【文章內(nèi)容簡介】 忠誠度維系上。 四、服務(wù)市場定位n （一）概念n 服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立起差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的產(chǎn)品在顧客心中形成區(qū)別于競爭產(chǎn)品的獨特形象，又稱競爭性定位。n （二）服務(wù)市場定位的推動力n 服務(wù)產(chǎn)品日趨雷同n 行業(yè)競爭激烈n 服務(wù)的不可感知特征與購前評價困難特點，決定企業(yè)必須以 明顯的決定性因素 吸引顧客。四、服務(wù)市場定位n （ 三）服務(wù)市場定位在服務(wù)營銷管理中的主要作用（洛夫洛克 ）n 為了解企業(yè)產(chǎn)品與市場需求間的關(guān)系提供了一種診斷工具n 在某些重要的特征方面，本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相比表現(xiàn)如何？n 根據(jù)特定的績效標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品滿足顧客需求的程度如何？n 在一個給定的價格水平上，產(chǎn)品預(yù)計消費(fèi)水平是多少？四、服務(wù)市場定位n 確定市場機(jī)會n 新產(chǎn)品：目標(biāo)市場是誰？本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢？n 重新設(shè)計現(xiàn)有產(chǎn)品：n 目標(biāo)市場？產(chǎn)品改變之處？推廣策略改變？四、服務(wù)市場定位n 其他營銷策略制定n 分銷：地點？ 入市時間？n 定價：價格、收受付款處理？n 促銷：不同目標(biāo)市場對產(chǎn)品的信任度？傳播的主要信息？傳播渠道與方式？四、服務(wù)市場定位n （四）服務(wù)市場定位的工作過程n 明確競爭對手n 對手是誰？他們的細(xì)分市場？比較后自身優(yōu)勢？n 明確決定性競爭因素n 顧客在選擇此類產(chǎn)品時的主要利益點是什么？購買動機(jī)是什么？n 競爭對手的定位n 競爭對手選中的顧客價值點四、服務(wù)市場定位了解顧客需求n 顧客對該產(chǎn)品的預(yù)期？服務(wù)對顧客生活方式的影響？n 做出選擇n 把企業(yè)目標(biāo)、資源與顧客價值點的重要屬性相對接，如符合則明確為目標(biāo)市場的可能選擇，之后還要從規(guī)模、成本、利潤角度評價。四、服務(wù)市場定位n 考慮競爭者反應(yīng)n 定位是否相似？同樣定位企業(yè)的優(yōu)勢？定位是否調(diào)整？n 動態(tài)調(diào)整定位綜合案例： 2022美國大選n （一）差異化的品牌定位n 特勞特說過：政治家都是定位方面的專家，給自己定位，給競爭對手定位，他們以此為生。n 奧巴馬的勝利，首先來自定位的勝利。綜合案例： 2022美國大選n 定位的前提是消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。n 特勞特：能激發(fā)興趣的、有利益關(guān)聯(lián)的、和他的生活體驗相吻合的。希拉里 說：“只要你們選我，當(dāng)前一切問題都會解決。 ”麥凱恩 說：“我們會贏 ”。n 奧巴馬 說：“你相信改變嗎？ ”“我們經(jīng)歷了糟糕的 8年，你們還準(zhǔn)備再忍受 4年或是 8年嗎？請你們給我一個機(jī)會，讓我們一起來改變。 ”綜合案例： 2022美國大選n 消費(fèi)者利益：大多數(shù)選民對不滿現(xiàn)狀，他們懷揣美國夢想，他們在奧巴馬身上看到了希望。 n 最后統(tǒng)計的支持者群體結(jié)構(gòu)，n 支持希拉里：女性選民和年長選民n 支持麥凱恩：保守派選民和中間選民n 支持奧巴馬：年輕人、大學(xué)生以及政治中立者綜合案例： 2022美國大選n 定位的核心是價值承諾n 消費(fèi)者花錢購買的，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能提供的價值，n 你瞄準(zhǔn)了你的目標(biāo)人群，并為他們提供差異化的、有誘惑力的價值承諾，這樣的定位才有市場價值。n 王老吉能成功，是因為它為目標(biāo)人群提供了防上火的價值承諾；n 腦白金能成功，是因為它為目標(biāo)人群提供了送禮解決方案的價值承諾。n 奧巴馬 能成功，是因為他為希望改變的選民們，提供了諸如 “大范圍減稅、醫(yī)療保險改革、伊拉克撤軍 ”等一系列的他們最希望改變的價值承諾。