【文章內(nèi)容簡介】 務品牌的表層要素 服務品牌的表層要素是品牌關系的外在形式 1. 品牌名稱： 是服務品牌中可以被讀出聲音的部分，是形成服務品牌的概念基礎。 2. 品牌標志： 是服務品牌中可以被識別出，但不能用語言表達出來的部分，也可以說是品牌中的圖形符號。 服務品牌的要素（二） ? 服務品牌的內(nèi)層要素 1. 利益認知： 指顧客認識到某種服務品牌產(chǎn)品得功能特征所帶來的利益。 2. 情感屬性： 顧客在對服務品牌的認知過程中，會將品牌的利益認知轉(zhuǎn)化為一定的情感利益。 3. 個性形象： 服務品牌具有一定的個性形象。 ? 總結(jié) : 品牌是通過持續(xù)開發(fā)品牌關系，使顧客對有形產(chǎn)品、服務、解決方案、信息及其他要素有區(qū)別性的認識，這些都基于顧客所面對的所有品牌接觸。 品牌關系與服務包理論 ? 基本的服務包理論中品牌的作用 1. 品牌是服務包中支持服務的重要因素之一 2. 品牌是實現(xiàn)差異化的重要武器 ? 擴大的服務供給模型中品牌的作用 （ 1）良好的服務態(tài)度 （ 2）交互過程的快捷性 創(chuàng)建服務品牌關系（一） ? 創(chuàng)建成功的服務品牌需要考慮的因素 考慮因素 評價作用 差異化 具有良好品牌的服務企業(yè)應不斷創(chuàng)新而不是模仿，它們創(chuàng)建與競爭對手不同的品牌關系。 提升企業(yè)聲譽 在差異化的基礎上，為顧客開發(fā)出重要并且有價值得服務，僅僅將自己的服務同競爭對手區(qū)別開來是不夠的。宣傳品牌表明了企業(yè)在市場中的目標。因此，具有良好的品牌的企業(yè)的服務業(yè)績要比競爭對手好，在此過程中也會獲得良好的口碑。 建立情感聯(lián)系 服務通常與情感聯(lián)系在一起。因此，良好的企業(yè)給顧客帶來信任感、熱情和親近感。它們試圖超越服務的邏輯和經(jīng)濟層面。而品牌應該反映顧客的核心價值，這些核心價值往往是超越常規(guī)邏輯的。 將品牌內(nèi)部化 品牌關系的建立很大程度上依賴于服務接觸，因此，和顧客接觸的員工占據(jù)非常重要的地位。他們可以支持，同時也可以破壞塑造企業(yè)品牌的過程。具有良好服務品牌的企業(yè)注重企業(yè)品牌接觸內(nèi)部化。 創(chuàng)建服務品牌關系（二） ? 創(chuàng)建服務品牌策略的內(nèi)容： 服務形象管理 ? 形象對顧客感知的影響： 、人員推銷以及口碑等外部手段一起影響顧客的期望。 “ 顧慮器 ” 。 。 。 ? 形象的建立和管理應該以現(xiàn)實為基礎 案例及討論（ Interrent公司） ? Interrent公司的獨特定位 ? 基本服務包的要素及其設計 ? 基本服務包與擴大的服務供給模型的關系 服務質(zhì)量管理 ? 服務質(zhì)量管理概述 ? 服務質(zhì)量的評估和管理 ? 管理真實瞬間 ? 內(nèi)部服務質(zhì)量管理 ? 零缺陷的服務 服務質(zhì)量管理概述 ? 服務質(zhì)量及顧客認知 ? 管理者對服務質(zhì)量投資“猶豫不決”的原因 ? 良好的服務質(zhì)量 服務質(zhì)量及顧客認知（一） ? 產(chǎn)品或服務的質(zhì)量 （ ISO） 產(chǎn)品或服務規(guī)定或潛在需要的特征和特性的總和。服務質(zhì)量只能通過顧客對服務的實際感知與期預期相比較而體現(xiàn)出來。 ? 服務質(zhì)量的體現(xiàn)內(nèi)容（格羅魯斯） 1. 