【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 示服務(wù)有形展示 (Physical Evidence)服務(wù)過程服務(wù)過程 (Process)Date 34服務(wù)產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品增值產(chǎn)品增值產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品邊緣產(chǎn)品邊緣產(chǎn)品 我們把這個(gè)圖叫做我們把這個(gè)圖叫做 ““ 年輪圖年輪圖 ””，除了讓大家可以清晰地看出產(chǎn)品，除了讓大家可以清晰地看出產(chǎn)品的各個(gè)層次，同時(shí)也是提醒大家要的各個(gè)層次，同時(shí)也是提醒大家要想書的年輪每年都有增長(zhǎng)一樣，每想書的年輪每年都有增長(zhǎng)一樣，每年甚至每月每日為我們的產(chǎn)品增添年甚至每月每日為我們的產(chǎn)品增添新的價(jià)值。新的價(jià)值。 在當(dāng)今生命周期越來越短的時(shí)在當(dāng)今生命周期越來越短的時(shí)代，這一點(diǎn)尤其重要，也是產(chǎn)品差代，這一點(diǎn)尤其重要，也是產(chǎn)品差異化的重要手段。異化的重要手段。 為了敘述方便，我們也把產(chǎn)品為了敘述方便，我們也把產(chǎn)品的后三個(gè)層次統(tǒng)稱為邊緣產(chǎn)品，有的后三個(gè)層次統(tǒng)稱為邊緣產(chǎn)品，有時(shí)也叫做時(shí)也叫做 ““ 附加服務(wù)附加服務(wù) ””Date 35? 核心產(chǎn)品 他由基本服務(wù)產(chǎn)品組成，如：旅館房間內(nèi)過夜用的床。快餐店提供的食物和飲品；航空公司提供的安全準(zhǔn)時(shí)到達(dá)的運(yùn)輸服務(wù)；醫(yī)院提供的對(duì)病人的治療等。? 期望產(chǎn)品 他與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的起碼購(gòu)買條件。如當(dāng)顧客購(gòu)買機(jī)票時(shí)，他除了希望得到飛機(jī)上的一個(gè)位子外，還有一些附加元素，包括舒適的等候區(qū)、快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、美味可口的食物、潔凈的廁所和準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。? 增值服務(wù) 就是一個(gè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來的附加產(chǎn)品。比如餐廳提供的免費(fèi)報(bào)紙，酒店贈(zèng)送給入住客人的免費(fèi)水果。? 潛在產(chǎn)品 他由已經(jīng)或能夠被消費(fèi)者利用的所有潛在增加的特征和利益組成。包括新的用戶利用重新定義的產(chǎn)品和擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的應(yīng)用潛力，還包括建立更換成本，使得顧客更換他們現(xiàn)有服務(wù)提供者不是很困難或者費(fèi)用很大。比如，顧客將自己的計(jì)算機(jī)作為傳真機(jī)和家電的控制系統(tǒng)使用。Date 36個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的層次劃分產(chǎn)品層次 顧客的觀念 營(yíng)銷者的觀念 個(gè)人計(jì)算機(jī)的例子核心產(chǎn)品必須滿足顧客的基本需要使人產(chǎn)生基本的購(gòu)買欲望數(shù)據(jù)儲(chǔ)存運(yùn)行調(diào)出期望產(chǎn)品 最小的期望系列營(yíng)銷人員對(duì)有形和無形產(chǎn)品成分的決策品牌名稱保修服務(wù)支持增值產(chǎn)品超過顧客所期望的和所習(xí)慣的對(duì)價(jià)格配送和促銷其他組合的決策免費(fèi)軟件贈(zèng)送附帶產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)用戶俱樂部潛在產(chǎn)品對(duì)顧客有實(shí)用潛力的產(chǎn)品因素?zé)o論市場(chǎng)變化或新用途的出現(xiàn)，營(yíng)銷行為仍能吸引顧客使其成為操作平臺(tái)對(duì)其他設(shè)備進(jìn)行監(jiān)控可用作傳真機(jī)等Date 37邊緣產(chǎn)品與服務(wù)之花 邊緣產(chǎn)品是指產(chǎn)品的四個(gè)層次中的期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品的統(tǒng)稱。