【正文】 ? 引導(dǎo)案例 文興， 30出頭，擁有名牌大學(xué)電子專業(yè)和營(yíng)銷專業(yè)雙學(xué)士學(xué)位，在紅星家用電器公司營(yíng)銷部任職 6年后，離職去高宏設(shè)計(jì)公司（一家家用電器設(shè)計(jì)公司）新設(shè)立的營(yíng)銷部任主管。文興任職后發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)公司的營(yíng)銷對(duì)他是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。盡管他對(duì)家用電器的營(yíng)銷比較熟悉，但設(shè)計(jì)公司營(yíng)銷的產(chǎn)品不是家用電器，而是家用電器的設(shè)計(jì)，是向家用電器廠商提供的一種服務(wù)。設(shè)計(jì)或服務(wù)怎樣營(yíng)銷呢？文興感到與家用電器本身的營(yíng)銷有很大不同。例如，紅星公司客戶只關(guān)心產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量，而高宏公司的客戶不僅關(guān)心設(shè)計(jì)本身的質(zhì)量，而且關(guān)心設(shè)計(jì)人員的質(zhì)量和整個(gè)設(shè)計(jì)過程的服務(wù)質(zhì)量。高宏公司已經(jīng)兩次出現(xiàn)客戶中途提出更換設(shè)計(jì)人員的情況。因此，高宏公司營(yíng)銷部不得不向設(shè)計(jì)人員灌輸營(yíng)銷意識(shí)，鼓勵(lì)他們?cè)谠O(shè)計(jì)過程中積極聽取客戶即家用電器廠商的要求和意見，并傳授一些必要的人際交流和處理人際關(guān)系的技巧。文興感到設(shè)計(jì)公司的營(yíng)銷在很大程度上是設(shè)計(jì)人員和設(shè)計(jì)過程的 “營(yíng)銷 ”。高宏公司營(yíng)銷部提出了一系列介紹本公司設(shè)計(jì)人員和設(shè)計(jì)過程特點(diǎn)的廣告和公共宣傳方案。 紅星家用電器公司是一家制造業(yè)公司，而高宏設(shè)計(jì)公司是一家服務(wù)性公司。高宏公司營(yíng)銷部主管的想法和做法說明：服務(wù)營(yíng)銷與制造業(yè)的產(chǎn)品相比有很大的區(qū)別。服務(wù)營(yíng)銷（ Service Marketing ）與實(shí)物營(yíng)銷（Goods Marketing ）之間的區(qū)別主要有：（ 1）營(yíng)銷的產(chǎn)品不同；（ 2）用戶的購買和消費(fèi)行為不同；（ 3）營(yíng)銷組合的要素不同；（ 4）評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的難度不同。服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)者行為、服務(wù)營(yíng)銷組合和服務(wù)質(zhì)量上。Date 1服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)服務(wù)的定義和特征服務(wù)的分類服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)者行為特點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)服務(wù)組合的特點(diǎn) 案例Date 2 服務(wù)的定義與特征 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。 (菲利普 科特勒 ) 服務(wù)是本質(zhì)上不可感知和不涉及實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動(dòng)。（美國市場(chǎng)學(xué)會(huì)， AMA） 服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西（Gummesson）。 服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為（ Gronroos）。 服務(wù)，是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。 