【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 非人員溝通 正式的信件； 宣傳小冊(cè)子 /目錄 /指導(dǎo)手冊(cè)； 廣告； 標(biāo)志； 大眾媒體中的新聞故事 /評(píng)論報(bào)道 。 4. 其他人員 在服務(wù)傳遞過(guò)程中遇到的其他顧客； 朋友 、 熟人甚至陌生人的口頭評(píng)論 。 需求管理和收益管理 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 低利用率 （可能發(fā)出不良信號(hào)） 需求的數(shù)量 可獲得的最大生產(chǎn)能力 最優(yōu)的生產(chǎn)能力利用率（需求和供應(yīng)達(dá)到了很好的平衡） 需求超過(guò)生產(chǎn)能力 （業(yè)務(wù)損失） 需求超過(guò)最優(yōu)生產(chǎn)能力 （服務(wù)質(zhì)量下降） 周期 1 周期 2 生產(chǎn)能力過(guò)剩 （資源浪費(fèi)） 需求同生產(chǎn)能力之間差異的含義 收益百分比：每單位服務(wù)實(shí)際的平均價(jià)格和每個(gè)單位服務(wù)所可能收取的最高價(jià)格之間的關(guān)系。 資產(chǎn)創(chuàng)造收益的效率指數(shù)（ ARGE） =生產(chǎn)能力利用率乘以收益百分比。 收益百分比 不同類型的生產(chǎn)能力有限的服務(wù)組織的銷售經(jīng)理所需面對(duì)的問(wèn)題 1. 酒店是否應(yīng)該接受一個(gè)旅行團(tuán)以 80美元的單價(jià)提前預(yù)訂 200間客房 ， 這些房間可能隨后馬上就能夠以 140美元的全額單價(jià)出售給商務(wù)旅行者 ？ 2. 還有 30節(jié)空車廂待處理的鐵路部門是否應(yīng)當(dāng)立即接受每節(jié)車廂 300美元的運(yùn)輸要求 ， 還是寧愿讓這些車廂再空置幾天以等待一筆愿意出兩倍價(jià)格的特快運(yùn)送貨物的定單 ？ 3. 航空公司應(yīng)當(dāng)把某一航班上的多少座位出售給享受特殊優(yōu)惠價(jià)格的旅行團(tuán)和乘客 ？ 4. 一個(gè)工業(yè)維修商店是否應(yīng)該每天保留一部分生產(chǎn)能力給緊急修理業(yè)務(wù) ， 因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)能貢獻(xiàn)高額毛利并有助于提供建立長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)度 ， 還是應(yīng)該簡(jiǎn)單地奉行一個(gè)策略 ， 即保證有充足的工作 ， 大部分是常規(guī)性的維護(hù) ， 從而讓它的雇員始終有事可干 ？ 5. 一個(gè)印刷廠是否應(yīng)該以 “ 先來(lái)先服務(wù) ” 的原則處理所有的業(yè)務(wù) ， 從而保證每項(xiàng)服務(wù)的完成時(shí)間 ， 還是向 “ 高峰 ” 時(shí)段的服務(wù)收取更高的費(fèi)用 ， 并告訴那些要求基本服務(wù)的顧客工作完成的時(shí)間可能會(huì)有變動(dòng) ？ 享受周末一攬子計(jì)劃 的客人 50% 100% 接受行政服務(wù) 的客人 * 臨時(shí)客人 ** 由航空公司合約預(yù)訂的客人 晚 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 時(shí) 間 由航空公司合約預(yù)訂的客人 生產(chǎn)能力（房間數(shù)的百分比） 第 7周 淡季 第 36周 旺季 更新改造，不接收客人 團(tuán)體和會(huì)議客人 享受周末一攬子計(jì)劃的客人 接受行政服務(wù) 的客人 * 臨時(shí)客人 ** 臨時(shí)客人 ** 團(tuán)體（沒(méi)有會(huì)議）客人 設(shè)定在一段時(shí)期內(nèi)分配給不同銷售目標(biāo)市場(chǎng)的生產(chǎn)能力 * 酒店銷售人員爭(zhēng)取來(lái)的公司雇員（支付全額價(jià)款，通過(guò)特殊的訂房熱線預(yù)訂房間）。 ** 支付全額價(jià)款的單個(gè)顧客，通過(guò)公開(kāi)的電話號(hào)碼預(yù)訂房間，或直接 “ 上門 ” 。 分配給不同服務(wù)等級(jí)的生產(chǎn)能力的百分比 30% 60% 20% 50% 10% 30% 20% 20% 30% 50% 50% 30% 高級(jí)的 標(biāo)準(zhǔn)的 低廉的 高峰期 第一個(gè)平臺(tái)期 非高峰期 第二個(gè)平臺(tái)期 (30%) (20%) (40%) (10%) 分配給產(chǎn)品需求周期內(nèi)不同時(shí)段的生產(chǎn)能力 建立一個(gè)定價(jià)矩陣：按服務(wù)等級(jí)分配不同時(shí)段的生產(chǎn)能力 （ 假設(shè)的例子 ） 調(diào)整生產(chǎn)能力以適應(yīng)需求 1. 在需求的低谷時(shí)期安排停工期 2. 使用兼職的雇員 3. 租用和分享更多的場(chǎng)地和設(shè)施 4. 跨崗位的培訓(xùn) 運(yùn)用營(yíng)銷組合來(lái)構(gòu)建需求模式 1. 產(chǎn)品變化 2. 服務(wù)傳遞的時(shí)間和地點(diǎn)的調(diào)整 3. 價(jià)格策略 4. 溝通策略 通過(guò)排隊(duì)和預(yù)訂存儲(chǔ)需求 1. 通過(guò)排隊(duì)系統(tǒng)管理顧客行為 2. 