在了解邊緣產(chǎn)品之前，請(qǐng)回答下列問題：?練習(xí) ？如果是，我們?cè)谫|(zhì)量和價(jià)值方面與競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)和顧客的期望相比，差距是什么？?，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了嗎？如果我們提供這種邊緣產(chǎn)品，顧客會(huì)有什么反應(yīng)？?Date 38送你一朵美麗的花 盡管可能有許多不同的邊緣產(chǎn)品，但是所有的邊緣產(chǎn)品幾乎都可以被歸入以下八個(gè)小組： 信息服務(wù) 訂單處理 保管服務(wù) 開賬單 咨詢服務(wù) 招待服務(wù) 例外服務(wù) 付款 這八個(gè)小組就是我們介紹的 “ 服務(wù)之花 ” 的八片花瓣。 在一個(gè)設(shè)計(jì)良好、管理出色的服務(wù)組織中，花瓣和花蕊都十分新鮮，形狀也構(gòu)造得很好，他們互相輝映；而一個(gè)設(shè)計(jì)不良或運(yùn)行不善的服務(wù)就好比一朵沒有花瓣或花瓣凋零、褪色的花朵，即使核心產(chǎn)品很完美，但是這朵花給人的整體印象也是沒有吸引力的。 有統(tǒng)計(jì)顯示，對(duì)于顧客是否購(gòu)買的影響程度，核心產(chǎn)品有 30%的影響力，但占 70%的成本，邊緣產(chǎn)品有 70%的影響力，但占 30%的成本。Date 39核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品信息信息咨詢咨詢訂單處理訂單處理招待招待保管保管例外服務(wù)例外服務(wù)開賬單開賬單付款付款?練習(xí) :用產(chǎn)品的四個(gè)層次或服務(wù)之花的概念將你的產(chǎn)品細(xì)化分析，讓你的客戶或周圍的朋友提供建議和評(píng)價(jià)，充實(shí)和豐富邊緣層次。練習(xí)目的：矯正個(gè)人服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)中不完全的部分，提供新思維，完善邊緣層次。核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品Date 40案例 新加坡航空公司為世界各地的乘客提供了許多不同的特殊食物，根據(jù)乘客的健康和宗教需要進(jìn)行烹飪。比如，穆罕穆德 漢森先生預(yù)訂機(jī)票并要求提供一頓穆斯林素餐時(shí)，電腦就會(huì)將一張確認(rèn)了這個(gè)要求的登記卡打印出來，然后自動(dòng)將這個(gè)要求下載提供給飲食服務(wù)部門。如果漢森先生是新加坡航空公司的空中常客，他甚至連要求都不用提，因?yàn)樗娘嬍沉?xí)慣和座位偏好連同其他數(shù)據(jù)永久地保存在了檔案中。 [案例分析 ]在這個(gè)案例中我們可以看到，新加坡航空公司的邊緣產(chǎn)品 —— 為世界各地的乘客提供各種特殊食物；記錄乘客的飲食習(xí)慣和座位偏好，是相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的。一方面，它使核心服務(wù)更加細(xì)致、周到，與核心服務(wù)相得益彰；另一方面，成為了該公司強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)工具。Date 41服務(wù)營(yíng)銷的思考 —— 讓服務(wù)之花更美麗 對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷者來說，我們要考慮邊緣產(chǎn)品的兩個(gè)相反的趨勢(shì)：外購(gòu)或?qū)⒏郊臃?wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵漠a(chǎn)品，這兩個(gè)方法都可以使我們的服務(wù)之花更美麗。 方法一：外購(gòu) 讓我們先做一個(gè)練習(xí)，以下三種服務(wù)策略，你選擇哪一種，并分別列出外購(gòu)的好處和可能的風(fēng)險(xiǎn)。萬能企業(yè)做每一件萬能企業(yè)做每一件 選擇性外購(gòu)選擇性外購(gòu) 除了核心產(chǎn)品以外都外購(gòu)除了核心產(chǎn)品以外都外購(gòu)你的選擇：你的選擇：外購(gòu)的好處：外購(gòu)的好處：外購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)：外購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)：Date 42練習(xí)分析 對(duì)于任何企業(yè)來說，核心服務(wù)之外的附加服務(wù)是自己做還是外購(gòu)都是一個(gè)重要決策。? 