產(chǎn)出技術質(zhì)量 ，是指服務過程中的產(chǎn)出，是服務提供者給予服務接受者技術方面的東西，也就是接受者在服務過程中得到的。（可以用一定的技術標準加以衡量） 2. 過程職能質(zhì)量 ，是指服務接受者怎樣從服務提供者那里得到服務所產(chǎn)生的服務內(nèi)容。（沒有明確的衡量尺度） 服務質(zhì)量及顧客認知（二） ? SERVQUAL（服務質(zhì)量）模型 1. 將顧客感知中的服務質(zhì)量分解為 22個因素進行分析。主要有有形性（ tangibles）、可靠性（ reliability）、反應性（ reaponsiveness）、保證性（ assurance）、移情性（ empathy） ，計算出感知服務質(zhì)量。具體評估步驟： （ 1）進行問卷調(diào)查，由顧客打分 （ 2）計算服務質(zhì)量的分數(shù) 管理者對服務質(zhì)量投資“猶豫不決”的原因 ? 顧客完全滿意的三個基本前提假定： ? 顧客對服務提供者的忍讓 良好的服務質(zhì)量（一） ? 服務質(zhì)量成本 成本項 定義 實例 預防成本 與避免失敗發(fā)生或檢查成本最低化有關的活動和工作費用 制定質(zhì)量計劃、招聘和選擇培訓技術等 檢查成本 檢查服務狀況，確定其是否符合標準的工作所發(fā)生的費用 定期檢查、過程控制檢查、平衡、鑒定等 內(nèi)部失敗成本 在交付顧客前改正不符合標準的工作所發(fā)生的費用 廢棄的表格和報告、返工、機器停機時間 外部失敗成本 在交付顧客后改正不符合標準工作所發(fā)生的費用或未滿足顧客特殊需要而發(fā)生的費用 利息懲罰的賠付、調(diào)查時間、道德的評判、反面的口碑、未來業(yè)務損失等 良好的服務質(zhì)量（二） ? 良好服務質(zhì)量的價值 性。 ，它影響到顧客對服務組織的忠誠感。（服務質(zhì)量輪） ：服務提供鏈、顧客滿意鏈、 “ 顧客 提供者 ” 鏈。 服務質(zhì)量的評估與管理 ? 服務質(zhì)量評估 ? 服務質(zhì)量差距分析 ? 容忍區(qū)域管理 ? 服務質(zhì)量函數(shù) 服務質(zhì)量評估 ? 服務產(chǎn)品的成本是綜合的 ? 服務質(zhì)量管理的行為主體是管理者、職員、服務接受者 ? 服務質(zhì)量管理的層次（ 11個） 、 和行為的內(nèi)部分析、 認識 /質(zhì)量標準的確定、 內(nèi)部營銷、 、 的認識 /遵守質(zhì)量標準的意愿和能力、 的解釋需求分析和現(xiàn)場質(zhì)量控制、 /服務生產(chǎn)、 、 、 價 ——感知的服務質(zhì)量 服務質(zhì)量差距分析（一） ? 服務質(zhì)量差距： 指顧客對服務的期望與顧客對企業(yè)所提供的服務感受之間的差距，也可以理解為服務的客觀現(xiàn)實與主觀感覺之間的差距。 ? 服務質(zhì)量差距的三鐘主要狀態(tài) 正差距、零差距、負差距 ? 服務質(zhì)量差距的特點 ： 客觀性、主觀性、普遍性、變化性、比較性、模糊性 ? 貝瑞差距分析模型 服務質(zhì)量差距分析（二） ? 服務質(zhì)量差距的種類 服務質(zhì)量差距分析（三） ? 管理者認識差距 （ 1）對市場研究和需求的信息不準確 （ 2）對期望的解釋不準確 （ 3）從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失 （ 4）臃腫的組織層次阻礙或歪曲收集到的信息 （ 5）缺乏需求分析 （ 1）在進行任何市場活動以前先進行市場需求的分析 （ 2）保證信息向上傳遞的通道暢通無阻 （ 3）重視關系營銷 （ 4）積極進行服務補救 服務質(zhì)量差距分析（四） ? 