綜合案例： 2022美國大選n 定位的外延是品牌形象n 在營銷實踐中，考量品牌形象優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)有三個：契合度、個性化、一致性。n 毫無疑問，在三個候選人中，n 奧巴馬是品牌形象和品牌定n 位契合得最淋漓盡致的一個，n 也是最有個性，且在傳播過n 程中前后保持得最一致的一n 個。奧巴馬代表著精力充沛、n 拋棄傳統(tǒng)、敢于革新，這個n 形象是對 “改變 ”最有力的詮釋。綜合案例： 2022美國大選n 當(dāng)然，最高明的品牌定位，就是通過自我定位以實現(xiàn)對競爭對手的反定位。n 奧巴馬在不斷鞏固自己的 “變革 ”定位的同時，還不忘把麥凱恩形容成一個保守迂腐的布什二世。綜合案例： 2022美國大選n （二）整合營銷傳播n 廣告，讓奧巴馬無處不在。n 10月 29日晚的黃金檔，奧巴馬在哥倫比亞廣播公司、全美廣播公司、?？怂闺娨暰W(wǎng)等 7家國家媒體，同步播出了一則長 30分鐘的競選廣告。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計，吸引觀眾超過 3350萬人，是當(dāng)天全美的收視冠軍。n 植入式廣告 。在 EA公司發(fā)布的 18款電子游戲中，都植入了奧巴馬的競選廣告。這些廣告主要集中在 EA發(fā)行的賽車、橄欖球和籃球等體育類游戲， 綜合案例： 2022美國大選n 網(wǎng)絡(luò)營銷n 奧巴馬籌集的超過 ，超過 85%的來自互聯(lián)網(wǎng)，而其中絕大部分是不足 100美元的小額捐款。由此算來，他單通過網(wǎng)絡(luò)就吸引了約 500萬的忠實選民。 n 首先，奧巴馬的競選團(tuán)隊非常善于利用社交平臺，來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)影響力。n 如果在 Google中輸入 Obama，搜索頁面就會出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告，以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。除了這些核心關(guān)鍵詞，奧巴馬還充分利用長尾理論，購買熱點長尾詞，譬如 “金融危機(jī) ”、 “油價 ”、 “伊拉克戰(zhàn)爭 ”、 “減稅 ”網(wǎng)民在搜索此類關(guān)鍵詞時，都可以看到奧巴馬對這些敏感問題的觀點評論。綜合案例： 2022美國大選n 口碑營銷，讓意見領(lǐng)袖們替你說話 n 8月份，好萊塢一線明星們傾巢出動，出席奧巴馬的籌款宴會，幫助奧巴馬共籌得 900萬美元。n 國寶級人物芭芭拉 史翠珊還親自登臺獻(xiàn)唱，為奧巴馬助威，出席的明星陣容還包括：萊昂納多 迪卡普里奧、朱迪 福斯特。n 擁有 5000萬忠實觀眾的 “電視女皇 ”奧普拉，除了親自上陣主持奧巴馬的籌款活動外，還陪同奧巴馬跑到愛荷華州拉票。n 除了明星還有政要，前總統(tǒng)克林頓、卡特表態(tài)支持奧巴馬，甚至美國前國務(wù)卿、共和黨人鮑威爾，公開表示支持民主黨候選人奧巴馬。 綜合案例： 2022美國大選n 公共關(guān)系，沒有新聞制造新聞也要上n 奧巴馬從來不會放棄任何新聞曝光的機(jī)會，中國牌、伊拉克牌、俄羅斯牌、朝鮮伊朗牌，只要是時政熱點，都能看到奧巴馬的言論，甚至是外祖母去世都能成為新聞頭條。綜合案例： 2022美國大選n （三）決勝終端n 終端造勢 n 在奧巴馬參與競選的日子里，他絕大部分的時間都用于競選造勢 ，一州一州，一市一市地集會演講。n 深度溝通 n 奧巴馬的競選辦公室招募了數(shù)以十萬計的志愿團(tuán)隊，他們每天的工作就是挨家挨戶敲門，和選民們拉家常傳播奧巴馬的競選綱領(lǐng)，有時候奧巴馬也會加入其中，親自去敲門拉選票。 綜合案例： 2022美國大選n 攔截是最具侵略性的終端策略n 在民主黨總統(tǒng)候選人從未獲得過勝利的弗吉尼亞州，奧巴馬前后9次來到該州拉選票，除了人海戰(zhàn)術(shù)，奧巴馬在攔截策略上也進(jìn)行了針對性部署。n 弗吉尼亞是個平民州，減稅和福利政策顯然更能打動選民的心，再加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)使得弗吉尼亞許多平民，因為無法負(fù)擔(dān)房貸而面臨房屋被沒收的悲劇。n 奧巴馬的終端攔截策略就是，把金融海嘯歸咎于布什政府，并允諾減稅、改革醫(yī)療制度，稱正是政府讓工人失業(yè)、商店關(guān)門，還有人失去自己的住房，而麥凱恩卻是布什政府的政策繼承人。 n “我們經(jīng)歷了糟糕的 8年，你們還準(zhǔn)備再忍受 4年或是 8年嗎？ ”。n 最終，奧巴馬贏得