外購(gòu)的好處 外購(gòu)可以使企業(yè)有更多的時(shí)間關(guān)注它的核心產(chǎn)品，而將附加服務(wù)交給代理商，比如信息、咨詢、訂單處理、開賬單等方面的事情。從而使企業(yè)在核心能力上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。適當(dāng)?shù)耐赓?gòu)是企業(yè)管理的一個(gè)趨勢(shì)。? 外購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn) 無法保持服務(wù)的一致性，控制權(quán)喪失，甚至可能使企業(yè)偏離市場(chǎng)，無法了解顧客的整體經(jīng)歷，錯(cuò)過了了解服務(wù)之花某些花瓣的發(fā)展趨勢(shì)的機(jī)會(huì)。 如果外購(gòu)帶來的生產(chǎn)率的提高和運(yùn)營(yíng)便利性的改進(jìn)是以顧客導(dǎo)向和顧客至上原則的喪失為代價(jià)的，那么它無疑是極其失敗的。? 建議 可能外購(gòu)的最好方式是聯(lián)盟，在這種形式中相互學(xué)習(xí)、共享信息，為提供給顧客完美的服務(wù)而共同努力。 現(xiàn)代強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)科技和管理技術(shù)（比如 ERP、 CRM系統(tǒng)的應(yīng)用）使得這種聯(lián)盟變得越來越方便和有效。案例案例 某軟件企業(yè)利用第一某軟件企業(yè)利用第一個(gè)分包商負(fù)責(zé)訂單輸入，第個(gè)分包商負(fù)責(zé)訂單輸入，第二個(gè)分包商負(fù)責(zé)訂單實(shí)施，二個(gè)分包商負(fù)責(zé)訂單實(shí)施，第三個(gè)分包商負(fù)責(zé)提供咨詢第三個(gè)分包商負(fù)責(zé)提供咨詢和幫助，第四個(gè)分包商負(fù)責(zé)和幫助，第四個(gè)分包商負(fù)責(zé)迅速更換有缺點(diǎn)的商品。所迅速更換有缺點(diǎn)的商品。所有的分包商都以該軟件企業(yè)有的分包商都以該軟件企業(yè)服務(wù)部門的名義對(duì)客戶，使服務(wù)部門的名義對(duì)客戶，使客戶形成與同一企業(yè)打交道客戶形成與同一企業(yè)打交道的印象。的印象。 通過網(wǎng)絡(luò)科技和現(xiàn)代管通過網(wǎng)絡(luò)科技和現(xiàn)代管理技術(shù)可以使企業(yè)把所雇用理技術(shù)可以使企業(yè)把所雇用的、分散在不同地區(qū)的住家的、分散在不同地區(qū)的住家型中介機(jī)構(gòu)拼成一朵美麗的型中介機(jī)構(gòu)拼成一朵美麗的““ 虛擬之花虛擬之花 ”” 。Date 43例如，通用電氣、通用例如，通用電氣、通用汽車和福特汽車公司的汽車和福特汽車公司的汽車信貸業(yè)務(wù)曾經(jīng)是汽汽車信貸業(yè)務(wù)曾經(jīng)是汽車銷售的附加服務(wù)，現(xiàn)車銷售的附加服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)成為這些公司的在已經(jīng)成為這些公司的核心業(yè)務(wù)，同時(shí)也為其核心業(yè)務(wù)，同時(shí)也為其他企業(yè)提供這種金融服他企業(yè)提供這種金融服務(wù)。務(wù)。 IBM、惠普等計(jì)算機(jī)、惠普等計(jì)算機(jī)維修服務(wù)也經(jīng)歷了這樣維修服務(wù)也經(jīng)歷了這樣的過程。的過程。 方法二：把附加服務(wù)轉(zhuǎn)變成核心產(chǎn)品 有時(shí)候，附加服務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)會(huì)將該項(xiàng)附加服務(wù)發(fā)展成一種能出售給企業(yè)的外購(gòu)性服務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也成為了新的核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品信息咨詢訂單輸入食物服務(wù)交通運(yùn)輸幫助熱線信貸Date 44服務(wù)定價(jià)? 價(jià)格在服務(wù)營(yíng)銷組合中起著中樞作用，定價(jià)是關(guān)鍵而且重要的，因?yàn)橹苯記Q定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入。定價(jià)最通常的做法是在成本上加以百分比。但是，這個(gè)方法有時(shí)會(huì)影響價(jià)格戰(zhàn)略提供的好處。因此，事實(shí)上服務(wù)企業(yè)更需要使用戰(zhàn)略性定價(jià)來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。? 