它具有 4個(gè)方面的特征：Date 3服務(wù)利他性 交易性無形性 與所有權(quán)無關(guān)Date 4服務(wù)的分類服 務(wù)類別 服 務(wù)舉 例流通服 務(wù)生 產(chǎn) 和生活服 務(wù)精神和素 質(zhì) 服 務(wù)公共服 務(wù)零售、批 發(fā) 、 倉儲(chǔ) 、交通、運(yùn) 輸 、 郵 政、 電訊銀 行、 證 券、保 險(xiǎn) 、房地 產(chǎn) 、裝潢、租 賃 、技 術(shù) 服 務(wù)、 職業(yè) 介 紹 、咨 詢 、廣告、會(huì) 計(jì) 事 務(wù) 所、律 師 事 務(wù) 所、旅游、餐 飲 、 娛樂 、美容、修理、洗染、家庭服 務(wù)文 藝 、教育、科學(xué)研究、新 聞傳 媒、博物 館 、 圖書 出版社、體育、醫(yī) 療衛(wèi) 生、 環(huán) 境 衛(wèi) 生、 環(huán) 境保 護(hù) 、宗教、慈善事 業(yè)政府機(jī)構(gòu)、 軍隊(duì) 、 檢 察院、法院、警察Date 5服 務(wù)公共服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)流通服務(wù)高 服務(wù)層次 低 Date 6流通服務(wù) 流通服務(wù)，包括零售、批發(fā)、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、交通、郵政和電信等服務(wù)。零售和批發(fā)是商流服務(wù)，倉儲(chǔ)和運(yùn)輸是物流服務(wù)，交通是客流服務(wù)，而郵政和電信是信息流服務(wù)。交通服務(wù)，又細(xì)分為公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、城市公共交通和出租汽車等服務(wù)。郵政服務(wù)，又細(xì)分為信件包裹投遞、特快專遞、報(bào)刊投遞、廣告投遞、貨幣匯兌（郵政儲(chǔ)蓄）、郵市交易等服務(wù)。電信服務(wù)，又細(xì)分為有線電話、無線電話、無線尋呼和網(wǎng)上通信等服務(wù)。 流通服務(wù)主要有兩個(gè)特點(diǎn)：流通服務(wù)主要有兩個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的物質(zhì)性服務(wù)的物質(zhì)性服務(wù)之間的依賴性服務(wù)之間的依賴性Date 7生產(chǎn)和生活服務(wù) 生產(chǎn)和生活服務(wù)，包括銀行、證券、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)事務(wù)、律師事務(wù)、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)等。生產(chǎn)和生活服務(wù)又可分為 3類：? 生產(chǎn)服務(wù)，包括銀行、證券、技術(shù)服務(wù)、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)事務(wù)等。? 生活服務(wù)，包括旅游、餐飲、娛樂、美容、洗染、洗理、照相、家庭服務(wù)等。? 生產(chǎn)和生活兼顧的服務(wù)，包括保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、房屋裝潢、租賃、職業(yè)介紹、修理、律師事務(wù)等。Date 8精神和素質(zhì)服務(wù) 精神和素質(zhì)服務(wù)，是指為滿足人們精神需要和身體需要的服務(wù)。其中，教育（這里不含體育）、文藝、科學(xué)、新聞傳媒、出版社、公共圖書和博物、宗教等，服務(wù)育人的精神享受和精神素質(zhì)的需要，而體育運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等，服務(wù)育人的身體素質(zhì)的需要。精神和素質(zhì)服務(wù)的特點(diǎn)是：精神和素質(zhì)服務(wù)的特點(diǎn)是：精神性精神性門類多樣性門類多樣性非營(yíng)利性非營(yíng)利性Date 9公共服務(wù) 公共服務(wù)，是指政府機(jī)構(gòu)（包括軍隊(duì)、警察等）提供的服務(wù)。政府機(jī)構(gòu)向企業(yè)或個(gè)人提供公共服務(wù)，同時(shí)向后者征稅，以補(bǔ)償服務(wù)的成本。公共服務(wù)是非營(yíng)利性和公益性的，但如果把政府機(jī)構(gòu)等的公共服務(wù)于企業(yè)或個(gè)人的交稅看作一種特殊的 “ 市場(chǎng)交易 ” ，那么，公共服務(wù)也有一個(gè)營(yíng)銷問題。另外，政府機(jī)構(gòu)有些部門（生產(chǎn)性氣象臺(tái)）還向企業(yè)或個(gè)人提供一部分非公益性服務(wù)，并直接收取一定的費(fèi)用作為服務(wù)的補(bǔ)償，這些部門的服務(wù)更加需要研究營(yíng)銷的問題。現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷不但研究營(yíng)利性服務(wù)營(yíng)銷，也研究非營(yíng)利性和公共服務(wù)的營(yíng)銷。Date 10服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)服 務(wù)無形性 不可分性易變性 不可儲(chǔ)存性Date 11服務(wù)產(chǎn)品的無形性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不利影響：? 