【文章內(nèi)容簡介】 非人員溝通 正式的信件； 宣傳小冊子 /目錄 /指導(dǎo)手冊； 廣告； 標(biāo)志； 大眾媒體中的新聞故事 /評論報道 。 4. 其他人員 在服務(wù)傳遞過程中遇到的其他顧客； 朋友 、 熟人甚至陌生人的口頭評論 。 需求管理和收益管理 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 低利用率 （可能發(fā)出不良信號） 需求的數(shù)量 可獲得的最大生產(chǎn)能力 最優(yōu)的生產(chǎn)能力利用率（需求和供應(yīng)達(dá)到了很好的平衡） 需求超過生產(chǎn)能力 （業(yè)務(wù)損失） 需求超過最優(yōu)生產(chǎn)能力 （服務(wù)質(zhì)量下降） 周期 1 周期 2 生產(chǎn)能力過剩 （資源浪費） 需求同生產(chǎn)能力之間差異的含義 收益百分比：每單位服務(wù)實際的平均價格和每個單位服務(wù)所可能收取的最高價格之間的關(guān)系。 資產(chǎn)創(chuàng)造收益的效率指數(shù)（ ARGE） =生產(chǎn)能力利用率乘以收益百分比。 收益百分比 不同類型的生產(chǎn)能力有限的服務(wù)組織的銷售經(jīng)理所需面對的問題 1. 酒店是否應(yīng)該接受一個旅行團(tuán)以 80美元的單價提前預(yù)訂 200間客房 ， 這些房間可能隨后馬上就能夠以 140美元的全額單價出售給商務(wù)旅行者 ？ 2. 還有 30節(jié)空車廂待處理的鐵路部門是否應(yīng)當(dāng)立即接受每節(jié)車廂 300美元的運輸要求 ， 還是寧愿讓這些車廂再空置幾天以等待一筆愿意出兩倍價格的特快運送貨物的定單 ？ 3. 航空公司應(yīng)當(dāng)把某一航班上的多少座位出售給享受特殊優(yōu)惠價格的旅行團(tuán)和乘客 ？ 4. 一個工業(yè)維修商店是否應(yīng)該每天保留一部分生產(chǎn)能力給緊急修理業(yè)務(wù) ， 因為這些業(yè)務(wù)能貢獻(xiàn)高額毛利并有助于提供建立長期顧客忠誠度 ， 還是應(yīng)該簡單地奉行一個策略 ， 即保證有充足的工作 ， 大部分是常規(guī)性的維護(hù) ， 從而讓它的雇員始終有事可干 ？ 5. 一個印刷廠是否應(yīng)該以 “ 先來先服務(wù) ” 的原則處理所有的業(yè)務(wù) ， 從而保證每項服務(wù)的完成時間 ， 還是向 “ 高峰 ” 時段的服務(wù)收取更高的費用 ， 并告訴那些要求基本服務(wù)的顧客工作完成的時間可能會有變動 ？ 享受周末一攬子計劃 的客人 50% 100% 接受行政服務(wù) 的客人 * 臨時客人 ** 由航空公司合約預(yù)訂的客人 晚 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 時 間 由航空公司合約預(yù)訂的客人 生產(chǎn)能力（房間數(shù)的百分比） 第 7周 淡季 第 36周 旺季 更新改造，不接收客人 團(tuán)體和會議客人 享受周末一攬子計劃的客人 接受行政服務(wù) 的客人 * 臨時客人 ** 臨時客人 ** 團(tuán)體（沒有會議）客人 設(shè)定在一段時期內(nèi)分配給不同銷售目標(biāo)市場的生產(chǎn)能力 * 酒店銷售人員爭取來的公司雇員（支付全額價款，通過特殊的訂房熱線預(yù)訂房間）。 ** 支付全額價款的單個顧客，通過公開的電話號碼預(yù)訂房間，或直接 “ 上門 ” 。 分配給不同服務(wù)等級的生產(chǎn)能力的百分比 30% 60% 20% 50% 10% 30% 20% 20% 30% 50% 50% 30% 高級的 標(biāo)準(zhǔn)的 低廉的 高峰期 第一個平臺期 非高峰期 第二個平臺期 (30%) (20%) (40%) (10%) 分配給產(chǎn)品需求周期內(nèi)不同時段的生產(chǎn)能力 建立一個定價矩陣：按服務(wù)等級分配不同時段的生產(chǎn)能力 （ 假設(shè)的例子 ） 調(diào)整生產(chǎn)能力以適應(yīng)需求 1. 在需求的低谷時期安排停工期 2. 使用兼職的雇員 3. 租用和分享更多的場地和設(shè)施 4. 跨崗位的培訓(xùn) 運用營銷組合來構(gòu)建需求模式 1. 產(chǎn)品變化 2. 服務(wù)傳遞的時間和地點的調(diào)整 3. 