【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 務(wù)品牌的表層要素 服務(wù)品牌的表層要素是品牌關(guān)系的外在形式 1. 品牌名稱： 是服務(wù)品牌中可以被讀出聲音的部分，是形成服務(wù)品牌的概念基礎(chǔ)。 2. 品牌標(biāo)志： 是服務(wù)品牌中可以被識(shí)別出，但不能用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的部分，也可以說(shuō)是品牌中的圖形符號(hào)。 服務(wù)品牌的要素（二） ? 服務(wù)品牌的內(nèi)層要素 1. 利益認(rèn)知： 指顧客認(rèn)識(shí)到某種服務(wù)品牌產(chǎn)品得功能特征所帶來(lái)的利益。 2. 情感屬性： 顧客在對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知過(guò)程中，會(huì)將品牌的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一定的情感利益。 3. 個(gè)性形象： 服務(wù)品牌具有一定的個(gè)性形象。 ? 總結(jié) : 品牌是通過(guò)持續(xù)開(kāi)發(fā)品牌關(guān)系，使顧客對(duì)有形產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、信息及其他要素有區(qū)別性的認(rèn)識(shí)，這些都基于顧客所面對(duì)的所有品牌接觸。 品牌關(guān)系與服務(wù)包理論 ? 基本的服務(wù)包理論中品牌的作用 1. 品牌是服務(wù)包中支持服務(wù)的重要因素之一 2. 品牌是實(shí)現(xiàn)差異化的重要武器 ? 擴(kuò)大的服務(wù)供給模型中品牌的作用 （ 1）良好的服務(wù)態(tài)度 （ 2）交互過(guò)程的快捷性 創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系（一） ? 創(chuàng)建成功的服務(wù)品牌需要考慮的因素 考慮因素 評(píng)價(jià)作用 差異化 具有良好品牌的服務(wù)企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新而不是模仿，它們創(chuàng)建與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的品牌關(guān)系。 提升企業(yè)聲譽(yù) 在差異化的基礎(chǔ)上，為顧客開(kāi)發(fā)出重要并且有價(jià)值得服務(wù)，僅僅將自己的服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)是不夠的。宣傳品牌表明了企業(yè)在市場(chǎng)中的目標(biāo)。因此，具有良好的品牌的企業(yè)的服務(wù)業(yè)績(jī)要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，在此過(guò)程中也會(huì)獲得良好的口碑。 建立情感聯(lián)系 服務(wù)通常與情感聯(lián)系在一起。因此，良好的企業(yè)給顧客帶來(lái)信任感、熱情和親近感。它們?cè)噲D超越服務(wù)的邏輯和經(jīng)濟(jì)層面。而品牌應(yīng)該反映顧客的核心價(jià)值，這些核心價(jià)值往往是超越常規(guī)邏輯的。 將品牌內(nèi)部化 品牌關(guān)系的建立很大程度上依賴于服務(wù)接觸，因此，和顧客接觸的員工占據(jù)非常重要的地位。他們可以支持，同時(shí)也可以破壞塑造企業(yè)品牌的過(guò)程。具有良好服務(wù)品牌的企業(yè)注重企業(yè)品牌接觸內(nèi)部化。 創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系（二） ? 創(chuàng)建服務(wù)品牌策略的內(nèi)容： 服務(wù)形象管理 ? 形象對(duì)顧客感知的影響： 、人員推銷(xiāo)以及口碑等外部手段一起影響顧客的期望。 “ 顧慮器 ” 。 。 。 ? 形象的建立和管理應(yīng)該以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ) 案例及討論（ Interrent公司） ? Interrent公司的獨(dú)特定位 ? 基本服務(wù)包的要素及其設(shè)計(jì) ? 基本服務(wù)包與擴(kuò)大的服務(wù)供給模型的關(guān)系 服務(wù)質(zhì)量管理 ? 服務(wù)質(zhì)量管理概述 ? 服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估和管理 ? 管理真實(shí)瞬間 ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理 ? 零缺陷的服務(wù) 服務(wù)質(zhì)量管理概述 ? 服務(wù)質(zhì)量及顧客認(rèn)知 ? 管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量投資“猶豫不決”的原因 ? 良好的服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量及顧客認(rèn)知（一） ? 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 （ ISO） 產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定或潛在需要的特征和特性的總和。服務(wù)質(zhì)量只能通過(guò)顧客對(duì)服務(wù)的實(shí)際感知與期預(yù)期相比較而體現(xiàn)出來(lái)。 ? 服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)內(nèi)容（格羅魯斯） 1. 產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量 ，是指服務(wù)過(guò)程中的產(chǎn)出，是服務(wù)提供者給予服務(wù)接受者技術(shù)方面的東西，也就是接受者在服務(wù)過(guò)程中得到的。