服務(wù)產(chǎn)品不易識(shí)別? 服務(wù)質(zhì)量較難考核和控制? “服務(wù)的無形性 ”常常會(huì)遮蔽質(zhì)量問題和 “庇護(hù) ”服務(wù)人員的行為過失? 服務(wù)投訴或糾紛較難處理，也因?yàn)槿狈τ行我罁?jù)? 服務(wù)廣告、服務(wù)展覽比較難做? 新的服務(wù)產(chǎn)品難于測(cè)試對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的有利影響：? 作為無形產(chǎn)品的服務(wù)，顧客看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，這是服務(wù)產(chǎn)品特有而實(shí)物產(chǎn)品沒有的，多少帶有 “神秘感 ”的吸引力，這種天然的吸引力對(duì)服務(wù)營(yíng)銷是有利的。? “無形 ”背后的實(shí)質(zhì)是服務(wù)行為，包括服務(wù)的熟巧、技能、技藝、技術(shù)、知識(shí)、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，正是服務(wù)吸引力的來源，因此服務(wù)營(yíng)銷可以更多地依靠人的行為加以發(fā)展。Date 12服務(wù)產(chǎn)品的不可分性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不利影響：? 許多服務(wù)只能是 “ 一對(duì)一 ” 的方式，而 “ 一對(duì)一 ” 的方式容易限制客流量的增長(zhǎng)；? 許多服務(wù)會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)或等候現(xiàn)象，這就削弱了服務(wù)營(yíng)銷的吸引力；? 服務(wù)生產(chǎn)人員需要兼任營(yíng)銷，因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)與營(yíng)銷是同時(shí)發(fā)生的，但服務(wù)生產(chǎn)人員不容易接受營(yíng)銷意識(shí)；? 服務(wù)質(zhì)量取決于買賣雙方的接觸，接觸過程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)影響整個(gè)服務(wù)質(zhì)量；? 服務(wù)質(zhì)量的形成需要全體人員或所有部門進(jìn)行整體配合和協(xié)調(diào)，增加了服務(wù)機(jī)構(gòu)管理的難度；? 消費(fèi)者的參與使服務(wù)創(chuàng)新及實(shí)施比較困難，因?yàn)轭櫩土?xí)慣了原有的服務(wù)，對(duì)新的服務(wù)采取抵制或不配合的態(tài)度；? 消費(fèi)者的參與使服務(wù)過程變得復(fù)雜，如果參與服務(wù)過程的消費(fèi)者不予配合，就難以保證服務(wù)過程的順利進(jìn)行。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的有利影響：? 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)不可分，這在客觀上形成一種壓力，推動(dòng)服務(wù)生產(chǎn)者改善與顧客的關(guān)系，關(guān)心客戶的需要，教育顧客有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的指示，而這一點(diǎn)正是符合營(yíng)銷要求的；? 促使服務(wù)營(yíng)銷者更多地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和差異化營(yíng)銷，以便直接面對(duì)各式各樣的顧客；? 促使服務(wù)機(jī)構(gòu)在同顧客的接觸中提高服務(wù)質(zhì)量；? 促使服務(wù)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)人員乃至全體人員都承擔(dān)營(yíng)銷職能；? 促使服務(wù)機(jī)構(gòu)更多地在營(yíng)銷定價(jià)上與顧客協(xié)調(diào)。Date 13? 服務(wù)營(yíng)銷窗口 1北海道溫泉旅館與旅客的沖突 在日本北海道的港口城市小樽市，兩家溫泉旅 館 在 門 前公然掛出 “拒 絕 外國人入浴 ” 的招牌。 這 引起外國人的極大反感和民 間 國 際 交流 團(tuán)體的 強(qiáng) 烈指 責(zé) ， 認(rèn)為這 兩個(gè)溫泉旅 館 的做法 帶 有種族歧 視 的色彩。 這 兩家溫泉旅 館 是以外國人不遵守制度 為 由將外國人拒之 門 外的，他 們認(rèn)為一些俄 羅 斯 遠(yuǎn) 洋船 員 在浴室里 飲 酒作 樂 ，并 帶 著 滿 身的肥皂泡入浴， 這種做法使得本地客人減少，影響了旅 館 的生意。但居住在 該 市的外國人對(duì) 此作法極 為 不 滿 ，一位美國人 說 ： “ 我的日本妻子和女兒可以來 這 里，而我卻被拒之 門 外， 這 既不合情也不合理。 ” 有關(guān)部 門 曾提出折中建議 ，在旅 館 內(nèi)用俄 語 、英 語 等數(shù)國文字 張貼 注意事 項(xiàng) ，以便前來母 語 的外國人 對(duì) 旅 館 的 規(guī) 章制度一目了然。一家旅 館 保持沉默，另一家旅 館則頑 固 堅(jiān) 持己 見 。目前在小樽市內(nèi)居住的外國人共有 350人，而每年 僅 在小樽市 臨時(shí) ?？康亩?羅 斯船 員 就 約 有 3萬人。 [點(diǎn)評(píng) ]溫泉旅館的服務(wù)（洗?。┮_(dá)到理想的效果，需要洗浴者配合，這就是服務(wù)過程的復(fù)雜性，或者 “ 風(fēng)險(xiǎn)性 ” 。一旦有不配合者（如這里所說的不遵守制度的俄羅斯船員），服務(wù)過程就難以順利進(jìn)行，就會(huì)帶來麻煩。事實(shí)上，要說服不配合者（尤其像這里所說到的有文化差異的外國顧客）的成本很高。但即使這樣，溫泉旅館還是要通過溝通手段（如采取在旅館內(nèi)用俄語、英語等數(shù)國文字張貼注意事項(xiàng)的辦法）來說服違規(guī)者，而不應(yīng)采取 “ 將外國客人一律拒之門外 ” 的簡(jiǎn)單措施。那樣做，不理智，不符合營(yíng)銷的道理，損失也更大。 資料來源：林叔猛 日溫泉旅館拒絕外國人入浴 南京：服務(wù)導(dǎo)報(bào) 1999， 12， 6Date 14服務(wù)產(chǎn)品的易變性 服務(wù)是行為和活動(dòng)，既有服務(wù)人員的參與，又有顧客的參與，心理、情緒及行為的因素常常干擾服務(wù)活動(dòng)，使服務(wù)活動(dòng)容易走樣：一是因人而異；二是因時(shí)而異；三是因地而異。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不利影響：對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不利影響： 服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化；服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化；服務(wù)質(zhì)量難以維持；服務(wù)質(zhì)量難以維持；服務(wù)品牌較難樹立；服務(wù)品牌較難樹立；服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行，服服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行，服務(wù)質(zhì)量的控制較困難。務(wù)質(zhì)量的控制較困難。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的有利影響：對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的有利影響： 促使服務(wù)機(jī)構(gòu)更多地關(guān)心顧客促使服務(wù)機(jī)構(gòu)更多地關(guān)心顧客行為和需求的差異性，開展差異行為和需求的差異性，開展差異化、個(gè)性化營(yíng)銷；化、個(gè)性化營(yíng)銷；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)更多地關(guān)心市場(chǎng)促使服務(wù)機(jī)構(gòu)更多地關(guān)心市場(chǎng)的變化，以增強(qiáng)他們靈活應(yīng)變能的變化，以增強(qiáng)他們靈活應(yīng)變能力；力；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)中是對(duì)一線人員促使服務(wù)機(jī)構(gòu)中是對(duì)一線人員的授權(quán)，以增強(qiáng)他們提供服務(wù)的的授權(quán)，以增強(qiáng)他們提供服務(wù)的靈活性。靈活性。Date 15服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不利影響：? 服務(wù)供求在時(shí)間上的矛盾較難協(xié)調(diào)，容易出現(xiàn)忙閑不均，影響服務(wù)質(zhì)量和效率；? 服務(wù)供求在空間上的矛盾也就難協(xié)調(diào)；? 服務(wù)營(yíng)銷受空間或地理?xiàng)l件的限制比較大。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的有利影響：? 在客觀上形成一種壓力，促使服務(wù)機(jī)構(gòu)珍惜時(shí)間資源和提高服務(wù)效率，提高服務(wù)空間的利用率；? 促使?fàn)I銷管理人員多思考如何利用營(yíng)銷手段如市場(chǎng)營(yíng)銷要素平衡對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的供求；?