【文章內(nèi)容簡介】 指著麥當(dāng)勞，第二張是父親對女兒說什么，第三張是他們里面吃麥當(dāng)勞；如果他不喜歡麥當(dāng)勞他就可能會說，有一天，這個女兒要求父親帶他去吃麥當(dāng)勞，但父親反對，女兒只好耍無賴，于是父親非常勉強的帶他進去了。但如果他覺得麥當(dāng)勞不錯，他就會說，一天，女兒指著麥當(dāng)勞對父親說，爸爸!麥當(dāng)勞，爸爸很高興的說，孩子，我們進去吃好嗎？于是他們高高興興地進去吃了。本測試所依據(jù)的事實是：當(dāng)一個人解釋一個含義模糊的社會情境時，他很容易像他所關(guān)注的現(xiàn)象一樣暴露出他自己內(nèi)心狀態(tài)來。他完全傾心于解釋那個客觀的現(xiàn)象，變得非常天真，沒有意識到他自己，也沒有想到別人正在仔細(xì)地看他，這樣一來，他也就毫無戒備，沒有平日那么有警惕性……參與者暴露出了自己內(nèi)心深處的一些愿望而絲毫沒有察覺。角色扮演法：就是讓被試去扮演某種角色，然后以這種角色的身份來表明對某一事物的態(tài)度或?qū)δ撤N行為做出評價。如給一幅畫有家庭主婦面對各種罐頭食品的圖片出示給被試，要求其說出主婦的內(nèi)心想法，想買什么。由于被試不知道主婦想買什么，往往根據(jù)自己的想像與愿望來說出主婦的想法。這是一種很簡單的想法。造句測驗法：由研究者提出某些未完成的句子，要求被試去填：如當(dāng)我說“啤酒”時，你的第一反應(yīng)是？如果你喜歡喝青島，就可能會說青島，可白沙，或者： 牌電視機最受歡迎。 。版西服最瀟灑等等。通過研究被試填的內(nèi)容，可推知其，愿望和要求。投法法能夠探究到人的內(nèi)心世界和潛意識，從而得到有價值的的活動資料。而讓被試不知不覺，但投射法技術(shù)性很強，實際操作難也很大。 訪談法大家去好好看一看。以后呢，我們還要實地去操作這些方法，當(dāng)然，投射法中羅夏墨漬測驗與主題統(tǒng)覺測驗大家還不能去用，這要有相當(dāng)?shù)膶I(yè)基礎(chǔ)以及專業(yè)訓(xùn)練，我們只是了解了解。我們以后要用的有觀察法、訪談法、投射法中的造句測驗法與角色扮演法，如果你研究深入了，還可以用一下實驗室法，當(dāng)然這些方法的目的是收集資料，為研究目的服務(wù)。不管是量的方法還是質(zhì)的方法，希望大家能對研究方法引起足夠的重視，從現(xiàn)在就開始自覺地看別人用什么方法，然后哪些方法是可以學(xué)的。去多多請教老師，多多閱讀，我希望你們把心理學(xué)學(xué)到深處。案例分析：第一， 用了訪談法第二， 用了投射法 通過投射法，了解了消費者的心理對高品質(zhì)生活的需要，從而能制定出有效的營銷策略，否則，企業(yè)會蒙受損失。原則：客觀性原則 不要主觀臆斷；發(fā)展性原則，動態(tài)的連續(xù)的觀點在事物產(chǎn)生，延續(xù)，變動的過程中研究心理；聯(lián)系性原則 影響因素與制約因素是相互聯(lián)系的。要用聯(lián)系的觀點第二講：消費者的需要與動機教學(xué)目的：了解需要、動機是人們購買行為的根源和動力 掌握弗洛伊德的精神分析論與馬斯洛的需要層次論 了解主導(dǎo)動機在營銷中的作用 掌握基本動機的主要類型。教學(xué)重點：主要馬斯洛需要層次論、消費者的動機特點及動機類型教學(xué)難點：消費者的主導(dǎo)動機與基本動機教學(xué)方法：案例教學(xué)法教學(xué)時間：6課時教學(xué)程序：引言：研究消費者的消費行為不外乎是對下面幾個方面進行考察：何人（who），于何時（when）在何地（where）買了何種商品(what)，以及為何要買（why）。五個W中，前四個W，我們看得見，是現(xiàn)實生活中的實際情況。但產(chǎn)生購買、消費行為的原因，即第五個W（why），消費者為什么購買，消費，則是由消費心理過程決定的。再進一步分析，前面四個W也有一個為什么消費的問題。表面上，特定的消費者在特定的地方、特定的時間、特定的地點購買、消費了特定的消費對象，非常普通，但是為什么是他們而不是別人？