（可以用一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)加以衡量） 2. 過(guò)程職能質(zhì)量 ，是指服務(wù)接受者怎樣從服務(wù)提供者那里得到服務(wù)所產(chǎn)生的服務(wù)內(nèi)容。（沒(méi)有明確的衡量尺度） 服務(wù)質(zhì)量及顧客認(rèn)知（二） ? SERVQUAL（服務(wù)質(zhì)量）模型 1. 將顧客感知中的服務(wù)質(zhì)量分解為 22個(gè)因素進(jìn)行分析。主要有有形性（ tangibles）、可靠性（ reliability）、反應(yīng)性（ reaponsiveness）、保證性（ assurance）、移情性（ empathy） ，計(jì)算出感知服務(wù)質(zhì)量。具體評(píng)估步驟： （ 1）進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，由顧客打分 （ 2）計(jì)算服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù) 管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量投資“猶豫不決”的原因 ? 顧客完全滿意的三個(gè)基本前提假定： ? 顧客對(duì)服務(wù)提供者的忍讓 良好的服務(wù)質(zhì)量（一） ? 服務(wù)質(zhì)量成本 成本項(xiàng) 定義 實(shí)例 預(yù)防成本 與避免失敗發(fā)生或檢查成本最低化有關(guān)的活動(dòng)和工作費(fèi)用 制定質(zhì)量計(jì)劃、招聘和選擇培訓(xùn)技術(shù)等 檢查成本 檢查服務(wù)狀況，確定其是否符合標(biāo)準(zhǔn)的工作所發(fā)生的費(fèi)用 定期檢查、過(guò)程控制檢查、平衡、鑒定等 內(nèi)部失敗成本 在交付顧客前改正不符合標(biāo)準(zhǔn)的工作所發(fā)生的費(fèi)用 廢棄的表格和報(bào)告、返工、機(jī)器停機(jī)時(shí)間 外部失敗成本 在交付顧客后改正不符合標(biāo)準(zhǔn)工作所發(fā)生的費(fèi)用或未滿足顧客特殊需要而發(fā)生的費(fèi)用 利息懲罰的賠付、調(diào)查時(shí)間、道德的評(píng)判、反面的口碑、未來(lái)業(yè)務(wù)損失等 良好的服務(wù)質(zhì)量（二） ? 良好服務(wù)質(zhì)量的價(jià)值 性。 ，它影響到顧客對(duì)服務(wù)組織的忠誠(chéng)感。（服務(wù)質(zhì)量輪） ：服務(wù)提供鏈、顧客滿意鏈、 “ 顧客 提供者 ” 鏈。 服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估與管理 ? 服務(wù)質(zhì)量評(píng)估 ? 服務(wù)質(zhì)量差距分析 ? 容忍區(qū)域管理 ? 服務(wù)質(zhì)量函數(shù) 服務(wù)質(zhì)量評(píng)估 ? 服務(wù)產(chǎn)品的成本是綜合的 ? 服務(wù)質(zhì)量管理的行為主體是管理者、職員、服務(wù)接受者 ? 服務(wù)質(zhì)量管理的層次（ 11個(gè)） 、 和行為的內(nèi)部分析、 認(rèn)識(shí) /質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的確定、 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、 、 的認(rèn)識(shí) /遵守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的意愿和能力、 的解釋需求分析和現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制、 /服務(wù)生產(chǎn)、 、 、 價(jià) ——感知的服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量差距分析（一） ? 服務(wù)質(zhì)量差距： 指顧客對(duì)服務(wù)的期望與顧客對(duì)企業(yè)所提供的服務(wù)感受之間的差距，也可以理解為服務(wù)的客觀現(xiàn)實(shí)與主觀感覺(jué)之間的差距。 ? 服務(wù)質(zhì)量差距的三鐘主要狀態(tài) 正差距、零差距、負(fù)差距 ? 服務(wù)質(zhì)量差距的特點(diǎn) ： 客觀性、主觀性、普遍性、變化性、比較性、模糊性 ? 貝瑞差距分析模型 服務(wù)質(zhì)量差距分析（二） ? 服務(wù)質(zhì)量差距的種類 服務(wù)質(zhì)量差距分析（三） ? 管理者認(rèn)識(shí)差距 （ 1）對(duì)市場(chǎng)研究和需求的信息不準(zhǔn)確 （ 2）對(duì)期望的解釋不準(zhǔn)確 （ 3）從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失 （ 4）臃腫的組織層次阻礙或歪曲收集到的信息 （ 5）缺乏需求分析 （ 1）在進(jìn)行任何市場(chǎng)活動(dòng)以前先進(jìn)行市場(chǎng)需求的分析 （ 2）保證信息向上傳遞的通道暢通無(wú)阻 （ 3）重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) （ 4）積極進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救 服務(wù)質(zhì)量差距分析（四） ? 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 （ 1）計(jì)劃失誤或計(jì)劃不周 （ 2）計(jì)劃管理混亂 （ 3）組織沒(méi)有明確的目標(biāo) （ 4）服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到最高管理層的支持 標(biāo)準(zhǔn)差距 服務(wù)質(zhì)量差距分析（五） ? 