質(zhì)量標準差距 （ 1）計劃失誤或計劃不周 （ 2）計劃管理混亂 （ 3）組織沒有明確的目標 （ 4）服務質(zhì)量的計劃得不到最高管理層的支持 標準差距 服務質(zhì)量差距分析（五） ? 服務交易的差距 （ 1）標準太復雜或太苛刻 （ 2）職員對質(zhì)量有不同的意見 （ 3）技術和系統(tǒng)沒有按照標準為工作提供便利 （ 4）服務生產(chǎn)管理混亂 （ 5）內(nèi)部營銷不充分或根本沒有展開 （ 6）標準與現(xiàn)有的企業(yè)文化沖突 （ 1）在內(nèi)部進行必要的溝通 （ 2）實行強有力的內(nèi)部營銷 （ 3）考慮顧客的不可控性 服務質(zhì)量差距分析（六） ? 營銷溝通的差距 （ 1）營銷溝通計劃與服務生產(chǎn)沒有統(tǒng)一 （ 2）傳統(tǒng)的市場營銷和服務生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作 （ 3）營銷溝通活動提出一些標準，但組織卻不能按照這些標準完成工作 （ 4）故意夸大其辭，承諾太多 （ 1）企業(yè)的廣告宣傳要真實可行 （ 2）進行合理的定價 服務質(zhì)量差距分析（七） ? 感知服務質(zhì)量差距 產(chǎn)生的可能原因 （ 1）顧客實際體驗到的服務質(zhì)量低于其預期的服務質(zhì)量，或者存在服務質(zhì)量問題 （ 2）服務提供者口碑較差 （ 3）服務提供者或其所處的環(huán)境形象較差 （ 4）服務失敗 服務質(zhì)量差距分析（八） ? 消除服務質(zhì)量差距的途徑 2，提高服務標準 容忍區(qū)域管理 ? PZB于 1991年提出“容忍區(qū)域”的概念 ? “容忍區(qū)域”的基本假設： 顧客對于所消費的服務產(chǎn)品質(zhì)量的期望，存在一個理想的標準和一個可以接受的標準，從而將顧客的期望服務劃分成兩個層次：理想的服務質(zhì)量和可接受的服務質(zhì)量。 ? 容忍區(qū)域 兩個層次服務期望之間構成的一個區(qū)域 服務質(zhì)量函數(shù) ? 服務質(zhì)量函數(shù) 線性質(zhì)量函數(shù) 非線性質(zhì)量函數(shù) ? 服務質(zhì)量要素對感知質(zhì)量的影響 管理真實瞬間 ? “真實瞬間”的概念 ? 真實瞬間的確定 ? 真實瞬間的管理 “真實瞬間”的概念 ? 真實瞬間是針對服務產(chǎn)品的特殊性提出來的。 ? 服務的生產(chǎn)和消費是一個不可分割的過程，可以將這個過程想像成一個個服務提供者和顧客相互作用的時間點構成的。在這一個個時間點上，服務提供者與顧客發(fā)生聯(lián)系并完成服務產(chǎn)品的一部分生產(chǎn)和消費，這樣的點被稱為服務營銷過程的真實瞬間。 真實瞬間的確定 ? 第一階段，服務的介入。指消費主體從需要的確定、認識到對服務產(chǎn)品的需求以至對相關信息的搜集。 ? 第二階段，服務的交付。指從消費主體接觸服務提供者到接受服務的時間段。 ? 第三階段，服務的完成。指為保證服務順利完成和消費所提供的服務活動階段。 ? 第四階段，服務的延伸。該階段，服務已經(jīng)不在局限于服務場所的直接交流，而是擴展到服務提供企業(yè)相關部門對顧客提出的反饋信息的處理。 真實瞬間的管理 ? 