價格策略 4. 溝通策略 通過排隊和預(yù)訂存儲需求 1. 通過排隊系統(tǒng)管理顧客行為 2. 減少等待時間 3. 確立顧客優(yōu)先權(quán) 4. 關(guān)注等待者心理 5. 預(yù)訂 安排相互獨立的排隊區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn) 1. 工作的緊急程度 2. 服務(wù)交易的時間長度 3. 是否支付更高的價格 4. 顧客的重要性 大衛(wèi) 梅斯特：有關(guān)等待時間的八項原則 1. 等待時無事可干比有事可干感覺時間更長； 2. 過程前等待的時間感覺比過程中等待的時間更長； 3. 焦慮使等待看起來時間更長； 4. 不確定的等待比已知的 、 有限的等待時間更長； 5. 沒有說明理由的等待比說明了理由的等待時間更長； 6. 不公平的等待比平等的等待時間更長； 7. 服務(wù)的價值越高 ， 人們愿意等待的時間就越長； 8. 單個人等待比許多人一起等待感覺時間更長 。 顧客為什么決定購買某項商品或服務(wù)？ ——尋求顧客凈價值最大化 形象價值 人員價值 服務(wù)價值 產(chǎn)品價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 心理成本 顧 客 全 部 價 值 顧客 全部 成本 顧客 凈價值 關(guān)系營銷與基于信任的營銷 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 050100150200250300350400第一年 第二年 第三年 第四年 第五年信用卡 工業(yè)洗滌 工業(yè)分銷 汽車服務(wù)利潤指數(shù) （第一年 =100） 一個顧客在不同時期產(chǎn)生的利潤 資料來源：以富切爾德和薩實的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。 穩(wěn)定客戶關(guān)系： 顧客忠誠的利益 1. 顧客重復(fù)購買 2. 顧客購買更多 3. 顧客交叉購買 4. 降低交易成本 5. 有效管理需求、提高服務(wù)設(shè)施利用率 6. 老顧客推介新顧客 7. 降低價格敏感、為優(yōu)質(zhì)付優(yōu)價 瑞切海德和薩什 四個有利于供應(yīng)商創(chuàng)造更多利潤的因素依照重要性排列為： ? 來自新增購買的利潤 （ 在信用卡或銀行里 ， 是更高的帳戶余額 ） ； ? 來自營運成本減少的利潤； ? 來自被介紹而來的顧客購買的利潤； ? 來自價格溢價的利潤 。 交易營銷與關(guān)系營銷 交易營銷 1. 專注一次銷售 2. 產(chǎn)品特征取向 3. 時標(biāo)短 4. 不重視顧客服務(wù) 5. 有限的顧客承諾 6. 接觸顧客適中 7. 質(zhì)量首先是生產(chǎn)關(guān)心的事 關(guān)系營銷 1. 專注顧客保留 2. 產(chǎn)品效益取向 3. 時標(biāo)長 4. 非常強調(diào)顧客服務(wù) 5. 很多的顧客承諾 6. 高度接觸顧客 7. 專注所有質(zhì)量 關(guān)系營銷與信任為基礎(chǔ)的營銷 關(guān)系 : 利益 情誼 確定性 信任 信任 : 關(guān)系 確定性 情誼 潛在利益 服務(wù)保證 哈特（ Hart）認(rèn)為，服務(wù)保證對于促進(jìn)和實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的提高而言是非常有力的工具，理由如下： 1. 保證迫使企業(yè)集中關(guān)注他們的顧客對每一個服務(wù)要素的需要和期望； 2. 保證設(shè)定了清晰的標(biāo)準(zhǔn) ， 同樣地告訴顧客和雇員 ， 公司的主張是什么 。 為不良服務(wù)對顧客作出的賠償將鼓勵管理人員嚴(yán)肅看待保證 。 因為他們突出了質(zhì)量缺陷的財務(wù)成本； 3. 保證要求建立獲取有意義的顧客反饋的系統(tǒng) ， 并遵照它行動； 4. 保證迫使服務(wù)組織理解他們失敗的原因 ， 鼓勵他們確定和克服潛在的失誤點； 5. 保證通過減少購買決策的風(fēng)險和建立長期忠誠度加強了營銷的力量 。 關(guān)系營銷與客戶發(fā)展 擁護(hù)者 支持者 委托人 顧客 可能的顧客 重點在新顧客（顧客的捕捉） 重點在開展和增進(jìn)關(guān)系 （顧客的保留）