服務(wù)交易的差距 （ 1）標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻 （ 2）職員對(duì)質(zhì)量有不同的意見(jiàn) （ 3）技術(shù)和系統(tǒng)沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利 （ 4）服務(wù)生產(chǎn)管理混亂 （ 5）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)不充分或根本沒(méi)有展開(kāi) （ 6）標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化沖突 （ 1）在內(nèi)部進(jìn)行必要的溝通 （ 2）實(shí)行強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) （ 3）考慮顧客的不可控性 服務(wù)質(zhì)量差距分析（六） ? 營(yíng)銷(xiāo)溝通的差距 （ 1）營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)沒(méi)有統(tǒng)一 （ 2）傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作 （ 3）營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)提出一些標(biāo)準(zhǔn)，但組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成工作 （ 4）故意夸大其辭，承諾太多 （ 1）企業(yè)的廣告宣傳要真實(shí)可行 （ 2）進(jìn)行合理的定價(jià) 服務(wù)質(zhì)量差距分析（七） ? 感知服務(wù)質(zhì)量差距 產(chǎn)生的可能原因 （ 1）顧客實(shí)際體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量低于其預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，或者存在服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題 （ 2）服務(wù)提供者口碑較差 （ 3）服務(wù)提供者或其所處的環(huán)境形象較差 （ 4）服務(wù)失敗 服務(wù)質(zhì)量差距分析（八） ? 消除服務(wù)質(zhì)量差距的途徑 2，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 容忍區(qū)域管理 ? PZB于 1991年提出“容忍區(qū)域”的概念 ? “容忍區(qū)域”的基本假設(shè)： 顧客對(duì)于所消費(fèi)的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的期望，存在一個(gè)理想的標(biāo)準(zhǔn)和一個(gè)可以接受的標(biāo)準(zhǔn)，從而將顧客的期望服務(wù)劃分成兩個(gè)層次：理想的服務(wù)質(zhì)量和可接受的服務(wù)質(zhì)量。 ? 容忍區(qū)域 兩個(gè)層次服務(wù)期望之間構(gòu)成的一個(gè)區(qū)域 服務(wù)質(zhì)量函數(shù) ? 服務(wù)質(zhì)量函數(shù) 線性質(zhì)量函數(shù) 非線性質(zhì)量函數(shù) ? 服務(wù)質(zhì)量要素對(duì)感知質(zhì)量的影響 管理真實(shí)瞬間 ? “真實(shí)瞬間”的概念 ? 真實(shí)瞬間的確定 ? 真實(shí)瞬間的管理 “真實(shí)瞬間”的概念 ? 真實(shí)瞬間是針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的特殊性提出來(lái)的。 ? 服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是一個(gè)不可分割的過(guò)程，可以將這個(gè)過(guò)程想像成一個(gè)個(gè)服務(wù)提供者和顧客相互作用的時(shí)間點(diǎn)構(gòu)成的。在這一個(gè)個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，服務(wù)提供者與顧客發(fā)生聯(lián)系并完成服務(wù)產(chǎn)品的一部分生產(chǎn)和消費(fèi)，這樣的點(diǎn)被稱為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的真實(shí)瞬間。 真實(shí)瞬間的確定 ? 第一階段，服務(wù)的介入。指消費(fèi)主體從需要的確定、認(rèn)識(shí)到對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求以至對(duì)相關(guān)信息的搜集。 ? 第二階段，服務(wù)的交付。指從消費(fèi)主體接觸服務(wù)提供者到接受服務(wù)的時(shí)間段。 ? 第三階段，服務(wù)的完成。指為保證服務(wù)順利完成和消費(fèi)所提供的服務(wù)活動(dòng)階段。 ? 第四階段，服務(wù)的延伸。該階段，服務(wù)已經(jīng)不在局限于服務(wù)場(chǎng)所的直接交流，而是擴(kuò)展到服務(wù)提供企業(yè)相關(guān)部門(mén)對(duì)顧客提出的反饋信息的處理。 真實(shí)瞬間的管理 ? 真實(shí)瞬間的管理模型 服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中所有影響因素 影響顯著的因素 確定真實(shí)瞬間 提出改進(jìn)方案 分析 分析 分析研究 循環(huán) 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理 ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量概念 ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對(duì)員工的影響 ? 