真實瞬間的管理模型 服務生產(chǎn)和消費過程中所有影響因素 影響顯著的因素 確定真實瞬間 提出改進方案 分析 分析 分析研究 循環(huán) 內(nèi)部服務質(zhì)量管理 ? 內(nèi)部服務質(zhì)量概念 ? 內(nèi)部服務質(zhì)量對員工的影響 ? 提高內(nèi)部服務質(zhì)量的方法探討 內(nèi)部服務質(zhì)量概念 ? 內(nèi)部服務質(zhì)量管理，相對應的營銷活動是內(nèi)部營銷，是以調(diào)動員工自身積極性為目的所采用的管理活動。 ? 內(nèi)部服務質(zhì)量是組織內(nèi)員工之間的態(tài)度與相互服務的方式，由內(nèi)部員工對其工作、同事以及公司的評價來衡量其水準。（ 1994，海斯科特） ? 內(nèi)部服務質(zhì)量是外部服務質(zhì)量的前提，外部服務質(zhì)量強調(diào)的是組織向外部提出承諾；內(nèi)部服務質(zhì)量強調(diào)的是使員工具備有效履行組織承諾的能力，外部服務質(zhì)量是通過內(nèi)部服務質(zhì)量激勵的員工來開展的。內(nèi)部服務質(zhì)量是外部服務質(zhì)量的保證。（格羅魯斯） 內(nèi)部服務質(zhì)量對員工的影響 ? 內(nèi)部服務質(zhì)量與員工滿意度 內(nèi)部服務質(zhì)量的八個維度：政策、工具、群體工作、目標認同、管理支持、溝通、有效訓練、鼓勵與表揚。 ? 內(nèi)部服務質(zhì)量與員工忠誠度 內(nèi)部服務質(zhì)量的整體水平、政策維度、目標認同維度、管理支持維度、有效訓練維度 ? 員工滿意度與員工忠誠度 員工忠誠度：員工價值承諾、員工努力承諾、員工留職承諾 提高內(nèi)部服務質(zhì)量的方法探討（一） ? 內(nèi)部服務質(zhì)量對員工服務導向的作用 1. 對員工服務能力的影響 2. 對員工服務意識的影響 ? 基于內(nèi)部服務導向的內(nèi)部服務質(zhì)量管理 提高內(nèi)部服務質(zhì)量的方法探討（二） ? 提高內(nèi)部服務質(zhì)量的途徑 ，發(fā)展自我的機會。 “ 顧客總是對的 ” 時候，也要通過企業(yè)溝通、激勵等方式使員工取得心理平衡。 ，盡可能地預見到各種服務問題，以幫助他們高效地完成工作。 ，倡導團隊協(xié)作精神。 零缺陷服務 ? 20世紀 80年代，菲利普 克羅斯比提出了 “ 零缺陷 ” amp。“質(zhì)量是免費的 ” ? 零缺陷的精髓理念：在服務產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的過程中， “ 99+1=0” ? 為實現(xiàn)零缺陷，必須以零寬容的態(tài)度來對待服務產(chǎn)品的生產(chǎn)管理。 服務補救 ? 服務失誤 ? 服務補救 ? 服務承諾 ? 服務失誤與質(zhì)量管理問題總結(jié) 服務失誤 ? 服務失誤發(fā)生的必然性 ? 服務失誤發(fā)生時的顧客反應 ? 顧客抱怨時的期望 服務失誤發(fā)生的必然性 ? 服務不是一種實體，而是一系列的行為或者過程，生產(chǎn)和消費的同一性，無法進行事前的質(zhì)量控制，顧客和服務提供者需要進行一系列的接觸。 ? 服務的評價比較主觀，顧客一般用經(jīng)驗、信任、感受和安全等方面的語言描述服務，方法十分抽象。 ? 服務的“差異性”特征也是服務過程不可能完美的原因之一。 服務失誤發(fā)生時的顧客反應（一） 服務失誤 不滿意 /否定情緒 采取行動 沉默 向供應商投訴 向周圍的人抱怨 向第三方抱怨 退出 /撤換