為什么是在當(dāng)時而不是在其他時間？為什么剛好在此地而不是在別的地點？為什么正好購買、消費了特定消費對象而不是別的什么？所有這些，都要源于人們的需要和動機在特定條件下的體現(xiàn)。這節(jié)課，我們一起學(xué)習(xí)消費者的需要與動機。 正文： 一、消費者的需要與營銷活動（一）、消費者的需要什么是需要？需要是人們對某種目標(biāo)的渴望、欲求，他反應(yīng)了正常生活的某個方面或某些方面的缺乏或者不平衡，由于缺乏而產(chǎn)生需要。最簡單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。個體缺乏和不平衡的情況有很多種，有生理上的，如饑餓、渴，性的需求等，也有心理上的，如對友誼的缺乏，對尊敬的缺乏等，而且這種缺乏與不平衡，可能是人意識到的，如前面的例子，也可能人沒有意識到的，如某人缺鈣，缺鐵，鈣鐵鋅硒維生素，這些是沒有被人意識到的。一個企業(yè)想要在競爭中保持不敗，發(fā)現(xiàn)或激發(fā)消費者潛在需要是一個關(guān)鍵的因素。例：對維生素的缺乏我們不知道，但企業(yè)在廣告中大喊：黃金搭檔，補充鈣鐵鋅硒維生素，從而激發(fā)我們的需求例：服裝廠，一般起用美女帥哥作廣告，哎，我們看到他們穿了那么好看，激發(fā)了自己變得更漂亮的潛在需要，于是，紛紛去購買那些產(chǎn)品。所以說，了解并激發(fā)消費者的需要是企業(yè)要成功的一個關(guān)鍵因素。（二）、馬斯洛需要層次論以對需要進行系統(tǒng)研究而享雀世界的心理學(xué)家是馬斯洛，他提出了需要層次論： 簡單說，生理的需要就是指人們?nèi)粘Ｉ钪写┮鲁燥埥鉀Q溫飽等類型的需要。但是在現(xiàn)實生活中穿衣吃飯這樣的需要包含了復(fù)雜的其他消費需要和消費動機，引用馬斯洛本人的語言，生理需要是指維持人們體內(nèi)的生理平衡的需要，如對水、無機鹽的需要，對溫暖的需要等。當(dāng)生理需要沒有得到滿足時，生理需要是驅(qū)使人們進行各種行為的強大的動力。這是人類最原始的也是最基本的需要，包括饑、渴、性和其他生理機能的需要，它是推動人們行為的最強大的動力。只有在生理需要基本滿足之后，高一層次需要才會相繼產(chǎn)生。馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)人們在穿衣吃飯問題得到了一定程度的滿足之后，人們最需要的是周圍不存在威脅他生存的因素。人們的生活環(huán)境具有一定的穩(wěn)定性，有一定的法律秩序，即所生活的社會有一定的安全感，或者生活中有一種勢力能夠進行相應(yīng)的保護，需要所處的環(huán)境沒有混亂、恐嚇、焦躁等不安全因素的折磨。當(dāng)一個人生理需要得到滿足后，滿足安全的需要就會產(chǎn)生。個人尋求生命、財產(chǎn)等個人生活方面免于威脅、孤獨、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要?！? 在人們的生理需要和安全方面的需要得到一定程度的滿足時，人們會強烈地需要朋友，需要心愛之人，需要親人的關(guān)懷等，即需要在團體中找到一種歸屬感，需要被人愛護。如果這種需要不能得到滿足的話，人們會強烈地感到孤獨、被拋棄。在這種需要的驅(qū)使下，人們會去主動地交朋友、尋找喜歡自己的人與自己所愛的人這是一種社會需要，包括同人往來，進行社會交際，獲得伙伴之間、朋友之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠，人人都希望獲得別人的愛，給予別人愛；并希望為團體與社會所接納，成為其中的一員，得到相互支持與關(guān)照。 　有了朋友和親人后，人們還需要朋友、親人以及社會上的其他人對于自我的良好評價，人們都具有自尊、自重的欲望，需要他人承認(rèn)自己的實力、成就，得到個人的榮譽和威信，還需要有自信心、擁有個人的自由和獨立性，能勝任工作和任務(wù)等。這種需要可能指向于內(nèi)部，也可能指向于外部或二者兼有。