減少等待時(shí)間 3. 確立顧客優(yōu)先權(quán) 4. 關(guān)注等待者心理 5. 預(yù)訂 安排相互獨(dú)立的排隊(duì)區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn) 1. 工作的緊急程度 2. 服務(wù)交易的時(shí)間長(zhǎng)度 3. 是否支付更高的價(jià)格 4. 顧客的重要性 大衛(wèi) 梅斯特：有關(guān)等待時(shí)間的八項(xiàng)原則 1. 等待時(shí)無(wú)事可干比有事可干感覺(jué)時(shí)間更長(zhǎng)； 2. 過(guò)程前等待的時(shí)間感覺(jué)比過(guò)程中等待的時(shí)間更長(zhǎng)； 3. 焦慮使等待看起來(lái)時(shí)間更長(zhǎng)； 4. 不確定的等待比已知的 、 有限的等待時(shí)間更長(zhǎng)； 5. 沒(méi)有說(shuō)明理由的等待比說(shuō)明了理由的等待時(shí)間更長(zhǎng)； 6. 不公平的等待比平等的等待時(shí)間更長(zhǎng)； 7. 服務(wù)的價(jià)值越高 ， 人們?cè)敢獾却臅r(shí)間就越長(zhǎng)； 8. 單個(gè)人等待比許多人一起等待感覺(jué)時(shí)間更長(zhǎng) 。 顧客為什么決定購(gòu)買某項(xiàng)商品或服務(wù)？ ——尋求顧客凈價(jià)值最大化 形象價(jià)值 人員價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 心理成本 顧 客 全 部 價(jià) 值 顧客 全部 成本 顧客 凈價(jià)值 關(guān)系營(yíng)銷與基于信任的營(yíng)銷 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 050100150200250300350400第一年 第二年 第三年 第四年 第五年信用卡 工業(yè)洗滌 工業(yè)分銷 汽車服務(wù)利潤(rùn)指數(shù) （第一年 =100） 一個(gè)顧客在不同時(shí)期產(chǎn)生的利潤(rùn) 資料來(lái)源：以富切爾德和薩實(shí)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。 穩(wěn)定客戶關(guān)系： 顧客忠誠(chéng)的利益 1. 顧客重復(fù)購(gòu)買 2. 顧客購(gòu)買更多 3. 顧客交叉購(gòu)買 4. 降低交易成本 5. 有效管理需求、提高服務(wù)設(shè)施利用率 6. 老顧客推介新顧客 7. 降低價(jià)格敏感、為優(yōu)質(zhì)付優(yōu)價(jià) 瑞切海德和薩什 四個(gè)有利于供應(yīng)商創(chuàng)造更多利潤(rùn)的因素依照重要性排列為： ? 來(lái)自新增購(gòu)買的利潤(rùn) （ 在信用卡或銀行里 ， 是更高的帳戶余額 ） ； ? 來(lái)自營(yíng)運(yùn)成本減少的利潤(rùn)； ? 來(lái)自被介紹而來(lái)的顧客購(gòu)買的利潤(rùn)； ? 來(lái)自價(jià)格溢價(jià)的利潤(rùn) 。 交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷 交易營(yíng)銷 1. 專注一次銷售 2. 產(chǎn)品特征取向 3. 時(shí)標(biāo)短 4. 不重視顧客服務(wù) 5. 有限的顧客承諾 6. 接觸顧客適中 7. 質(zhì)量首先是生產(chǎn)關(guān)心的事 關(guān)系營(yíng)銷 1. 專注顧客保留 2. 產(chǎn)品效益取向 3. 時(shí)標(biāo)長(zhǎng) 4. 非常強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 5. 很多的顧客承諾 6. 高度接觸顧客 7. 專注所有質(zhì)量 關(guān)系營(yíng)銷與信任為基礎(chǔ)的營(yíng)銷 關(guān)系 : 利益 情誼 確定性 信任 信任 : 關(guān)系 確定性 情誼 潛在利益 服務(wù)保證 哈特（ Hart）認(rèn)為，服務(wù)保證對(duì)于促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的提高而言是非常有力的工具，理由如下： 1. 保證迫使企業(yè)集中關(guān)注他們的顧客對(duì)每一個(gè)服務(wù)要素的需要和期望； 2. 保證設(shè)定了清晰的標(biāo)準(zhǔn) ， 同樣地告訴顧客和雇員 ， 公司的主張是什么 。 為不良服務(wù)對(duì)顧客作出的賠償將鼓勵(lì)管理人員嚴(yán)肅看待保證 。 因?yàn)樗麄兺怀隽速|(zhì)量缺陷的財(cái)務(wù)成本； 3. 保證要求建立獲取有意義的顧客反饋的系統(tǒng) ， 并遵照它行動(dòng)； 4. 保證迫使服務(wù)組織理解他們失敗的原因 ， 鼓勵(lì)他們確定和克服潛在的失誤點(diǎn)； 5. 保證通過(guò)減少購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)和建立長(zhǎng)期忠誠(chéng)度加強(qiáng)了營(yíng)銷的力量 。 關(guān)系營(yíng)銷與客戶發(fā)展 擁護(hù)者 支持者 委托人 顧客 可能的顧客 重點(diǎn)在新顧客（顧客的捕捉） 重點(diǎn)在開(kāi)展和增進(jìn)關(guān)系 （顧客的保留）