提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的方法探討 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量概念 ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理，相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，是以調(diào)動(dòng)員工自身積極性為目的所采用的管理活動(dòng)。 ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是組織內(nèi)員工之間的態(tài)度與相互服務(wù)的方式，由內(nèi)部員工對(duì)其工作、同事以及公司的評(píng)價(jià)來(lái)衡量其水準(zhǔn)。（ 1994，海斯科特） ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是外部服務(wù)質(zhì)量的前提，外部服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是組織向外部提出承諾；內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是使員工具備有效履行組織承諾的能力，外部服務(wù)質(zhì)量是通過(guò)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量激勵(lì)的員工來(lái)開(kāi)展的。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是外部服務(wù)質(zhì)量的保證。（格羅魯斯） 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對(duì)員工的影響 ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與員工滿意度 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的八個(gè)維度：政策、工具、群體工作、目標(biāo)認(rèn)同、管理支持、溝通、有效訓(xùn)練、鼓勵(lì)與表?yè)P(yáng)。 ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與員工忠誠(chéng)度 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的整體水平、政策維度、目標(biāo)認(rèn)同維度、管理支持維度、有效訓(xùn)練維度 ? 員工滿意度與員工忠誠(chéng)度 員工忠誠(chéng)度：?jiǎn)T工價(jià)值承諾、員工努力承諾、員工留職承諾 提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的方法探討（一） ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對(duì)員工服務(wù)導(dǎo)向的作用 1. 對(duì)員工服務(wù)能力的影響 2. 對(duì)員工服務(wù)意識(shí)的影響 ? 基于內(nèi)部服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理 提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的方法探討（二） ? 提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的途徑 ，發(fā)展自我的機(jī)會(huì)。 “ 顧客總是對(duì)的 ” 時(shí)候，也要通過(guò)企業(yè)溝通、激勵(lì)等方式使員工取得心理平衡。 ，盡可能地預(yù)見(jiàn)到各種服務(wù)問(wèn)題，以幫助他們高效地完成工作。 ，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。 零缺陷服務(wù) ? 20世紀(jì) 80年代，菲利普 克羅斯比提出了 “ 零缺陷 ” amp?！百|(zhì)量是免費(fèi)的 ” ? 零缺陷的精髓理念：在服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的過(guò)程中， “ 99+1=0” ? 為實(shí)現(xiàn)零缺陷，必須以零寬容的態(tài)度來(lái)對(duì)待服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理。 服務(wù)補(bǔ)救 ? 服務(wù)失誤 ? 服務(wù)補(bǔ)救 ? 服務(wù)承諾 ? 服務(wù)失誤與質(zhì)量管理問(wèn)題總結(jié) 服務(wù)失誤 ? 服務(wù)失誤發(fā)生的必然性 ? 服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)的顧客反應(yīng) ? 顧客抱怨時(shí)的期望 服務(wù)失誤發(fā)生的必然性 ? 服務(wù)不是一種實(shí)體，而是一系列的行為或者過(guò)程，生產(chǎn)和消費(fèi)的同一性，無(wú)法進(jìn)行事前的質(zhì)量控制，顧客和服務(wù)提供者需要進(jìn)行一系列的接觸。 ? 服務(wù)的評(píng)價(jià)比較主觀，顧客一般用經(jīng)驗(yàn)、信任、感受和安全等方面的語(yǔ)言描述服務(wù)，方法十分抽象。 ? 服務(wù)的“差異性”特征也是服務(wù)過(guò)程不可能完美的原因之一。 服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)的顧客反應(yīng)（一） 服務(wù)失誤 不滿意 /否定情緒 采取行動(dòng) 沉默 向供應(yīng)商投訴 向周?chē)娜吮г? 向第三方抱怨 退出 /撤換