指向于內(nèi)部的自尊的需要反應(yīng)的是個體對自我接納、成功、自主、圓滿完成工作取得滿意感的需要。指向于外部的自尊的需要包括個體對威望、名聲、地位以及他人的認(rèn)同的需要。假如一個人有“趕時髦”的欲望，這種欲望就是對指向于外部的自尊需要的一種反映。尊重的需要包括受人尊重與自我尊重兩方面：前者是希求別人的重視，獲得名譽、地位；后者希求個人有價值，希望個人的能力、成就得到社會的承認(rèn)。如果一個人在以上四個方面的需要都得到了較好的滿足時，那么他就會激發(fā)一種最高層次的需要即實現(xiàn)自我價值和發(fā)揮自我潛在能力的需要。自我實現(xiàn)的需要是指實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，最大限度地發(fā)揮個人的能力的需要，即獲得精神層面的臻于真、善、美至高人生境界韻需要。在這種需要的驅(qū)使下，人們會盡最大的力量發(fā)揮自我的潛能，實現(xiàn)自我的目標(biāo)，將自己的價值付諸行動。依照馬斯洛的觀點，大多數(shù)人都沒能很好地滿足自尊需要而進入到自我實現(xiàn)的需要之中。馬斯洛認(rèn)為：“一個人有潛力成為什么樣的人，他就一定會成為什么樣的人”。不同的人用不同方式來表達(dá)這種需要。馬斯洛認(rèn)為：為滿足自我實現(xiàn)的需要所采取的途徑是因人而異的。如：一個年輕人可以想成為奧林區(qū)克明星，并且一心一意努力成為他喜愛的運動中最棒的人而奮斗多年；一個畫家可能會用帆布來表達(dá)他的情感；一個科學(xué)家可能會努力尋找一種根除癌癥的新藥。有人希望成為一位理想的母親，有人可以表現(xiàn)在體育上，還有人表現(xiàn)在繪畫或發(fā)明創(chuàng)造上……馬斯洛指出自我實現(xiàn)的需要的不一定是一次創(chuàng)作沖動，但它可能是從個體創(chuàng)造能力的形成過程中得到的。簡而言之，自我實現(xiàn)的需要是指最大限度地發(fā)揮一個人的潛能的需要。人類的需要層次，馬斯洛是按照三條原則加以安排的。首先，人類基本的需要必先得到滿足，然后才會進一步追求較高層次需要偽滿足。其次，人類需要與個體生長發(fā)展密切相關(guān)。人出生時，最主要是滿足生理需要，然后逐漸考慮到安全、歸屬、自尊的需要，最后才追求自我實現(xiàn)的需要，因此，個人的需要結(jié)構(gòu)之發(fā)展過程是波浪式的演進，各種需要的優(yōu)勢由一級演進至另一級。第三，人類需要的高低與個體生存有關(guān)。馬斯洛認(rèn)為，一個理想的社會，除了應(yīng)該滿足人們的基本的生理需要外，還要使人們滿足較高層次的需要，并鼓勵個人去追求自我實現(xiàn)。我們認(rèn)為，一個人只有把個人的需要和國家的需要以及社會發(fā)展的需要聯(lián)系起來，才能有永不衰竭的動力，才能充分發(fā)揮個人的潛能，達(dá)到最大限度的自我實現(xiàn)。另外，在馬斯洛晚年，他還提出了求知和理解的需要及審美的需要，這兩種需要不能放在基本需要層次之中。（6）求知的需要這是人人都具備的一種基本需要，即人們對于各種事物的好奇、學(xué)習(xí)和探究事物的哲理、對事物進行實驗和嘗試的欲望。馬斯洛以人們的安全需要為前提推論出，人們進行各種學(xué)習(xí)和探究，其最終目的也包括獲得生活和生存的安全以及取得安全的方法。洞察事物的奧秘，滿足認(rèn)識事物的需要是一處令人愉快和幸福的事情。學(xué)習(xí)和探究事物的奧秘也是人們自我實現(xiàn)的一種方式。好奇心是兒童的一種天性，兒童也從他好奇的事物中得到最大的快樂。求知欲的是什么階段？兒童！我常對我的學(xué)生說要向兒童學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們那種好奇，他們對事物的探索，你們可能對一件事情認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)，他們卻會對事物產(chǎn)生強烈興趣。