定價(jià)決策會(huì)影響到供應(yīng)和營(yíng)銷渠道的所有成分。供應(yīng)商、銷售人員、配送商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客兜售定價(jià)系統(tǒng)的影響。而且，定價(jià)還影響顧客對(duì)提供服務(wù)的感受，比如，顧客往往會(huì)先入為主，根據(jù)價(jià)格判斷將要接受服務(wù)的質(zhì)量，并預(yù)先設(shè)定自己的期望值。簡(jiǎn)而言之，定價(jià)可以被看作一張三條腿的凳子，三個(gè)腿分別是：成本、競(jìng)爭(zhēng)者和對(duì)顧客的價(jià)值。成本 競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)顧客價(jià)值Date 45步驟二：知道顧客想要什么—— 了解市場(chǎng)需求 必須明白價(jià)格和市場(chǎng)需求的關(guān)系及市場(chǎng)需求如何隨不同的定價(jià)水平而產(chǎn)生變化，甚至隨著市場(chǎng)細(xì)微的變化而變化。我們必須明白市場(chǎng)需求不是一成不變的，形象地說，它是有彈性的。因此，服務(wù)定價(jià)也是有彈性的，比如民航、火車和旅行團(tuán)等，價(jià)格會(huì)經(jīng)常變化，而且有時(shí)是很大的變化。彈性有大有小，像醫(yī)療保健，供水供電等服務(wù)的彈性就比較小。Date 46步驟三：算好一筆帳—— 成本分析 服務(wù)營(yíng)銷者需要了解服務(wù)成本，以及他們隨時(shí)間和需要水平的不同而如何改變的。這里要弄清楚兩個(gè)概念：固定成本和可變成本。 固定成本是那些不隨產(chǎn)出而變化的成本。他們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)保持固定，其中包括建筑、人員、維修成本等。 可變成本包括兼職雇員的工資、耗材、水電、郵資等，隨著銷售服務(wù)的質(zhì)量的高低而變化。還有些成本由部分固定成本和部分可變成本組成，如：電話成本和職員加班的薪金。 許多像民航那樣的的服務(wù)業(yè)，由于設(shè)備和員工的薪金，就需要很高的固定成本，金融服務(wù)的固定成本占總成本的 60%以上。 但是服務(wù)行業(yè)有其自己的成本特性。當(dāng)積累的銷售和產(chǎn)出翻番時(shí)，單位成本就會(huì)下降。 [案例 ]銀行業(yè)自動(dòng)柜員機(jī)（ ATM）的是用極大地降低了成本。雖然安裝 ATM的成本較高，但是一旦安裝了，每筆交易的成本比使用柜臺(tái)人員的成本要低得多。在美國(guó)的 ATM的交易量從 1978年的每月 4000筆交易增長(zhǎng)到 1983年每月平均 6500筆交易；同時(shí)雇員的工資成本隨著通貨膨脹在增加，而 ATM的成本在以每年 7%~8%的比率下降。 因此，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的，開闊的目光來看待服務(wù)定價(jià)中的成本問題，而不應(yīng)只是為了短期的利益而舍棄了對(duì)未來的投入。Date 47步驟四：知己知彼—— 掌握競(jìng)爭(zhēng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其定價(jià)是需要考慮的重要因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一面鏡子，同時(shí)也是一扇窗戶。從這面鏡子，我們可以看見自己的優(yōu)點(diǎn)和不足之處；從這扇窗戶，我們可以看到這個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展的態(tài)勢(shì)；這將幫助我們?cè)u(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，調(diào)整我們的價(jià)格結(jié)構(gòu)的能力。通過調(diào)查還可以確定對(duì)手的成本、價(jià)格和利潤(rùn)的基準(zhǔn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每個(gè)細(xì)節(jié)上的利潤(rùn)、成本狀況和市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)都是定價(jià)決策中應(yīng)考慮的因素。Date 48步驟五：量體裁衣—— 選擇合適的定價(jià)方法 在服務(wù)行業(yè)中，定價(jià)方法的差異很大，典型的有以下幾種：? 成本加成法：即在成本基礎(chǔ)加上一個(gè)百分比。