)朋友”等例：某保健品請(qǐng)影星黃日華作主角，他手捧著這個(gè)保健品，練習(xí)對(duì)父親說：爸爸，我愛你！練了很多次后，終于把這種保健品交給父親，但張了張嘴，沒能說出來這句話，但父親接過禮物后，很溫暖地?fù)肀Я藘鹤樱磺斜M在不言中。尊重的需要為滿足自尊的需要而消費(fèi)的商品類型很多，如各類名牌商品、名貴商品，稀有商品，以及為了改變或美化自我形象的各類美容化妝品、服裝服飾品、高檔商品等。消費(fèi)這些商品的目的是為了滿足一些消費(fèi)者的自尊的需要，所以商品必須具有這樣的特點(diǎn)：一是知名度高，購買了這一商品的消費(fèi)者因?yàn)樯唐返闹榷岣吡讼M(fèi)者本人的知名度；二是購買與消費(fèi)該商品的人數(shù)較少，消費(fèi)者購買該商品之后顯得與眾不同，格外突出；三是商品的性質(zhì)獨(dú)特，消費(fèi)者能從中享受到獨(dú)一無二的體會(huì)。自我實(shí)現(xiàn)的需要。馬斯洛在描述追求自我實(shí)現(xiàn)的人的消費(fèi)特征時(shí)，認(rèn)為這些人需要消費(fèi)相應(yīng)的商品，但產(chǎn)不十分在意這些商品，而在意于有些消費(fèi)具有一定的獨(dú)特性。例：為了實(shí)現(xiàn)自己在攝影方面的才能，這樣的消費(fèi)者必然需要購買一些攝影器材或有關(guān)的商品。為了發(fā)揮自己在繪畫藝術(shù)中的才能，恐怕