（7）審美的需要人們對于美的需要也是一種基本的需要，比如希望行為的完美，對于事物的對稱性、秩序性、閉合性等美的形式的欣賞，對于美的結(jié)構(gòu)和規(guī)律性的需要等。（三）、需要與相應(yīng)的消費市場生理需要： 從滿足生理需要的角度上講，商品包括食品、飲料、服裝鞋帽等，這些僅僅是滿足基本的生理需要的所消費的商品。由于生理需要是人們最基本的需要，所消費的商品不僅數(shù)量大，而且這種需要具有一種永久性。例：為什么長沙這么多飯館？這么多服裝店??？大家去過步行街，那么多買衣服的，街上到處都是買衣服的，買吃的，到哪兒都有飯館，也不管衛(wèi)生條件如何。因為這是人們最基本的需要，天天都有這種需要。安全的需要。只有了餐館就夠了嗎？日子越過越好了，越來越有錢了，住進了大樓房，那考慮的是什么？開始買防盜門了，大家看，這幾年，防盜門的廣告也很多嘛：盼盼到家，安居樂業(yè)；裝修木板環(huán)保、食物要挑了，不去不衛(wèi)生的餐館。這幾天，都不吃豬肉等了。為什么了，因為，生理需要滿足后，人們會產(chǎn)生高一層次的需要。從滿足安全需要的角度看，人類消費的商品類型是五花八門的，如為了個人安全而購買的防身用品，為了保護自己的家庭財產(chǎn)而購買的防止偷盜的保安用品。例：前不久，我們小區(qū)就貼出一個公告，要每個人都去買連網(wǎng)報警系統(tǒng)，幾十塊錢一個，有小偷進來，保安馬上就會知道。還有為了一種人身與家庭財產(chǎn)的安全而購買人身與家庭財產(chǎn)的保險服務(wù)等。人們要獲得健康與健康護理，消費者開始存款、買保險，接受教育與職業(yè)培訓(xùn)，這些都是個體用來滿足安全需要的手段。例：美國上個世紀(jì)90年代因犯罪案件的上升趨勢而激發(fā)起人們的生理安全需要，許多保安公司推出了大量的防身產(chǎn)品（如辣椒粉噴射器、手槍、狼牙棒、個人保鏢）等作為愛情節(jié)日的禮物。例：一個著名的營養(yǎng)家叫林光常的，提出很多東西不能吃，如可樂，如薯片，也提出很多東西對防止癌癥很有好處，如紅薯。于是一時之間，長沙城內(nèi)紅薯貴，還出現(xiàn)顧客哄搶的場面。這些都是因為個體有了安全的需要，有了要健康，要長壽，要在安全需要的基本上實現(xiàn)其他需要。歸屬和愛的需要。 歸屬和愛的需要反映在人們結(jié)交朋友、參加社交活動、贈送禮品以及在公共場合所的娛樂消費等。隨著人們生活水平的逐漸提高，工作節(jié)奏越來越快，人際交往的需要更加強烈，這一類商品市場的發(fā)展越來越大，這是全世界范圍內(nèi)的一個發(fā)展趨勢。正是因為歸屬和愛的需要使人們所使的社會具有重要的意義，所以很多保健產(chǎn)品廣告商們經(jīng)常在廣告中強調(diào)社會性需要的吸引力。例：酒，會以“祝福無限，讓你與親友聚會時完美無缺”作為宣傳界面，有些很準(zhǔn)備好的祝辭：“喝杯…酒，交個朋友”等例：某保健品請影星黃日華作主角，他手捧著這個保健品，練習(xí)對父親說：爸爸，我愛你！練了很多次后，終于把這種保健品交給父親，但張了張嘴，沒能說出來這句話，但父親接過禮物后，很溫暖地?fù)肀Я藘鹤樱磺斜M在不言中。尊重的需要為滿足自尊的需要而消費的商品類型很多，如各類名牌商品、名貴商品，稀有商品，以及為了改變或美化自我形象的各類美容化妝品、服裝服飾品、高檔商品等。消費這些商品的目的是為了滿足一些消費者的自尊的需要，所以商品必須具有這樣的特點：一是知名度高，購買了這一商品的消費者因為商品的知名度而提高了消費者本人的知名度；二是購買與消費該商品的人數(shù)較少，消費者購買該商品之后顯得與眾不同，格外突出；三是商品的性質(zhì)獨特，消費者能從中享受到獨一無二的體會。自我實現(xiàn)的需要。馬斯洛在描述追求自我實現(xiàn)的人的消費特征時，認(rèn)為這些人需要消費相應(yīng)的商品，但產(chǎn)不十分在意這些商品，而在意于有些消費具有一定的獨特性。例：為了實現(xiàn)自己在攝影方面的才能，這樣的消費者必然需要購買一些攝影器材或有關(guān)的商品。為了發(fā)揮自己在繪畫藝術(shù)中的才能，恐怕